BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Persaingan bisnis dalam dunia pemasaran semakin berkembang dengan ketat, oleh karena itu bagi perusahaan yang mempunyai keinginan untuk memenangkan persaingan tersebut harus mampu merebut konsumen. Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat. Sebelum menentukan strategi pemasaran, hendaknya perusahaan mengidentifikasi keinginan konsumen yang belum dipuaskan dengan cara menentukan barang yang hendak diproduksi, cara promosi, harga yang tepat dan saluran distribusinya. Konsumen membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam kehidupan manusia sehari-hari pola hidup sehat sangatlah dibutuhkan. Banyak konsumen yang secara praktis mengkonsumsi minuman sari buah untuk keperluan menjaga kesehatan, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi minuman sari buah Minute maid pulpy orange. Menurut ketua bidang minuman sari buah Asosiasi Industri Minuman Ringan Farchad Poeradisastra, banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah karena pertumbuhan pasar tersebut terbilang pesat. Setiap tahun pertumbuhan pasat 15% hingga 20%. Melihat peluang pasar yang sangat besar, PT Coca Cola Company juga ikut meramaikan pasar buah dengan
meluncurkan Minute Maid Pulpy Orange. Target pasar minuman minute maid pulpy orange yaitu untuk semua kalangan baik anak-anak, remaja dan orang tua. Ada banyak minuman siap saji dengan kandungan jus dan sari buah yang beredar di pasar antara lain Minute maid pulpy orange produksi dari Coca-Cola, Buavita dan Gogo produksi dari Unilever, Country choise diproduksi oleh Sosro, ABC Minuman Juice rasa Mangga diproduksi oleh ABC dan lain sebagainya. Dari sekian banyak merek minuman sari buah tersebut, maka perusahaan Coca- Cola memproduksi minuman sari buah yang berbeda dengan minuman sari buah lainnya yaitu kandungan jus dengan bulir jeruk asli di dalamnya yang memiliki kandungan vitamin C untuk kebutuhan tubuh sehari-hari. Minute maid pulpy orange dalam kemasan botol plastik ukuran 350 ml dengan harga yang terjangkau yaitu Rp 5200 per botol. Keputusan membeli merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menguasai pasar sasaran. Oleh karena itu perusahaan harus mempelajari bagaimana perilaku konsumen didalam pengambilan keputusan membeli terhadap produk yang mereka pasarkan. Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh produk minuman sari buah yang diproduksi oleh PT Coca- Cola adalah dengan membuat merek berbahasa asing yaitu minute maid pulpy orange dengan tujuan untuk dapat menarik minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Disatu sisi pelafalan atau pengucapan merek dalam bahasa asing (foreign branding) secara relatif tidak familiar, sulit diucapkan dan mungkin lebih sukar untuk diingat daripada merek yang menggunakan bahasa lokal (Indonesia), yang
juga berarti tidak memenuhi salah satu kriteria kualitas nama merek seperti mudah diucapkan, mudah dikenali, mudah diingat, pendek atau singkat, berbeda atau unik, menggambarkan manfaat dari produk, mempunyai konotasi yang positif dan memperkuat citra produk yang diinginkan (Kotler dan Amstrong 2004:351). Contohnya adalah lebih mudah bagi orang Indonesia untuk mengingat dan mengucapkan merek-merek produk dalam bahasa Indonesia dibandingkan dengan merek bahasa asing misal merek So klin (deterjen) dibandingkan jika merek tersebut tetap dengan bahasa asing So Clean. Contoh lain adalah frestea dibandingkan dengan fresh tea dan masih banyak produk-produk lainnya. Kemudahan dalam pengucapan merupakan faktor penting yang dipertimbangkan oleh konsumen pada saat pembelian. Disisi lain merek berbahasa asing diharapkan membawa asosiasi positif yang mempengaruhi bagaimana para konsumen bersikap. Merek berbahasa asing di Indonesia telah menjadi trend sejak beberapa tahun terakhir ini walaupun sebagian produk yang ada di pasar memakai nama merek asing tetapi sebenarnya produk-produk tersebut made in Indonesia. Melihat fenomena-fenomena tersebut, tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli. Keputusan membeli ini perlu dipelajari oleh para pemasar agar dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat, efektif dan efisien. Kecenderungan pemasaran yang akan datang akan menjadi perang antar merek, yaitu perang untuk memperoleh dominasi merek sehingga merek akan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Oleh karena itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan
ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Objek dalam penelitian ini adalah minute maid pulpy orange yaitu produk dari Coca-Cola dan telah menjadi perusahaan penjual jus sari buah dan minuman terbesar di dunia. Minute maid pulpy orange merupakan minuman jus sari buah, minute maid pulpy orange sangat diminati konsumen global. Hal tersebut terlihat dari berbagai variasi rasa yang di tawarkan minute maid berbeda di seluruh dunia. Setiap Negara meluncurkan beberapa variasi rasa yang berbeda di Negara lainnya. Pemberian merek berbahasa asing merek minute maid pulpy orange bertujuan untuk membina citra merek. Berdasarkan pemaparan latar belakang dan fenomena yang berkaitan dengan merek diatas, untuk itu peneliti ingin mengungkapkan apakah ada pengaruh pemberian merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange melalui penelitian yang berjudul: Pengaruh Merek Berbahasa Asing Terhadap Keputusan Membeli Pada Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah merek berbahasa asing berpengaruh terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan?
C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan secara umum mengenai objek penelitian dari variable yang akan diteliti. Dengan demikian, kerangka konseptual penelitian ini yaitu merek berbahasa asing sebagai variabel bebas dan keputusan membeli sebagai variable terikat. Menurut Leclerc, Schmitt and Dube dalam journal of marketing research, Merek bahasa asing (Foreign Branding) adalah strategi pemberian nama merek dengan pengejaan atau pengucapan dalam bahasa asing tertentu, dengan target utama untuk mempengaruhi dimensi citra merek dan ekuitas merek tersebut. Penggunaan merek berbahasa asing bertujuan untuk mempengaruhi dimensi citra merek sehingga strategi merek berbahasa asing ini dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Kotler dan Amstrong (2004:224) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian. Kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Merek Berbahasa Asing (X) Keputusan Membeli (Y) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Leclerc, et al. (Journal), Kotler dan Amstrong (2004) data diolah
D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data. (Suliyanto, 2006:53). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pemberian merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan maasukan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan melihat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
b. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan mengenai pengaruh merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli serta menerapkan teori-teori yang diperoleh dibangku perkuliahan. c. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pihak yang ingin melakukan penelitian lanjutan tentang pengaruh pemberian merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli. F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional Agar penelitian ini lebih terarah, peneliti mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah: a. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah merek berbahasa asing. b. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan membeli. 2. Defenisi Operasional Variabel Pada penelitian ini variabel-variabel yang dioperasionalisasikan adalah semua variabel yang termasuk dalam hipotesis yang telah dirumuskan. Untuk memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian, maka defenisi variabel-variabel yang akan diteliti sebagai berikut:
a. Variabel bebas (X) Variabel bebas (X) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Variabel bebas penelitian ini adalah merek berbahasa asing, yaitu strategi pemberian nama produk minuman dengan merek minute maid pulpy orange dengan tujuan utama untuk menciptakan citra merek. b. Variabel terikat (Y) Variabel terikat (Y) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan membeli, yaitu hasil dari suatu proses evaluasi dimana konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian pada produk minuman minute maid pulpy orange. Defenisi variabel yang diteliti adalah sebagai berikut: Tabel 1.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala Ukur Merek Berbahasa Asing (X) Merupakan strategi Pemberian nama produk minuman dengan menggunakan bahasa asing. 1. Mudah diucapkan 2. Mudah diingat 3. Berbeda atau unik 4. Menggambarkan manfaat dari Produk Skala Likert Keputusan Membeli (Y) Merupakan hasil dari suatu proses evaluasi dimana konsumen Memutuskan untuk melakukan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange. 1.Sesuai dengan kebutuhan 2. Informasi yang jelas 3. Pengaruh orang lain 4. Pengaruh merek Skala Likert
Sumber : Leclerc, et al. (Jurnal), Kotler dan Amstrong (2004), data diolah 3. Pengukuran Variabel Pengukuran yang dilakukan oleh penulis dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan skala likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. (Ginting dan Situmorang, 2008:121). Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala likert. Peneliti memberi lima alternatif jawaban kepada responden, dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian ini yang dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini: Tabel 1.2 Alternatif Jawaban Responden No. Skala Pengukuran Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono, 2006:86
4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini direncanakan akan dilakukan pada bulan November sampai Desember 2010. Lokasi penelitian dilakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jl.Prof.T.M Hanafiah, SH Medan. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Menurut Sugiyono (2006:72) populasi adalah generalisasi yang terdiri dari subjek ataupun objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan yang pernah melakukan pembelian minuman sari buah merek minute maid pulpy orange yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak teridentifikasi. b. Sampel Menurut Sugiyono (2006:73) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), ukuran sampel ditentukan dengan menggunakan metode sampling aksidental. Alternatif formula yang dapat digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui atau tidak teridentifikasi adalah sebagai berikut: n = (Zα)²(p)(q) d²
Keterangan: n = jumlah sample Zα = nilai standar yang besarnya tergantung α Jika α = 0,05 Z= 1,96 p = estimasi proporsi populasi q = 1-p d = tingkat kesalahan (standar error) yang dapat ditoleransi Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan dengan kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan sampel. Adapun kriteria yang ditetapkan adalah mahasiswa yang pernah melakukan pembelian minuman sari buah merek minute maid pulpy orange minimal sebanyak 2 (dua) kali. Untuk memperoleh jumlah sampel (n) yang besar dengan tingkat kesalahan (standar error) yang digunakan adalah sebesar 10%. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = (Zα)²(p)(q) d² (1,96)²(0,5)(0,5) n = (0,10)² n = 96,04 Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 96 orang mahasiswa.
6. Jenis dan Sumber data Peneliti menggunakan 2 (dua) jenis data di dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah, yaitu: a. Data primer Menurut Suliyanto (2006:131) Data primer adalah data yang dikumpulkan sendiri oleh peneliti langsung dari sumber pertama. Dalam penelitian ini data primer diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian yaitu mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuisioner kepada responden terpilih yang berisikan pernyataan mengenai variabel penelitian. Berdasarkan masalah dalam penelitian ini maka data primer yang diperlukan adalah data tentang pengaruh merek berbahasa asing produk minuman minute maid pulpy orange terhadap keputusan membeli. b. Data sekunder Menurut Suliyanto (2006:131) Data sekunder adalah data yang diterbitkan atau digunakan oleh organisasi yang bukan pengolahnya. Data sekunder ini diperoleh peneliti dari sumber-sumber lain yang telah diolah seperti buku buku pendukung, jurnal mahasiswa, hasil lapangan dan data internet yang berhubungan dengan penelitian. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan:
a. Kuesioner Peneliti menyebarkan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan kepada responden penelitian mengenai pengaruh merek berbahasa asing produk minuman minute maid pulpy orange terhadap keputusan membeli. b. Studi Dokumentasi Studi Dokumentasi dilakukan dengan memperoleh data dengan cara mengumpulkan dan mempelajari data dari buku buku pendukung, jurnal mahasiswa, dan data internet yang berhubungan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Valid artinya data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain. a. Uji Validitas Menurut Sugiyono (2006:109), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Teknik yang digunakan untuk mengukur validitas butir pertanyaan kuesioner adalah Correlation Product Moment dari Karl Pearson (validitas isi) dengan cara mengkorelasikan masingmasing item pertanyaan kuesioner. Dalam uji validitas pengambilan keputusan adalah: 1. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. 2. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang berbeda. Pernyataan yang sudah valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut: 1. Jika r alpha positif atau > r tabel maka pernyataan reliabel. 2. Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pernyataan tidak reliabel. 3. Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya akan konsisten bila digunakan peneliti lain. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan pada mahasiswa Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden diluar sampel penelitian dan kemudian data akan diproses dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 13.0 for windows. 9. Metode Analisis Data a. Analisis Deskriptif Yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpulkan sebagaimanaa adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum dan generalisasi (Ginting dan Situmorang, 2008: 187). b. Analisis Regresi Linear Sederhana Analisis regresi Linier Sederhana memiliki satu variabel dependen dan satu variabel independen. Analisis regresi Linier Sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas pengaruh merek berbahasa asing
terhadap variabel terikat keputusan membeli. Adapun model persamaan regresi linear sederhana yang digunakan adalah : Y = a + bx+ e Keterangan: Y : Keputusan Membeli a : Konstanta b : Koefisien regresi X : Variabel merek berbahasa asing e : Standar Error c. Pengujian Hipotesis 1. Uji Signifikan Parsial atau Individual (Uji t) Dilakukan untuk menguji secara parsial setiap variabel bebas (X) yaitu merek berbahasa asing apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: H 0 : b = 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) merek berbahasa asing terhadap variabel terikat (Y) keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange.
H a : b 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) merek berbahasa asing mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat (Y) keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange. (Sugiyono, 2006:121). Kriteria pengambilan keputusan : H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% H a diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5% 2. Koefisien Determinan (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas yaitu variabel merek berbahasa asing (X) terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange (Y) secara bersama-sama, dimana: 0 R 2 1 Jika R 2 semakin besar (mendekati satu) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) yakni merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli produk minuman minute maid pulpy orange sebagai variabel terikat (Y) adalah besar. Berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas merek berbahasa asing (X) terhadap keputusan membeli (Y). Sebaliknya jika R 2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) yakni peranan merek berbahasa asing terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange
sebagai variabel terikat (Y) adalah semakin kecil. Berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas merek berbahasa asing (X) terhadap keputusan membeli pada produk minuman minute maid pulpy orange (Y).