BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi membuat perubahan di segala aspek kehidupan manusia, terutama pada cara manusia mengkonsumsi informasi. Perkembangan ini dilihat dari cara manusia menggunakan internet dalam mencari informasi. Tidak bisa dipungkiri, internet sudah digunakan banyak pengguna internet sebagai media dalam kegiatan bisnisnya. Kegiatan transaksi bisnis menggunakan media internet dan web disebut dengan e-commerce. Perkembangan teknologi di Indonesia tercermin dari pengguna internet di Indonesia yang selalu bertambah setiap tahunnya. Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2009, jumlah pengguna internet di Indonesia sebanyak 30 juta pengguna dan terus bertambah hingga menyentuh angka 71 juta pengguna pada tahun 2013. Hal ini menunjukan adanya potensi yang dapat dimanfaatkan oleh para pengusaha untuk melakukan pemasaran dan kegiatan bisnis secara online. Pertumbuhan jumlah pengguna internet di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.1 sebagai berikut: Sumber: APJII (2013) Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Tingkat pertumbuhan pengguna internet di Indonesia mengindikasikan tingginya akses internet di Indonesia. Menurut survei yang dilakukan oleh Yahoo! Dan TNS, menunjukan bahwa penggunaan internet di Indonesia telah melampaui media tradisional dan berada di peringkat kedua setelah televisi (Dailysocial, 2011). Tingginya akses internet di Indonesia dimanfaatkan oleh pebisnis untuk 1
mengiklankan produk atau jasanya secara online. Cara baru dalam beriklan ini disebut dengan website advertising. Website advertising merupakan bentuk dari iklan e-commerce yang menggunakan media halaman web sebagai tempat beriklan. Tujuan dari web advertising adalah untuk menyampaikan pesan marketing untuk menarik minat pengguna situs website. Menurut Manish Chopra, Director of Marketing and Operation PT Microsoft Indonesia Internet diperkirakan akan menjadi media iklan terbesar kedua di dunia pada 2013, menggantikan surat kabar cetak. Tren belanja iklan di media online secara global terus mengalami pertumbuhan pesat. Nilai belanjanya saat ini diperkirakan mencapai USD 80,2 miliar dengan pertumbuhan 17,2% (detikcom, 2011). Nielsen dalam situsnya menunjukan bahwa terjadi pertumbuhan belanja iklan online yang cukup tinggi dibandingkan media lainnya. Pada kuartal kedua 2012, terjadi peningkatan belanja iklan online sebesar 7,2% dibanding tahun sebelumnya. Peningkatan ini merupakan yang paling besar dibandingkan media lainnya. Pertumbuhan paling mencolok terjadi di Timur Tengah dan Afrika (30,3%), Amerika Latin (20,6%), dan Eropa (11,2%). Namun pada kenyataannya, Indonesia tidak mengalami pertumbuhan belanja iklan online. Pertumbuhan belanja iklan lebih lengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut: Sumber: The Nielsen Company (2012) Gambar 1.2 Pertumbuhan Belanja Iklan Berdasarkan Regional Menurut Charles selaku CEO Nielsen Online Japan, belanja iklan di media online di Indonesia masih kecil, yakni sebesar 0-2% dari total belanja iklan industri di media yang ada (Media, 2010). Hal ini bertolak belakang dengan fakta dimana pertumbuhan belanja iklan online yang begitu tinggi di negara lainnya. Belanja iklan digital di 10 negara pengguna internet terbanyak dapat dilihat pada gambar berikut: 2
Tabel 1.1 Belanja Iklan Digital di 10 Negara dengan Pengguna Internet Terbanyak Pengguna Internet Belanja Iklan Digital Rank Negara (A) (B) % B terhadap A 30 Juni 2012 2012 1 Cina 538.000.000 7.360.000 1,37% 2 Amerika Serikat 245.203.319 37.080.000 15,12% 3 India 137.000.000 480.000 0,35% 4 Jepang 101.228.736 9.600.000 9,48% 5 Brazil 88.494.756 1.990.000 2,25% 6 Russia 67.982.547 1.710.000 2,52% 7 Germany 67.483.860 5.440.000 8,06% 8 Indonesia 55.000.000 140.000 0,25% 9 Inggris 52.731.209 8.800.000 16,69% 10 Perancis 52.228.905 2.920.000 5,59% Sumber: Data olahan penulis (10 April 2014) Tabel 1.1 menunjukan bahwa dari daftar 10 negara pengguna internet terbanyak di dunia, Indonesia memiliki jumlah belanja iklan digital paling sedikit dari negara lainnya yaitu sebesar US$ 140.000. Persentase jumlah belanja iklan digital terhadap pengguna internet di masing-masing negara juga menunjukan bahwa Indonesia memiliki persentase yang paling kecil. Jumlah belanja iklan digital di Indonesia tidak sejalan dengan jumlah pengguna internet di Indonesia yang tinggi. Data yang diperoleh dari nielsen menunjukan bahwa belanja iklan Indonesia merupakan yang paling besar diantara negara lain di Asia Tenggara (Nielsen, 2012). Bahkan dari artikel yang dikutip dari Tribunnews, Indonesia menduduki peringkat 4 negara dengan jumlah belanja iklan terbanyak di dunia. Amerika Serikat duduk di peringkat puncak dengan pertumbuhan belanja iklan sebesar 21,1 juta dollar AS, disusul Tiongkok 13 juta dollar AS, Argentina 4,8 juta dollar AS, Indonesia 4,1 juta dollar AS dan Rusia 3,28 juta dollar AS (TRIBUNnews.com, 2013). Berikut adalah grafik jumlah belanja iklan Indonesia dan negara lain di Asia Tenggara: 3
Sumber: The Nielsen Company (2012) Gambar 1.3 Belanja Iklan Triwulan IV di Asia Tenggara Jumlah belanja iklan merupakan indikator yang penting dalam mengetahui pertumbuhan ekonomi suatu negara. Tingginya jumlah belanja iklan mengindikatorkan para pelaku usaha melihat bahwa ekonomi negara tersebut masih positif, sehingga para pelaku usaha berani untuk beriklan (okezone.com, 2009). Fenomena-fenomena ini menunjukan bahwa sebenarnya terdapat peluang yang amat besar bagi pelaku periklanan di Indonesia, di mana terdapat kenaikan yang tinggi dalam pertumbuhan belanja iklan secara keseluruhan yang menunjukan bahwa terdapat tuntutan yang tinggi dari konsumen. Disamping itu, tingginya pertumbuhan pengguna internet yang tidak sejalan dengan jumlah belanja iklan online di Indonesia yang tergolong sangat sedikit, membuka peluang yang sangat besar untuk dimasuki para pelaku periklanan. Dalam menghadapi situasi semacam ini, para pelaku periklanan dan segala pihak yang terkait dituntut untuk meningkatkan kualitas karya periklanan. Salah satu cara utamanya adalah dengan membuat iklan yang sesuai dengan keinginan konsumennya. Hal ini dapat dilihat dengan mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi sikap pengguna terhadap iklan di web. Sikap publik terhadap iklan merupakan konsep yang sudah menjadi fokus perhatian sejak lama dan telah memainkan peran penting dalam keefektifan sebuah iklan (Mehta, 2000) (Pollay & Mittal, 1993), dan sikap terhadap Website advertising (ATWA) sendiri dipengaruhi oleh faktor kepercayaan (Saadeghvaziri, Dehdashti, & Askarabad, 2013). ATWA ditemukan memiliki pengaruh secara postitif terhadap perilaku pengguna (Mehta, 2000), (Wang, Sun, Lei, & Toncar, 2009), (Wang & Sun, 2010), 4
(Mahmoud, 2013) (Saadeghvaziri, Dehdashti, & Askarabad, 2013). Dengan demikian faktor kepercayaan dapat mempengaruhi pengguna internet dalam berperilaku terhadap iklan di website. Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia pada 2012 menyatakan bahwa proporsi pengguna internet yang memiliki pengalaman berbelanja online sebesar 22,8% dari total pengguna internet. Survei tersebut juga menunjukan bahwa faktor utama yang menyebabkan pengguna internet enggan melakukan belanja online adalah karena takut ditipu oleh penjual. Hal ini menunjukan bahwa tingginya tingkat ketidakpercayaan pengguna internet kepada penjual online (APJII, 2012). Sedangkan survei yang dilakukan oleh Channel Advisor di dalam Laudon dan Traver menunjukan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembelian secara online adalah: Tabel 1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Online Faktor Persentase Responden Harga 95% Gratis biaya pengiriman 90% Status penjual yang terpercaya 75% Tanpa pajak 60% Dapat menggunakan kupon online 58% Jaminan pengembalian 55% Program berhadiah 35% Sumber: Channel Advisor (Laudon & Traver, 2012) Dari fakta tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian guna mengetahui fenomena kecilnya total belanja iklan online di Indonesia ketika jumlah pengguna internet di Indonesia yang masuk ke 10 negara pengguna internet terbanyak di dunia, dan tingginya jumlah belanja iklan secara keseluruhan di Indonesia. Dengan begitu dapat diketahui faktor kepercayaan apa yang berpengaruh terhadap attitudes toward website advertising (ATWA), dan pengaruh ATWA terhadap perilaku konsumen, sehingga dapat membantu memperbesar jumlah belanja iklan digital di Indonesia. Dari latar belakang yang sudah dijelaskan, maka penulis bermaksud untuk melakukan penelitian guna mengetahui sikap pengguna internet di Indonesia terhadap website advertising, dan hubungan antara faktor kepercayaan, ATWA, dan perilaku pengguna. Selain itu faktor-faktor yang mempengaruhi sikap pengguna internet terhadap website advertising perlu diketahui untuk membantu advertiser dan marketer dalam membuat strategi iklannya. Oleh karena itu, penulis akan melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH FAKTOR KEPERCAYAAN TERHADAP ATTITUDE TOWARD WEBSITE ADVERTISING DAN DAMPAKNYA TERHADAP PERILAKU PENGGUNA. 5
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan yang telah diungkapkan dalam latar belakang, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana pengaruh antara faktor kepercayaan terhadap ATWA? 2. Bagaimana pengaruh antara ATWA terhadap perilaku konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian, maka penelitian ini bertujuan: 1. Untuk mengetahui pengaruh antara faktor kepercayaan terhadap ATWA. 2. Untuk mengetahui pengaruh antara ATWA terhadap perilaku konsumen. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini, diharapkan nantinya memiliki kegunaan sebagai berikut: 1. Kegunaan Praktis Membantu marketer dan online advertising designer dalam perancangan iklan website yang efektif dan sesuai dengan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan di website, sehingga dapat menciptakan iklan website yang disukai konsumen. 2. Kegunaan Teoritis a. Menambah pengetahuan sekaligus menjadi metode pembelajaran yang efektif bagi penulis dan pihak lain yang menjadikan penelitian ini sebagai referensi penelitian sejenis. b. Untuk mengembangkan ilmu yang berkaitan dengan ilmu marketing yang telah didapatkan penulis dalam perkuliahan serta untuk membandingkan apa yang sudah dipelajari dengan kenyataan yang ada di lapangan. 1.5 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan oleh penulis. Gambaran secara terprinci dari bab ke bab mengenai isi dari penulisan. Sistematika penulisan adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang pengenalan masalah yang akan dibahas meliputi gambaran umum objek studi, latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini kajian pustaka dan uraian umum tentang teori-teori yang digunakan serta literaturliteratur baik jurnal maupun skripsi yang berkaitan dengan penelitian yang mendukung permasalahan, kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian. 6
BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional dalam penelitian, metode analisis pengumpulan data dan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini menjelaskan secara rinci tentang pengolahan data berdasarkan teknik analisis yang digunakan. Untuk selanjutnya dilakukan pembahasan dari hasil penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisikan kesimpulan akhir dari hasil analisis dan pembahasan serta saran-saran yang dapat dimanfaatkan oleh beberapa pihak yang berkaitan dengan hasil penelitian ini. 7