BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Theory of Reasoned Action Theory of Reasoned Action (TRA) dikembangkan oleh Fishbein dan Ajzen pada tahun 1975 dan disusun menggunakan asumsi dasar bahwa manusia adalah mahluk dengan daya nalar untuk memutuskan perilaku apa yang akan diambil, dengan cara yang sadar dan mempertimbangkan segala informasi yang tersedia.tra ini menjelaskan bahwa perilaku dilakukan karena individu mempunyai minat atau keinginan untuk melakukannya. Lebih lanjut Ajzen (1980) mengemukakan bahwa minat melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar, yaitu : 1. Sikap (attitude towards behaviour) Sikap untuk berperilaku didefinisikan sebagai respon seseorang yang positif atau negatif tentang melakukan suatu perilaku yang diinginkan (Fishbein & Ajzen, 1975). Menambahkan sikap terhadap perilaku sebagai komponen baru berarti bahwa untuk memprediksi satu perilaku tertentu itu perlu un tuk mengukur sikap sesorang terhadap melakukan perilaku itu, bahkan hanya sikap terhadap obyek dimana perilaku diarahkan Ini adalah keyakinan pribadi seseorang dan perasaan terhadap perilaku (Fishbein & Ajzen, 1980). Menurut model TRA, sikap dipengaruhi oleh keyakinan tentang perilaku dan evaluasi perilaku. 2. Norma subjektif (subjective norms) Faktor kedua dalam model TRA yang mempengaruhi perilaku seseorang atau niat perilaku adalah norma subyektif. Norma subyektif didefinisikan sebagai persepsi individu terhadap pemikiran orang lain atas perilaku harus dilakukan. Norma subyektif dianggap sebagai persepsi individu tentang bagaimana orang-orang atau dirinya sendiri akan berpikir dan berperilaku. Keyakinan tentang bagaimana orang lain mengharapkan individu harus berperilaku dan motivasi untuk mematuhi pendapat ini menentukan norma subyektif. Semua faktor yang menentukan perilaku seseorang dalam model TRA dalam Gambar

2 8 Beliefs about the Behavior Attitude about the Behavior Evaluation of the BehaviorBehavior Intention Behavior Opinions of Referents Others Opinions of Referents Others Subjective Norm Gambar 2.1 Theory of Reasoned Action Model (Fishbein & Ajzen, 1980). 2.2 Technology Acceptance Model (TAM) Technology Acceptance Model (TAM) yang dikembangkan oleh Fred Davis (1989) menjelaskan penerimaan teknologi yang akan digunakan oleh pengguna teknologi. Teori ini diadopsi dari beberapa model yang dibangun untuk menganalisa dan memahami faktor- faktor yang mempengaruhi diterimanya teknologi baru. Untuk mengidentifikasi kekhawatiran pelanggan tentang pengetahuan mereka, privasi dan keamanan mereka, serta risiko yang dirasakan saat menggunakan teknologi RFID, versi lanjutan dari TAM digunakan dalam penelitian ini. Selain persepsi kemudahan penggunaan dan kegunaan yang dirasakan, TAM diperpanjang dengan menambahkan tiga struktur yaitu; (1) self-efficacy, (2) percieved creditibility dan (3) percieved risk. Model penelitian yang diusulkan untuk pengguna teknologi RFID pada SC yang ditunjukkan pada Gambar 2.2

3 9 Perceived Risk Perceived Usefulness Perceived Ease of Use Customers Intention to Use SC Perceived Self - Efficacy Perceived Credibility Gambar 2.2 Model Penelitian individual terhadap penggunaan RFID (Davis, 1989) Faktor yang mempengaruhi individual terhadap penggunaan teknologi RFID pada SC: 1. Perceived Usefulness (PU) Persepsi kegunaan atau PU didefinisikan sebagai probabilitas subjektif dari pengguna potensial yang menggunakan sistem aplikasi tertentu akan meningkatkan kinerjanya. Dalam konteks organisasi kerja, kegunaan ini tentu saja dikaitkan dengan peningkatan kinerja individu secara langsung atau tidak langsung berdampak pada kesempatan memperoleh keuntungan lebih baik yang bersifat fisik atau materi maupun non materi. Tentu saja jika pelanggan Starbucks mengetahui bahwa SC memiliki kegunaan (PU) dalam bertransaksi maka pelanggan akan berminat untuk mencoba menggunakan SC tersebut. 2. Perceived Ease of Use (PEOU) Persepsi kemudahan penggunaan (PEOU) didasarkan sejauh mana calon pengguna mengharapkan sistem baru yang memberikan kemudahan saat menggunakanannya. Dengan demikian persepsi kemudahan menggunakan ini merujuk pada keyakinan individu bahwa sistem IT (Information Technology) yang akan digunakan tidak sulit atau tidak membutuhkan usaha yang besar pada saat digunakan.

4 10 Setelah pelanggan mencoba dan mengetahui bahwa menggunakan SC mudah makan pelanggan merasakan kemudahan penggunaaan (PEOU) maka pelanggan berminat untuk terus menggunakan SC dalam bertransaksi. 3. Perceived Self-Efficacy Teori Perceived Self-efficacy (PSE) oleh (Bandura, 1986) adalah keyakinan individu terhadap kemampuan mereka akan mempengaruhi cara individu dalam bereaksi terhadap situasi dan kondisi tertentu. PSE memiliki efek positif bagi Persepsi Kegunaan (PU) and Persepsi Kemudahan Penggunaan (PEOU). Hal ini diyakini bahwa kepercayaan pelanggan yang mampu dalam menggunakan SC akan memiliki efek positif pada minat pelanggan lain tentang kegunaan dan kemudahan menggunakan SC dalam bertransaksi. 4. Perceived Credibility Perceived Credibility (PC) didefinisikan bahwa sebagai sejauh mana seorang penggunaan teknologi akan memiliki privasi dan keamanan (Wang et al, 2003). PC secara signifikan terkait dengan penerimaan SC dan minat untuk menggunakan, karena sangat penting privasi dan keamanan bagi pelanggan terhadap teknologi baru dalam bertransaksi di Starbucks. 5. Perceived Risk Perceived risk (PR) atau resiko ketidaknyamanan adalah perasaan cemas dan gelisah individu ketika menggunakan sistem, yang akan membawa efek negatif pada Persepsi Kemudahan Penggunaan atau PEOU. PR berarti bahwa pelanggan merasa menggunakan SC akan lebih berisiko dari pada alat transaksi lain yang ia gunakan dapat mempengaruhi minat untuk menggunakan SC. 6. Customer s Intention to Use Minat pelanggan adalah suatu keinginan minat seseorang untuk melakukan suatu perilaku tertentu. Seseorang akan melakukan sesuatu jika mempunyai minat atau keinginan untuk melakukan. Minat perilaku merupakan prediksi yang baik dari penerimaan teknologi dari pemakaian sistem (Davis, 1989). Oleh karena itu dengan lima faktor yaitu Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Perceived Self-Efficacy, Percieved Creditibility,dan Percieved Risk akan

5 11 mempengaruhi pelanggan Starbucks terhadap minat untuk menggunakan SC. 2.3 Cashless Payment SC merupakan salah satu bentuk cashless payment yang diterbitkan oleh Starbucks Coffee selaku pelaku industri makanan dan minuman yang menerapkan sistem RFID. Cashless payment adalah seluruh transaksi keuangan yang dilakukan tanpa melibatkan uang kartal seperti giro dan cek, tetapi menggunakan sarana elektronik seperti transaki melalui Anjungan Tunai Mandiri (ATM), kartu debet, kartu kredit, serta transaksi yang menggunakan teknologi tinggi seperti ebanking, e- commerce, atau e-payment. (Bank for International Settlement, 1996). SC tidak termasuk dalam kategori e-money. Pengertian electronic money (emoney) menurut Bank of International Settlement (BIS) uang elektronik berbeda dengan alat pembayaran elektronik berbasis kartu lain seperti kartu kredit atau debit. E-money memiliki karakteristik sedikit berbeda dibandingkan pembayaran elektronik yang telah disebutkan sebelumnya, pada dasarnya e-money merupakan produk pra bayar (stored value). Stored value adalah dimana nilai uang telah tercatat dalam instrument kartu, sepenuhnya berada dalam penguasaan konsumen dan proses verifikasi cukup dilakukan pada tingkat pedagang (point of sales) tanpa harus online ke bank issuer (Bank for International Settlement, 1996). Dalam peraturan Bank Indonesia nomor 11/12/PBI2009 Tentang uang elektronik (E-money), menyatakan bahwa e-money adalah alat pembayaran elektronik yang memenuhi unsur-unsur sebagai berikut (Bank Indonesia, 2009) : a. Diterrbitkan atas dasar nilai uang yang disetor terlebih dahulu oleh pemegang kepada penerbit; b. Nilai uang disimpan secara elektronik dalam suatu media seperti server atau chip; c. Digunakan sebagai alat pembayaran kepada pedagang yang bukan merupakan penerbit uang elektronik tersebut; dan d. Nilai uang elektronik yang disetor oleh pemegang dan dikelola oleh penerbit bukan merupakan simpanan sebagaimana dimaksud dalam undang-undang yang mengatur mengenai perbankan

6 12 Hal ini membuktikan bahwa Sc bukan e-money tetapi hanya cashless payment karena Starbucks Coffee merupakan penerbit dan pedagang dalam transaksi untuk penggunaan SC. 2.4 Radio Frequency Identification (RFID) Dalam istilah sederhana, RFID adalah sistem yang mentransmisikan identitas dari suatu obyek atau orang tanpa kabel, menggunakan gelombang radio dibaca oleh penerima. RFID adalah teknologi pengumpulan data otomatis yang memungkinkan peralatan untuk membaca tag di kejauhan, tanpa kontak atau berhadapan langsung (Want, 2004). RFID adalah tag kecil berisi chip sirkuit terpadu dan antena, dan memiliki kemampuan untuk menanggapi gelombang radio yang ditransmisikan dari pembaca RFID untuk mengirim, proses, dan menyimpan informasi. Sistem RFID terdiri dari tiga komponen dasar: 1. Tag, 2. Pembaca dan, 3. Peralatan pengolahan data Tag berisi informasi identifikasi unik dari benda yang dipasang. Informasi dalam tag dapat mengidentifikasi objek yang terkait dengan itu dalam hal yang produsen, merek, model dan nomor seri untuk obyek, yang terdiri dari 96 bit. Tag terdiri dari microchip kecil yang menempel ke antena dan berkomunikasi melalui frekuensi radio dengan transceiver atau tag reader (Sharma, 2007). Tag reader memancarkan dan menerima gelombang radio untuk membaca informasi yang tersimpan dalam tag, dan peralatan pengolahan data memproses semua data yang dikumpulkan (Wu et al, 2006). Sebuah RFID tag bisa aktif atau pasif. Sebuah tag RFID pasif tidak memiliki sumber daya sendiri dan biasanya hanya berisi nomor seri atau jumlah data kecil. Tag aktif lebih kompleks membawa sumber daya dan terus-menerus dapat mengkomunikasikan sinyal kembali ke pembaca.

7 Manfaat dan Aplikasi RFID Kemampuan untuk menangkap lebih banyak data, secara otomatis tanpa keterlibatan pengguna, dalam hampir waktu yang sama membuat RFID yang kuat dan teknologi yang unik (Sharma, 2007). Dengan waktu respon kurang dari 1/100 detik, scanner nirkabel (reader) bisa membaca ini. Informasi yang disimpan dalam tag, dan RFID dapat memproses beberapa set data pada waktu yang sama (Chao, Yang & Jen, 2007). Hal ini meningkatkan efisiensi operasional, dengan memungkinkan perusahaan untuk menciptakan sistem kontrol otomatis dan sistem manajemen persediaan dengan cepat. Meskipun teknologi RFID relatif baru untuk diimplementasi secara komersial, jumlah perusahaan mengadopsi teknologi RFID meningkat secara bertahap. Misalnya, Beberapa lembaga keuangan menerbitkan electonic money (emoney) yaitu Bank BCA meluncurkan Flazz, Bank Mandiri dengan E-toll, Bank DKI dengan JackCard dan masih banyak lagi Teknologi RFID dalam Industri F&B Pada tanggal 31 mei 2013 Starbucks Indonesia selaku pelaku industri food and beverages (F&B) baru saja meluncurkan SC. SC sendiri mengadopsi teknologi RFID didalamnya, kegunaan Starbucks Card sendiri sebagai alat transaksi untuk pelanggan saat berbelanja diseluruh gerai Starbucks Indonesia. Pada hari pertama peluncuran Starbucks Card sebanyak aktifasi dilakukan dengan total 151 gerai (PT. Sari Coffee Indonesia, 2013) Gambar 2.3 Tampilan SC edisi Indonesia ( 2013)

8 14 Cashless Payment pada SC adalah kartu keanggotan yang menawarkan nilai tambah (reward) ketika penggunanya melakukan pembelian disetiap toko diseluruh gerai Starbucks Indonesia. Cara mendapatkan Starbucks Card konsumen hanya perlu mengisi minimal saldo Rp 100,000 dan maximal saldo Rp 2,000,000. Untuk mendapatkan keuntungan lebih saat bertransaksi saat pembelian menggunakan Starbucks Card, konsumen terlebih dahulu perlu mendaftarkan nomer SC ke lalu membuat akun pribadi sebagai keanggotaan SC. Teknologi RFID dapat digunakan dalam SC yang dapat mengidentifikasi pelanggan saat bertransaksi. Setiap kunjungan pengguna Starbucks Card yang telah terdaftar keanggotaannya mendapatkan Reward atas pembelian, yaitu 1. Gratis 1 minuman ukuran Grande jenis apapun, saat pembelian 10 minuman ukuran apapun (tidak berlaku minuman botol siap minum). 2. Gratis 1 kantong biji kopi ukuran 250g, saat pembelian ke-8 kantong biji kopi ukuran 250g. 3. Gratis 1 Starbucks Via Ready Brew (3sachets), saat pembelian ke-8 bungkus jenis apapun Starbucks Via Ready Brew. 4. Gratis 1 minuman ukuran Tall jenis apapun saat pembelian gelas atau botol minum Starbucks. 5. Gratis 1 kantong biji kopi ukuran 250g, saat pembelian alat Coffee Pres. 6. Gratis 1 minuman ukuran Grande jenis apapun saat Pengguna Starbucks Card berulang tahun dengan pembelian makanan. Syarat dan Ketentuan : Keuntungan Starbucks Card disetiap negara berbeda. Poin 1,2,3 gratis dapat diambil pada kedatangan selanjutnya ditoko Starbucks seluruh Indonesia. Konsumen hanya boleh menggunakan 1 starbucks card per transaksi Masa berlaku 12bulan sejak transaksi terakhir

9 15 Customer Care Starbucks Card Website ( Pengecekan Saldo Registrasi kartu Mengnonaktifkan kartu Mutasi 10 transaksi terakhir Data konsumen Syarat,Kententuan dan tanya jawab Customer Care Center {CCC} hotline Senin- Jumat WIB Pengecekan Saldo Mengnonaktifkan kartu Mutasi 10 transaksi terakhir Transfer Saldo Gerai Toko Pembelian dengan kartu starbucks Top-up saldo kartu Penukaran Reward 2.5 Penelitian Terdahulu Pada bab ini terdiri dari teoritikal konsep dan aspek yang bersangkutan dengan faktor yang mempengaruhi individual terhadap minat penggunaan teknologi Radio Frequency Identification (RFID) pada SC yang ada di Wisma BNI 46. Penelitian mengenai faktor yang mempengaruhi individu dalam penggunaan teknologi RFID sudah pernah dilakukan sebelumnya pada industri perhotelan (Ozturk, 2010). Teori yang digunakan adalah Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1980) dan Technology Acceptance Model (Davis, 1989)

10 16 Penelitian terdahulu yang dilakukan Ozturk (2010) berbeda dengan penelitian ini. Penelitian ini dilakukan pada industri makanan dan minuman yang ada diwilayah DKI Jakarta sedangkan Ozutrk (2010) penelitiannya dilakukan pada industri perhotelan di Amerika. Selain itu penelitian ini untuk mengidentifikasi Cashless pada Starbucks. Hal ini menarik karena Starbucks Indonesia baru mengadopsi SC pada 2013 sedangkan Starbucks Amerika sudah mengadopsi pada Hasil penelitian yang dilakukan Ozturk (2010) membutikan bahwa Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use,dan Percieved Risk memberikan hasil signifikan yang positif terhadap individu dalam penggunaan RFID pada industri perhotelan. Percieved Creditibility memberikan hasil signifikan negatif Sedangkan Perceived Self-Efficacy tidak memberikan hasil yang signifikan terhadap individu dalam penggunaan RFID pada industri perhotelan. 2.6 Kerangka Pikir Perceived Usefulnes Penjelasan : Persepsi tentang kegunaan yang dirasakan atau perceived usefulnes (PU) diukur dengan rata-rata dari empat item diadaptasi dari Davis (1989). PU merupakan salah satu dari dua faktor yang paling mempengaruhi individu terhadap penggunaan teknologi. Selain itu beberapa penelitian seperti Chen dan Tan (2004) dalam penelitian toko online dan Ozturk (2010) penggunaan RFID dalam industri perhotelan mengemukakan hasil yang sama. Bahwa perceived usefulnes dan perceived ease of use merupakan dua faktor paling kuat untuk mempengaruhi individu terhadap teknologi baru. Pada penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 1 : Ada hubungan positif dan signifikan antara penggunaan teknologi RFID pada SC dan keyakinan tentang kegunaan yang dirasakan atau perceived usefulnes (PU) terhadap minat pelanggan.

11 17 Perceived Ease of Use Penjelasan : Persepsi kemudahan penggunaan atau perceived ease of use (PEOU) diukur dengan rata-rata dari empat item diadaptasi dari Davis (1989). Minat individu terhadap penggunaan teknologi RFID pada SC diukur dengan rata-rata dari dua item, yang didasarkan pada skala yang dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbein (1980) dan Azjen (1991). Hasil penelitian yang dilakukan Davis (1989) mengemukakan bahwa PEOU faktor kedua yang paling mempengaruhi individu terhadap penggunaan teknologi. Hipotesis 2 : Ada hubungan positif yang signifikan antara penggunaan teknologi RFID dan keyakinan tentang kemudahan penggunaan dirasakan atau perceived ease of use (PEOU) terhadap minat pelanggan. Perceived self-efficacy Penjelasan: Persepsi Kepercayaan diri atau self-efficacy diukur dengan rata-rata enam item yang dikembangkan oleh Ozturk (2010). Dalam penelitian oztruk (2010) self-efficacy tidak memberikan hasil signifikan yang berarti dan tidak memiliki hubungan dengan minat konsumen terhadap penggunaan RFID dalam industri perhotelan. Selain itu penggunanya percaya bahwa pengetahuan, keahlian, dan kemampuan juga tidak mempengaruhi perilaku mereka untuk menggunakan RFID. Hipotesis 3 : Ada hubungan positif dan signifikan antara penggunaan teknologi RFID pada SC dan keyakinan tentang kepercayaan diri atau Perceived self-efficacy mereka tentang menggunakannya terhadap minat pelanggan.

12 18 Perceived credibility Penjelasan : Kredibilitas Dirasakan atau perceived credibility diukur dengan rata-rata dua item yang dikembangkan oleh Ozturk (2010) dengan hasil signifikan positif dengan minat untuk menggunakan teknologi. Bukan hanya itu perceived credibility juga mempengaruhi penggunanya terhadap perilaku untuk terus menggunakan RFID. Hipotesis 4 : Ada hubungan positif dan signifikan antara penggunaan teknologi RFID pada SC dan keyakinan tentang kredibilitas yang dirasakan atau perceived credibility terhadap minat pelanggan. Perceived Risk Penjelasan : Risiko yang dirasakan diukur dengan rata-rata empat item yang dikembangkan oleh Ozturk (2010) mengemukakan hasil signifikan negative. Pengguna teknologi berpendapat bahwa jika teknologi terlalu beresiko untuk digunakan maka berdampak negativ bahwa teknologi tersebut akan sulit diterima oleh penggunanya. Hipotesis 5 : Ada hubungan positif dan signifikan antara penggunaan teknologi RFID pada SC dan keyakinan tentang risiko yang dirasakan atau perceived risk terhadap minat pelanggan.