BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Technology Acceptance Model (TAM) Technology Acceptance Model (TAM) merupakan model yang diperkenalkan oleh Fred D. Davis. Davis et al. (1989) menyebutkan bahwa TAM merupakan adaptasi dari Theory of Reasoned Action (TRA) yang khusus dirancang untuk permodelan penerimaan pengguna sistem informasi. Tujuan utama dari TAM adalah untuk memberikan dasar untuk melacak faktor eksternal yang berdampak pada keyakinan internal sikap dan niat. TAM telah menerima dukungan empiris yang luas melalui aplikasi di berbagai teknologi dan konteks negara (Kesharwani dan Bisht., 2012). Penelitian Ho & Chen. (2014) menyatakan bahwa TAM mengusulkan dua keyakinan (kepercayaan teknologi) tentang teknologi baru, manfaat yang dirasakan dan kemudahan penggunaan yang dirasakan menentukan sikap seseorang terhadap menggunakan teknologi, yang pada gilirannya menentukan niat mereka untuk menggunakannya. Manfaat yang dirasakan (PU) adalah sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan teknologi tersebut akan meningkatkan kinerjanya. Persepsi kemudahan penggunaan (PEOU) adalah sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan teknologi akan bebas dari usaha (Davis 1989). Dalam beberapa penelitian pada e-commerce, TAM memberikan dasar yang berguna untuk penelitian yang menyelidiki penerimaan konsumen terhadap belanja online. 10
Adam et al. (1992) juga mencatat bahwa persepsi kemudahan penggunaan memiliki efek langsung pada kegunaan yang dirasakan dan pada penggunaan teknologi (Yulihasri et al., 2011). Secara teoritis, Theory of Reasoned Action (TRA) dan Technology Acceptance Model (TAM) mengintegrasikan persepsi lain dari belanja online dan karakteristik konsumen online (Jiyoung Cha., 2011). 2.1.2 Teori Planned Behavior (TPB) Faktor pusat dalam Teori Planned Behavior ditentukan oleh niat individu untuk melaksanakan perilaku. Niat diusulkan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku. Niat tersebut untuk menunjukkan bagaimana seseorang akan mencoba berbagai upaya untuk merencanakan dalam menggunakan sesuatu yang ada di sekitar (Ajzen., 1991). Ajzen dan Maden (1985) menemukan bahwa persepsi kontrol, seperti sikap terhadap perilaku dan norma subjektif memiliki dampak penting pada motivasi perilaku individu. Menurut Teori Planned Behavior bahwa perilaku adalah fungsi dasar niat dan mengontrol perilaku yang dirasakan. Persepsi dan niat melakukan perilaku dapat memberikan kontribusi penting untuk prediksi perilaku. Ajzen (1991) menyebutkan bahwa faktor utama dalam TPB adalah niat seseorang untuk melakukan perilaku. Niat diasumsikan untuk menangkap variabel motivasi yang mempengaruhi perilaku. Persepsi dan niat adalah indikasi seberapa keras orang bersedia untuk melakukan perilaku. Selain itu, semakin kuat niat untuk sebuah ukuran dalam perilaku, maka semakin besar kemungkinan kinerjanya (Yulihasri et al., 2011). 11
2.1.3 Niat Belanja Online Kinnear dan Taylor dalam Tjiptono (2003) menyatakan bahwa niat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum benar-benar melakukan pembelian. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan kecenderungan pembelian. Pembelian aktual yaitu pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, kecenderungan pembelian merupakan sebuah niat yang timbul pada konsumen untuk melakukan pembelian pada waktu yang akan datang. Belanja online (online shopping) adalah proses dimana konsumen secara langsung membeli barang-barang, jasa dan lain-lain dari seorang penjual secara interaktif dan real-time melalui suatu media perantara internet. Belanja online adalah salah satu bentuk perdagangan elektronik yang digunakan untuk kegiatan transaksi penjual ke penjual ataupun penjual ke konsumen (Halim., 2010). Ketika belanja online masih dalam tahap primer, faktor keputusan pembelian menggunakan model yang mengevaluasi kesediaan untuk membeli secara online daripada pembelian nyata. Kesediaan untuk pembelian didefinisikan sebagai probabilitas bahwa pembeli akan membeli barang (Shahnaz et al., 2014). Wardani dkk. (2014) menyatakan bahwa responden pelajar dan mahasiswa terhadap niat beli online dijelaskan secara rinci oleh indikator, sebagai berikut: 1. Niat untuk membeli kembali produk secara online karena percaya terhadap belanja online 2. Niat untuk membeli kembali produk secara online karena memberikan manfaat dan kemudahan 12
3. Niat untuk membeli kembali lebih banyak produk yang sama ataupun produk lain 2.1.4 Manfaat Teknologi yang Dirasakan (Perceived usefulness) Perceived usefulness didefinisikan sebagai suatu ukuran dimana penggunaan suatu teknologi dipercaya akan mendatangkan manfaat bagi orang yang menggunakannya. Davis et al., (1989) dalam Yulihasri et al., (2011) menyatakan bahwa persepsi terhadap kemanfaatan sebagai kemampuan subjektif pengguna di masa yang akan datang di mana dengan menggunakan sistem aplikasi yang spesifik akan meningkatkan kinerja dalam konteks organisasi. Davis (1989) dalam Ratnaningrum (2013) mengkonsepkan bahwa perceived usefulness diukur melalui indikator, seperti: a. Meningkatkan kinerja pekerjaan b. Menjadikan pekerjaan lebih mudah c. Secara keseluruhan teknologi yang digunakan dirasakan bermanfaat Wen et al. (2011) mendefinisikan perceived usefulness sebagai penilaian konsumen terhadap manfaat informasi produk yang dibutuhkan dan dirasakan pada saat berbelanja di toko berbasis web. Dalam penelitian ini perceived usefulness diartikan sebagai konsumen merasa mudah berinteraksi dengan vendor Fesh Shop tentang produk yang mereka jual. Ratnaningrum (2013) mengatakan indikator untuk perceived usefulness adalah sebagai berikut : a. Kerja lebih cepat b. Kinerja pekerjaan c. Meningkatkan produktifitas d. Keefektifan 13
e. Pekerjaan lebih mudah f. Bermanfaat Ho & Chen. (2014) menyatakan bahwa pernyataan penelitian untuk perceived usefulness adalah: a) Mencari atau membeli sesuatu lebih cepat b) Mendapatkan keputusan pembelian yang lebih baik c) Meningkatkan kualitas pekerjaan d) Meningkatkan produktivitas pekerjaan 2.1.5 Sikap Saling Percaya (Trusting Attitudes) Trust merupakan kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan. Salah satu yang paling sering dikutip alasan konsumen tidak berbelanja di internet adalah kurangnya kepercayaan dan tingkat risiko yang dirasakan (Lee et al., 2011). Sikap dianggap sebagai anteseden pertama dari intensi perilaku. Sikap adalah kepercayaan positif atau negatif untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Kepercayaan atau beliefs ini disebut dengan behavioral beliefs. Seorang individu akan berniat untuk menampilka suatu perilaku tertentu ketika ia menilainya secara positif. Sikap-sikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung terhadap intensi berperilaku dan dihubungkan dengan norm subjektif dan perceived behavioral control. Javadi dkk. (2012) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen di toko online memiliki efek positif pada kegunaan yang dirasakan. Hallegatte dan Nantel (2006) menegaskan bahwa konstruk terkait non- 14
teknologi kepercayaan pada sebuah situs web mempengaruhi niat untuk mengunjungi situs web komersial lagi. Sikap percaya konsumen (trusting attitude) dalam belanja online dapat diartikan sebagai kepercayaan objek tertentu seperti kepercayaan dalam e- commerce atau kepercayaan kepada penjual online. Kurangnya kepercayaan, seperti yang disebutkan oleh banyak peneliti, memiliki efek positif yang signifikan secara statistik pada niat untuk berbelanja online (Cho., 2015). Penelitian yang dilakukan oleh Ho & Chen. (2014) menyatakan bahwa pernyataan penelitian untuk trusting attitudes (attitudes towards online vendor) adalah: a) Merasa nyaman dan tergantung pada situs yang sering digunakan b) Mengandalkan website yang sering digunakan untuk membeli sesuatu yang dibutuhkan c) Bergantung pada informasi yang diberikan oleh penjual online 2.2 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Pengaruh Perceived Usefulness Terhadap Niat Belanja Online Perceived usefulness memiliki efek yang signifikan secara statistik pada niat perilaku pelanggan untuk berbelanja online. Penelitian ini menunjukkan bahwa manfaat yang dirasakan memiliki efek yang sedikit lebih besar pada niat konsumen untuk berbelanja online (Cho., 2015). Jiyoung Cha. (2011) menyatakan bahwa perceived usefulness memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap niat untuk membeli barang-barang riil melalui Internet. Yulihasri et al. (2011) menyatakan bahwa perceived usefulness 15
(manfaat yang dirasakan) tidak memberikan dampak yang signifikan terhadap niat belanja online pada mahasiswa. Perceived usefulness adalah faktor terkuat yang mempengaruhi niat konsumen Vietnam untuk menggunakan belanja online (Ho & Chen., 2014). Berdasarkan beberapa penelitian diatas, hipotesis pertama yang diajukan adalah: H 1 : Perceived usefulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa 2.2.2 Pengaruh Perceived Usefulness Terhadap Trusting Attitudes Ho & Chen (2014) menyatakan bahwa perceived usefulness positif mempengaruhi trusting attitudes terhadap belanja online. Yulihasri et al. (2011) menyatakan bahwa perceived usefulness memiliki dampak positif yang signifikan terhadap sikap untuk berbelanja di internet. Berdasarkan hasil penelitian diatas, hipotesis kedua yang diajukan adalah: H 2 : Perceived usefulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap trusting attitudes produk Oriflame pada mahasiswa 2.2.3 Pengaruh Trusting Attitudes Terhadap Niat Belanja Online Ho & Chen. (2014) menyatakan bahwa sikap percaya dalam belanja online secara positif mempengaruhi niat perilaku konsumen Vietnam untuk berbelanja online. Yulihasri et al. (2011) menyatakan bahwa attitude secara signifikan mempengaruhi niat siswa di Penang, Malaysia untuk menggunakan belanja online. Parastanti dkk. (2014) menyatakan bahwa trust memiliki pengaruh signifikan terhadap online repurchase intention pada pelanggan Zalora Indonesia melalui website www.zalora.co.id. 16
Trisnawati dkk. (2012) menyatakan bahwa variabel trust memiliki pengaruh yang positif terhadap online repurchase ntention, yaitu semakin baik trust maka akan mengakibatkan tingginya online repurchase intention. Wardani dkk. (2014) menyatakan bahwa sebagian besar pelajar memiliki kepercayaan yang tinggi dalam belanja online, sebagian besar mahasiswa memiliki kepercayaan yang tinggi dalam belanja online. Berdasarkan hasil penelitian diatas, hipotesis ketiga yang diajukan adalah sebagai berikut : H 3 : Trusting attitudes berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa 2.2.4 Peran Trusting Attitudes Dalam Memediasi Perceived Usefulness Terhadap Niat Belanja Online Variabel Perceived Usefulness secara positif berhubungan dengan trusting attitudes dan niat belanja online. Yulihasri et al. (2011) menyatakan bahwa perceived usefulness (manfaat yang dirasakan) tidak memberikan dampak yang signifikan terhadap niat belanja online. Peran trusting attitudes dalam memediasi perceived usefulness pada niat belanja online didukung oleh Ho & Chen (2014) yang menyatakan bahwa trusting attitude dalam belanja online secara positif mempengaruhi niat perilaku untuk berbelanja online. Yulihasri et al. (2011) menyatakan bahwa attitude secara signifikan mempengaruhi niat siswa untuk menggunakan belanja online. Parastanti dkk. (2014) menyatakan trust memiliki pengaruh signifikan terhadap online repurchase intention pada pelanggan Zalora Indonesia Melalui website www.zalora.co.id. 17
Berdasarkan hasil penelitian diatas, hipotesis keempat yang diajukan adalah sebagai berikut : H 4 : Trusting attitude secara positif dan signifikan mampu memediasi perceived usefulness terhadap niat belanja online produk Oriflame pada mahasiswa 2.3 Kerangka Konsep Penelitian Berdasarkan telaah pustaka, maka dapat ditampilkan pemikiran teoritis sebagai berikut: Gambar 2.1 Kerangka Konsep Penelitian Trusting H 2 Attitudes H 3 H 4 Perceived Usefulness H 1 Niat Belanja Online Sumber: Yulihasri et al. (2011); Jiyoung Cha. (2011); Trisnawati dkk. (2012); Parastanti dkk. (2014); Wardani dkk. (2014); Ho & Chen (2014); Cho. (2015). 18