32 BAB III METODOLOGI PENELITIAN Alur metodologi penelitian yang akan dilakukan dalam riset ini dapat dilihat pada gambar berikut ini : Literature Review Permasalahan Studi Kualitatif Usability Interview Contextual In-Depth Interview Hasil Eksplorasi Temuan dan Pembahasan Kesimpulan dan Rekomendasi Gambar 3.1 Tahap dalam Metodologi Penelitian
33 3.1 Literatur Review Studi literatur dilakukan dengan mereview text book, jurnal ilmiah, website, blog dan sumber-sumber online lain yang tersedia di internet 3.2 Permasalahan Pada penelitian kali ini, penulis mencoba meneliti kembali riset mengenai Attitude Toward Facebook Ads. Penelitian ulang ini juga dilakukan dengan memperdalam pembahasan dengan lebih spesifik, dari sikap terhadap iklan pada Facebook Ads secara general menjadi sikap terhadap iklan pada masing-masing tipe yang ada dari Facebook Ads. Berdasarkan literatur yang ditulis oleh Smith, Justin (2008), Facebook ads terdiri dari : a. Website Ad = iklan dalam facebook yang bila diklik akan terhubung dengan halaman website iklan tersebut. b. Pages Ad = Iklan ini didesign untuk mendorong fans dari Facebook Pages, dan memberikan kesempatan kepada pengguna facebook untuk menjadi fan dari halaman Facebook tersebut. Ketika seorang pengguna telah menjadi fans, maka iklan yang hendak disampaikan akan terlihat. c. House Ad = Facebook memfasilitasi sebuah inventory home page dengan house ad untuk mengundang teman pengguna facebook dan mendapatkan fitur-fitur facebook d. Event Ad = Iklan event ini terintegrasi dengan Facebook event dan termasuk dengan undangan RSVP sebagai pilihan. Jika RSVP diklik,
34 maka detail dari iklan event akan terlihat lengkap termasuk dengan jumlah pengguna facebook yang akan menghadirinya. e. Gift Ad = Iklan hadiah ini terintegrasi dengan Facebook Gift dan termasuk dengan fasilitas pengiriman hadiah in line sebagai pilihan. Jika teman memberikan atau menerima hadiah, maka akan terlihat iklan yang disampaikan berikut dengan komentar yang ada. f. Video Ad = Iklan video ini terintegrasi dengan facebook video dan dapat dimainkan secara in line. Terdapat fasilitas berkomentar dibawah iklan video. 3.3 Studi Kualitatif Metode qualitative marketing research digunakan untuk mendefinisikan suatu masalah dan mendapatkan in-depth understanding dari permasalahan yang ada, dan mengembangkan quantitative marketing research. (Cooper and Schlinder, 2006). Metode ini juga sangat berguna untuk memahami suatu permasalahan yang penelitiannya masih jarang dilakukan dan menyelidiki hal-hal secara mendalam mengenai interpretasi atau pemahaman orang yang masih tertutup. Dalam penelitian kali ini, penggunaan studi kualitatif sangat diperlukan karena studi yang mengenai social networking facebook, terutama dalam bidang advertising masih belum banyak dilakukan. Selain itu pandangan yang sebenarnya terjadi menurut para pengguna facebook, juga
35 masih belum bisa terlihat dengan jelas, sehingga diperlukan penelitian yang lebih mendalam dengan menggunakan metode etnografi. 3.3.1 Ethnography Etnografi merupakan sebuah studi untuk mengungkap pengetahun tacit (tersembunyi) dan eksplisit (terungkap) yang ada di dalam masyarakat (Ardianto, 2007). Selain itu menurut (Maulana, 2009) etnografi dapat didefinisikan sebagai sebuah kualitatif studi yang diimplementasikan dengan menggunakan kombinasi dari beberapa cara teknik eksplorasi yang berbeda. Etnografi digunakan untuk mencari insight sampai ke akarnya, mencari tahu why do people do what they do tidak hanya bersumber dengan hasil perkataan responden, melainkan diperkaya dengan hasil pengamatan, baik itu dalam bentuk aktifitas maupun foto, gambar dan symbol yang berhubungan dengan responden serta produk yang digunakan. Pada penelitian kali ini, metode etnografi dapat membantu mengungkapkan mengenai pengalaman dan pendapat dari para pengguna facebook terutama terhadap iklan yang ada di dalamnya. Dimana pengalaman, perasaan dan pendapat dari facebookers sampai saat ini belum terungkap dan belum ada penelitian secara mendalam, serta hal-hal lain yang masih tersembunyi.
36 Untuk dapat mengungkap hal-hal yang tersembunyi ini, maka dalam pelaksanaannya digunakan beberapa teknik etnografi, antara lain : a) Contextual In-Depth Interview Teknik ini disebut juga dengan istilah On-Site Depth Interview. Disini pertanyaan yang ada telah disusun dengan lebih terstruktur, karena etnografer biasanya telah memperoleh informasi dan mempunyai pengetahuan yang lebih baik mengenai konsumen dan permasalahannya. Dalam contextual in depth interview, pertanyaan yang diajukan bersifat sangat terbuka dan dilakukan pada setting aslinya, dimana responden sedang berada dalam kesehariannya. Dengan keterbukaan ini, responden jadi memiliki ruang yang seluas-luasnya tanpa arahan dari peneliti. Teknik ini mengungkap apa yang sebenarnya terjadi dalam kehidupan responden, dengan menggunakan bahasa dan cerita mereka sendiri. Contextual In-depth Interview diperlukan untuk : Penelusuran yang baik untuk menguak masalah yang terselubung. Metode terbaik dalam menggali opini pribadi, keyakinan dan nilai-nilai. Informasi yang didapat bisa sangat mendalam dan fleksibel.
37 Metode ini lebih tidak terstruktur bila dibandingkan dengan metode survey. Interview akan dilakukan satu per satu dengan setiap sesi berlangsung antara 60 hingga 90 menit. Metode ini memakan waktu lama dan hasilnya agak sulit diinterpretasikan. Tidak ada tekanan social seperti halnya jika interview dilakukan pada sekelompok orang. Diawali dengan pertanyaan umum kemudian dilanjutkan dengan pertanyaan yang lebih mengarah ke perilaku dan perasaan terhadap objek tersebut. Hidden issue questioning adalah teknik yang digunakan untuk memfokuskan pada kekhawatiran pribadi yang dirasakan. Symbolic analysis adalah teknik yang digunakan pewawancara yang menelusuri makna simbolis dengan menanyakan pertanyaan sebaliknya. Pada pelaksanaan contextual in-depth interview, peneliti menggunakan alat bantu kaset dan tape recorder atau voice recorder melalui handphone. b) Usability Interview Merupakan gabungan antara observasi langsung dan wawancara untuk melihat proses pemakaian produk. Teknik ini
38 lebih menekankan pada produk-produk teknologi, karena responden biasanya mengalami kesulitan untuk menjelaskan langkah demi langkah apa saja yang ia lakukan pada saat memasuki halaman sebuah situs. Teknik ini dilakukan dengan duduk bersampingan dengan responden yang sedang melakukan proses interaksi dengan produk teknologi atau halaman situs. 3.4 Hasil Eksplorasi Data-data eksplorasi ini diperoleh dari : - Hasil wawancara dengan pengguna facebook yang ada di Jakarta melalui metode in-depth interview dan usability interview dengan wawancara secara langsung sambil membuka profil responden yang ada di dalam facebook. - Data yang didapat adalah hasil pengamatan (observasi) langung terhadap pengguna Facebook, dengan bantuan kaset dan tape recorder atau voice recorder melalui handphone. 3.5 Metode Sampling yang Digunakan Dalam penelitian kali ini, metode sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Purposive sampling merupakan responden yang dipilih sesuai dengan maksud atau tujuan tertentu, dimana seseorang diambil sebagai
39 sampel karena peneliti menganggap bahwa orang tersebut memiliki informasi yang dibutuhkan bagi penelitiannya (Cooper and Schlinder, 2006). Pada penelitian kali ini, purposive sampling dipilih berdasarkan maksud dan tujuan peneliti, yaitu advertising pada facebook. Untuk pemilihan sampel, kategori responden yang dipilih antara lain : Merupakan pengguna facebook aktif yang berdomisili di Jakarta. Dimana para pengguna membuka facebook setiap hari, serta melakukan aktifitas di dalamnya, dan tidak sekedar bermain game di dalam facebook. Usia responden yang dipilih adalah 18-34, karena berdasarkan data yang diambil pada Maret tahun 2009 kelompok usia 18-24 dan 25-34 merupakan kelompok usia yang paling besar jumlah penggunanya, hal ini dapat dilihat pada gambar dibawah. Gambar 3.2 Distribusi Usia Pengguna Facebook (Sumber : www.checkfacebook.com Pengguna facebook yang memiliki pendidikan minimal strata 1 dan sudah bekerja.