BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Perkembangan teknologi di bidang komunikasi dewasa ini mengalami kemajuan yang cukup pesat. Hal ini sejalan dengan perubahan kebutuhan masyarakat akan jasa telekomunikasi yang semakin kompleks. Hal tersebut dipengaruhi oleh perubahan tingkat pendapatan, pola hidup, perilaku, dan cara berpikir serta budaya masyarakat yang semakin maju. Tuntutan akan kualitas pelayanan jasa telekomunikasipun semakin tinggi. Oleh karena itu banyak perusahaan berlombalomba mempromosikan produknya untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Iklan merupakan salah satu komponen bauran promosi yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Tak heran setiap tahun bahkan setiap peluncuran produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan milyaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Salah satu perusahaan telekomunikasi terbesar yang menggunakan kegiatan periklanan dalam menginformasikan atau mempromosikan produknya kepada 1
konsumen yaitu PT.Telekomunikasi Indonesia, Tbk atau yang sering dikenal dengan nama PT TELKOM yang merupakan salah satu perusahaan BUMN yang menyediakan berbagai fasilitas untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam sektor telekomunikasi. Sektor ini memiliki peluang yang sangat besar untuk berkembang. Hal ini didukung dengan perkembangan hidup manusia yang senantiasa berubah seiring dengan perkembangan zaman yang menyebabkan terjadinya peningkatan pada tingkat kebutuhan. Salah satu produk yang dihasilkan oleh PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk adalah telkomspeedy yang merupakan produk layanan internet access end to-end dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL) yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon dengan akses internet cepat. Telkomspeedy masuk secara komersial mulai tanggal 15 Desember 2005 dan sebagai produk unggulan, telkomspeedy tentu memiliki banyak kompetitor seperti Nusanet, XL, Smart, dan StarOne. Namun para kompetitor ini tidak menjadi kendala bagi PT Telkom dalam memasarkan produk unggulan mereka melalui produk berlabel nama Speedy. Speedy terutama ditujukan bagi mereka yang selama ini telah mengakses internet baik itu melalui telkomnet instan maupun provider internet pesaing lainnya. Pilihan paket yang tersedia bisa meningkatkan kenyamanan mengakses internet dengan tarif yang lebih kompetitif. Akses internet melalui telkomnet instant memiliki banyak kelemahan, yaitu akses internet lambat dengan kecepatan hanya 56 Kbps, tarif lebih mahal, dan terganggunya sambungan telepon ketika pelanggan melakukan koneksi internet. Dengan kata lain pelanggan tidak bisa menggunakan telepon jika
sedang mengakses internet. Hal ini yang menjadi alasan mengapa Speedy dikeluarkan oleh PT TELKOM sebagai salah satu produk internet unggulan. PT Telkom yang bergerak dalam jasa telekomunikasi, harus mampu untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif terlebih pada masa sekarang dimana tidak semua masyarakat beranggapan bahwa internet sebagai kebutuhan pokok. Upaya untuk menambah pelanggan harus tetap berulang dilakukan dan terus dipertahankan, agar PT Telkom dapat berkembang secara dinamis. Oleh karena itu, PT Telkom harus memahami benar siapa pasar sasarannya sehingga dapat dibuat promosi melalui iklan yang tepat. Untuk memperkenalkan produk ke calon konsumen, PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, melakukan kegiatan periklanan melalui berbagai media elektronik dan media cetak. PT Telkom Medan pada saat ini gencar menggunakan media cetak seperti surat kabar di Analisa dan Waspada serta brosur sedangkan media luar ruangan seperti billboard atau papan reklame. Dengan melakukan kegiatan periklanan, suatu perusahaan diharapkan dapat mengkomunikasikan atau menyampaikan informasi produknya kepada konsumen, dan dapat pula mengevaluasi hasil dari kegiatan komunikasi pemasaran melalui iklan ini, atas dasar itulah maka perusahaan dapat mengetahui apakah periklanan telah cukup efektif dalam menarik minat masyarakat untuk membeli produk yang dipasarkan tersebut. Periklanan dapat memberikan peluang yang sangat besar terhadap kepentingan kedua belah pihak. Perusahaan berkepentingan bahwa produk yang ditawarkan dapat diketahui konsumen melalui iklan yang dilakukan sedangkan para konsumen dapat mengetahui jenis produk yang sesuai dengan kebutuhannya
melalui iklan yang dilakukan perusahaan sehingga dapat terlihat jelas pentingnya peranan periklanan dalam mempengaruhi keputusan yang akan dibuat para konsumen untuk berlangganan telkomspeedy. Telkomspeedy memiliki strategi pemasaran yang cukup dapat diperhitungkan, strategi yang saat ini digunakan yaitu dengan menspesifikasikan fungsi jaringan internet telkomspeedy bagi pemakai atau calon konsumen. Salah satunya memberikan kemudahan dan memanjakan pelanggan atau konsumen yaitu dengan memberikan paket layanan speedy dengan tarif hemat, dapat di lihat pada tabel berikut : Tabel I.1. Tarif Paket Layanan Speedy Tipe Paket Line Speed Monthly Quota (Per bulan) Excess Usage 1. Mail 1 Mbps Rp. 75.000 15 jam Rp 75/menit 2. Chat 1 Mpbs Rp. 145.000 50 jam Rp 25/menit 3. Socialia 384 Kbps Rp. 195.000 Semi Unlimited 4. Load 512 Kbps Rp. 295.000 Semi Unlimited 5. Familia 1 Mbps Rp. 645.000 Unlimited 6. Executive 2 Mbps Rp. 995.000 Unlimited 7. Biz 3 Mbps Rp. 1.695.000 Unlimited Sumber: PT Telkom Putri Hijau Medan, 2010 (Data Diolah) Namun pada kenyataannya PT Telkom yang begitu gencar mempromosikan produknya melalui iklan dengan tawaran paket yang begitu variatif tidak berpengaruh pada penjualan telkomspeedy. Data terakhir menunjukkan penjualan telkomspeedy tahun 2009 mengalami penurunan 25 % dari tahun 2008.
Tabel I.2. Jumlah Penjualan Speedy (jaringan) 2008-2009 di PT Telkom No Bulan 2008 2009 (jaringan) (jaringan) 1 Januari 1.746 1.834 2 Febuari 1.530 2.443 3 Maret 1.442 2.657 4 April 2.012 1.692 5 Mei 2.149 1.786 6 Juni 2.212 2.112 7 Juli 2.759 1.971 8 Agustus 3.559 1.830 9 September 5.380 1.483 10 Oktober 4.787 1.888 11 November 2.977 2.729 12 Desember 2.623 2.392 Jumlah 33.176 24.817 Sumber: PT Telkom Putri Hijau Medan, 2010 (Data Diolah) Oleh karena itu, tidak selamanya biaya promosi yang besar mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk. Dengan anggaran promosi yang kecil bisa menghasilkan iklan yang efektif sekaligus mempengaruhi publik, apabila adanya strategi perancangan yang matang. Bukan karena tampilan fisik atau visual yang menarik, tapi mampu mengkomunikasikan pesan yang tersembunyi. Disinilah dibutuhkan strategi pemasaran agar pesan bisa dimengerti oleh strata sosial dan usia yang bervariasi. Dengan melihat interaksi antara media periklanan seperti surat kabar, brosur, dan billboard dengan pengiriman pesan yang digunakan untuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen perusahaan. Dengan demikian diharapkan akan dapat diketahui seberapa besar pengaruh kegiatan periklanan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy sehingga dengan demikian dapat dijadikan suatu dasar guna merumuskan kegiatan promosi selanjutnya.
I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Sejauhmana pengaruh periklanan yang terdiri dari: surat kabar, brosur, dan billboard terhadap keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT.Telkom Putri Hijau Medan? 2. Sejauhmana pengaruh pengiriman pesan terhadap periklanan di PT. Telkom Putri Hijau Medan? I.3. Tujuan penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan yang terdiri dari : surat kabar, brosur, billboard terhadap keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT Telkom Putri Hijau Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengiriman pesan terhadap periklanan di PT. Telkom Putri Hijau Medan. I.4. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi PT Telkom Putri Hijau Medan dalam meningkatkan jumlah konsumen untuk berlangganan telkomspeedy. 2. Sebagai menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam mengembangkan hal hal yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh
periklanan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy di PT Telkom Putri Hijau Medan. 3. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. 4. Sebagai bahan referensi atau perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian di masa yang akan datang. I.5. Kerangka Berpikir Promosi yang menarik dapat membuat konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Sehingga banyak perusahaan berusaha mempromosikan produk atau jasa mereka semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya. Menurut Tjiptono (1997) bahwa pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Kotler (2002) bahwa periklanan merupakan salah satu bagian dari bauran promosi yang bisa menjadi saluran komunikasi kepada calon pembeli. Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Nurudin (2004) menyatakan bahwa media massa menjadi salah satu hal yang tidak dapat terpisahkan dari iklan. Iklan ini juga bisa berfungsi sebagai persuasif. Meskipun ada juga media yang bisa hidup tanpa harus mengandalkan iklan, tetapi ini jarang untuk mengatakan tidak ada sama sekali. Jadi media membutuhkan iklan. Diantara media massa yang kerap digunakan untuk melakukan promosi adalah media cetak yaitu surat kabar, brosur, dan billboard. Menurut Lee (2007) bahwa surat kabar merupakan hibrida dari dua media cetak. Surat kabar memiliki satu editor dan staf majalah terpisah, dan formatnya menyerupai dengan yang terdapat di majalah, dengan kisah kisah yang lebih panjang yang diilustrasikan melalui foto foto berwarna ukuran besar dan koran juga dapat lebih mudah menarget wilayah wilayah geografis. Menurut Tjiptono (1997) bahwa brosur adalah terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Halamannya sering dijadikan satu (antara lain dengan stapler, benang atau kawat), biasanya memiliki sampul, tetapi tidak menggunakan jilid keras. Menurut Morrisan (2008) bahwa Billboard yang sering disebut juga dengan papan reklame luar ruangan, Billboard harus menggunakan kata kata yang simpel yang mengandung point utama yang dapat ditangkap dengan cepat oleh konsumen karena konsumen melihat iklan tersebut dengan cepat sambil mengendarai mobil atau kendaraan lain.
Menurut McDaniel (2001) bahwa meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen yang telah berakar dalam, periklanan mungkin berhasil dalam merubah sikap negatif seseorang terhadap produk menjadi positif. Ketika evaluasi awal suatu merk negatif, iklan yang serius atau dramatis lebih efektif dalam merubah sikap konsumen. Iklan yang bersifat humor, sebaliknya, telah terbukti lebih efektif dalam membentuk sikap ketika konsumen tersebut telah memiliki citra positif pada merek yang diiklankan. Perusahaan juga perlu memperhatikan pemilihan media iklan yang tepat karena sebagus apapun pesan yang disampaikan melalui iklan apabila media yang dipilih tidak tepat maka iklan tersebut tidak ada berhasil dalam menarik konsumen untuk membeli sebuah produk. Untuk memperjelas hubungan antara variabel variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka berpikir pada Gambar I.1 dan Gambar I.2 berikut: Surat Kabar Brosur Keputusan Konsumen Berlangganan Telkomspeedy Billboard Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama Menurut Kotler (2002) bahwa ada lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan sebagai berikut: (1) misi, (2) mengevaluasi efektivitas iklan, (3) uang, (4) media, dan (5) pesan.
Menurut McDaniel (2001) bahwa pengiriman pesan merupakan informasi yang disampaikan pengiklan kepada konsumen yang dikirim melalui suatu saluran media komunikasi. Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian rupa sehingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, konsumen akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung iklan tersebut karena efektivitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan. Pengiriman Pesan Periklanan Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua I.6. Hipotesis Dari kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis sebagai berikut : 1. Periklanan yang terdiri dari: surat kabar, brosur, billboard berpengaruh terhadap keputusan keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT.Telkom Putri Hijau Medan. 2. Pengiriman pesan berpengaruh terhadap periklanan di PT.Telkom Putri Hijau Medan.