III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Wisatawan Sebagai Konsumen Undang-Undang RI No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, mendefinisikan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain yang tidak diperdagangkan. Pengertian tersebut menyatakan bahwa individu sebagai konsumen melakukan suatu tindakan terhadap barang/jasa, yaitu memakai. Konsumen memiliki perilaku tersendiri untuk menentukan sikap dalam pemakaian barang/jasa. Hal ini menekankan betapa pentingnya konsumen untuk diperhatikan, sebagaimana disampaikan oleh Engel et al. (1994), bahwa konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar karena konsumenlah yang memutuskan apakah ia akan membeli atau tidak membeli. Oleh karena itu, pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, dengan mengetahui apa yang dibutuhkan, apa yang menjadi seleranya dan bagaimana ia mengambil keputusan. Sumarwan (2002) menyatakan bahwa ada dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah jenis konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, umumnya perorangan atau rumah tangga. Konsumen organisasi merupakan jenis konsumen yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan suatu kegiatan yang juga dapat menghasilkan produk/jasa, umumnya konsumen jenis ini merupakan suatu organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, atau lembaga lainnya. Berdasarkan pengertian di atas, wisatawan merupakan konsumen bagi obyek wisata pemandian air panas alam, dimana wisatawan tersebut memakai atau menikmati jasa yang disediakan yaitu dengan berendam di kolam air panas dan hasil yang diperoleh berupa kenyamanan dan kesenangan. 3.1.2 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa gagasan
atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler 2002). Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Menurut Reynold dan Mellon (1997), perilaku konsumen menunjuk kepada perbedaan perilaku individu dalam bagaimana mereka mendapatkan, mengolah dan menggunakan informasi dari berbagai sumber dan situasi pembelian, mengkonsumsi dan berkomunikasi tentang merek, produk dan kelompok produk. Definisi perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai kegiatan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi suatu produk atau jasa dimana keputusan yang mengawali dan mengikuti kegiatan tersebut berbeda untuk setiap individunya dan dapat berubah karena pengaruh dari berbagai pihak seperti lingkungan, individu dan sebagainya. 3.1.3 Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus (rangsangan). Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu sebagai berikut: 1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. 2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory). Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya ia mendefinisikan persepsi sebagai perception is the process through which
individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it. Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut dengan persepsi seorang konsumen. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Persepsi menurut Kotler (2007) termasuk ke dalam kelompok faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seseorang yang termotivasi untuk bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama, mungkin bertindak berbeda karena perbedaan persepsi terhadap situasi tersebut. Kotler (2007) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi juga dapat diartikan sebagai pendapat atau penilaian seseorang terhadap suatu obyek berdasarkan stimulasi atau informasi yang diberikan oleh obyek tersebut. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Penggunaan dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen (Kotler 2007). Menurut Mowen (1998), memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen, karena dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus (rangsangan) yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual. 3.1.4 Kriteria Evaluasi dalam Pengambilan Keputusan Menurut Sumarwan (2002), kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bisa bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi. Engel et al. (1995) menyebutkan beberapa atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi, diantaranya yaitu harga dan merek.
1. Harga Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, maka harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa. 2. Merek Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut, oleh karena itu merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk. 3.1.5 Persaingan Persaingan menjadi salah satu faktor dinamika dalam menjalankan kegiatan bisnis. Adanya persaingan akan memacu pelaku bisnis untuk mengembangkan kegiatan bisnis. Lingkungan persaingan sangat terkait dengan pihak-pihak yang berkepentingan dengan kegiatan bisnis. Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan persaingan diantaranya adalah sebagai berikut (Nickels 1996) : 1. Kompetisi dalam memuaskan pelanggan (Customer Service) Pelanggan merupakan salah satu faktor kegiatan bisnis yang menentukan besar kecilnya penerimaan dan keuntungan yang diperoleh pelaku bisnis. Semakin berkembangnya kegiatan bisnis yang sama, akan semakin besar tingkat persaingan dalam kegiatan bisnis tersebut. Oleh karena itu, persaingan untuk memuaskan pelanggan menjadi salah satu perhatian bagi pelaku bisnis untuk menarik pelanggan lebih besar. 2. Kompetisi dalam memenuhi kebutuhan stakeholders Stakeholders menjadi pihak berkepentingan yang perlu diperhatikan oleh pelaku bisnis. Kebutuhan stakeholders dapat dipenuhi selama keuntungan yang diperoleh dalam menjalankan kegiatan bisnis semakin besar.
3. Kompetisi dalam memenuhi kebutuhan karyawan Karyawan merupakan salah satu pihak berkepentingan internal yang perlu diperhatikan dalam mengelola kegiatan bisnis. Hal ini dikarenakan karyawan merupakan salah satu aset dalam menjalankan kegiatan bisnis. 4. Kompetisi dalam kepedulian pada lingkungan Kondisi lingkungan alam sekitar harus menjadi tanggung jawab bagi semua pelaku bisnis. Kepedulian terhadap lingkungan akan menjadi salah satu tolak ukur tanggung jawab sosial pelaku bisnis. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Salah satu kecenderungan dalam bidang pariwisata yang terjadi pada dekade terakhir ini adalah beralihnya minat masyarakat menuju wisata alam terbuka dengan memanfaatkan sumberdaya alam yang tersedia. Seperti yang terjadi di Berastagi, sebagai daerah tujuan wisata dengan berbagai obyek wisata alam dimana salah satunya adalah pemandian air panas alam. Besarnya nilai ekonomi yang ditawarkan serta terjadinya peningkatan permintaan untuk obyek wisata tersebut mengakibatkan semakin tingginya persaingan diantara pelaku usaha yang diindikasi oleh semakin banyaknya usaha-usaha baru yang sejenis. Masing-masing lokasi wisata tersebut bersaing dalam menarik minat konsumen agar datang berkunjung, dengan menawarkan keunggulan tersendiri pada obyek wisata yang dikelola sebagai ciri khas dan pembeda dengan obyek wisata sejenis lainnya. Hal itu pula yang dilakukan oleh CV Alam Sibayak sebagai salah satu lokasi wisata yang mengelola pemandian air panas alam. CV Alam Sibayak merupakan perusahaan pertama yang mengelola sumber mata air panas yang menawarkan kenyamanan dan kesenangan dengan berendam di kolam air panas ditengah dinginnya udara Bersatagi yang mencapai 15 0 C. Wisata pemandian air panas yang dibangun pada lahan seluas satu hektar ini memiliki konsep yang berbeda dengan usaha sejenis lainnya. Selain menyediakan kolam berendam air panas sebagai fasilitas utama, CV Alam Sibayak juga dilengkapi dengan berbagai fasilitas tambahan seperti restoran, pancuran air hangat, saung lesehan, kolam VIP, parkiran, ruang ganti, penyewaan pakaian berendam, toilet, penginapan dan tempat ibadah. Berbagai fasilitas tersebut ditata sedemikian rupa agar dapat menimbulkan kenyamanan bagi pengunjung.
Saat ini, CV Alam Sibayak dihadapkan pada permasalahan jumlah kunjungan konsumen yang semakin menurun. Hal ini menjadi permasalahan serius mengingat pengunjung merupakan faktor utama yang menentukan kelangsungan suatu obyek wisata. Penurunan jumlah kunjungan tersebut disebabkan oleh faktor persaingan yang semakin ketat pada usaha pemandian air panas alam. Saat ini terdapat tujuh usaha yang menawarkan produk/jasa pemandian air panas alam, dimana dengan semakin banyaknya pelaku usaha maka tingkat persaingan juga semakin ketat. Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan dalam upaya peningkatan jumlah kunjungan wisatawan serta menghadapi persaingan adalah dengan menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung kembali ke CV Alam Sibayak. Analisis ini mengacu pada faktor internal perusahaan CV Alam Sibayak untuk mendapatkan atribut yang diduga mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung kembali. Tahapan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menganalisis atribut-atribut CV Alam Sibayak yang diduga berpengaruh terhadap keputusan wisatawan untuk melakukan kunjungan ulang. Atribut-atribut tersebut merupakan daya tarik obyek wisata pemandian air panas CV Alam Sibayak yang diukur melalui persepsi konsumen. Atribut obyek wisata pemandian air panas CV Alam Sibayak yang dianggap penting dalam mempengaruhi kunjungan ulang konsumen antaralain: suasana obyek wisata, keramahan pelayanan, luas areal parkir, harga tiket, jumlah dan luas kolam, ketersediaan dan kebersihan toilet, pancuran air hangat, dan ruangan ganti. Atribut yang digunakan dalam analisis adalah fasilitas CV Alam Sibayak yang pada dasarnya dipakai oleh seluruh pengunjung dalam melakukan kegiatan wisata. Fasilitas lainnya, seperti penyewaan pakaian ganti, tempat ibadah, restoran, saung lesehan, kolam VIP, dan penginapan tidak menjadi atribut dalam analisis karena tidak semua dari pengunjung sudah menggunakan fasilitas tersebut (masih terdapat pengunjung yang belum menggunakan fasilitas tersebut). Analisis yang dilakukan adalah berdasarkan kriteria yang diharapkan oleh pengunjung terhadap atribut-atribut perusahaan, karena dalam menghadapi persaingan untuk menarik minat wisatawan agar bersedia melakukan kunjungan
ulang ke CV Alam Sibayak, maka perusahaan perlu mengetahui bagaimana kondisi wisata pemandian air panas alam yang disukai wisatawan. Persepsi wisatawan menjadi penting, mengingat persepsi akan mempengaruhi perilaku aktual wisatawan tersebut sehingga perlu diketahui bagaimana sebenarnya persepsi pengunjung terhadap fasilitas yang disediakan perusahaan. Penilaian yang dilakukan yaitu berdasarkan kondisi yang sebenarnya terjadi di lapangan, sesuai dengan yang dirasakan masing-masing wisatawan. Dari hasil penilaian pengunjung dapat diketahui manfaat atribut perusahaan dalam menarik minat wisatawan untuk berkunjung kembali ke CV Alam Sibayak. Artinya, apakah suatu atribut tertentu yang dimiliki perusahaan mempunyai peran dalam memberi kenyamanan terhadap pengunjung, sehingga dapat mempengaruhi mereka dalam memutuskan tindakan untuk berkunjung kembali atau tidak berkunjung kembali. Apabila dari hasil analisis diperoleh bahwa suatu atribut tertentu berpengaruh terhadap keputusan wisatawan untuk melakukan kunjungan kembali maka keberadaan atribut tersebut perlu untuk dipertahankan dan diperbaiki. Dengan demikian CV Alam Sibayak dapat mengetahui atribut mana yang perlu diperbaiki, dipertahankan dan ditambah serta atribut mana yang sebenarnya tidak bermanfaat, baik bagi pengunjung maupun perusahaan, sehingga seluruh atribut yang ada dapat digunakan dengan efektif dan efesien. Penilaian mengenai atribut-atribut tersebut diperoleh dari hasil pengisian kuisioner oleh pengunjung yang akan dianalisis secara statistik. Berdasarkan pemaparan di atas, maka selanjutnya atribut-atribut yang telah dijejaskan tersebut akan diolah menggunakan analisis Regresi Logistik atau yang dikenal dengan model LOGIT. Dari hasil analisis LOGIT dengan variabel dependen (Y) bersifat biner, yaitu bernilai 1 (satu) jika wisatawan menyatakan akan berkunjung kembali dan bernilai 0 (nol) jika tidak akan mengunjungi CV Alam Sibayak kembali, dimana hal tersebut dipengaruhi oleh variabel-variabel independen (X) yang merupakan atribut-atribut internal perusahaan yang akan dianalisis, sehingga diperoleh atribut mana yang berpengaruh secara nyata terhadap keputusan wisatawan untuk berkunjung kembali ke CV Alam Sibayak. Informasi mengenai atribut-atribut tersebut selanjutnya dijadikan bahan masukan bagi pengambil keputusan CV Alam Sibayak dalam merumuskan kebijakan
manajerial. Rekomendasi yang dihasilkan diharapkan dapat berguna demi perbaikan dan peningkatan kualitas jasa yang diberikan CV Alam Sibayak. Alur kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 1. CV Alam Sibayak Mengalami penurunan jumlah kunjungan wisatawan Persaingan Upaya peningkatan jumlah pengunjung dengan berfokus pada perbaikan kondisi internal CV Alam Sibayak yang diduga mempengaruhi keputusan wisatawan untuk berkunjung kembali Persepsi terhadap atribut yang dimiliki CV Alam Sibayak : 1. Suasana obyek wisata (X1) 2. Keramahan pelayanan (X2) 3. Luas areal parkir (X3) 4. Harga tiket (X4) 5. Jumlah dan luas kolam (X5) 6. Ketersediaan dan kebersihan toilet (X6) 7. Pancuran air hangat (X7) 8. Ruangan ganti (X8) Analisis Deskriptif Metode Regresi Logistik (Menganalisis Atribut) Atribut yang mempengaruhi keputusan berkunjung kembali Rekomendasi Gambar 1. Diagram Kerangka Operasional
3.2.1 Hipotesis Penelitian Perumusan penelitian ini menggunakan hipotesis agar konsep pemikiran yang diterapkan dapat lebih terarah ke tujuan. Hipotesis yang dikemukakan sebagai dasar pertimbangan untuk melaksanakan penelitian adalah: 1. Atribut suasana obyek wisata, keramahan pelayanan, luas areal parkir, jumlah dan luas kolam, ketersediaan dan kebersihan toilet, pancuran air hangat, dan ruangan ganti diduga berkorelasi positif terhadap keputusan wisatawan untuk melakukan kunjungan ulang ke CV Alam Sibayak. Semakin baik penilaian wisatawan terhadap atribut tersebut maka akan semakin mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung kembali. 2. Atribut harga tiket diduga berkorelasi negatif terhadap keputusan wisatawan untuk melakukan kunjungan ulang. Semakin murah penilaian wisatawan terhadap atribut harga tiket maka akan semakin mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung kembali.