BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab II menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori niat berkunjung ulang, kualitas makanan, atmosfir, kewajaran harga, dan kepuasan. 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Kualitas makanan Kualitas makanan merupakan produk utama yang ditawarkan suatu restoran. Penelitian oleh Peri (2006) menunjukkan bahwa kualitas makanan adalah elemen penting yang harus disediakan restoran untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Menurut Shaharudin, Mansor, dan Elias (2011), kualitas makanan menjadi faktor penting yang berdampak pada konsumen. Kualitas makanan adalah faktor yang paling penting dalam kepuasan pelanggan restoran (Ryu dan Han, 2010). Beberapa studi telah menemukan bahwa kepuasan pelanggan dengan kualitas makanan restoran adalah alat prediksi yang kuat pada niat pelanggan untuk kembali (Oh, 2000; Qu, 1997; Pettijohn et al., 1997). Menurut Grunert (2005), atribut kualitas makanan tergantung pada jenis makanan dan preferensi makanan individu itu sendiri karena atribut makanan yang membentuk kualitas juga 8
9 dapat berubah dari waktu ke waktu di benak konsumen. Oleh karena itu, semua atribut makanan disatukan dalam satu variabel yaitu kualitas makanan (Sulek dan Hensley, 2004). 2.1.2 Atmosfir Kotler (1973), salah satu pelopor dalam pengusulan penggunaan atmosfir sebagai alat pemasaran, mendefinisikan atmosfir sebagai alat pemasaran untuk merancang ruang kesadaran untuk menghasilkan efek emosional tertentu dalam benak pembeli untuk meningkatkan probabilitas pembeliannya. Soriano (2002) menyebutkan bahwa suasana nyaman akan membuat pelanggan tinggal lebih lama di restoran. Ryu dan Han (2010) menjelaskan definisi atmosfir merupakan hal-hal yang tercipta dalam restoran yang meliputi desain interior, musik dan pencahayaan, dan hal-hal tersebut akan meningkatkan level kepuasan. Atmosfir juga merupakan variabel yang berimplikasi pada niatan berkunjung ulang pada restoran (Ryu dan Jang, 2007). Penelitian Ryu dan Jang (2008) menjelaskan tentang komponen atmosfir yang disebut DINESCAPE. Secara konseptual, DINESCAPE didefinisikan sebagai lingkungan fisik buatan maupun SDM di sekitar tempat makan dari restoran. DINESCAPE tidak membahas lingkungan eksternal dalam upaya untuk menyediakan informasi yang lebih berguna khusus untuk ruang makan.
10 Kokko (2005) mengemukakan bahwa suasana di restoran sering dirasakan oleh pelanggan sebagai karakteristik tunggal paling positif pada restoran, dan bahkan lebih penting dari makanan yang disajikan. Hal ini dikarenakan suasana sekitar akan menciptakan sebuah ekspektasi pengalaman makan bahkan sebelum pelanggan dilayani (Young et al., 2007). Lingkungan dari sebuah restoran dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap kualitas keseluruhan dari proses layanan, yang mengakibatkan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan (Bitner, 1992; Brady et al., 2001; Kotler, 1973; Parasuraman et al., 1988; Ryu et al., 2008). Selain itu, Bitner (1990) menyebutkan lingkungan fisik dapat mempengaruhi kepuasan tertinggi pelanggan secara signifikan. 2.1.3 Kewajaran harga Kewajaran harga adalah penilaian konsumen terkait apakah perbedaan antara harga penjual dan harga yang ditawarkan oleh pihak lain yang sebanding adalah masuk akal, bisa diterima, atau dapat dibenarkan (Xia, Monroe, dan Cox, 2004). Ketika pelanggan peduli tentang harga tertentu, pelanggan mempertimbangkan apakah akan membayar lebih atau hampir sama dengan harga yang disediakan pesaing (Lim, 2010). Zeithaml (1988) menggambarkan harga sebagai apa yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk, yang
11 berarti bahwa pelanggan membayar untuk ketidak pastian, tidak tahu apa yang akan pelanggan alami sebelum benar-benar mengalami apa yang ditawarkan restoran. Harga mempengaruhi kepuasan pelanggan karena kemampuannya untuk menarik atau menolak pelanggan dan, sebagai akibatnya, harga dipandang sebagai komponen dari kepuasan pelanggan (Monroe, 1989). 2.1.4 Kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat krusial untuk suatu bisnis (Kim et al., 2009). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja suatu produk atau jasa yang dirasakan dengan ekspektasinya (Oliver, 1981; Brady dan Robertson, 2001). Kepuasan pelanggan sering digunakan untuk memprediksi kemungkinan pelanggan kembali ke restoran. Han dan Ryu (2007) menemukan bahwa meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan adalah hal yang penting untuk meningkatkan niat berkunjung ulang dan niat rekomendasi. Di industri restoran, pelanggan umumnya menggunakan makanan, lingkungan fisik, dan layanan karyawan sebagai komponen utama dari pengalaman dalam mengevaluasi kualitas layanan restoran (Chow et al., 2007; Namkung dan Jang, 2008; Ryu dan Han, 2010). Kombinasi yang baik dari komponen-
12 komponen tersebut akan meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di industri restoran (Ryu et al., 2012). 2.1.5 Niat berkunjung ulang Marinkovic et al. (2014) mendefinisikan niat berkunjung ulang sebagai kecenderungan berperilaku yang akan membawa pelanggan kembali di masa depan. Penelitian oleh Teng dan Kuo (2011) mendefinisikan niat berkunjung ulang sebagai niat pembelian kembali dan perilaku yang menunjukkan kesediaan untuk merekomendasikan dan menyebarkan informasi positif untuk penyediaan jasa. Umumnya, pelanggan tetap lebih menguntungkan daripada pelanggan baru. Untuk memastikan pelanggan akan kembali ke restoran, mempertahankan pelanggan akan menjadi strategi yang paling penting untuk digunakan oleh restoran karena biaya menarik pelanggan baru selalu lebih besar daripada biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Fornell, 1992).
13 2.2 Posisi Studi Tabel II.1 Hasil Penelitian Terdahulu No Peneliti (tahun) Unit analisis Variabel independen Variabel mediasi Variabel dependen Alat analisis Hasil 1. Kim et al. (2009) 770 1. Food quality 2. Atmosphere 3. Service quality 4. Convenience 5. Price and value Satisfaction 1. Return intention 2. Word-ofmouth SPSS 1. Food quality berpengaruh signifikan pada satisfaction 2. Atmosphere berpengaruh signifikan pada satisfaction 3. Service quality berpengaruh signifikan pada satisfaction 4. Convenience berpengaruh signifikan pada satisfaction 5. Price and value berpengaruh signifikan pada satisfaction 6. Satisfaction berpengaruh signifikan pada return intention 7. Satisfaction berpengaruh signifikan pada word-of-mouth 2. Yong et al. (2013) 200 1. Food quality 2. Service quality 3. Environment Satisfaction Revisit intention SPSS 1. Food quality berpengaruh signifikan pada satisfaction 2. Service quality berpengaruh signifikan pada satisfaction 3. Restaurant environment berpengaruh signifikan pada satisfaction 4. Satisfaction berpengaruh signifikan pada revisit intention 3. Namkung & Jang (2007) 372 Food quality Satisfaction Behavioral intention SEM 1. Food quality berpengaruh signifikan terhadap satisfaction 2. Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention 3. Food quality berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention Bersambung
14 Lanjutan 4. Jin et al. (2012) 368 1. Environment 2. Food quality 3. Price fairness 1. Brand image 2. Costumer satisfaction Costumer loyalty SEM 1. Environment berpengaruh signifikan pada brand image 2. Environment berpengaruh signifikan pada costumer satisfaction 3. Food quality berpengaruh signifikan pada brand image 4. Food quality berpengaruh signifikan pada costumer satisfaction 5. Price fairness tidak memiliki pengaruh signifikan pada brand image 6. Price fairness berpengaruh signifikan pada costumer satisfaction 7. Brand image tidak memiliki pengaruh signifikan pada costumer satisfaction 8. Brand image berpengaruh signifikan pada costumer loyalty 9. Costumer satisfaction berpengaruh signifikan pada costumer loyalty 5. Studi ini (2016) 180 1. Food quality 2. Atmosphere 3. Price fairness Customer satisfaction Revisit intention SEM GeSCA Sumber: Data primer, 2016
15 Penelitian Kim et al. (2009) menjelaskan konsep bagaimana kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi niat kembali dan WOM. Serta meneliti faktor apa saja yang menjadi penyebab kepuasan pelanggan. Hasil dari penelitian ini yaitu kualitas makanan, atmosfir, kualitas jasa, keterjangkauan, harga dan nilai mempengaruhi kepuasan pelanggan yang mana akan mempengaruhi niat kembali dan WOM. Yong et al. (2013) meneliti konsep yang hampir sama dengan penelitian Kim et al. (2009). Namun Yong et al. (2013) meneliti niat berkunjung ulang secara lebih spesifik, yaitu niat berkunjung ulang dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan disebabkan oleh kualitas makanan, kualitas jasa, dan lingkungan. Penelitian oleh Namkung dan Jang (2007) menjelaskan tentang konsep kepuasan pelanggan yang hanya disebabkan oleh kualitas makanan. Penelitian ini menghasilkan niat berperilaku disebabkan oleh kepuasan pelanggan, sedangkan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kualitas makanan di restoran. Jin et al. (2012) mengembangkan konsep kepuasan yaitu kepuasan pelanggan dan brand image sebagai variabel mediasi yang dipengaruhi oleh kualitas makanan, atmosfir, dan kewajaran harga. Lalu kepuasan pelanggan dan brand image mempengaruhi loyalitas pelanggan. 2.3 Pengembangan Hipotesis 2.3.1 Hubungan antara kualitas makanan terhadap kepuasan pelanggan Menurut Shaharudin, Mansor, dan Elias (2011), kualitas makanan menjadi faktor penting yang berdampak pada konsumen. Menurut Grunert (2005), atribut kualitas makanan tergantung pada jenis makanan dan preferensi makanan individu itu sendiri karena atribut makanan yang membentuk kualitas juga dapat berubah dari waktu ke waktu di benak
16 konsumen. Pada penelitian terdahulu, variabel kualitas makanan telah diukur dengan menggunakan berbagai atribut (Raajpoot, 2002; Sulek dan Hensley, 2004; Namkung dan Jang, 2007; Kivela et al., 2000). Penelitian oleh Peri (2006) menunjukkan bahwa kualitas makanan adalah elemen penting yang harus disediakan restoran untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Kualitas makanan adalah faktor yang paling penting dalam kepuasan pelanggan restoran (Ryu dan Han, 2010). Beberapa studi telah menemukan bahwa kepuasan pelanggan dengan kualitas makanan restoran adalah alat prediksi yang kuat pada niat pelanggan untuk kembali (Oh, 2000; Qu, 1997; Pettijohn et al., 1997). Berdasarkan uraian diatas, maka dikembangkan hipotesis 1, yaitu: H1: Kualitas makanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. 2.3.2 Hubungan antara atmosfir terhadap kepuasan pelanggan Ryu dan Han (2010) menjelaskan definisi atmosfir merupakan hal-hal yang tercipta dalam restoran yang meliputi desain interior, musik dan pencahayaan, dan hal-hal tersebut akan meningkatkan level kepuasan. Atmosfir memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dan niat berperilaku yang diikuti niatan untuk kembali ke restoran (Heung dan Gu, 2012). Kokko (2005) mengemukakan bahwa suasana di restoran sering dirasakan oleh pelanggan sebagai karakteristik tunggal paling positif pada restoran, dan bahkan lebih penting dari makanan yang disajikan. Hal ini dikarenakan suasana sekitar akan menciptakan sebuah ekspektasi pengalaman makan bahkan sebelum pelanggan dilayani (Young et al., 2007). Menurut Jangga et al. (2012) lingkungan restoran berkontribusi secara signifikan terhadap tingkat kepuasan pelanggan.
17 Lingkungan dari sebuah restoran dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap kualitas keseluruhan dari proses layanan, yang mengakibatkan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan (Bitner, 1992; Brady et al., 2001; Kotler, 1973; Parasuraman et al., 1988; Ryu et al., 2008). Selain itu, Bitner (1990) menyebutkan lingkungan fisik dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara signifikan. Berdasarkan uraian diatas, maka dikembangkan hipotesis 2, yaitu: H2: Atmosfir berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. 2.3.3 Hubungan antara kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan Chen et al. (1994) mengatakan bahwa harga dianggap sebagai indikator utama kepuasan pelanggan dan perilaku pelanggan. Harga mempengaruhi kepuasan pelanggan karena kemampuannya untuk menarik atau menolak pelanggan dan, sebagai akibatnya, harga dipandang sebagai komponen dari kepuasan pelanggan (Monroe, 1989). Kewajaran harga yang dirasakan bisa menjadi faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan niat berperilaku (Bei dan Chiao, 2001;. Xia et al., 2004; Andaleeb dan Conway, 2006). Jika pelanggan merasa bahwa harga masuk akal atau wajar maka pelanggan akan merasa lebih puas (Clemes et al., 2008). Berdasarkan uraian diatas, maka dikembangkan hipotesis 3, yaitu: H3: Kewajaran harga berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
18 2.3.4 Hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap niat berkunjung ulang Kepuasan adalah alat prediksi yang sangat baik untuk niat pembelian kembali (Choi dan Chu, 2011; Tam, 2000). Kepuasan pelanggan dan niat berkunjung ulang ini saling berhubungan karena hasil kepuasan dapat memperkuat keputusan pelanggan untuk berkunjung ulang atau tidak berkunjung ulang ke restoran (Cronin et al, 1992; Oliver, 1980). Dalam setting restoran makanan cepat saji, Han dan Ryu (2007) menemukan bahwa meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan adalah hal yang penting untuk meningkatkan niat berkunjung ulang dan niat rekomendasi. Studi lain yang dilakukan oleh Kivela et al. (1999) menunjukkan hubungan yang signifikan antara kepuasan makan dan niat berkunjung ulang dalam restoran. Selain itu, hubungan yang signifikan antara kepuasan pelanggan dan niat berkunjung ulang di restoran juga telah terbukti dalam berbagai literatur (Chow et al., 2007; Hyun, 2010; Oh, 2000; Ryu et al., 2008). Berdasarkan uraian diatas, maka dikembangkan hipotesis 4, yaitu: H4: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat berkunjung ulang.
19 2.4 Kerangka Teori Sumber: konstruk peneliti (2016) Gambar II.1 Model Penelitian Model tersubut menggunakan pengembangan dari penelitian Yong et al. (2013) dengan merekonstruksi hubungan dari penelitian Jin et al. (2012). Model penelitian ini merumuskan faktor-faktor yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya niat berkunjung ulang. Terdapat 3 variabel independen yaitu kualitas makanan, atmosfir, dan kewajaran harga. Ketiga variabel independen tersebut mempengaruhi variabel mediasi yaitu kepuasan pelanggan. Kemudian, kepuasan pelanggan berpengaruh pada variabel dependen yaitu niat berkunjung ulang. Kerangka konseptual Yong et al. (2013) menunjukkan variabel independen yang meliputi kualitas makanan dan lingkungan restoran pada kepuasan pelanggan, yang akan mempengaruhi niat pelanggan untuk mengunjungi kembali restoran cepat saji. Penelitian Yong et al. (2013) menunjukkan bahwa setiap variabel independen berpengaruh signifikan pada kepuasan pelanggan yang akan mempengaruhi niat berkunjung ulang. Sedangkan kerangka konseptual Jin et al. (2012) menunjukkan bahwa kewajaran harga berpengaruh signifikan pada kepuasan.