BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kondisi perekonomian yang sangat dinamis seperti sekarang ini menyebabkan persaingan yang semakin ketat di antara perusahaan dalam memasarkan produk ke pasar. Setiap perusahaan dalam menjual produk-produknya dipacu untuk memiliki strategi pemasaran yang bagus sehingga produk yang ditawarkan dapat menarik hati konsumen dan terjual sesuai yang diharapkan. Saat ini berbagai perusahaan mulai terdorong untuk memperkuat basis strategi dengan berbagai konsep-konsep dengan tujuan untuk dapat mengakses pasarnya dan menjamin pertumbuhan perusahaan yang berkelanjutan. Sebenarnya, inti persaingan saat ini adalah bagaimana perusahaan menyadari betul siapa target pasar yang mereka tuju dan tingkatkualitas produk ataupun jasa yang di tawarkan. Hal yang tidak kalah pentingnya adalah seberapa tinggi nilai (value) yang mampu diberikan perusahaan dan bagaimana mereka memperlakukan konsumennya. Butler (dalam Tjiptono, 2005 : 412) mengatakan bahwa konsumen masa kini semakin sulit dipuaskan. Mereka menuntut customized product, speed, flexibility, quality, superior service, dan cost effective solutions. Konsekuensinya, perusahaan tidak bisa survive tanpa kemampuan memahami setiap pelanggan dan menawarkan produk dan jasa yang lebih tercustomized kepada mereka. Dengan demikian, perusahaan dituntut untuk dapat memberikan nilai yang lebih tinggi dibanding dengan pesaing. 10
Persaingan yang terjadi tersebut membuat konsumen dalam hal ini masyarakat berada pada posisi yang sangat diuntungkan, dimana kesempatan mereka untuk memilih dan menggunakan produk yang lebih baik menjadi semakin terbuka lebar. Hal ini juga didukung oleh perkembangan teknologi informasi yang berkembang sangat pesat yang mendukung konsumen dalam memenuhi kebutuhan yang mereka inginkan. Perkembangan komunikasi yang tanpa batas ini menyebabkan masyarakat begitu mudahnya mencari informasi tentang produk yang menjadi keinginan mereka. Dengan demikian, masyarakat menjadi semakin selektif dalam memilih produk yang akan mereka gunakan. Imbasnya adalah perusahaan juga dituntut untuk lebih bekerja keras lagi dalam menciptakan dan memasarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen mereka. Dunia perbankan adalah salah satu industri yang tidak lepas dari efek persaingan tersebut. Industri perbankan terus mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu yang menyebabkan persaingan tersebut semakin terlihat jelas. Hal itu dapat dilihat dari jumlah bank yang terus bertambah. Setiap bank bersaing menawarkan produk dan layanan terbaik mereka kepada masyarakat. Berbagai media komunikasi pemasaran digunakan untuk dapat menarik perhatian masyarakat. Mulai dari penggunaan media cetak (seperti koran dan majalah), dan media elektronik (seperti televisi, radio, dan internet). Dalam hal ini strategi pemasaran menjadi sesuatu yang sangat penting ditengah tingginya persaingan. Saat ini berbagai perusahaan perbankan mulai terdorong untuk lebih memperkuat basis strateginya dengan konsep-konsep 11
seperti customer focused atau market oriented culture untuk tetap dapat mengakses pasarnya secara menguntungkan dan menjamin pertumbuhan berkelanjutan (Ferdinand, 2000). Setiap Bank menggunakan berbagai strategi untuk memenuhi keinginan konsumennya sehingga akan tercipta komitmen konsumen untuk terus menggunakan produk yang dihasilkan oleh bank tersebut. Tantangan tentang pemenuhan keinginan nasabah yang akhirnya akan memicu komitmen nasabah, perubahan teknologi yang cepat dan tantangan ditengah persaingan global menuntut setiap bank menjamin efektifitas strategi pemasaran untuk memperoleh keunggulan bersaing perusahaan. Agar berhasil dalam persaingan pada lingkungan usaha yang sangat kompetitif, diperlukan suatu strategi pemasaran berorientasi pasar yang dapat mengantisipasi keinginan nasabah. Perusahaan perbankan untuk tetap dapat bertahan hidup (survive) melakukan berbagai macam strategi ditengah krisis yang berkepanjangan ini. Setiap perusahaan harus melakukan strategi yang tepat ditengah dunia kompetitif yang sangat ketat antar bank untuk meningkatkan profitabilitasnya. Tentu saja untuk berhasil dalam hal ini perusahaan harus didukung dengan baik oleh pihak internal perusahaan itu sendiri maupun pihak luar perusahaan yang dalam hal ini adalah para nasabah yang selalu menuntut kepuasan atas kinerja dari perusahaan perbankan. Melihat hal tersebut, PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. sebagai salah satu bank besar dalam industri perbankan di Indonesia tentunya terlibat dalam persaingan tersebut. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. terus memperbaiki kinerja mereka agar mampu menghadapi persaingan tersebut. 12
Sebagai gambaran untuk melihat peta persaingan yang dihadapi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. ditunjukkan oleh Tabel 1.1 berikut, Tabel 1.1 10 Bank Terbesar di Indonesia Pada 2011 No Nama Bank Aset (Triliun) Market Share (%) 1 PT. Bank Mandiri Tbk 493,05 13,5 2 PT. BRI Tbk 456,382 12,49 3 PT. Bank Central Asia Tbk 380,927 10,43 4 PT. BNI Tbk 289,458 7,92 5 PT. Bank CIMB Niaga Tbk 164,247 4,5 6 PT. Bank Danamon Indonesia Tbk 127,128 3,48 7 PT. Pan Indonesia Bank Tbk 118,991 3.26 8 PT. Bank Permata Tbk 101,54 2,78 9 PT. BII Tbk 91,335 2,5 10 PT. BTN Tbk 89,277 2,44 Jumlah Rp 2.312,335 63,3% Sumber: http://finance.detik.com Berdasarkan Tabel 1.1. di atas ditunjukkan bahwa persaingan antara bankbank terbesar di Indonesia yang dilihat dari jumlah aset dan market share terhadap total aset perbankan nasional. Pada tabel diatas terlihat total aset kesepuluh bank adalah Rp 2.312,335 triliun atau 63,3% dari total keseluruhan aset perbankan nasional. PT Bank Mandiri Tbk menduduki posisi pertama dengan jumlah asset sebesar 493,05 triliun dengan market share sebesar 13,5% dari total aset perbankan nasional. Sementara itu, PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. menduduki posisi keempat dengan jumlah aset sebesar 289,458 triliun dan market share sebesar 7,92 % dari total aset perbankan nasional. Berdasarkan hasil evaluasi dan pengawasan yang dilakukan oleh Infobank dan MarkPlus Insight, PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memperoleh peringkat ke empat untuk kategori bank yang memiliki nasabah yang paling loyal pada 2011, seperti ditunjukkan oleh Tabel 1.2 berikut, 13
Tabel 1.2 10 Bank yang Memiliki Nasabah Tabungan Paling Loyal Pada 2011 PERINGKAT NAMA BANK 1 BANK CENTRAL ASIA (BCA) 2 BANK MANDIRI 3 BANK NEGARA INDONESIA (BNI) 4 BANK RAKYAT INDONESIA (BRI) 5 BANK DANAMON 6 BANK BUKOPIN 7 PANIN BANK 8 BANK OCBC NISP 9 BANK UOB BUANA 10 BANK INTERNASIONAL INDONESIA (BII) Sumber: www.infobanknews.com Berdasarkan Tabel 1.2 di atas terlihat Bank Central Asia (BCA) menduduki peringkat pertama untuk bank yang memiliki nasabah tabungan paling loyal, diikuti oleh Bank Mandiri. Dengan loyalitas penabung yang kian tinggi mengantarkan PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. menduduki posisi ketiga dalam survei Indonesian Bank Loyalty Index (IBLI) 2011 untuk indeks loyalitas nasabah (customer loyalty index). Hal ini memberikan bukti kuat bahwa PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. sangat merespon persaingan yang terjadi di industri perbankan nasional. Bank dapat memperkecil pengeluaran untuk biaya promosi melalui komitmen nasabahnya yang akan memicu loyalitas nasabah. Hal ini terjadi karena nasabah yang telah loyal akan tahan terhadap godaan produk lain serta bersedia untuk merekomendasikan produk dan perusahaan kepada orang lain. Selain itu, biaya yang dibutuhkan untuk mempertahankan nasabah lama lebih murah daripada mengakuisisi nasabah baru. Dikarenakan hal tersebutlah memicu komitmen nasabah menjadi sesuatu yang sangat penting. 14
Dalam upaya untuk menciptakan komitmen nasabah yang pada akhirnya akan bermuara ke loyalitas nasabah, hampir semua bank memiliki strategi dalam menjual produknya. Beberapa strategi penjualan yang dimaksud adalah terkait dengan bagaimana dan seberapa tinggi tingkat kepuasan, kepercayaan dan relationship value yang dirasakan oleh konsumen yang bisa dipenuhi oleh bank sehingga mereka memiliki komitmen untuk tetap memakai produk suatu bank. Hubungan kepuasan pelanggan dengan kepercayaan pelanggan seperti yang dinyatakan oleh Westbrook (1987) dalam Gunawan dan Purwono (2007: 5) menyatakan bahwa kepuasan merupakan mediator yang dapat menjelaskan perilaku konsumen, setelah proses pembelian, yang terkait dengan kepercayaan terhadap sebelum proses pemilihan produk sampai dengan tahap setelah proses pemilihan, komunikasi pelanggan dan perilaku setelah pembelian, sedangkan hubungan kepuasan pelanggan dengan komitmen pelanggan seperti yang dinyatakan oleh Kelley dan Davis (1994) dalam Gunawan dan Purwono (2007: 6) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan atas penanganan keluhan dapat menimbulkan komitmen pelanggan terhadap penyedia layanan jasa. Relationship value juga menjadi sesuatu yang sangat penting. Banyak perusahaan telah menginvestasikan modalnya terhadap program penanganan keluhan sebagai sarana untuk meningkatkan komitmen dan membangun loyalitas pelanggan. Pemecahan masalah pelanggan yang efektif memiliki hubungan yang sangat erat dalam bentuk saling keterkaitan antara kepuasan, kepercayaan dan komitmen pelanggan. Pada sektor industri jasa penanganan keluhan merupakan 15
strategi yang penting khususnya dalam meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Gunawan dan Purwono, 2007: 3). Perusahaan harus memperhatikan hal-hal penting bagi konsumen, supaya konsumen merasakan kepuasan sebagaimana yang diharapkan. Sebagaimana yang disampaikan oleh banyak pakar ekonomi yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen. Pada dasarnya kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Hakikatnya kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya dapat memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan dapat terjadi apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan yang diinginkan konsumen. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan oleh harapan, jika kinerja yang dirasakan di bawah harapan maka konsumen merasa tidak puas, sedangkan jika kinerja yang dirasakan sesuai dengan harapan maka niscaya konsumen merasa puas. Dan jika kinerja yang dirasakan melampaui harapan maka konsumen akan merasa sangat puas. Kepercayaan (trust) secara umum adalah unsur yang mendasar keberhasilan sebuah hubungan (relationship), Jika tidak ada kepercayaan maka hubungan tidak akan pernah berjalan lama. Kepercayaan didefinisikan sebagai keinginan untuk menguntungkan diri pada mitra bertukar yang dipercayai. Pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diterimanya. Dapat 16
dikatakan bahwa kepercayaan (trust) merupakan variabel terpenting untuk meningkatkan hubungan antara nasabah dengan bank. Pemasaran hubungan menurut pendapat Syarifuddin Chan (2003:6) adalah merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Hubungan ini bersifat Partnership, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan sekarang dan yang baru. Relationship value adalah nilai yang dihasilkan oleh karena kepercayaan pelanggan terhadap sebuah perusahaan. Relationship value menunjukkan adanya peningkatan hubungan antara bank dengan nasabahnya secara kontiniu yang memberikan kesan bahwa pelanggan bukan hanya sekedar pembeli saja melainkan sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari bank tersebut. Masalah Kepuasan, kepercayaan dan relationship value dalam stategi pemasaran menjadi sesuatu yang penting diperhatikan agar dapat menumbuhkan komitmen yang bermuara pada Loyalitas nasabah yang kemudian akan menghasilkan nilai tambah bagi perusahaan perbankan itu sendiri. Termasuk dalam hal ini PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. memiliki sejumlah kantor cabang dan unit yang tersebar di berbagai lokasi di seluruh Indonesia dan khususnya di Sumatera Utara. Salah satunya adalah PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Cabang (USU). Cabang ini berkembang pesat didukung oleh nasabah yang berasal dari kalangan mahasiswa USU sendiri 17
beserta dengan masyarakat sekitar. Hal lain yang akan membuat penelitian ini menarik adalah keikutsertaan Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dalam mendukung kegiatan akademik mahasiswa khusunya USU seperti pembayaran uang kuliah dan lain lain. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil judul Pengaruh Kepuasan, Kepercayaan dan Relationship Value terhadap Komitmen Nasabah Bank BNI Cabang USU 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah tedapat pengaruh variabel kepuasan, kepercayaan dan relationship value terhadap komitmen nasabah Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU? 1.3. Tujuan dan manfaat penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan, kepercayaan dan relationship value terhadap komitmen pada nasabah Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU. 1.3.2. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak terkait yaitu: a. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan pengelolaan pelayanan dan pengembangan variabel- 18
variabel yang dapat mempengaruhi Komitmen nasabah pada Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU dalam melakukan transaksi, sehingga berguna untuk mendapatkan nasabah baru dan mempertahankan nasabah. b. Bagi penulis Penelitian ini merupakan salah satu instrumen pelatihan intelektual dan pengasah daya pikir ilmiah untuk menerapkan seluruh teori dan pengetahuan yang telah didapat di bangku kuliah untuk memecahkan suatu permasalahan empiris melalui sistematika dan metode berpikir yang dapat dipertanggungjawabkan. c. Bagi peneliti selanjutnya Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengelolaan pelayanan yang mempengaruhi komitmen nasabah. 19