BAB II KERANGKA TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Model Penelitian Terdahulu Penelitian Brown, Pope, dan Voges (2001) bertujuan untuk menganalisis cara yang spesifik pada segmentasi pelanggan yang menggunakan internet yang dikembangkan dari orientasi pembelanjaan dan menguji pengaruh orientasi tersebut pada niat pembelian. Penelitian ini mengangkat multiple shopping orientation, individual shopping orientation, product type, prior purchase, dan jenis kelamin sebagai variabel independen. Penelitian Park dan Stoel (2006) bertujuan untuk menguji pengaruh brand familiarity, jumlah informasi sebuah produk yang ditampilkan pada sebuah situs dan pengalaman pembelian pakaian secara online pada resiko yang dirasakan dan niat pembelian. Dengan menyediakan produk yang banyak dan informasi produk dapat memberikan pelanggan untuk memilih dan mengurangi resiko sekaligus meningkatkan niat pembelian (Szymanski & Hise, 2000). Penelitian ini mengangkat website brand, previous experience shopping online, perceived internet website, dan information of product sebagai variabel independen. Jayawardhena, Wright, dan Dennis (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan pemahaman lebih lanjut dari sebuah daerah yang dapat terukur dengan melakukan penelitian empiris yang menjadi motivasi bagi para pelanggan untuk melakukan pembelian secara online. Penelitian ini mengangkat 6
7 purchase orientation, multiple purchase orientation, shopping experience dan gender sebagai variabel independen. Jarvelainen (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mengeksplorasi motif niat perilaku untuk memilih saluran online untuk melakukan sebuah pembelian di lingkungan yang relatif aman. Saat ini, terdapat banyak orang yang melakukan penjualan secara online memodifikasi sistem pembelian online dengan mengadopsi teknik transaksi secara aman dan laporan privasi dalam bentuk yang telah di rekomendasikan. Namun banyak pencari informasi secara online memutuskan untuk melakukan pembatalan sebelum bertransaksi dalam lingkungan pembelian online dan menyelesaikan transaksinya dengan saluran tradisional. Penelitian ini mengangkat perceived usefulness, shopping experience, prior online shopping, trust, dan social environment sebagai variabel independen. Ganguly, Dash, dan Cyr (2009) melakukan penelitian yang bertujuan untuk meninjau literatur pendahulu, mengidentifikasi dan secara empiris menguji faktor website dalam trust pendahulu, mengidentifikasi konsekuensi trust dalam belanja online dan bagaimana trust mempunyai hubungan dengan pelanggan. Penelitian ini mengangkat information of design, navigation design, visual design, communication, social presense, perception of privacy, dan trust sebagai variabel independen. Kwek, Tan, dan Lau (2010) melakukan sebuah penelitian bertujuan untuk menguji dampak orientasi pembelian pada niat pembelian pelanggan secara online pada lingkungan situs belanja di Malaysia. Selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi orientasi pembelanjaan memiliki dampak yang tinggi
8 terhadap niat pembelian pelanggan secara online. Penelitian ini mengangkat shopping orientation, impulse purchase orientation, quality orientation, brand orientation, convenience orientation sebagai variabel independen. Gambar 2.1 Pengaruh Impulse, Quality Orientation, Brand Orientation, Shopping enjoyment Orientation, dan Conveniece Orientation terhadap Intention Impulse Purchas Quality Orientation Brand Orientation Intention Trust Prior online purchase experience Sumber : Ling, Chai, dan Piew (2010) Ling, Chai, dan Piew (2010) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis dampak dari orientasi pembelanjaan, online trust dan niat pembelian sebelumnya secara online terhadap niat pembelian pelanggan secara online di
9 Malaysia. Dengan pemahaman yang lebih baik tentang niat pembelian pembelanja online, pengecer web dapat mengembangkan strategi yang efektif dan efisien untuk menarik pelanggan pembelanja secara online yang baru dan berpotensial. Penelitian ini mengangkat shopping orientation, impulse purchase orientation, quality orientation, brand orientation, online trust, dan prior online purchase experience sebagai variabel independen Muhmin (2011) melakukan suatu penelitian yang bertujuan untuk menyelidiki repeat purchase intention pelanggan terhadap pembelian secara online yang dilengkapi dengan literatur tentang perilaku pembelian pelanggan secara online pada umunya dan niat pembelian online secara khusus dan memperluas dampak dari pengalaman terhadap masalah pembelian secara online. Penelitian ini mengangkat online shopping, e-shopping, attitude, dan satisfaction sebagai variabel independen. Luo et al., (2011) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara lima unsur virtual experiental marketing (VEM) (pengertian, interaksi, kesenangan, aliran, dan hubungan antar masyarakat) pelanggan yang menelusuri, niat pembelian, loyalitas dan efek moderasi orientasi pembelanjaan ekonomi, kenyamanan, dan hubungan penggunaan internet antara unsur-unsur VEM dengan niat pembelian. Penelitian juga bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mendukung pengalaman keberhasilan pemasaran di internet. Penelitian ini mengangkat online purchase experience, browse intention, customer loyalty, consumer background, dan game-related studies sebagai variabel independen.
10 Penelitian yang dilakukan oleh Wen, Prybutok, dan Xu (2011) bertujuan untuk menyelidiki proses paska-adopsi perilaku konsumen yang secara komprehensif mempertimbangkan dari menggunakan dan manfaat yang telah dirasakan dari technology acceptance model (TAM), konfirmasi dan kepuasan dari expectationconfirmation model (ECM), trust dan kenyamanan dalam melakukan pembelanjaan secara online secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi niat pembelian kembali pelanggan secara online. Penelitian ini mengangkat perceived usefulness, confirmation and satisfaction, trust, dan enjoyment sebagai variabel independen. Gambar 2.2 Pengaruh Satisfaction, Trust, dan Enjoyment terhadap Intention Satisfaction Trust purchase intention Enjoyment Sumber: Wen, Prybutox, dan Xu (2011) Penelitian yang dilakukan oleh Becerra dan Korgaonkar (2011) bertujuan untuk mengetahui pengaruh simultan dari produk, merek, trust penjual pada niat pembelian pelanggan secara online yaitu niat untuk melakukan pembelian dan niat untuk memberikan informasi pribadi secara online. Keyakinan trust merupakan sebuah ekspektasi yang positif terhadap niat pada masa depan dan perilaku,
11 keyakinan trust juga mengurangi resiko dan persepsi ketidakpastian (Kim & Benbasat, 2006). Penelitian mengangkat trust dan trust belief. Gambar 2.3 Pengaruh Brand Trust, Vendor Trust, dan Product Trust terhadap Intention Brand Trust Vendor Trust Intention Product Trust Sumber : Becerra dan Korgaonkar (2011) Ling et al. (2011) melakukan suatu penelitian bertujuan untuk mengevaluasi dampak persepsi teknologi dan resiko pada online trust dan bagaimana online trust memiliki keterkaitan dengan niat pembelian secara online. Penelitian ini juga mengkaji dampak dari online trust dalam memediasi hubungan antara persepsi teknologi dan niat pembelian secara online. Penelitian ini menggunakan perceived risk, perceived technology, dan online trust sebagai variabel independen. Penelitian yang dilakukan oleh Nirmala dan Dewi (2011) bertujuan untuk menguji pengaruh orientasi belanja pelanggan (kesadaran merek atau fashion, kenyamanan dalam melakukan pembelanjaan, kesadaran harga, kesadaran waktu, trust dalam pembelanjaan) inovasi pelanggan, pengalaman pembelian produk fashion
12 secara online, dan jenis kelamin terhadap niat pembelian untuk melakukan pembelanjaan produk fashion secara online di Indonesia. Gambar 2.4 Pengaruh Trust dan Fashion terhadap Intention Trust Fashion Intention Sumber : Nirmala dan Dewi (2011) Wu, Huang, dan Fu (2011) melakukan sebuah penelitian yang bertujuan untuk mendiskusikan persepsi harga lelang produk secara online dan reputasi pengecer online setelah melihat sebuah situs terdapat lelang online dan kemudian mencoba untuk mengetahui apakah situs produk lelang online yang harga dan reputasi pengecer memiliki pengaruh terhadap resiko yang dirasakan oleh pelanggan, sikap terhadap situs website dengan niat pembeli dan apakah keterlibatan moderasi mempengaruh harga produk dan reputasi pengecer online pada resiko yang dirasakan dan sikap terhadap website. Penelitian ini menggunakan product price, reputation, attitude, dan involvement sebagai variabel independen.
13 Gambar 2.5 Pengaruh Product Price, Reputation, Attitude, dan Involvement terhadap Intention Product Price Reputation Attitude purchase intention Involvement Sumber : Wu, Huang, dan Fu (2011) Kim (2012) melakukan sebuah penelitian yang bertujuan untuk menguji trust pelanggan pada awal dalam pembelanjaan secara online dan konstruksi TAM sebagai dua penentu utama yang menyebabkan pelanggan untuk melakukan pembelian pada toko online pada pertama kalinya. Pada konstruksi TAM, hanya persepsi kegunaan secara langsung mempengaruhi sikap penggunaan sistem belanja online, maka secara tidak langsung mempengaruhi niat pembelian pertama. Penelitian ini menggunakan trust lifecycle, trust base, dan initial trust sebagai variabel independen. Penelitian yang dilakukan oleh Huang (2012) bertujuan untuk meneliti efek dari interaktif dan fitur-fitur sosial pada pengalaman pelanggan yang menggunakan di online dan niat pembelian barang-barang virtual dari situs jaringan sosial. Barang virtual merupakan elemen media baru yang digunakan oleh anggota-anggota untuk
14 mereprensetasi, mengekspresi, dan komunikasi di lingkungan secara online (Kim et al., 2011). Barang virtual terdiri dari berbagai bentuk seperti hadiah digital, pakaian digital untuk avatar dalam sebuah game. Penelitian ini mengangkat interactivity, social identity, online experience, dan involvement sebagai variabel independen. Gambar 2.6 Pengaruh Interactivity, Social Identity, Experience, dan Involvement terhadap Intention Interactivity Social Identity Experience Intention Involvement Sumber : Huang (2012) Hung, Cheng, dan Chen (2012) melakukan penelitian yang bertujuan untuk meneliti kemampuan toko online yang profesional, kejujuran dan kebaikan yang terpilih sebagai tiga faktor dalam membangun trust. Tidak seperti toko tradisional, toko online menawarkan kenyamanan, tidak terdapat tekanan dalam belanja, penghematan waktu, konsistensi antara harga yang telah di iklankan dan harga situs,
15 dan terdapat informasi produk dan perbandingan antara yang murah dengan tersedia. Penelitian ini mengangkat variabel trust, dan the relationship between trust, perceived waiting, and purchase intention sebagai variabel independen. Badrinarayanan et al. (2012) melakukan penelitian bertujuan untuk menganalisis persepsi kesesuaian antara multi-channel pengecer secara fisik maupun online mempengaruhi sikap dan trust antara dua toko, dan menyelidiki apakah adanya perbedaan dalam gaya proses informasi pelanggan (kecenderungan berpikir) mempengaruhi efek kesesuaian dan pemindahan pada niat pembelian pada toko online. Penelitian ini menggunakan shopper attitude, shopper trust, dan perceived image sebagai variabel independen. Gambar 2.7 Pengaruh Attitude, Trust, Perceived Image terhadap Intention Attitude Trust Intention Perceived Image Sumber : Badrinarayanan et al. (2012)
16 Penelitian yang dilakukan oleh Wen (2013) bertujuan untuk menganalisis dampak dari tiga atribut yang berupa persepsi kenyamanan, persepsi dalam pemilihan barang dagangan, dan persepsi nilai pada sikap wisatawan terhadap situs belanja online yang berbeda untuk produk-produk perjalanan dan dampak pengalaman belanja online terhadap niat pembelian pelanggan secara online. Penelitian ini mengangkat perception of convenience, perception of value, perception of merchandise, dan consumer purchase experience sebagai variabel independen. Hong dan Cha (2013) melakukan suatu penelitian bertujuan untuk menyelidiki peran mediasi trust pelanggan dalam perdagangan online dalam hubungan antara komponen resiko dan niat pembelian. Pengaruh trust pada resiko bernilai dalam sebuah penelitian, pengaruh dalam arah yang berlawanan juga memiliki nilai yang sama-sama penting untuk meningkatkan wawasan kedalam potensi resiko sebagai penghambat dalam trust. Penelitian ini mengangkat perceived risk, dan trust sebagai variabel independen. Gambar 2.8 Pengaruh Perceived Risk dan Trust terhadap Intention Perceived Risk Trust Intention Sumber : Hong dan Cha (2013)
17 Kim, Han, dan Lee (2013) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menyelidiki peran mediasi kepercayaan dalam sebuah mall dan kepercayaan dalam sebuah transaksi sebagaimana konsep-konsep ini berkaitan dengan niat penggunaan pelanggan dari sebuah mall untuk belanja online. Sebuah motivasi dimana pelanggan membangun sebuah trust berasal dari ketidakpastian ketika pelanggan berurusan dengan vendor karena pelanggan membutuhkan sumber daya kognitif yang menyebabkan keinginan pelanggan untuk membangun trust untuk mengurangi ketidakpastian dan kompleksitas selama transaksi dilakukan. Penelitian ini menggunakan subjective norm, enjoyment, dan trust sebagai variabel independen. Gambar 2.9 Pengaruh Subjective Norm, Enjoyment, Trust terhadap Intention Subjective Norm Enjoyment Intention Enjoyment Sumber : Kim, Han, Lee (2013)
18 Jimenez dan Mendoza (2013) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menguji pengaruh tingkat informasi tentang produk yang lengkap dan tingkat perjanjian pengulas pada kredibilitas tinjauan dan niat pembelian pelanggan untuk pencarian dan pengalaman tentang produk. Penelitian ini mengangkat detailed review, dan credibility of a review sebagai variabel independen. Chang, Dong, dan Sun (2014) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mengklasifikasi dimensi karakteristik produk internet on thing (IOT), kemudian berdasarkan perspektif pengalaman pelanggan, peneliti menganalisis mekanisme pengaruh karakteristik produk IOT pada niat pembelian konsumen. Penelitian ini menggunakan connectivity, interactivity, intelligence, convenience, consumer functional experience, dan consumer emotional experience sebagai variabel independen. Penelitian yang dilakukan oleh Das (2014) bertujuan untuk mengeksplorasi dampak langsung dan tidak langsung kesadaran pengecer, asosiasi pengecer, dan persepsi kualitas pengecer terhadap niat pembelian. Meskipun niat pembelian merupakan faktor yang penting, tetapi niat pembelian belum diteliti dengan baik pada konteks India khususnya pengecer penjual makanan. Penelitian ini mengangkat retailer awareness, retailer associations, retailer loyalty, dan retailer perceived sebagai variabel independen. Penelitian yang dilakukan oleh Jatmika (2014) bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh electronic word of mouth, online trust, dan brand image terhadap online purchase intention terhadap smartphone di Surabaya. Kemajuan
19 teknologi komunikasi data yang canggih tidak terlepas dari sejarah perkembangan internet dunia yang merupakan evolusi komputer. Penelitian ini menggunakan electronic word of mouth, online trust, dan brand image sebagai variabel independen. Gambar 2.10 Pengaruh Electronic Word of Mouth, Trust dan Brand Image terhadap Intention e-word of mouth Trust Intention Brand Image Sumber : Jatmika (2014) Fang et al. (2014) melakukan suatu penelitian bertujuan untuk menganalisis efek moderasi dalam potensi teoritis dan signifikan, menguji pengaruh konteks moderasi e-commerce pada hubungan transaksi masa lalu dan trust pada niat pembelian kembali secara online. Penelitian ini menggunakan perceived effectiveness, satisfaction shopping, dan online trust sebagai variabel independen.
20 Gambar 2.11 Pengaruh Perceived Effectiveness, Satisfaction Shopping, dan Trust terhadap Intention Perceived Effectiveness Satisfaction Shopping Intention Trust Sumber : Fang et al. (2014) 2.2 Definisi Intention intention adalah pertimbangan keinginan subjektif terhadap sebuah produk dan dapat menjadi petunjuk penting pada perilaku prediksi pelanggan (Fishbein & Ajzen, 1975). Pelanggan yang melakukan pembelian secara online pada situs pembelanjaan merupakan sebuah keinginan niat pelanggan dalam memspesifikasi pembelian pada situs online (Salisbury et al., 2001). Menurut Pavlou (2003), online purchase intention merupakan sebuah situasi dimana seorang pelanggan bersedia dan bermaksud untuk terlibat dalam sebuah transaksi online. Transaksi secara online dapat di artikan sebagai sebuah aktivitas
21 dimana terjadinya proses pengambilan informasi, informasi transfer, dan pembelian produk (Pavlou, 2003). Oleh karena itu, penelitian tentang pengevaluasian konsep pembelian secara online sangat penting. 2.3 Hubungan Antar Variabel 2.3.1 Pengaruh Quality Orientation terhadap Intention Quality Orientation merupakan sebuah komponen utama yang unggul dalam sebuah kompetitif, jadi peningkatan sebuah produk dan kualitas telah menjadi masalah utama perhatian sebuah perusahaan. Bellenger dan Korgaonkar (1980) menyatakan bahwa pembeli cenderung untuk mempertimbangkan kualitas, berbagai jenis produk dan kenyamanan suasana merupakan faktor yang penting ketika memilih sebuah situs toko. Gehrt et al. (2007) menemukan bahwa pelanggan yang menikmati segmen pembelanjaan cenderung bersikap positif terhadap rekreasi, kualitas, dan impulse orientation ketika melakukan pembelian secara online. Berdasarkan penelitian sebelumnya, quality orientation merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi online purchase intention seorang konsumen. (Brown, Pope, & Voges, 2001; Kwek, Tan, & Lau, 2010; Ling, Chai, & Piew, 2010). 2.3.2 Pengaruh Brand Orientation terhadap Intention Brand Orientation merupakan sebuah merek sebagai sebuah nama, simbol, atau trademark dan desain yang dapat diidentifikasikan secara unik dari suatu produk atau jasa. Pada sebuah perusahaan, identitas merek merupakan pembawa kognitif dan
22 titik pengakuan dimana persepsi pelanggan terhadap ketidakpastian (Rajshekhar et al., 2005). Sebuah nama merek yang kuat tidak hanya menarik pelanggan baru melainkan memiliki kemampuan untuk mengunci yang membuat pelanggan merasa nyaman dalam keputusan pembelian pelanggan. Berdasarkan penelitian sebelumnya, brand orientation merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi online purchase intention seorang konsumen (Park & Stoel, 2006; Jayawardhena, Wright, & Dennis, 2007; Kwek, Tan, & Lau, 2010; Ling, Chai, & Piew, 2010). 2.3.3 Pengaruh Trust terhadap Intention Trust merupakan kesediaan pelanggan untuk menerima kelemahan pelanggan dalam melakukan transaksi online berdasarkan harapan yang positif mengenai perilaku toko online pada masa depan. Egger (2006) berpendapat bahwa terdapat perlunya kepercayaan yang cukup ketika melakukan pemesanan secara online dan ketika pelanggan mengirimkan informasi pribadi atau keuangannya dalam melakukan transaksi. Semakin tinggi tingkat trust pelanggan, maka tingkat pelanggan dalam melakukan sebuah pembelian akan meningkat. Berdasarkan penelitian sebelumnya, online trust merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi online purchase intention seorang konsumen. (Jarvelaine, 2007; Ganguly, Dash, & Cyr, 2009; Ling, Chai & Piew, 2010; Wen, Prybutok, dan Xu, 2011; Becerra & Korgaonkar, 2011; Ling et al., 2011; Kim, 2012;
23 Hung, Cheng, & Chen, 2012; Badrinarayanan et al., 2012; Hong & Cha, 2013; Kim, Han, & Lee, 2013; Fang et al., 2014). 2.3.4 Pengaruh Prior Experience terhadap Attitude Attitude di definisikan sebagai perasaan positif atau negatif seseorang, produk, atau sebuah masalah. Dengan adanya sikap yang bagus, hal ini akan meningkatkan keinginan pembelian konsumen. Jadi sikap yang bagus yang berdasarkan dari ritel website akan berpengaruh positif dan meningkatkan pembelian konsumen secara online. Berdasarkan penelitian sebelumnya, prior online purchase experience merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi attitude seorang konsumen. (Brown, Pope, & Voges, 2001; Park & Stoel, 2006; Jayawardhena, Wright, & Dennis, 2007; Jarvelainen, 2007; Ling. Chai, & Piew, 2010; Luo et al., 2011; Nirmala & Dewi, 2011; Huang, 2012; Wen, 2013). 2.3.5 Pengaruh Attitude terhadap Intention Attitude terhadap perilaku menunjukkan sebuah penilaian terhadap sebuah tingkatan dimana seseorang senang atau suka melakukan perilaku tersebut (Finlay et al., 2002). Berdasarkan Theory of Reasoned Action (Ajzen dan Fishbein, 1980; Fishbein dan Ajzen, 1975) mengemukakan bahwa, dalam proses pembuatan keputusan oleh konsumen, sebuah attitude terhadap perilaku merupakan sebuah prediktor langsung terhadap behavioral intention.
24 Berdasarkan penelitian sebelumnya, attitude merupakan faktor yang signifikan dalam mempengaruhi online purchase intention seorang konsumen. (Wu, Huang, & Fu, 2011; Muhmin, 2011; Badrinarayanan et al., 2012). 2.4 Model Penelitian dan Perumusan Hipotesis Model penelitian disajikan pada Gambar 2.5 digunakan dalam penelitian ini menggunakan variabel independen brand orientation, quality orientation, online trust, prior online purchase experience, dan attitude yang kemudian akan mempengaruhi variabel dependen berupa Intention. Gambar 2.12 Analisa Pengaruh Brand Orientation, Quality Orientation, Trust, Prior Experience dan Attitude Terhadap Intention Brand Orientation H1 Quality Orientation Trust H4 H2 H3 H6 Intention Prior Experience Attitude
25 Berdasarkan model penelitian diatas, maka hipotesis yang ingin diuji dan dikembangkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Brand orientation berpengaruh signifikan positif terhadap online purchase intention H2 : Quality orientation berpengaruh signifikan positif terhadap online purchase intention H3 : trust berpengaruh signifikan positif terhadap online purchase intention H4 : Prior online purchase experience berpengaruh signifikan positif terhadap attitude H5 H6 : Attitude berpengaruh signifikan positif terhadap online purchase intention : Prior online purchase experience berpengaruh signifikan positif terhadap online purchase intention dengan variabel attitude sebagai intervening.