BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perdagangan eceran atau sekarang kerap disebut perdagangan ritel, bahkan disingkat menjadi bisnis ritel, adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Kegiatan itu mencakup penjualan barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi. Mereka menjual barang (atau jasa) langsung kepada konsumen. Istilah konsumen atau pembeli atau pelanggan dipakai secara bergantian. Kata-kata itu menunjuk maksud yang sama, yaitu seseorang yang membeli barang dan jasa untuk keperluannya sendiri atau keperluan keluarganya. Peritel atau retailer adalah mata rantai terakhir dalam proses distribusi. Peritel merupakan mitra dari agen/distributor yang memiliki nama lain wholesaler (pedagang partai besar). Arti partai besar disini adalah volume. Orientasi produsen dan penjual eceran di Indonesia sangat bervariasi dari yang paling customer oriented, marketing oriented, hingga yang masih tahap production oriented. Contoh produsen yang masih berorientasi product oriented adalah produsen tempe dan tahu yang banyak tersebar diseluruh tanah air. Sebagian dari peritel, bahkan produsen, juga masih berorientasi penjualan. Jumlah perusahaan ritel yang berorientasi produksi dan berorientasi penjualan masih banyak terdapat di Indonesia. 1
2 Pada tahun 1996, peritel-peritel dari negeri Perancis secara tidak kentara sudah menempatkan kantor perwakilannya di Jakarta. Juga pada tahun yang sama, peritel Asia yaitu Dairy Farm, sedang menjajagi memasuki pasar Indonesia untuk format Hypermarket. Pada saat krisis moneter melanda Indonesia di akhir tahun 1997, yang kemudian berkembang menjadi krisis ekonomi, perekonomian Indonesia banyak tertolong oleh sektor pedagang eceran. Peritel-peritel asing ini sedikit memperlambat lajunya namun tetap bertahan dengan ekspansi sambil melihatlihat keadaan. Di banyak negara, termasuk negara-negara industri terkemuka seperti Perancis, Inggris, dan AS, bisnis eceran merupakan salah satu faktor utama perekonomian yang mendatangkan keuntungan besar. Misalnya: Carrefour dari Prancis, Makro dari Belanda, Marks and Spencer dari Inggris, ACE Hardware dari AS. Keampuhan bisnis ritel bertahan di tengah badai dibuktikan oleh berjayanya beberapa peritel baik lokal maupun asing. Jika sebagian besar bisnis lain terkena imbas krisis ekonomi, tidak demikian dengan bisnis ritel. Ironisnya justru Wal-Mart, peritel asal Amerika, yang sudah eksis lebih dulu di Indonesia sejak 1996, justru harus hengkang dari Indonesia. Selain karena masalah manajemen campuran, lokal dan asing yang tidak solid, kerusuhan dan penjarahan mempercepat proses hengkangnya peritel nomor satu dunia tersebut dari Indonesia. Dua peritel asal Perancis di tengah badai krisis ekonomi dan walau diliputi keraguan melihat adanya peluang besar di depan mata. Mereka terus bergerak
3 untuk membuka gerai pertamanya yang akhirnya terwujud di bulan Oktober tahun 1998. 1 Sebagian peritel kelas menengah di Indonesia, misalnya department store, restoran, dan toko buku juga telah bersikap customer oriented. Sebagian peritel kecil di kota-kota besar, karena dimiliki dan dikelola langsung oleh orang-orang yang memahami pemasaran yang benar, menjadikan gerai mereka sebagai geai yang berperilaku customer oriented. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup berkembang dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah maka setiap perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu urat nadi dalam proses bisnis. Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan, pangsa pasar tertentu, serta volume penjualan dalam suatu jangka waktu tertentu. Kegiatan komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa pada sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam pengembangan demi memajukan perusahaan agar dapat bersaing dengan kompetitor sejenis. Maka dari itu dibutuhkan suatu strategi, baik dalam pemasarannya maupun strategi dalam melakukan komunikasinya serta kerjasama dari sebuah tim yang solid dalam memasarkan sebuah produk. Seiring berkembangnya industri media pada saat ini, banyak perusahaan yang berlombalomba dalam mengkomunikasikan produk mereka kepada khalayak, sehingga 1 Christian F. Guswai, What I learned from Hypermarket Bussiness, PT. Elex Media Komputindo, hal xiv.
4 sangat diperlukan komunikasi pemasaran yang efektif dan kreatif agar konsumen dapat tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Untuk penelitian ini, peneliti memilih Metro10 sebagai objek penelitian yang merupakan salah satu modern market bahan bangunan yang ada di Jakarta. Dari hasil pemantauan peneliti secara langsung, Metro 10 memiliki potensi yang baik dalam dunia bisnis ritel bahan bangunan karena telah membuka lebih dari 1 gerai. Sehingga peneliti tertarik untuk membahas implementasi sales promotion yang digunakan oleh Metro 10. Peneliti melakukan penelitian di Metro 10 yang berlokasi di cabang Meruya, dikarenakan kegiatan marketing di Metro 10 terutama kegiatan periklanan berpusat di Meruya. Mulai dari perencanaan hingga pelaksanaannya terorganisir oleh pengelola perusahaan di Metro 10 Meruya. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan yang menstimulasi pembelian konsumen dan meningkatkan efektivitas serta kerja sama peritel dan perantara. Cents off, demonstrasi dalam toko, contoh gratis (samples), kupon, hadiah, produk yang berkaitan (tie-in), kontes, undian (sweptakes), sponsor untuk acara tertentu seperti konser atau pameran dan tampilan titik pembelian (point of purchase) merupakan jenis-jenis alat promosi yang dirancang sebagai tambahan iklan dan penjualan personal dalam bauran promosi. Promosi penjualan merupakan upaya-upaya jangka pendek yang ditujukan pada konsumen atau peritel untuk mencapai tujuan tertentu seperti produk percobaan untuk konsumen atau pembelian segera, pengenalan toko pada konsumen, mendapatkan penjualan ritel pajangan point-of-purchase, mendorong toko untuk menyimpan produk, mendukung dan memperluas upaya iklan dan
5 penjualan personal. Di pasar di mana konsumen sulit diraih karena keterbatasan media, persentase anggaran promosi yang dialokasikan untuk promosi penjualan mungkin harus ditambah. Di beberapa Negara yang belum berkembang, promosi penjualan merupakan upaya promosi utama di pinggir kota dan pasar yang sulit diakses. Dalam usaha bisnis retail bahan bangunan, Metro 10 masih dalam tahap growth dan belum berada diposisi mature seperti kompetitor-kompetitornya yaitu Mitra 10 dan Depo Bangunan. Dalam tahap growth ini, Metro 10 masih akan terus berinovasi dalam mengembangkan brandnya untuk mencapai posisi mature. Metro 10 menyediakan bahan-bahan bangunan yang berkualitas dengan harga yang kompetitif agar dapat mengambil alih pangsa pasar yang telah digenggam oleh kompetitor-kompetitornya. Lokasi penempatan Metro 10 juga cukup strategis, karena terletak di dekat antara perumahan peumahan yang masih terdapat banyak lahan kosong sehingga berpeluang besar bagi Metro 10 untuk menjangkau konsumen dalam membantu menciptakan rumah idaman mereka. Untuk mempertahankan eksistensinya, Metro 10 harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, salah satunya adalah kegiatan sales promotion.
6 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka fokus penelitian ini adalah: Bagaimana implementasi sales promotion Metro 10 guna meningkatkan volume penjualan retail bahan bangunan? 1.3 Identifikasi Masalah Gejala-gejala yang mendasari topik penelitian dikarenakan Metro10 memiliki potensi yang baik dalam dunia bisnis ritel bahan bangunan karena telah membuka lebih dari 1 gerai. Sehingga peneliti tertarik untuk membahas implementasi sales promotion Metro 10. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui implementasi sales promotion Metro 10 guna meningkatkan volume penjualan retail bahan bangunan 1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Akademis Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat mengungkapkan informasi ilmiah untuk dijadikan sebagai bahan referensi dan sumber bacaan bagi Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Advertising & Marketing Communication, Universitas Mercubuana, Jakarta. Penelitian ini juga membuka wawasan baru bagi penulis, terhadap penerapan-penerapan teori komunikasi pemasaran.
7 1.5.2 Manfaat Praktis Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menunjukkan pentingnya implementasi sales promotion guna meningkatkan volume penjualan ritel bahan bangunan. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengelola / top manajemen perusahaan sehingga dapat menjadi pertimbangan untuk kebijakan perusahaan untuk lebih meningkatkan produktifitas dan pengembangan perusahaan.