BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Positioning merupakan hal penting yang dibutuhkan oleh perusahaan, brand, atau produk agar dapat bersaing dengan kompetitornya. Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan, brand, atau produk agar dapat menciptakan positioning yang diharapkan di masyarakat. Cara komunikasi yang digunakan untuk menciptakan positioning tidak sembarangan. Menciptakan positioning harus dikonsep dengan matang dari merumuskan pesan yang akan disampaikan, siapa yang akan menyampaikannya, kepada siapa akan disampaikan, kapan waktu yang tepat untuk menyampaikannya, dan bagaimana caranya. Public Relations sebuah perusahaan memiliki tujuan, yang salah satunya adalah membantu menciptakan positioning. Positioning yang berhasil berada di benak masyarakat dapat menjadi pembeda sebuah perusahaan, brand, atau produk dengan kompetitor yang serupa. Maka dari itu, perusahaan, brand, atau produk yang sudah memiliki positioning yang kuat, secara tidak langsung akan memengaruhi pemikiran masyarakat dalam memutuskan pembelian. Berbagai cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan positioning. The Body Shop Indonesia menggunakan special events untuk menjadi strategi positioning agar berbeda dengan kompetitornya. The Body Shop merupakan perusahaan produk perawatan diri dan kecantikan asal Inggris, yang didirikan oleh seorang wanita bernama Anita Roddick. The Body Shop tidak hanya menggunakan bisnisnya untuk mempercantik wanita, tetapi ikut 1
berpartisipasi dalam mengahadapi masalah dan perubahan sosial serta lingkungan, seperti yang tergambar dalam tagline The Body Shop Look good, feel good, do good. The Body Shop berkomitmen untuk menjaga, mempertahankan, dan menyebarkan rangkaian values yang mereka punya. Rangkaian values itu adalah defend human rights, against animal testing, community fair trade, activate self esteem, dan protect the planet. Hal ini bukan saja merupakan sebuah tanggung jawab bersama, namun merupakan sebuah komitmen bersama untuk menjadi sebuah bisnis yang dapat mendorong kebaikan, sebuah bisnis dengan etika. Hal inilah yang menjadikan The Body Shop bukan sekedar brand kecantikan tradisional, tapi merupakan sebuah brand yang memiliki hati, bergerak melebihi tanggung jawab sosial perusahaan pada umumnya, yaitu dengan melakukan kampanye terobosan untuk mencapai perubahan jangka panjang. Kampanye-kampanye yang dilakukan bukan sekedar untuk publisitas atau pengganti cara beriklan saja, namun sebagai bentuk komitmen perusahaan The Body Shop dalam membangun itikad baik. Kampanye tidak saja diikuti oleh pelanggan setia The Body Shop tetapi juga ikut didukung oleh organisasi-organisasi yang bergerak di bidangnya, seperti WWF, Greenpeace, dll. Special event yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia merupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mempertahankan brand positioning, sebagai perusahaan yang peduli dengan perubahan lingkungan dan sosial. Special event The Body Shop Indonesia yang mencerminkan kepedulian lingkungan dan sejalan dengan salah satu values perusahaan protect the planet adalah Earth Hour. Event yang dimiliki oleh organisasi WWF ini, menjadi agenda tahunan The Body Shop Indonesia sejak tahun 2009. 2
Tahun ini special event Earth Hour 2013 yang diselenggarakan The Body Shop Indonesia dibuat dalam beberapa bentuk rangkaian acara. Dimulai dari pemadaman lampu selama satu jam pada hari Sabtu, 23 Maret 2013 sampai bersih-bersih sampah di sepanjang jalan Thamrin-Sudirman pada hari Minggu 21 April 2013 sebagai bentuk komitmen Earth Hour The Body Shop Indonesia. Special event Earth Hour 2013 menjadi menarik untuk diteliti karena tahun ini tidak lagi dalam tahapan brand awareness, tetapi dalam tahap positioning. Hal ini membuat perbedaan dalam kegiatan yang dilakukan selama event berlangsung. Atas alasan tersebut, penulis mengangkat judul penelitian Proses Manajemen Special Event Earth Hour 2013 Sebagai Strategi Positioning (Studi Kasus The Body Shop Indonesia) Periode Maret - April 2013. 1.2 Ruang Lingkup The Body Shop Indonesia menyelenggarakan special event Earth Hour 2013 sebagai strategi positioning perusahaan di masyarakat. Ruang lingkup dari skripsi ini mencakup penyelenggaraan rangkaian acara dalam special event Earth Hour 2013 oleh The Body Shop Indonesia sehingga dapat menjadi strategi positioning perusahaan. Dalam penelitian ini, penulis mencoba mengangkat masalah: 1. Bagaimana persiapan The Body Shop Indonesia untuk melaksanakan special event Earth Hour 2013? 2. Bagaimana proses pelaksanaan special event Earth Hour 2013 yang dilakukan The Body Shop Indonesia? 3. Bagaimana evaluasi special event Earth Hour 2013 yang dilakukan The Body Shop Indonesia? 3
Asumsi Proses manajemen special event yang dilakukan The Body Shop Indonesia berjalan dengan lancar dan sesuai rencana karena ini sudah keempat kalinya mereka melaksanakan Earth Hour. Selain itu, special event ini berhasil menjadi strategi positioning. 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengetahui persiapan The Body Shop Indonesia untuk melaksanakan special event Earth Hour 2013. 2. Mengetahui proses pelaksanaan special event Earth Hour 2013 yang dilakukan The Body Shop Indonesia. 3. Mengetahui evaluasi special event Earth Hour 2013 yang dilakukan The Body Shop Indonesia. 1.3.2 Manfaat Penelitian Manfaat Akademis 1. Penelitian ini diharapkan dapat membantu mahasiswa jurusan Marketing Communication, khususnya Public Relations, menguji teori yang diajarkan selama di universitas dan bagaimana implementasinya di lapangan kerja. 2. Penelitian ini diharapkan dapat membantu mahasiswa jurusan Marketing Communication dalam memperkaya wawasan atau pengetahuan peneliti dalam event management dan public relations. 4
Manfaat Praktis 1. Membantu perusahaan dalam mengidentifikasi kelebihan-kelemahan yang ada pada special event Earth Hour 2013 yang telah dilaksanakan. 2. Sebagai penambah wawasan bagi masyarakat yang ingin mengetahui lebih lanjut mengenai pelaksanaan special event Earth Hour 2013. 1.4 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan dalam skripsi ini terdiri dari 5 bab yang masingmasing adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini penulis menjabarkan mengenai pendahuluan penelitian yang berisi latar belakang masalah, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Dalam bab ini penulis menjabarkan dari latar belakang munculnya masalah, mengapa mengangkat permasalahan tersebut, tujuan dilakukannya penelitian, serta manfaat yang didapatkan dari penelitian ini untuk penulis, perusahaan, serta sosial atau masyarakat. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisi landasan teori yang digunakan peneliti sebagai acuan dalam melakukan penelitian ini yang meliputi teori umum dan teori khusus. Teori umum yang digunakan adalah teori komunikasi, teori komunikasi organisasi, dan teori public relations. Teori khusus yang digunakan oleh penulis adalah teori event, special event, dan event management. Selain itu terdapat pula kerangka teori dan kerangka pikir penelitian ini. 5
BAB III METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini terdapat cara mendapatkan dan menganalisis data untuk menguji hipotesis serta mendapatkan jawaban penelitian. Penulis menjabarkan sumber data yang digunakan, tahapan riset, metode penelitian, pengumpulan dan pencatatan data, analisis dan penafsiran data, serta pemeriksaan keabsahan data. BAB IV HASIL PENELITIAN Dalam bab ini disajikan data penelitian dan pengolahan terhadap data yang terkumpul. Penulis menguraikan deskripsi objek penelitian, menguraikan cara menentukan key person atau informan, memaparkan seluruh hasil analisa dan pengolahan data, serta memaparkan temuan yang diperoleh dari proses analisa data. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini terdapat uraian tentang ringkasan hasil analisis dan evaluasi data yang akan menjelaskan tentang kesimpulan dan saran untuk diusulkan pada pihak perusahaan sehubungan dengan permasalahan yang dibahas dalam skripsi ini. 6