SKRIPSI PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO SMARTPHONE PADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN OLEH LIDYA ADRIANY BR. HUTAJULU 110502179 PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015
ABSTRAK PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO SMARTPHONEPADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaanperusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat.ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat.oppo Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok.Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut.tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Plaza Medan Fair, sampel diambil dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode anlisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan target audience reach, message capacity, dan enhance corporate image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa target audience reach, message capacity, dan enhance corporate imagemasing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Kata Kunci : Target Audience Reach, Message Capacity, Enhance Corporate Image, Brand Awareness. i
ABSTRACT THE INFLUENCE OF TV PROGRAM SPONSORSHIP X FACTOR INDONESIA SEASON 2 ON OPPO SMARTPHONE BRAND AWARENESS TO PLAZA MEDAN FAIR VISITORS The development of the modern era and increasing competition are some of the problems faced by companies in the business world. The importance of effective marketing strategies in reaching target markets is one of the keys for companies to be successful in marketing their products. Promotion is an important component in the marketing mix. Promotion is an important component in the marketing mix. Through the promotion, the product can be introduced to the public. Brand competition in the business world is increasing. It is due to the rapid business growth.oppo Electronics is an electronics manufacturer from China. For those companies that enter new markets such as OPPO, it is important to establish brand awareness, so that the brand will have a high brand equity. The purpose of this research is to determine and analyze the influence of tv program sponsorship X Factor Indonesia Season 2 on OPPO Smartphone brand awareness. This research is quantitative research. The population in this research are Plaza Medan Fair visitors, the samples were taken by using purposive sampling method with total of 93 respondents.primary data was collected using a questionnaire and secondary data gathered using literature. This research uses multiple linear regression analysis. Simultaneously target audience reach, message capacity, and enhance corporate image had positive and significant influence on OPPO Smartphone brand awareness.the results show that partial or individualindicates that the target audience reach, message capacity, and enhance the corporate image each had positive and significant impact on the OPPO Smartphone brand awareness. Kata Kunci : Target Audience Reach, Message Capacity, Enhance Corporate Image, Brand Awareness. ii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-nya yang selalu menyertai sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan. Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti persembahkan untuk ayahanda tercinta Ir. Jonni Hutajuludan ibundaeklesia Gekapita Pangaribuan yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi dalam proses pembuatan skripsi ini. Kepada adik saya Jeremia P. Ricardo Hutajuluyang selalu memberi dukungan. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Azhar Maksum, ME.c, Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen dan Ibu Dra. Marhayanie, MSi., ME., selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan iii
Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E, M.M, selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan bimbingan, arahan, saran, dan masukan selama penulisan skripsi ini. 5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, S.E, M.S, selaku Dosen Pembanding 1 yang turut meluangkan waktu dalam member kritik, arahan, saran, dan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini. 6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan 7. Kepada Gifani Dwi Puteri, Tiza Rahmadina, Grace Manda, Adzka Ginting, Caroline, Regina, Umaira W., Putri Sausan, Elsa C., Farah Izaty, Agnes Gracia, dan Sonia yang selalu membantu dan mendukung penulis. 8. Kepada Iqbal, Azmi,Gian, Rio, Wahyu,dan seluruh teman di S1 Manajemen 2011 khususnya Grup C yang selalu membantu dan mendukung. Penulis mengucapkan terimakasih dan semoga segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis dibalas oleh Tuhan. Medan, Oktober 2015 Penulis, (Lidya Adriany Br. Hutajulu) iv
DAFTAR ISI ABSTRAK... ABSTRACT... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1.2 Perumusan Masalah... 1.3 Tujuan Penelitian... 1.4 Manfaat Penelitian... BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi... 2.1.1 Defenisi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi... 2.1.2 Ciri-ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terintegrasi 2.1.3 Pandangan Proses Komunikasi... 2.2 Sponsorship... 2.2.1 Defenisi Sponsorship... 2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship... 2.2.3 Tujuan Sponsorship... 2.2.4 Jenis Sponsorship... 2.2.5 Perencanaan Sponsorship... 2.3 Brand... 2.4 Brand Awareness... 2.4.1 Defenisi Brand Awareness... 2.4.2 Tingkatan Brand Awareness... 2.4.3 Peranan Brand Awareness... 2.4.4 Strategi Meningkatkan Brand Awareness... 2.5 Hubungan Sponsorship terhadap Brand Awareness... 2.6 Penelitian Terdahulu... 2.7 Kerangka Konseptual... 2.8 Hipotesis... BAB III METODE PENELITIAN... 3.1 Jenis Penelitian... 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 3.3 Batasan Operasional... 3.4 Defenisi Operasional... Halaman i ii iii v vii viii ix 1 1 10 10 10 11 11 11 13 15 16 16 17 18 19 21 22 24 25 27 28 29 31 33 34 36 37 37 37 37 38 v
3.5 Skala Pengukuran Variabel... 3.6 Populasi dan Sampel... 3.6.1 Populasi... 3.6.2 Sampel... 3.7 Jenis Data... 3.8 Teknik Pengumpulan Data... 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 3.9.1 Uji Validitas... 3.9.2 Uji Reliabilitas... 3.10 Uji Asumsi Klasik... 3.11 Teknik Analisis Data... 3.11.1 Analisis Deskriptif... 3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda... 3.12 Pengujian Hipotesis... BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN..... 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian... 4.1.1 Program TV X Factor Indonesia... 4.1.2 Plaza Medan Fair Medan... 4.2 HasilPenelitian... 4.2.1 Statistik Deskriptif... 4.2.1.1 Statistik Deskriptif Responden... 4.2.1.2 Statistik Deskriptif Variabel... 4.2.2 Analisis Regresi Linier Berganda... 4.2.3 Uji Asumsi Klasik... 4.2.3.1 Uji Normalitas... 4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas... 4.2.3.3 Uji Multikolinieritas... 4.2.4 Pengujian Hipotesis... 4.2.4.1 Uji Signifikan Simultan (Uji F)... 4.2.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji T)... 4.2.4.3 Koefisien Determinasi (R 2 )... 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian... 4.3.1 Pengaruh Target Audience Reach terhadap Brand Awareness... 4.3.2 Pengaruh Message Capacityterhadap Brand Awareness... 4.3.3 Pengaruh Enhance Corporate Imageterhadap Brand Awareness... BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 5.1 Kesimpulan 5.2 Saran.. DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN... 41 41 41 42 43 44 44 44 45 47 48 48 48 49 52 52 52 53 54 54 54 56 63 65 65 67 68 70 70 71 73 74 74 75 75 77 77 79 81 84 vi
DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Halaman 1.1 1.2 2.1 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia... Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal ke-4 Tahun 2014... Penelitian Terdahulu... Operasionalisasi Variabel... Instrumen Skala Likert... Uji Validitas... Uji Reliabilitas... Uji Reliabilitas... Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... Karakteristik Responden Berdasarkan Umur.... Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan.... Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton X Factor...... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Target Audience Reach...... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Message Capacity...... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Enhance Corporate Image...... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Awareness...... Analisis Linier Berganda... Uji Kolmogorv Smirnov.. Uji Multikolinieritas..... Uji Simultan (Uji-f) Uji Parsial (Uji-t) Uji Koefisien Determinasi (R 2 ).. 3 4 33 38 41 45 46 47 54 55 55 56 57 58 59 60 64 67 79 71 72 74 vii
DAFTAR GAMBAR No. Tabel Judul Halaman 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 4.1 4.2 4.3 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, Bauran Sarana Promosi (Promotion Mix)... Sembilan Elemen Komunikasi... Piramida Kesadaran... Hubungan Kesadaran Merek.... Kerangka Konseptual. Histogram... Pengujian Normalitas P-Plot... Scatterplot.. 12 16 26 28 38 65 66 68 viii
DAFTAR LAMPIRAN No Judul Halaman 1 2 3 4 5 6 Kuesioner Penelitian... Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas.. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Regresi Linier Berganda.... Hasil Uji Asumsi Klasik. Hasil Uji Hipotesis.... 84 87 91 94 95 98 ix