BAB I PENDAHULUAN. Saat ini pangsa pasar pangan organik meningkat dengan pesat didunia. Hal

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini pangsa pasar pangan organik meningkat dengan pesat didunia. Hal tersebut disebabkan pertama, masyarakat yang mulai sadar akan kebutuhan mutlak dalam menekan resiko kesehatan melalui pangan sehat tersebut (meningkatkan immunitas tubuh). Kedua, para wanita memandang bahwa kebugaran tubuh, kecantikan, dan penampilan adalah hal penting untuk tetap awet muda ataupun awet tua. Ketiga, masyarakat mulai membuat relaksasi hidup seimbang (good for mood). Oleh karena itu, pangan organik dan pertanian organik akan menjadi in a great demand pada masa mendatang (Wibowo, 2003). Tingginya permintaan pertanian organik di negara- negara maju dipicu oleh menguatnya kesadaran lingkungan dan gaya hidup alami dari masyarakat, dukungan kebijakan pemerintah nasional, dukungan industri pengolahan pangan, dukungan pasar konvensional, adanya harga premium di tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional pertanian organik secara gencar. Produk pertanian organik sekarang telah menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa menjadi sebuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi keuntungan dan segi alam (Jun, 2008). 1

2 2 Pertanian organik di Indonesia berpeluang berkembang dengan baik dan pesat di masa yang akan datang karena adanya kritik terhdap asupan kimia dalam produk pertanian, peluang ekspor produk organik keluar negeri karena tingginya permintaan dari negara maju, peluang untuk meningkatkan pendapatan petani serta adanya kesadaran konsumen untuk memperoleh produk yang lebih aman, sehat dan ramah lingkungan. Meskipun data luas lahan pertanian organik, produk dan hasil pemasaran belum tersedia atau kurang akurat, perkembangan produksi dan pemasaran produk pertanian organik di Indonesia cukup pesat. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet dan model pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual pangan organik (Armidin, 2007). Produk sayuran organik merupakan salah satu produk yang banyak tersedia di pasaran Indonesiak termasuk di Yogyakarta. Banyaknya produk sayuran organik yang beredar di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat. Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik pada produk tersebut. Disamping itu retail yang menjual sayuran organik juga berkompetisi untuk menarik konsumen dengan memaksimalkan pelayanan yang ditawarkan demi tercapainya kepuasan konsumen yang berbelanja pada retail. Tidak hanya pada ritel modern,

3 3 namun berbagai pasar atau komunitas-komunitas tertentu juga turut berperan dalam menjual produk sayuran organik ini. Berdasarkan data Statistik Pertanian Organik Indonesia (SPOI) yang diterbitkan oleh Aliansi Organis Indonesia (AOI) (2015), luas area pertanian organik bersertifikat pada 2010 seluas ,09 hektar (43,512%), meningkat dari ,60 hektar (42,010%) pada Area tanpa sertifikasi pada 2010 seluas ,24 hektar (56,479%), meningkat dari 1564,37 hektar (0,675%) pada Area dalam proses sertifikasi pada 2010 seluas hektar (0,006 %), meningkat dari ,85 hektar (57,305%) pada Area pertanian organik dengan sertifikasi PAMOR seluas 5,9 hektar (0,002 %), meningkat dari 1,6 hektar (0,001 %). Banyaknya atribut sayuran organik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembeliannya menyebabkan konsumen akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif mengenai sayuran organik mana yang akan dikonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari keterlibatan konsumen itu sendiri, Fenomena ini menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan suatu produk di pasaran termasuk pada konsumen sayuran organik. Di samping itu, keamanan pangan telah menjadi permasalahan umum yang bersifat kompleks karena melibatkan berbagai pihak yang dituntut dapat menerapkan sistem keamanan pangan dan yang membutuhkan sistem keamanan pangan itu

4 4 sendiri. Mulai dari pengadaan bahan baku hingga produk pangan sampai ke tangan konsumen haruslah melalui suatu rantai yang menerapkan setiap sistem keamanan pangan sehingga tercipta adanya keamanan pangan. Salah satu keamanan pangan yang perlu diperhatikan yaitu mengenai sertifikasi produk tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang kritis, produsen memberikan label yang telah mereka dapatkan dari lembaga yang berwenang pada kemasan produk yang mereka keluarkan. Label digunakan sebagai jaminan bahwa produk mereka layak untuk dikonsumsi. Menurut Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 tahun 2011, label pangan adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian pada kemasan (Zani, 2000). Sertifikasi pada produk sayur organik merupakan hal yang penting untuk diperhatikan oleh produsen karena sertifikasi tersebut merupakan suatu hal yang memperkecil permasalahan isu keamanan produk pangan yang marak terjadi saat ini. Hal ini juga harus diperhatikan pada tingkat ritel, apakah mereka cenderung menjual produk sayuran organik yang bersertifikasi ataupun tidak. Selain itu, masih banyak konsumen yang belum memperhatikan ada tidaknya sertifikasi produk sayur organik yang terdapat pada produk sayur organik yang beredar di pasaran saat ini.

5 5 Selain itu pelayanan yang diterapkan tempat penjualan sayur organik sangatlah penting untuk diperhatikan. Konsumen sayur organik perlu untuk mengetahui mengenai karakteristik sayur organik tersebut, dimana salah satunya bisa diterapkan dengan adanya pelayanan yang disediakan pada tingkat penjual sayuran organik. Maka dari itu penjualan sayur organik perlu disejajarkan dengan kualitas pelayanan yang baik. Bentuk pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dalam penelitian Mahardika (2011) menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu dalam penelitian Sukmawati (2012) menyatakan bahwa variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh langsung yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan yang diaplikasikan pada setiap ritel atau pasar memiliki strategi masing-masing. Kualitas layanan yang dimiliki tersebut ditujukan agar konsumen dapat berbelanja secara puas dan diharapkan para konsumen akan bersifat loyal terhadap ritel atau pasar tersebut. Karena frekuensi kunjungan yang tinggi dari para konsumen tentu akan menguntungkan bagi pihak ritel atau pasar. Pemahaman tentang perilaku konsumen bukanlah suatu kajian yang mudah karena di dalamnya mengandung banyak variabel yang mempengaruhi, dimana variabel tersebut cenderung saling memiliki hubungan. Keberhasilan kegiatan pemasaran dari suatu penjualan produk sangat ditentukan oleh kemampuan produk

6 6 yang dipasarkan untuk memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Penentuan sasaran yang tepat perlu dilakukan oleh produsen dengan cara melakukan identifikasi konsumen, baik kebutuhan konsumen di masa kini ataupun di masa yang akan datang. Pada umumnya, penelitian tentang loyalitas pelanggan yang telah dilakukan sebelumnya, ditekankan pada upaya menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Bolton dan Bramlett. 2000). Penelitian-penelitian tersebut menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan, maka tingkat loyalitas juga akan semakin tinggi. Namun, beberapa penelitian juga mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan tidak selalu memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan (Fornell dan Wernerfelt. 2002). Beragam penelitian terdahulu yang memiliki hasil untuk menguatkan hipotesis dan model penelitian ini yaitu kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, serta terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan kosumen terhadap loyalitas konsumen. Dan juga sertifikasi pada produk pangan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Penelitian terdahulu tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.1.

7 7 Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu No. Penulis Judul dan Metode Hasil 1 Eddo Mahardika (2011) Analisa Pengaruh Produk, Kualitas Layanan, Harga terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan Es Krim Walls di Surabaya dengan Metode Structural Equation Modeling Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan, kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas produk dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 2 Raudhah Maria Ulfah (2012) 3 Basrah Saidani dan Samsul Arifin (2012) 4 Dani Yudiastono (2011) Analisis Varibel Pembentuk Kepuasan Konsumen Pada Ritel Hipermarket di Depok dengan Metode Pearson Correlation Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen dan Minat Beli Pada Ranch Market dengan Metode Structural Equaation Modeing Analisis Sikap Konsumen terhadap Sertifikasi Halal dan Pengaruhnya pada Loyalitas Konsumen Restoran di Yogyakarta dengan Metode Analisis Regresi Berganda Variabel fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati mampu membentuk komponen utama kepuasan konsumen Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dan terdapat pengaruh signifikan antara kepuasan konsumen terhadap minat beli Atribut produk sertifikasi mempengaruhi loyalitas konsumen dan dapat disimpulkan bahwa model persamaan dapat diterima dan berpengaruh Dengan mengetahui pengaruh kualitas pelayanan serta label sertifikasi organik terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen di Yogyakarta maka dapat

8 8 membuka wawasan baru mengenai perencanaan strategi pemasaran produk sayuran organik. Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan serta Label Sertifikasi Organik Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sayur Organik di Yogyakarta perlu untuk dilakukan. 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu sejauh mana kualitas pelayanan (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) serta label sertifikasi organik mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen sayur organik di Yogyakarta? 1.3 Batasan Masalah 1. Objek penelitian adalah pasar sayur organik di Yogyakarta. 2. Pemilihan tempat pengambilan sampel dilakukan pada ritel modern (Super Indo) dan pasar komunitas (Pasar Organik Jogja) di Yogyakarta. 3. Konsumen yang diteliti pada ritel modern adalah konsumen yang membeli sayur organik berlabel sertifikasi organik (TOM). 4. Pasar komunitas yang dijadikan objek penelitian merupakan sebuah pasar yang terdiri dari beberapa komunitas penjual produk organik yang menjual produknya di tempat tertentu.

9 9 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh dan kualitas pelayanan (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) serta label sertifikasi organik terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen sayur organik pada ritel modern dan pasar komunitas di Yogyakarta. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Produsen dan penjual sayur organik mendapatkan wawasan terkait variabel dominan dari produk sayur organik sehingga dapat dijadikan dasar penyusunan strategi pemasaran untuk meningkatkan omset penjualan. 2. Sebagai informasi untuk produsen sayuran organik di Yogyakarta mengenai pengaruh adanya sertifikasi organik terhadap kepuasan dan loyaitas konsumen. 3. Sebagai informasi untuk penjual sayur organik di Yogyakarta mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen serta mengetahui variabel mana yang paling dominan sehingga bisa dilakukan perbaikan terhadap kualitas pelayanan. 4. Penulis dapat memberikan sumber informasi yang berhubungan dengan perilaku konsumen serta menjadikan referensi untuk penelitian berikutnya.