BAB III KONSEP PERANCANGAN 3.1 Tujuan Komunikasi 3.1.1 Target Khalayak Sasaran Target Sasaran a. Geografis : Wilayah Indonesia, khususnya kota-kota yang sudah terakses bandara penerbangan domestik maupun internasional, baik yang memiliki medium-high density market maupun secondary market. b. Demografis : 1) Jenis kelamin : Pria dan Wanita 2) Usia : 18 35 tahun 3) Pekerjaan : Mahasiswa dan karyawan 4) SSE : A B (Menengah keatas) c. Psikografis : 1) Remaja yang saat ini menyukai bepergian travel untuk tujuan mengexlore baik dengan tujuan liburan atau urusan lain di tempat-tempat atau destinasi-destinasi pariwisata yang tersebar luas di Indonesia. 2) Pebisnis muda yang mempunyai mobilitas tinggi untuk bepergian ke banyak kota-kota di Indonesia untuk kebutuhan bisnisnya. 51
Alasan pemilihan tema kampanye Safetylink Safety Flight with Citilink pada perancangan karya ini karena sejalan dengan marketing plan dari Citilink, antara lain untuk penetrasi brand di pasar budget traveler. Budget traveler yang dimaksudkan Citilink adalah target konsumen dengan demografis 18 35 tahun, dengan kisaran umur tersebut tergolong sebagai konsumen usia dewasa yang menyesuaikan dengan perkembangan jaman yang modern. Maka dari itu untuk strategi kreatif perancangan kampanye iklan Safetylink perancang menggunakan pendekatan berupa animasi. Visual animasi yang dikenal pada dewasa ini merupakan penggabungan unsur audio dan visual yang dimungkinkan khalayak akan lebih mengerti dan memahami dibandingkan melalui pendekatan lisan atau tulisan. Menurut perancang penggunaan visual animasi dinilai merupakan pendekatan yang efektif kepada khalayak dimana selama ini perancang melihat beberapa maskapai penerbangan LCC di Indonesia menggunakan pendekatan dengan iklan-iklan konvensional & promo. Diharapkan dengan menggunakan animasi menjadi sebuah terobosan baru penerbangan LCC Citlink dalam menyampaikan kampanye periklanannya mengenai keamanan penerbangan. 52
3.1.2 Creative Brief Creative Brief Client Agency Citilink USP Communication Ket Issue Terjadi beberapa kasus kecelakaan dan juga hal-hal negative yang terjadi pada jenis penerbangan LCC. Ada menganggap penerbangan LCC kurang memperhatikan kemanan dan pelayanan dan hanya berasumsi untuk memberikan harga semurah mungkin kepada konsumen. Target Audience Remaja bersetatus kelas ekonomi mengenah ke atas atau budfet traveler yang menyukai bepergian baik untuk urusan pribadi maupun travel liburan ke tempattempat di Indonesia maupun ke destinasi destinasi pariwisata yang tersebar luas di Indonesia. Remaja dewasa yang berprofesi sebagai karyawan dengan kelas ekonomi menengah keatas yang mempunyai mobilitas tinggi untuk bepegian ke kota-kota di Indonesia untuk tujuan pribadi maupun kepentingan bisnis. 53
Objective Meningkatkan kepercayaan passenger terhadap kualitas keamanan dan keselamatan yang diberikan Citilink dalam perjalanan mereka. Strategy Memaparkan apa yang dilakukan Citilink guna menjaga ketatnya kemanan dan keselamatan sesuai dengan prosedur yang berlaku. Net Impression Citilink memberikan kenyamanan dan kemanan mulai dari keberangkatan hingga anda sampai ditujuan Support Armada baru, umur pesawat minim On time performance baik Mengacu pada Gas IOSA Memperoleh berbagai award Mandatories Penjalanan prosedur kemanan mulai dari praflight hingga post-flight harus ditekankan. Consumer Response Statement What the consumer will believe : Saya akan mencoba menggunakan Citilink Saya nyaman menggunakan Citilink Saya percaya pada kemanan mengggunakan Citilink Tabel 3.1 Creative Brief Sumber: Advertising Project Management 54
3.2 Strategi Komunikasi 3.2.1 Big Idea Kreatifitas dalam sebuah pekerjaan dibidang periklanan berawal dari sebuah big idea, banyak orang-orang kreatif berbicara ide yang besar adalah ide yang Out Of The Box tetapi dalam hal periklanan ide yang out of the box tidaklah cukup jika tidak dilengkapi dengan unsur simple dan bermakna dalam bagi para khalayaknya. Maka dari itu yang menjadi big idea dari kampanye iklan perusahaan ini adalah SafetyLink Safety Flight with Citilink. Pemilihan big idea ini juga dilatarbelakangi dengan target konsumen maskapai penerbangan Citilink dengan kisaran umur 18 35 tahun dan perancang berharap menjadi sebuah perbedaan dengan maskapai penerbangan LCC lainnya di Indonesia. 1. AirAsia dalam pengamatan perancang, kampanye yang dikeluarkannya berupa promosi-promosi potongan harga tiket, destinasi penerbangan baru dan fitur-fitur kerjasama dengan beberapa hotel, serta kampanye #togetherwestand yang baru-baru ini dikeluarkan oleh AirAsia setelah adanya insiden kecelakaan pesawat rute penerbangan Surabaya-Singapura yang memang bertujuan ingin mengubah citra merek dari AirAsia itu sendiri. Bentuk visual yang disajikan oleh AirAsia dalam kampanye periklanannya pun lebih kepada pengambilan gambar video secara konvensional di dalam aktivitas sebuah bandara, adapun untuk visual animasi AirAsia lebih 55
banyak menggunakan animasi motion graphic pada video untuk promosinya. Gambar 3.1 capture tayangan iklan yang pernah dibuat oleh maskapai penerbangan AirAsia (AirAsia Big Promo, AirAsia Indonesia People Campaign) Sumber: www.youtube.com 2. Lion Air, di Indonesia sendiri maskapai penerbangan Lion Air adalah maskapai penerbangan yang jarang melakukan aktifitas periklanan baik melalui channel media nasional maupun internet. Adapun yang percancang analisis Lion Air pernah mengeluarkan sebuah iklan bertemakan Freedom To Fly yang dikeluarkan di Thailand. Pendekatan visualnya lebih kepada sebuah jalan cerita seorang pasangan yang ingin berpergian dengan mengandalkan kedalaman isi cerita karena sesuai dengan pangsa pasar khalayak di Negara Thailand. 56
Gambar 3.2 capture tayangan iklan yang pernah dibuat oleh maskapai penerbangan Lion Air (Freedom to Fly, Thailand lion air) Sumber: www.youtube.com 3. Sriwijaya Air dalam pembuatan iklannya tidak terlalu berbeda dengan maskapai penerbangan AirAsia yang mengkomunikasikan citra merek dari perusahaannya dengan penyampaian visual berupa video aktifitas didalam bandara. Gambar 3.2 capture tayangan iklan yang pernah dibuat oleh maskapai penerbangan Sriwijaya Air (TVC Corporate) Sumber: www.youtube.com Dengan melihat hal diatas yang dilakukan beberapa maskapai penerbangan LCC di Indonesia, perancang mempunyai maksud untuk menyampaikan sebuah kampanye periklanan melalui pendekatan 57
visual berupa animasi yang dikemas dalam sebuah kampanye periklanan bertemakan SafetyLink (Safety Flight with Citilink). Karena perancang bermaksud menyampaikan kepada khalayak bahwa Citilink yang memang sebagai maskapai penerbangan LCC menjalankan prosedur penerbangan dengan berorientasi kepada keselamatan konsumennya sebagaimana selama ini telah ditetapkan oleh pemerintah melalui pendekatan yang sesuai dengan target market dari maskapai Citilink. Dengan penghargaan yang diperoleh Citilink sebagai Leading Cost Airlines selama empat tahun yakni tahun 2011-2014, perancang memperkuat big idea SafetyLink dengan beberapa penghargaan yang telah diraihnya. 3.2.2 Materi Pesan Dalam iklan televisi perusahaan SafetyLink terdapat beberapa materi pesan yang terkandung didalamnya, antara lain: a. To Inform Komunikasi Informatif (Informative Communication) merupakan sebuah pesan kepada seseorang atau sejumlah orang mengenai hal hal baru yang diketahui seperti penyampaian berita dalam media massa. Pada hal ini berlaku umum, media menimbulkan keserempakan, serta komunikasinya heterogen (beragam) biasanya digunakan oleh media yang bersifat asosiai dengan cara menyisipkan pesan pada objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak. 58
Perancang menginginkan untuk menginformasikan kepada khalayak value-value positif dari Citilink yang berhubungan dengan safety flight. Bahwa Citilink adalah maskapai penerbangan LCC yang senantiasa menjaga keamanan dan keselamatan secara maksimal penumpangnya sampai tujuan yang terbukti dari berbagai award yang Citilink telah peroleh dari berbagai pihak-pihak terkait. b. To Persuade Komunikasi persuasif bertujuan untuk mengubah sikap, pandapat, atau perilaku komunikasi yang lebih menekankan sisi psikologis komunikasi. Penekanan ini dimaksudkan untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. Tetapi persuasi dilakukan dengan halus, yang mengandung sifat-sifat manusiawi sehingga mengakibatkan kesadaran dan kerelaan yang disertai perasaan senang. Karena pesan-pesan persuasi bertujuan untuk mempengaruhi audience yang cendrung mempertahankan ide atau gagasannya. Maka dari itu pesan-pesan persuasi umumnya lebih lama dan lebih rinci. Yang perancang inginkan adalah untuk mempengaruhi khalayak agar mereka mengerti tentang penerbangan yang aman dan nyaman itu seperti apa dan nantinya mereka tidak salah untuk memilih penerbangan khususnya dengan jenis penerbangan LCC, tidak semata-mata melihat harga murah tetapi asal memilih maskapai. Disini kita menuntun khalayak untuk dapat memilih Citilink sebagai maskapai pilihan mereka karena sudah terbukti selama 4 tahun 59
berturut-turut maskapai ini mendapatkan gelar maskapai LCC terbaik di Indonesia. 3.3 Strategi Kreatif Strategi kreatif yang digunakan perancang dalam hal ini adalah dengan menggunakan sebuah pemasaran terpadu yang dikemas dalam sebuah kampanye periklanan. Kampanye periklanan dirasa merupakan solusi dalam penyampaian pesan keselamatan penerbangan, karena menurut perancang dengan hanya menggunakan satu media periklanan saja untuk menyampaikan hal semua tersebut tidaklah cukup. Karena pada umumnya dibutuhkan media yang secara langsung berinteraksi dengan khalayak pengguna maskapai penerbangan tersebut. Adapun kampanye periklanan tersebut berisi mengenai prosedurprosedur keselamatan penerbangan yang ditetapkan oleh menteri perhubungan Indonesia dan prosedural penerbangan internasional yang ditetapkan oleh IOSA (IATA Operational Safety Audit). Dimulai dari proses Flight Operation, Maintenance, Ramp, Flight Attendant. Hal ini perancang lakukan karena sesuai dengan kreatif brief maskapai penerbangan Citilink yang ingin menyampaikan pesan mengenai keselamatan penerbangan. 60
3.4 Pendekatan Kreatif Gambar 3.4 konsep media promosi kampanye periklanan safetylink Sumber: perancang Pada perancangan kampanye periklanan ini perancang merumuskan pendekatan kreatif dalam beberapa media promosi, antara lain: a. TVC b. Website c. Label Bag d. Folder Map e. Augmented Reality Games f. Theatrical 61
3.5 Pendekatan Visual 3.5.1 Logo Safetylink Gambar 3.5 logo kampanye periklanan safetylink Sumber: perancang Mengambil dari pertaturan yang dikeluarkan oleh menteri perhubungan dan IOSA (IATA Operational Safety Audit) mengenai prosedural penerbangan internasional dimana maskapai penerbangan harus mengikuti empat langkah dasar dalam mewujudkan penerbangan aman. Yaitu proses Flight Operation, Maintanance, Ramp, dan Flight Attendant. Beberapa warna yang digunakan dalam logo safetylink Empat unsur LINK yang terhubung mewakili empat langkah dasar prosedur penerbangan aman yang membentuk sebuah alur perjalanan atau proses masakapai penerbangan. Dan warna hijau merupakan warna dasar dari logo Citilink Indonesia. Sehingga logo safetylink ini membentuk sebuah proses standar keamanan yang dilakukan maskapai penerbangan Citilink dalam mewujudkan maskapai penerbangannya yang aman dan sesuai standar keamanan internasional. 62
3.5.2 Storyboard TVC SCENE: 01 Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC SFX: Instrumen VO: Tragedi, ratusan jiwa melayang akibat kecelakaan transportasi udara di Indonesia 63
SCENE: 02 Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC SFX: Instrumen SCENE: 03 Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC SFX: Instrumen SCENE: 04 Fakta-fakta mengenai penerbangan LCC SFX: Instrumen Akankah hal ini terus terjadi? 64
SCENE: 05 Bumper opening logo SFX: Instrumen VO: Kini citilink berkomitmen dalam mewujudkan penerbangan yang aman melalui Safetylink Safety Flight with Citilink SCENE: 06 Aboarding pass SFX: Instrumen VO: Pelayanan yang menyenangkan anda dapatkan saat terbang bersama citilink. 65
SCENE: 07 SFX: Instrumen VO: Mulai dari boarding pas, hingga pengurusan bagasi dilakukan dengan sangat teliti dan keamanan yang terjamin. SCENE: 08 Text: 1. Flight Operation SFX: Instrumen VO: Sebelum terbang, Kami melakukan briefing antara flight operation dan awak kru untuk mengetahui rute, prakiraan cuaca dan rencana penerbangan, serta dokumendokumen lain sehingga penerbangan lebih terencana dan aman. 66
SCENE: 09 Text: 2. Maintenance SFX: Instrumen VO: Perawatan dan kesiapan pesawat menjadi factor penting untuk menjamin keselamatan penerbangan SCENE: 10 Text: 3. Ramp Process SFX: Instrumen 67
SCENE: 11 Text: 4. Flight Attendant SFX: Instrumen VO: Awak kabin yang ramah dan terlatih akan selalu menemani dan siap melayani dalam penerbangan anda. SCENE: 12 SFX: Instrumen VO: Selamat menikmati penerbangan aman bersama Citilink 68