BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain dilakukan oleh: Rubiyanti (2004), Permana (2008) dan Regina (2008). Rubiyanti (2004) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada China Emporium Factory Outlet Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan Store Atmosphere, mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan Store Atmosphere yang ada di China Emporium Factory Outlet dan menganalisis seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen pada China Emporium Factory Outlet Bandung. Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan statistik uji t. Korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,53, yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup kuat dan searah antara store atmosphere dengan keputusan pembelian konsumen. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa store atmosphere mampu mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen sebesar 28%, sedangkan sisanya 72% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh t hitung sebesar 6,18 lebih besar daripada t tabel sebesar 1,663 yang berarti bahwa store atmosphere memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Permana (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Airplane System. Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane System dan mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen Airplane System. Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien korelasi Rank Spearman (rs), maka diperoleh rs sebesar 0,53. Hal ini menunjukan store atmosphere mempunyai hubungan yang sedang dan searah. Sedangkan Perhitungan Koefisien Determinan bahwa nilai koefisien determinasi sebesar 25%. Artinya keputusan pembelian yang terjadi di Airplane Systm dipengaruhi oleh store atmosphere sebesar 25%. Sedangkan sisanya sebesar 75% adalah faktor-faktor lain di luar store atmosphere yang mempengaruhi pembelian. Berdasarkan hasil perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui nilai thitung sebesar 5,81, dan nilai t tabel sebesar 1,664, artinya terdapat pengaruh antara store atmosphere dengan keputusan pembelian pada konsumen. Regina (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh interior display terhadap keputusan pembelian konsumen supermarket Griya cabang Pahlawan (Survei pada konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan Bandung). Penelitian ini akan mengamati tanggapan konsumen terhadap interior display yang terdiri dari Merchandise Display, Store Sign, dan Decoration serta menganalisis pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen pada supermarket Griya cabang Pahlawan. Penelitian ini menggunakan teknik analisis
data regresi linear sederhana. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa Interior Display (variabel X) memberikan pengaruh sebesar 37,3% terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan (variabel Y). Sedangkan sisanya sebesar 62,7% Keputusan Pembelian Konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan (variabel Y) dapat diterangkan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti oleh penulis. Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah objek penelitian yang akan diteliti yaitu berada pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Bauran Pemasaran Ritel Pemasaran merupakan salah satu fungsi pokok yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan. Ada beberapa alat yang digunakan dalam mewujudkan tujuan tersebut yaitu melalui bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix (bauran pemasaran) adalah strategi dalam pemasaran yang dijadikan pedoman untuk membuat produk kita lebih unggul daripada yang lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2008:190) Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mengejar tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Utami (2010:86) Bauran ritel (retail mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, dimana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Variabel tersebut meliputi produk, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan barang dagangan.
Sedangkan menurut Lamb et al. dalam Utami (2010:90), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (retailing mix) terdiri dari: 1. Produk (Keluasan dan kedalaman serta keragaman produk) 2. Promosi 3. Lokasi (Site dan lokasi perdagangan) 4. Harga 5. Presentasi (tata letak dan suasana) 6. Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) Adapun penjelasan unsur-unsur tersebut adalah: 1. Produk Produk yang disediakan haruslah beragam serta pengadaan barang-barang seharusnya sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, dan lain sebagainya) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. 2. Promosi Promosi terdiri dari kombinasi dari beberapa unsur yakni iklan, sales promotion, personal selling, publisitas dan hubungan masyarakat. Iklan dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik seperti televisi, radio, internet. Sales Promotion dilaksanakan dengan memilih kombinasi dan beberapa alternatif berikut seperti Display (Point of Purchase), contest, coupon, discount, bonus pack, stamps, dan bazaar/trade promotion. Sedangkan menurut Alma (2008:188) beberapa cara promosi penjualan adalah Show, Exposition, Demonstration, Tradding Stamps, Packaging, Labelling, Special Sales (Jual Obral), dan Display.
3. Lokasi Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai atau store lebih sukses dibandingkan gerai atau store lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama dan terampil, dan sama-sama punya manajemen yang bagus. 4. Harga Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. 5. Presentasi Presentasi terdiri dari tata letak dan suasana, hal tersebut yang berperan penting memikat dan membuat nyaman pembeli dalam memilih barang belanjaan serta mengingatkan pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. 6. Personalia Personalia terdiri dari layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi yang berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti toilet, tempat mengganti pakaian, sarana parkir dan lain sebagainya. Hal ini bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di toko.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran ritel merupakan unsur-unsur strategis untuk mendorong minat konsumen sehingga bauran ritel merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli dan keputusan pembelian konsumen. 2.2.2. Store Atmosphere 2.2.2.1. Pengertian Store Atmosphere Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam Permana (2008:5): Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengertian store atmosphere menurut Lamb et al. (2001:105) Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya. Menurut Ma aruf dalam Rubiyanti (2004:10) Store atmosphere adalah salah satu marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga.
Menurut Utami (2010:279) mengatakan bahwa Store Atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu store atmosphere juga dapat menggugah keadaan emosional konsumen di dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat belanja. Keadaan emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti melekat agak lama dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya mengarah kepada perilaku konsumen. 2.2.2.2. Tujuan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Store Atmosphere Store atmosphere mempunyai tujuan tertentu. Menurut Lamb et al. (2001:105) tujuan dari Store atmosphere yaitu: 1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. 2. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu-lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb et al. (2001:108) dapat disimpulkan yaitu: 1. Karyawan : Karakteristik umum karyawan. Sebagai contoh, rapi, ramah, berwawasan luas atau berorientasi pada pelayanan.
2. Jenis perlengkapan tetap (fixture) : Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. 3. Musik : bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang konsumen. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan menarik atau mengarahkan perhatian konsumen. 4. Aroma : bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi eceran. 5. Faktor Visual : Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menunjukkan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.
2.2.3 Display Display atau presentasi merupakan salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan dalam melaksanakan promosi penjualan atau sales promotion. Display yaitu pemajangan atau tata letak barang dagangan untuk menarik minat beli konsumen agar terciptanya pembelian. Memajang barang sangat penting dilakukan oleh toko. Dengan melihat barang dagangan, konsumen akan tertarik serta memudahkan konsumen dalam memilih barang yang diinginkan. Display yang baik akan membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Penataan Display toko sebaiknya dilakukan berulang kali. Pemasangan Display harus disesuaikan dengan keadaan atau kondisi pada saat tertentu. Terdapat beberapa defenisi Display menurut beberapa ahli. Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) Display adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat, dan memutuskan untuk membelinya. Pengertian Display lainnya dikemukakan oleh Alma (2008:189) Display ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang tetapi didorong oleh daya tarik atau oleh penglihatan ataupun perasaan lainnya. Memajangkan barang dalam toko dan di etalase mempunyai pengaruh yang besar terhadap penjualan. Salah satu cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mengendarai dan lain sebagainya. Menurut Alma (2008:189) Display yang dilaksanakan oleh perusahaan tentunya memiliki tujuan yang positif. Adapun tujuan display yaitu :
1. Untuk menarik perhatian (attention interest) para pembeli. Hal ini dilakukan menggunakan warna-warna, lampu dan sebagainya. 2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko dan melakukan pembelian (desire and action). Sedangkan menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) display dikatakan berhasil jika dapat mencapai tujuan sebagai berikut: 1. Dapat menciptakan citra niaga atau store image 2. Dapat membangkitkan selera (menarik, informatif) 3. Dapat memperkenalkan barang baru 4. Dapat meningkatkan keuntungan Menurut Alma (2008:192) terdapat tiga macam display yaitu: 1. Window display, yaitu memajang barang-barang, gambar-gambar kartu harga, symbol-simbol dan sebagainya di bagian depan toko. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko diharapkan akan tertarik oleh barangbarang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika window display diganti. Adapun tujuan window display adalah sebagai berikut: a. Untuk menarik perhatian konsumen yang lewat b. Menyatakan kualitas yang baik atau harga yang murah sebagai cirri khas dari toko tersebut c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual di toko d. Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli)
e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko 2. Interior display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu kartu harga dan poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak dan sebagainya. Interior Display ini ada beberapa macam, yaitu: a. Merchandise Display b. Store Sign c. Decoration 3. Exterior Display yaitu penataan yang dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang di luar toko, misalnya pada waktu mengadakan obral dan pasar malam. lain : Menurut Alma (2008:191) display ini mempunyai beberapa fungsi antara a. Memperkenalkan produk secara cepat dan ekonomis b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising. d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari raya, ulang tahun, dan sebagainya. Display yang disusun oleh perusahaan harus dapat menarik perhatian konsumen untuk melihat dan membeli. Syarat-syarat display agar dapat menarik konsumen menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:239) yaitu: a. Rapi dan bersih b. Mudah dilihat, dijangkau dan dicari c. Lokasinya tepat d. Aman dan susunannya memikat
2.2.3.1. Interior Display Interior Display merupakan suatu kebutuhan yang perlu diperhatikan, khususnya merchandise store. Display yang digunakan untuk memajang barang yang dijual akan membantu dan memudahkan pengunjung dalam memilih barang sesuai keinginan mereka. Interior Display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak dan sebagainya. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan kesempatan lebih banyak untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan pembeli atau konsumen untuk menentukan pilihannya. Interior Display akan berdampak pada image dan juga laba potensial sebuah ritel. Interior Display memiliki beberapa tujuan menurut Puspitasari dalam Regina (2008:24) yaitu: 1. Mempromosikan berbagai merchandise yang dapat dipertimbangkan mengenai warna, harga, trend, bahan dan sebagainya. 2. Mengenalkan atau mempertunjukkan ide sebagai informasi barang baru ataupun produk baru atau mengenalkan barang yang akan datang. 3. Sebagai ajang promosi untuk mendapatkan barang yang terbaru dan dapat dipesan sebelumnya. Menurut Alma (2008:190), Interior Display ini ada beberapa macam: 1. Merchandise display Penyajian merchandise berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan situasi atau suasana tertentu. Penyajian merchandise seringkali dikaitkan dengan visual merchandising. Teknik
penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang. Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain lingkungan toko, penyajian merchandise dan komunikasi dalam toko. Terdapat beberapa teknik penyajian barang di toko menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:241) yaitu: 1. Harga dan merek serta keterangan barang harus jelas dan menghadap ke depan atau mudah dilihat pada posisi berdiri. 2. Komposisi rak dan gondola a. Ukuran Barang yang kecil di atas besar di bawah Barang yang kecil di kiri dan besar di kanan b. Tatanan warna (memperhatikan gradasi warna) c. Dikelompokkan dalam departemen barang d. Dikelompokkan dalam kegunaan barang. Penyajian barang harus sesuai dengan pengelompokannya. Secara umum pengelompokan barang dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu food dan non food. Kemudian dipecah lagi menjadi sub group yang terdiri dari jenis barang. Pengelompokan barang menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:249) terdiri dari: Foods Non Foods : Produk fresh (kebutuhan pokok) : Pecah belah Produk kesehatan dan kecantikan Perlengkapan bayi Buku-buku Toilletries Sub-Group : Kebutuhan pokok (Beras, gula, tepung terigu)
Telur (Telur ayam, telur bebek, telur asin) Bumbu dapur (Garam, asam, terasi, merica) Menurut Alma (2008:195) barang-barang dagangan yang dipajang di dalam toko, ada 2 (dua) bentuk memajangnya: a. Open Display Open display adalah barang-barang yang dipajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas. Open Display merupakan penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat dan mengamati tanpa bantuan petugas penjualan (pramuniaga). b. Closed Display Closed display merupakan penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanya dapat mengamati saja. Pada Closed display jika konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka mereka akan minta tolong pada petugas penjualan untuk mengambilkannya. 2. Store Sign Merupakan tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Tujuan dari Store Sign untuk meningkatkan penjualan barang-barang melalui informasi yang diberikan kepada konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif kepada konsumen.
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambargambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store Sign tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut. 3. Decoration Decoration sama dengan theme display atau display tema. Display tema yaitu memperagakan produk yang dikaitkan dengan tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait misalnya libur sekolah, tahun baru. Decoration pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal dan tahun baru dan sebagainya. 2.2.4. Konsep Perilaku Konsumen 2.2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al. dalam Tjiptono (2005:40), Perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan penyaluran barang dan jasa, pengalaman, serta ide. Dari definisi diatas, kita
mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan perusahaan untuk memahami perilaku konsumen : a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Perusahaan mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi orang lain. 2.2.4.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:144), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Hal ini terlihat dalam Gambar 2.1 sebagai berikut : BUDAYA Budaya Sub Budaya SOSIAL Kelompok Acuan Keluarga Peran dan Status PRIBADI Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri PSIKOLOGI Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap PEMBE LI Kelas Sosial Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:146) Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Amstrong (2001:144) menjelaskan faktor-faktor tersebut sebagai berikut :
1. Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. Kedua, Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas Sosial, menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. 2. Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh. Ketiga, Peran dan status, kedudukan seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran tersebut menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
Ketiga, Gaya Hidup, orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Persepsi adalah menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran dekriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. 2.2.4.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Menurut Kotler dan Amstrong (2001:162), konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian.
Pengenala n kebutuhan Pencarian informasi Evaluas i alternati Keputusa n pembelia Pasca pembelia n Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:162) Gambar 2.2 Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2001:162) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut : a. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. b. Pencarian Informasi Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar seperti iklan, pajangan dan lain-lain. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan sebagainya.
c. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. d. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor dapat muncul antara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti terlihat pada Gambar 2.3 sebagai berikut :
Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:166) Sikap orang lain Faktor situasi yg tidak terantisipas i Keputusan pembelian Gambar 2.3 Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sifat negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para
konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi merek dalam negeri serta garansi. e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan produsen berusaha untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan mengubah sikap konsumen. 2.2.5. Konsep Keputusan Konsumen Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya, sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula. Keputusan pembelian konsumen berarti proses di mana konsumen memilih satu atau lebih produk atau merek yang ada di pasar untuk dikonsumsi. Ini berarti konsumen telah melewati beberapa tahapan keputusan pembelian, dari mulai pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, sampai perilaku pasca pembelian. Beberapa definisi keputusan pembelian yang disampaikan ahli pemasaran diantaranya:
1. Schiffman dan Kanuk (2008:547) Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. 2. Setiadi (2003:16) Keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. 3. Yazid dalam Rubiyanti (2004:15) Keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam usahanya untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 2.3. Kerangka Konseptual Setiap perusahaan ritel memiliki strategi dalam pemasaran untuk menarik konsumen. Pada dasarnya perusahaan ritel berpatokan pada beberapa komponen yang disebut bauran pemasaran ritel (Retail marketing mix). Menurut Lamb et al. dalam Utami (2010:90), peritel menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (retailing mix) tersebut terdiri dari Produk, Promosi, Lokasi, Harga, Presentasi, dan Personalia. Sehingga dapat dikatakan bahwa Store Atmosphere dan Display merupakan salah satu strategi pemasaran di dalam perusahaan ritel untuk menarik konsumen dalam melakukan pembelian.
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian atau suasana toko yang diciptakan oleh perusahaan ritel. Menurut Utami (2010:279) Store Atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang Toko yang dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding yang menarik, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak bersih maka hal tersebut dapat menimbulkan keengganan konsumen untuk melakukan pembelian. Display merupakan sebuah daya tarik yang dapat membuat pelanggan untuk melakukan pembelian di sebuah toko. Display yang baik akan membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) Display adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat, dan memutuskan untuk membelinya. Menurut Alma (2008:189) Display dibagi menjadi tiga macam yaitu Window Display, Interior Display dan Exterior Display. Namun yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah interior display yaitu pemajangan barang-barang, gambar, kartu harga dan poster di dalam toko misalnya di lantai, di meja, di rak dan lain sebagainya.
Interior display memiliki pengaruh yang besar terhadap penjualan. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan kesempatan lebih banyak bagi konsumen untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan pembeli untuk menentukan pilihannya sehingga dapat dikatakan bahwa interior display dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di sebuah toko. Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari bauran pemasaran ritel, apabila telah sukses diterapkan oleh peritel, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana keputusan pembelian merupakan perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan uraian di atas dan untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel, berikut ini dikemukakan kerangka pemikiran yang berfungsi sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur berfikir dan merupakan dasar bagi perumusan hipotesis, seperti terlihat dalam Gambar 2.4 berikut ini: Store Atmosphere (X 1 ) Interior Display (X 2 ) Keputusan Pembelian Konsumen (Y) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 2. Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 3. Interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.