BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Banyak perusahaan telah menyadari pentingnya komunitas. Programprogram keanggotaan klub adalah contoh komunitas yang dibentuk produsen untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Komunitas pelanggan saat ini menjadi sedemikian kuat bagi para pemasar. Hal ini disebabkan karena, pertama, loyalitas pelanggan. Dalam buku Customer Bonding dikatakan bahwa pelanggan yang membentuk sebuah komunitas di sekeliling merek, produk, pelayanan, ataupun organisasi biasanya adalah sangat loyal. Komunitas tidak hanya menciptakan relationship dan loyal customer, tetapi juga dapat membangun advocator customer. Pelanggan jenis ini akan membela merek dan produk perusahaan. Kekuatan kedua terletak pada murahnya penarikan pelanggan baru (customer acquisition) yaitu dengan adanya pelanggan yang fanatik yang akan merekomendasikan merek dan produk perusahaan. Masukan dari pelanggan yang sangat fokus juga dapat menjadi salah satu kekuatan komunitas. Pelanggan di dalam komunitas bisa terlibat dalam berbagai survey yang diadakan perusahaan mulai dari riset pesaing, tes, produk, serta memberikan feedback. Kekuatan keempat yaitu adanya peer to peer customer, yaitu layanan pelanggan yang secara otonomi dijalankan antar pelanggan sendiri. Bila dalam komunitas ada mailing list misalnya, maka para anggotanya dapat menanyakan persoalan-persoalan yang terkait produk kepada anggota komunitas lain.
Banyaknya komunitas saat ini juga dikarenakan manusia merupakan makhluk sosial yang cenderung senang berkumpul dalam suatu wadah ataupun kelompok dengan kesamaan pekerjaan, hobi, minat, ataupun gaya hidup. Selain itu, fenomena komunitas ini didorong oleh kemajuan teknologi informasi yang pesat, kian masifnya pemanfaatan internet dan ponsel yang kian canggih, dan terus berkembangnya teknologi jaringan sosial, seperti friendster dan blog. Komunitas yang dibentuk dapat berupa komunitas nyata, bisa juga komunitas maya (virtual). Komunitas nyata bisa berupa klub-klub yang menampung keinginan dan kebutuhan masyarakat mulai dari komunitas hobi sampai komunitas professional. Komunitas maya dapat berbentuk mailing list, SMS ataupun situs komunitas di internet. Tokoh Marketing Indonesia, Hermawan Kartajaya, menyebut fenomena komunitas ini sebagai channel yang terbaik dalam pemasaran di dunia yang semakin emosional dan interaktif, seperti istilah John Gray, bumi yang menjadi seperti Venus, yang dianalogikan sebagai asal dari wanita. Komunitas bertindak satu sama lain atas dasar saling percaya, yang terbentuk karena adanya proses relasi yang intens dan panjang. Secara emosional memang penduduk Venus paling suka berinteraksi satu sama lain dan membentuk komunitas. Beberapa contoh komunitas di Indonesia sendiri antara lain komunitas B2W (Bike to Work), SimpatiZone, Communicator, Jakarta Mio Club, Flexiland, Bango Mania, Harley-Davidson, dan lain-lain. Komunitas Harley-Davidson merupakan salah satu contoh komunitas yang paling sukses. Dengan memiliki 800 cabang klub di seluruh dunia, anggota komunitasnya tumbuh menjadi anggota
yang sangat fanatik. Mereka bertukar informasi seputar motor besar, mulai dari suku cadang, perawatan, sampai cara mengendarai Harley. Mereka mengadakan pertemuan rutin juga kegiatan sosial. Harley-Davidson yang menjadi sponsor utama kegiatan-kegiatan klub ini juga mengeluarkan berbagai merchandise Harley-Davidson yang menjadi priceless alias berapa pun harganya akan dibeli oleh anggota komunitasnya disebabkan loyalitas dan fanatisme mereka terhadap Harley-Davidson. Contoh lain adalah Sampoerna Hijau, untuk melakukan penetrasi pasar dan pelanggan loyal, Sampoerna Hijau melakukan community marketing dengan masuk ke komunitas-komunitas di kalangan masyarakat bawah. Kedua contoh di atas merupakan komunitas bentukan perusahaan yang menjual produk. Sama halnya, perusahaan yang menawarkan layanan jasa juga melakukan community marketing. Sebut saja, Simpatizone, komunitas e-bay, AOL, dan sebagainya. Perusahaan layanan jasa tersebut juga berusaha membangun hubungan dengan pelanggan agar nantinya mencapai tujuan akhir yaitu meningkatnya jumlah penjualan perusahaan. Sebagai contoh, SimpatiZone merupakan komunitas bagi para pelanggan Telkomsel. Komunitas ini terdiri dari komunitas nyata juga maya yang menyuguhkan fasilitas yang beragam dan menarik. Flexi dengan komunitas Flexiland-nya dibentuk untuk dapat menjaring sebanyak mungkin anggota yang nantinya diharapkan dapat menjadi pelanggan sekaligus pemasar bagi perusahaan. Selain social network pada portal myflexiland.com, bentuk komunitas juga terjalin dalam situasi yang nyata, yang terwujud dalam beberapa acara antara lain mini
gathering pengurus komunitas, outbond, diskusi, sampai pertemuan dengan Pihak Telkom yang menangani Komunitas Flexter. Dengan demikian, pemasaran dewasa ini tidak lagi sekedar pertempuran produk, tetapi juga strategi-strategi pemasaran yang unik dan berhasil membangun persepsi pelanggan agar menjadi loyal. Membangun persepsi pelanggan dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang berharga memiliki ekuitas merek yang kuat yang membuat konsumen semakin tertarik menggunakan produk tersebut. Karena itu, pemahaman ekuitas merek serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan selanjutnya menaklukkan pasar. Berdasarkan uraian tersebut, maka perlu dilakukan penelitian dengan judul Pengukuran Keberhasilan dan Perbaikan Pelaksanaan Program Flexiland Berbasis Pemasaran Melalui Komunitas (Community Marketing) dengan Analisis Ekuitas Merek 1.2. Rumusan Masalah Berbagai komunitas provider telekomunikasi telah bermunculan di kalangan masyarakat konsumen, misalnya Flexiland, SimpatiZone dan lain-lain. Tiap komunitas menyuguhkan fitur-fitur yang beragam. Melalui fitur- fitur tersebut, diharapkan akan meningkatkan jumlah anggota komunitas dan mempertahankan yang sudah ada. Nantinya, komunitas dapat bertindak sebagai media (marketer) bagi perusahaan sponsor untuk mempromosikan produk ataupun layanan jasa kepada konsumen. Keberhasilannya dapat meningkatkan ekuitas
merek produk atau layanan jasa agar perusahaan mampu bersaing di pasar yang makin kompetitif. Maka disimpulkan, rumusan permasalahan penelitian ini adalah fitur-fitur komunitas telekomunikasi yang dijadikan sebagai alat untuk menciptakan keunggulan bersaing bagi komunitas di tengah kompetisi berbagai provider telekomunikasi, ditinjau dari segi pemasaran berbasis komunitas (community marketing). 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini terbagi atas tujuan umum dan tujuan khusus yakni : 1. Tujuan umum Secara umum penelitian ini dilakukan untuk mengukur keberhasilan program Flexiland melalui analisis ekuitas merek yang terdiri dari elemen kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan kesetiaan terhadap merek. 2. Tujuan khusus a. Mengetahui apakah komunitas Flexiland telah dikenal oleh konsumen. b. Memperoleh asosiasi atau kesan merek yang ada pada komunitas Flexiland. c. Mengetahui atribut-atribut yang memberikan kepuasan dan bagi konsumen. d. Mengetahui apakah komunitas Flexiland mampu menciptakan loyalitas konsumen. e. Mengetahui perbandingan program komunitas sejenis milik kompetitor. f. Dapat menjadi masukan baik bagi perusahaan pendukung maupun komunitas untuk peningkatan kinerja selanjutnya.
1.4. Asumsi dan Batasan Masalah Dalam melaksanakan penelitian ada beberapa faktor yang selalu menjadi penghalang dan tidak dapat dihindari yaitu keterbatasan waktu, dana, dan fasilitas. Agar penelitian ini dapat tercapai secara efektif, maka diperlukan pembatasan masalah. Adapun batasan-batasan yang digunakan antara lain : 1. Penelitian dilakukan pada Bagian Fixed Phone Sales PT. Telkom Kandatel Medan 2. Penelitian hanya dilakukan pada Komunitas Flexiland Area Medan (Flexter Medan 61). Sedangkan asumsi-asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Jumlah anggota komunitas Flexiland 61 tidak berubah selama penelitian dilakukan. 2. Kuisioner merupakan instrumen yang dimengerti oleh responden. 1.5. Sistematika Penulisan Tugas Akhir Agar lebih mudah untuk dipahami dan ditelusuri maka sistematika penulisan tugas sarjana ini akan disajikan dalam beberapa bab sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan sasaran penelitian, asumsi dan pembatasan masalah serta sistematika penulisan tugas akhir. BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
I-7 Bab ini berisi sejarah dan gambaran umum perusahaan, organisasi dan penjelasan mengenai PT Telkom, Tbk BAB III LANDASAN TEORI Bab ini berisi teori-teori yang digunakan dalam pengolahan data dan analisis pemecahan masalah. BAB IV METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisi tahapan-tahapan penelitian mulai dari persiapan hingga penyusunan laporan tugas akhir. BAB V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Bab ini berisi data primer dan sekunder yang diperoleh dari penelitian serta pengolahan data yang membantu dalam pemecahan masalah. BAB VI ANALISIS PEMECAHAN MASALAH Bab ini berisi analisis hasil pengolahan data dan pemecahan masalah. BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan yang didapat dari hasil pemecahan masalah dan saran-saran yang diberikan kepada pihak perusahaan. DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN