BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian Lavini (2008) yang berjudul Hubungan Atmosfir Lingkungan Toko Dengan Manfaat Yang Dirasakan Konsumen Pada Hypermart Sun Plaza Medan. Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap 100 0rang pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan yang kuat dan sedang antara atmosfir lingkungan toko dengan manfaat yang dirasakan konsumen Hypermart Sun Plaza Medan. Sebesar 0,675 dan 0,420 dengan menggunakan korelai Rank Spearman. Sebagian besar konsumen menanggapi positif pencahayaan di dalam pasar swalayan Penelitian Angelina (2007) yang berjudul Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen. Penelitian ini dilakukan dengan melakukan survei terhadap 100 orang pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas konsumen. Hasil penelitian dari koefisien determinasi diketahui bahwa variabel kepuasan mempengaruhi pembentukan loyalitas konsumen sebesar 11,1% dan sisanya sebesar 88,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. B. Tinjauan Pustaka 1. Pengertian Atmosfir Lingkungan Iklan bertujuan memberitahu, menarik, memikat, atau mendorong konsumen untuk datang ke gerai dan untuk membeli barang, maka suasana atau atmosfir dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman
mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience (ketertarikan) yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising (produk). Menurut Levy & Weitz (2001:576) Atmosphere adalah : Design of environmental via communication, lighting, color, music, and scent to stimulate customer perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavioural. ( Desain lewat komunikasi, pencahayaan, warna, musik untuk menstimulus persepsi konsumen dan respon emosional dan terutama mempengaruhi poin pembelian ). Atmosfer toko sebagai karakteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan dan menciptakan konsumen. Penerangan, suara, bau dan atribut lainnya membentuk image (gambaran) konsumen. Beberapa konsumen memperlihatkan kesan kepada toko sebelum masuk (contoh lokasi, desain eksterior, dan lainnya) atau setelah memasuki toko (contoh display, lebar antar rak, penerangan, dan lainnya). Menurut Berman and Evan (digilib.petra.ac.id/.../jiunkpe-ns-s1-2002- 31497092-781-rich_famous-chapter2.pdf) penciptaan dan pemeliharaan image (gambaran) toko tergantung pada atmosfer toko menunjukkan karakteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan image (gambaran) dan untuk memberikan gambaran pada konsumen, sedangkan untuk pengecer dengan dasar bukan toko menunjukkan faktor bauran strategi seperti catalog dan vending machine (mesin beroda) yang memberi dampak pada image (gambaran) toko.
Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang, menggunakan waktu berbelanja dengan mengobrol dengan orang lain, dan menggunakan fasilitas seperti ruang untuk mencoba pakaian, mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada yang direncanakan dengan adanya atmosfer toko yang menarik. Menurut Levy (2001) Atmosfir terdiri dari gabungan unsur-unsur komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, bau/aroma. Secara terperinci unsur-unsur dari atmosfir lingkungan toko tersebut, dapat diuraikan sebagai berikut : a. Visual Communication (komunikasi visual). Visual Communication pada penelitian ini diasumsikan sama dengan konsep promosi Point Of Purchase (POP) yang dikemukakan oleh Shimp (2002:320), yaitu poin pembelian atau lingkungan toko, memberikan peluang akhir bagi pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen dan poin pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat dan inilah saat dan tempat dimana seluruh elemen jual-beli hadir bersama-sama. Persaingan antar pasar swalayan yang ketat menyebabkan penggunaan komunikasi visual pada tempat pembelian di pasar swalayan lebih berkembang dari pada penggunaannya di tempat lain. Karena konsepnya yang swalayan perlu melaksanakan POP untuk mendorong konsumen agar
melakukan pembelian dengan menggunakan sedikit atau tanpa bantuan dari karyawan. Menurut Royan (2003:88) menemikakan biasanya melalui papan informasi seorang manajer akan mengumumkan berbagai diskon barang tertentu atau mengumumkan pemenang undian atau pengumuman mengenai pembukaan cabang baru store (toko), semua ini intinya adalah mengenai segala macam yang berhubungan dengan store (toko). Semakin banyak perusahaan yang berinvestasi jutaan dolar dalam material poin-pembelian. Pengeluaran/belanja tahunan berbagai material in-store yang di Amerika Serikat saat ini mencapai US$ 13 miliar. Investasi dalam material in-store yang menyediakan jasa-jasa bermanfaat bagi seluruh partisipasi dalam proses pemasaran : yakni para produsen, pengecer, serta konsumen (Shimp, 2003:233) Yang termasuk alat-alat POP yang akan diteliti yaitu : poster, shelf taker, signs, open display, units counters units/checkout (Lavini 2008). Secara terperinci, pengertian dari alat-alat POP tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1) Poster (poster) Yaitu tampilan berupa kertas atau sejenisnya yang dipajang sedemikian rupa. 2) Shelf Talker Printed advertisement hung from the self in a retail store, supermarket, or a variety store. (gambaran periklanan dari penjualan di dalam sebuah took eceran, pasar swalayan, atau varietas produk).
3) Signs (tanda petunjuk) Yaitu petunjuk yang dapat terbuat dari logam, kayu kertas, plastik, dan lain-lain. 4) Open Display (pajangan terbuka) Products placed where they can be handled and studied by prospects. (tempat dimana produk-produk dapa dijangkau dan memberikan prospek pembelajaran). 5) Units Counters units / Checkout ( konter unit) Pajangan produk yang diletakan di dekat kasir. Fungsi dasar POP menurut Shimp (2003:325-332) adalah untuk : 6) Informing (pemberi informasi) a) Memberikan informasi mengenai produk atau toko kepada konsumen b) Menarik perhatian konsumen c) Memikat dan mengarahkan konsumen kepada merek tertentu 7) Reminding (pengingat) Mengingatkan kepada konsumen tentang produk yang telah diinformasikan sebelumnya melalui bauran promosi lainnya. 8) Encouraging (menstimulus) Mendorong konsumen untuk membeli produk atau merek tertentu. 9) Merchandising (produk) a) Memperagakan produk dan memberikan fasilitas kepada konsumen untuk memeriksa dan mengamati produk b) Menyediakan pajangan yang efektif bagi pengecer c) Membantu pengecer dalam memanfaatkan ruangan
Menurut Shimp (2003:322-324) keuntungan pelaksanaan POP dapat dirasakan oleh : 1) Produsen a) POP menjaga nama perusahaan dan merek sebelum konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan. b) POP mengundang perhatian promosi penjualan dan membantu menstimulus rangsangan pembelian c) POP adalah cara efektif untuk meningkatkan volume penjualan. 2) Bagi konsumen POP memberikan informasi mengenai produk dan turut memecahkan permasalahan konsumen pada saat pembelian yang tiba-tiba. 3) Bagi pengecer Menurut Shimp (2003:322) manfaat POP bagi pengecer adalah : a) POP melayani pengecer dengan menarik perhatian konsumen b) POP memperpanjang waktu konsumen untuk menghabiskan di toko c) POP membantu para pengecer memanfaatkan ruang yang tersedia demi keuntungan yang tersedia dan demi keuntungan tertinggi dengan men-display (menampilkan) beragam produk dalam unit yang sama d) POP memungkinkan pengecer untuk mengatur rak-rak dan lantai ruangan dengan lebih baik e) POP meningkatkan kontrol persediaan, volume, perputaran stok, serta profitabilitas
b. Lighting (pencahayaan) Pencahayaan di dalam toko dapat diatur sedemikian rupa sehingga menarik pengunjung untuk mendekati barang yang dipajang. Menurut Sunarto (91:2007) Penjualan bisa didongkrak naik melalui pencahayaan yang baik, hal ini dikarenakan persepsi pelanggan mudah sekali dipengaruhi pencahayaan dan barang yang kelihatan biasa bertambah nilainya dari persepsi pelanggan jika diberi pencahayaan yang baik. Penerapan yang mencolok pada pada satu pajangan akan memusatkan perhatian pengunjung pada pajangan tersebut. Secara umum pencahayaan keseluruhan bagian dalam pasar swalayan akan memudahkan pengunjung untuk melihat (Sunarto:2007). c. Color (warna) Pewarnaan di dalam toko adalah sumber pengaruh yang potensial pada persepsi maupun perilaku konsumen. Seperti menurut Engel di dalam Lavini (2008) dan menurut Darmaprawira (2003:33) : Warna-warna yang hangat akan mengundang orang untuk mendekat, warna-warna sejuk dinilai lebih positif, menarik dan merilekskan. Warna hangat (merah, kuning, dan jingga) sifatnya cenderung menstimulasi, positif, agresif, menarik perhatian dan menghasilkan respon yang aktif. Kebanyakan orang-orang dari daerah beriklim hangat, seperti Indonesia, paling responsif terhadap warna-warna ini. Seperti pencahayaan, pewarnaan dapat diatur sedemikian rupa untuk menonjolkan suatu pajangan yang diberikan warna mencolok dari pajangan lain.
d. Music (musik) Pemasangan musik di dalam gerai toko dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Mowen & Minor (2002:134) uamg menyatakan telah dilakukan dua buah riset yang berkaitan dengan pemasangan musik. Riset pertama dilakukan pada sebuah supermarket yang menghasilkan kesimpulan bahwa pengunjung berjalan lebih cepat atau lambat sebanding dengan tempo musik yang dipasang, selain itu pengunjung akn membeli lebih banyak 38% dari kebutuhan hariannya bila diperdengarkan musik bertempo lambat. Riset kedua dilakukan pada sebuah restoran yang menghasilkan kesimpulan bahwa waktu rata-rata yang diperlukan konsumen untuk menyelesaikan makan malam adalah 56 menit bila diperdengarkan musik bertempo lambat, dan 45 menit bila diperdengarkan musik bertempo cepat. Menurut Amir (2004:115) banyak peritel mengetahui bahwa dengan memberikan musik yang bagus, semakin mudah harmonisasi antara unsur rasa, aroma, bunyi dan selera seperti lagu dan musik memberikan rasa ceria buat orang berbelanja. Sistem tata suara di dalam pasar swalayan juga dapat dimanfaatkan untuk sarana pemberi informasi. e Scent (bau/aroma) Para konsumen lebih suka datang kembali ke gerai toko yang aroma ruangannya terjaga. Hal tersebut membuat konsumen merasa lebih nyaman dalam berbelanja. Menurut Mowen & Minor (2002:140) menyatakan suatu studi yang dilakukan belakangan ini mendapatkan para pembelanja lebih sering kembali ke toko-toko yang diberi wewangian dan menganggap barang-barang yang dijual di
toko ini mempunyai kulitas lebih baik daripada barang-barang yang dijual di toko yang tidak diberi wewangian. Aroma atau bau-bauan yang ada di dalam gerai toko secara logika dapat mempengaruhi konsumen. Telah dikemukakan pada latar belakang penelitian bahwa dengan hadirnya gerai toko, salah satu hal yang dapat dihindari adalah berbelanja dengan atmosfir yang tidak bersih dan berbau tidak sedap. Menurut Engel di dalam Lavini (2008) Manfaat penataan atmosfir lingkungan toko yaitu : 1) Membantu mengarahkan perhatian konsumen. 2) Memperlihatkan siapa konsumen sasarannya dan posititioning (penempatan) yang dilakukannya. 3) Mampu mengerakkan reaksi emosi konsumen seperti perasaan senang atau suka. Perasaan suka itu mampu mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan konsumen selama berbelanja 2. Loyalitas Konsumen a. Pengertian Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut. Loyalitas merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragamnya defenisi dan operasional konsep ini.
Berdasarkan defenisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimana yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Seorang konsumen dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu, upaya memberikan kepuasan konsumen dilakukan untuk mempengaruhi sikap konsumen, sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih berkaitan dengan perilaku konsumen daripada sikap dari konsumen (Graffin : 2005). Tingkat kesetiaan dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor, misalnya berapa besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain; adanya kesamaan mutu, kuantitas, atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti; adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti; dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Setiap merek mempunyai ciri khas tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dan atau jasa dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih berhasil memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan akan merek tersebut. Dalam keadaan seperti ini, kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Pada pembelian selanjutnya, konsumen akan memilih
merek yang telah memberikan kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut. Menurut Griffin (2005) keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain : 1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). 2) Dapat mengurangi biaya transaksi. 3) Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). 4) Dapat menigkatkan penjualan silang, yang alan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5) Mendorong word of mouth (mulut ke mulut) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain). Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mendukung, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment (ketertarikan emosional). Menurut Griffin (2005:31-34) Berbeda dari kepuasan, yang timbul dari sikap, loyalitas dapat didefenisikan berdasarkan perilaku membeli. Konsumen yang loyal adalah orang yang : 1) Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2) Membeli antar lini produk dan jasa. 3) Mereferensikan kepada orang lain. 4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Secara terperinci, konsumen yang loyal dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Melakukan pembelian secara berulang dan teratur. Merupakan suatu perilaku pelanggan yang membeli suatu poduk secara terus-menerus dan melakukan pembelian apabila ada produk baru. 2) Membeli antar lini produk dan jasa. Merupakan perilaku pelanggan yang tidak hanya membeli satu jenis produk tetapi juga membeli produk lain yang mempunyai fungsi yang sama dan juga membeli perangkat tambahan dari produk tersebut. 3) Mereferensikan kepada orang lain. Merupakan perilaku pembelian pelanggan yang merekomendasikan suatu produk dan mengajak orang lain untuk menggunakan suatu produk. 4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Merupakan perilaku pembelian pelanggan yang menganggap bahwa produk yang digunakannya adalah produk yang terbaik apabila dibandingkan dengan produk lain. b Jenis-jenis Loyalitas Ada empat jenis loyalitas yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi di klasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Tabel 2. 1 Empat Jenis Loyalitas Pembelian Barang Keterikatan Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyalitas Sumber : Griffin, (2005 : 22)
Menurut Griffin (2005:22-24) empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi yaitu tanpa loyalitas, loyalitas yang lemah, loyalitas tersembunyi, loyalitas premium. Secara terperinci, ke empat jenis loyalitas tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1). Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2). Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian karena kami selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3). Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tngkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas (latent loyalty). Bila konsumen
memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya. 4). Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.