PENGARUH KOMUNITAS VIRTUAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi pada Komunitas Virtual Pengguna BlackBerry) Achmad Alfy Zainalluthfy email: alvilutvi@gmail.com ABSTRAK Keberadaan komunitas virtual dapat mempengaruhi keputusan individu, khususnya yang menjadi anggota komunitas, dalam melakukan pembelian. Pada penelitian ini penulis mengambil judul Pengaruh Komunitas Virtual terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Komunitas Virtual Pengguna BlackBerry). Penelitian ini bertujuan untuk: 1) menguji pengaruh perceived benefit terhadap keputusan pembelian handphone, 2) menguji pengaruh a sense of belonging terhadap keputusan pembelian handphone, 3) menguji pengaruh emotional trust terhadap keputusan pembelian handphone. Populasi dalam penelitian ini adalah semua individu yang tergabung dalam komunitas virtual pengguna BlackBerry. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner yang telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas, sedangkan untuk analisis data menggunakan analisis regresi. Hasil analisis data menunjukkan: 1) nilai koefisien perceived benefit (X 1 ) sebesar 0,409 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, sehingga hipotesis pertama yaitu perceived benefit berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian didukung oleh hasil penelitian ini; 2) nilai koefisien a sense of belonging (X 2 ) sebesar 0,135 dengan nilai signifikansi sebesar 0,091, sehingga hipotesis kedua yaitu a sense of belonging berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian tidak didukung oleh hasil penelitian ini; 3) nilai koefisien emotional trust (X 3 ) sebesar 0,415 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, sehingga hipotesis ketiga, yaitu emotional trust berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian didukung oleh hasil penelitian ini. Kata kunci: komunitas virtual, keputusan pembelian 1
2 PENDAHULUAN Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan agar bisa memperoleh nilai kembali dari pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2012: 5). Ada dua jenis konsep pemasaran yaitu konsep pemasaran tradisional dan konsep pemasaran modern (Damerianta dan Mujiyana, 2009: 1). Konsep pemasaran tradisional bertitik tolak pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan menggunakan media atau alat untuk mencapai tujuan akhir yaitu keuntungan atau laba yang besar-kecilnya tergantung pada jumlah yang terjual. Sedang konsep pemasaran modern yang berlaku sekarang ini bertitik tolak pada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menggunakan alat atau media program pemasaran yang terintegrasi dengan tujuan akhir pada keuntungan atau laba melalui kepuasan konsumen (Damerianta dan Mujiyana, 2009: 1). Salah satu bentuk pemasaran modern yang dikenal saat ini adalah e- marketing (electronic marketing atau pemasaran elektronik). E-marketing merupakan suatu usaha perusahaan dalam menyampaikan informasi, berkomunikasi, melakukan promosi, serta menjual produk dan jasa dengan menggunakan internet (Kotler dan Keller, 2008: 153). Di dalam internet juga terdapat beragam komunitas virtual (virtual communities) atau sebuah ruang pada situs dimana individu dapat bertemu dan melakukan komunikasi kepada individu lainnya yang memiliki minat yang sama (Gupta dan Kim, 2004: 2679). Salah satu bentuk komunitas virtual itu adalah komunitas pengguna BlackBerry di facebook pada alamat http://id.id.facebook.com/blackberryid. Huang dan Farn (2009: 7) menjelaskan bahwa komunitas virtual terdiri dari tiga elemen, yaitu: 1) perceived benefit (the extent to which participations perceive the content to be associated with intrinsic motivation). Hal ini dapat diartikan sebagai sejauh mana persepsi anggota melihat konten yang dikaitkan
3 dengan motivasi intrinsik; 2) a sense of belonging, (the degree of the expectation of personal involvement in a system or environment, which persons feel themselves to be an integral part of the system or environment). Artinya, tingkatan atas apa yang diharapkan dari interaksi secara langsung terhadap suatu sistem atau lingkungan dimana seseorang merasa dirinya sebagai bagian dari sistem atau lingkungan tersebut; 3) emotional trust, (the extent to which a member s feelings of security and comfort about relying on this community). Artinya, sejauh mana perasaan keamanan dan kenyamanan seorang anggota ketika mengandalkan komunitas tersebut. Menurut Gupta dan Kim (2004: 2683) dilihat dari perspektif pemasaran, melalui komunitas virtual seorang anggota bisa mendapatkan potongan biaya, kemudahan mengakses informasi dari konsumen lainnya, mendapatkan harga spesial, penawaran yang sesuai, dan pelayanan yang lebih baik. Mengacu pada penjelasan tersebut, maka keberadaan komunitas virtual dapat mempengaruhi keputusan individu, khususnya yang menjadi anggota komunitas, dalam melakukan pembelian. Oleh karena itu, menarik untuk diteliti Pengaruh Komunitas Virtual terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Komunitas Virtual Pengguna BlackBerry). KAJIAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA E-marketing (Pemasaran Elektronik) Ramsunder (2011: 7) mengartikan e-marketing sebagai penggunaan sumber media elektronik sebagai media utama dalam pemasaran, misalnya penggunaan internet. Hal senada disampaikan Kotler dan Keller (2008: 153) bahwa e-marketing merupakan suatu usaha perusahaan dalam menyampaikan informasi, berkomunikasi, melakukan promosi, serta menjual produk dan jasa dengan menggunakan internet. Menurut Kotler dan Keller (2012: 540) melalui e- marketing yang interaktif, maka perusahaan dapat mengajak atau mengundang
4 konsumen yang ada dalam komunitas online untuk menciptakan hubungan pemasaran yang bersifat jangka panjang. Komunitas Virtual (Virtual Communities) Gupta dan Kim (2004: 2679) mendefinisikan komunitas virtual (virtual communities) sebagai sebuah ruang pada situs dimana individu dapat bertemu dan melakukan komunikasi kepada individu lainnya yang memiliki minat yang sama. Pendapat lain disampaikan oleh Kotler dan Armstrong (2012: 141) yang menyatakan bahwa komunitas online merupakan tempat individu bersosialisasi dan bertukar informasi dan pendapat. Kotler dan Keller (2012: 547) menjelaskan bahwa kunci kesuksesan dalam membangun sebuah komunitas online terletak pada bagaimana menciptakan sebuah kegiatan yang dapat membantu individu untuk selalu memiliki ikatan dengan anggota komunitas yang lainnya. Dalam Huang dan Farn (2009) dijelaskan bahwa elemen komunitas virtual terdiri dari tiga yaitu perceived benefit, a sense of belonging, dan emotional trust. Menurut Lopes dan Galletta dalam Huang dan Farn (2009: 7) perceived benefit atau persepsi manfaat diartikan sebagai keuntungan yang akan didapat oleh seseorang yang akan menyebabkan peningkatan motivasi dan partisipasi dalam sebuah kegiatan ataupun transaksi, dimana keuntungan ini dapat dilihat dari segi biaya, usaha, waktu, tampilan, manfaat, bonus, dan berbagai hal lainnya yang menguntungkan bagi orang tersebut. Menurut Hagerty dalam Huang dan Farn (2009: 7), a sense of belonging atau rasa menjadi bagian diartikan sebagai tingkatan atas apa yang diharapkan dari interaksi secara langsung terhadap suatu sistem atau lingkungan dimana seseorang merasa dirinya sebagai bagian dari sistem atau lingkungan tersebut. Menurut Lin dalam Meyliana (2012: 3) a sense of belonging adalah suatu perasaaan seseorang sebagai bagian dari suatu bentuk organisasi, lingkungan, hubungan, dan lingkungan yang ada di dalam masyarakat, dalam hal ini seseorang akan merasa bahwa ia adalah bagian dari suatu bentuk tersebut.
5 Menurut Komiak dan Benbasat dalam Huang dan Farn (2009: 7), emotional trust atau rasa kepercayaan, adalah sebuah bentuk kepercayaan seseorang terhadap sesuatu yang ia ikuti secara mendalam, atau terhadap suatu bentuk yang ia rasa bahwa dia adalah bagian dari bentuk tersebut seperti lingkungan masyarakat, dimana dalam hal ini orang tersebut akan lebih percaya terhadap masyarakat tersebut dibandingkan dengan anggota masyarakat lainnya. Keputusan Pembelian Mengacu pada model perilaku pembeli menurut Kotler dan Keller (2012: 161) keputusan pembelian dapat diartikan sebagai keputusan meneruskan atau tidak meneruskan pembelian yang sebelumnya dilalui oleh tahapan atau proses pengambilan keputusan, yaitu: pemahaman masalah, pencarian informasi, pemilihan alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian, dimana tahapan ini dipengaruhi oleh berbagai faktor diantaranya oleh rangsangan pemasar, ekonomi, teknologi, politik, budaya, psikologi, serta karakteristik pribadi. Kerangka Pikir Bagan 1. Kerangka Pemikiran Perceived Benefit H 1 + A Sense of Belonging Emotional Trust H 2 + H 3 + Keputusan Pembelian METODE PENELITIAN Penelitian ini termasuk dalam penelitian kuantitatif, dengan pendekatan public opinion survey, yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui pendapat umum tentang sesuatu hal (Arikunto, 2010: 154). Penelitian ini
6 menggunakan situs http://id.id.facebook.com/blackberryid sebagai alamat komunitas pengguna BlackBerry di facebook resmi dari BlackBerry. Dalam penelitian ini populasi adalah semua individu yang tergabung dalam komunitas virtual yang memiliki minat yang sama. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling yaitu pemilihan subjek berdasarkan karakteristik tertentu (Arikunto, 2010: 184). Sampel diambil dengan kriteria: 1) responden sudah bergabung didalam komunitas virtual BlackBerry; 2) berusia minimal 17 tahun. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden mengenai pendapat pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui (Arikunto, 2010: 194). Pengembangan kuesioner disusun berdasarkan teori yang telah diuraikan sebelumnya. Pernyataan dalam kuesioner bersifat tertutup dan dibuat dengan kalimat positif (favorable) (Arikunto, 2010: 195). Metode penskoran yang digunakan adalah metode Likert dengan kategori jawaban terdiri dari lima pilihan. Pilihan jawaban yang disediakan adalah: Tabel 1. Kategori Jawaban Jawaban Skor Sangat Setuju (SS) 5 Setuju (S) 4 Ragu-ragu (R) 3 Tidak Setuju (TS) 2 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sebelum digunakan untuk mengumpulkan data kuesioner diujicoba terlebih dahulu untuk mengetahui keakuratan pengukuran serta kestabilan parameternya. Pada penelitian ini untuk menguji hipotesis menggunakan analisis regresi (Santosa, 2003: 324).
7 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Uji Validitas Variabel Perceived Benefit (X 1 ) A Sense of Belonging (X 2 ) Emotional Trust (X 3 ) Keputusan Pembelian (Y) Tabel 2. Hasil Uji Validitas No Butir Sumber: Data Primer Diolah Corrected Item Total Correlation r min Kriteria 1 0,665 0,30 Valid 2 0,642 0,30 Valid 3 0,521 0,30 Valid 4 0,655 0,30 Valid 5 0,548 0,30 Valid 6 0,621 0,30 Valid 7 0,698 0,30 Valid 8 0,642 0,30 Valid 9 0,680 0,30 Valid 10 0,786 0,30 Valid 11 0,786 0,30 Valid 12 0,724 0,30 Valid 13 0,815 0,30 Valid Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel 2, diketahui bahwa semua nilai koefisien korelasi butir total (corrected item total correlation) lebih dari 0,30, artinya setiap butir benar dalam mengukur perceived benefit, a sense of belonging, emotional trust dan keputusan pembelian. Oleh sebab itu, keseluruhan butir dapat digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Uji Reliabilitas Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Perceived Benefit (X 1 ) No Per butir Butir 1 0,634 2 0,650 3 0,789 Hasil Uji Reliabilitas Per Keseluruhan Variabel 0,771 0,950
8 Variabel No Per butir Butir 4 0,636 A Sense of Belonging 5 0,764 (X 2 ) 6 0,676 7 0,728 Emotional Trust (X 3 ) 8 0,782 9 0,743 10 0,868 Keputusan Pembelian 11 0,868 (Y) 12 0,890 13 0,858 Sumber: Data Primer Diolah Hasil Uji Reliabilitas Per Keseluruhan Variabel 0,770 0,819 0,900 Berdasarkan hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas (Cronbach's Alpha) per variabel yaitu perceived benefit sebesar 0,771, a sense of belonging sebesar 0,770, emotional trust sebesar 0,819, dan keputusan pembelian sebesar 0,900, semuanya lebih dari syarat minimal yang ditentukan yaitu lebih dari 0,600. Secara keseluruhan nilai koefisien reliabilitas sebesar 0,950, lebih dari syarat minimal yang ditentukan yaitu minimal 0,600. Uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas baik per butir, per variabel maupun secara keseluruhan lebih dari syarat minimal yang ditentukan yaitu 0,600 artinya variabel dalam penelitian ini konsisten ketika digunakan dalam pengumpulan data (Santoso dalam Murniati, dkk., 2013:20). Persamaan garis regresi berganda diperoleh sebagai berikut: Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Standardized Coefficients Beta Sig. Perceived benefit (X 1 ) 0,409 0,000 A sense of belonging (X 2 ) 0,135 0,091 Emotional trust (X 3 ) 0,415 0,000 Sumber: Data Primer Diolah Keterangan Positif dan Signifikan Positif dan Signifikan Positif dan Signifikan
9 Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa nilai koefisien beta (β) perceived benefit (X 1 ) sebesar 0,409, a sense of belonging (X 2 ) sebesar 0,135, dan emotional trust (X 3 ) sebesar 0,415. Oleh karena itu, diperoleh persamaan garis regresi dalam penelitian ini sebagai berikut: Y = 0,409 X 1 + 0,135 X 2 + 0,415 X 3 Uji Hipotesis 1. H 1 : perceived benefit berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Berdasarkan Tabel 4, diketahui bahwa nilai koefisien beta perceived benefit (X 1 ) sebesar 0,409 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, sehingga hipotesis pertama yaitu perceived benefit berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dapat diterima. Hal ini menunjukkan bahwa ketika responden memiliki penilaian bahwa dengan menjadi anggota komunitas virtual itu memberikan keuntungan tersendiri, misalnya responden dapat menghemat uang saat melakukan pembelian secara online, menghemat waktu dalam membeli suatu barang, dan mendapatkan banyak pembelajaran setelah bergabung menjadi anggota komunitas virtual, atau dengan kata lain responden memiliki perceived benefit yang tinggi, yang pada akhirnya dapat meningkatkan keputusan responden untuk melakukan pembelian. 2. H 2 : a sense of belonging berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Berdasarkan Tabel 4, diketahui bahwa nilai koefisien beta a sense of belonging (X 2 ) sebesar 0,135 dengan nilai signifikansi sebesar 0,091, sehingga hipotesis kedua yaitu a sense of belonging berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, ditolak. Meskipun responden memiliki penilaian bahwa dengan menjadi anggota komunitas virtual responden merasa nyaman saat berinteraksi dengan anggota komunitas virtual lainnya, merasa ada keterikatan yang kuat diantara sesama anggota komunitas virtual ini, dan merasa senang dapat menjadi bagian dari komunitas virtual, tetapi
10 kesemuanya itu tidak dapat meningkatkan keputusan responden untuk melakukan pembelian. A sense of belonging meskipun berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian tetapi pengaruhnya paling kecil yaitu sebesar 0,135. Hal ini dapat diartikan bahwa kemungkinan besar responden penelitian yang bergabung dalam komunitas virtual adalah mencari keuntungan dari segi uang, waktu, dan pembelajaran (perceived benefit) sehingga responden lebih mengutamakan pada kepercayaan, keyakinan, dan ketulusan (emotional trust) dibandingkan dengan tingkat kenyamanan, keterikatan, dan kesenangan (a sense of belonging). 3. H 3 : emotional trust berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Berdasarkan Tabel 4, diketahui bahwa nilai koefisien beta emotional trust (X 3 ) sebesar 0,415 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, sehingga hipotesis ketiga, yaitu: emotional trust berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, diterima. Hal ini menunjukkan bahwa ketika responden memiliki penilaian bahwa dengan menjadi anggota komunitas virtual, maka responden percaya pada informasi yang disampaikan oleh anggota lain yang ada dalam komunitas virtual, yakin terhadap masukan yang diberikan anggota komunitas virtual, dan merasa adanya ketulusan yang terjalin diantara anggota komunitas virtual, atau dengan kata lain responden memiliki emotional trust yang tinggi, yang pada akhirnya dapat meningkatkan keputusan responden untuk melakukan pembelian. SIMPULAN Berdasarkan dari hasil analisis data dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa, 1. Perceived benefit berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, pada level 0,05.
11 2. A sense of belonging berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, signifikan pada level 0,10. 3. Emotional trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, pada level 0,05. 4. A sense of belonging mempunyai pengaruh paling kecil terhadap keputusan pembelian. DAFTAR PUSTAKA Andry, H,. Alfonsus, R., dan Ariansyah, Y. (2011). Analisis Pengaruh Sense of Belonging, Perceived Benefit, dan Emotional Trust terhadap Keputusan Pembelian pada Komunitas Virtual (Studi Kasus: www.kaskus.us). Abstrak. Jurusan Sistem Informasi Universitas Bina Nusantara. Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Damerianta, S., dan Mujiyana. (2009). Pengaruh Penerapan Periklanan di Internet dan Pemasaran Melalui E-Mail terhadap Pemrosesan Informasi dan Keputusan Pembelian oleh Konsumen. Hasil penelitian disampaikan pada Seminar Nasional Aplikasi Teknologi Informasi 2009 (SNATI 2009) Yogyakarta, 20 Juni 2009. Gupta, S., dan Kim, H.W. (2004). Virtual Community: Concepts, Implications, and Future Research Directions. Proceedings of The Tenth Americas Conference on Information Systems, New York, August 2004. Huang, L.T., dan Farn, C.K. (2009). Effects of Virtual Communities on Purchasing Decision-Making: the Moderating Role of Information Activities. Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS) Proceedings. Kotler, P., dan Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Kotler, P., dan Keller, K.L. (2008). Manajemen Pemasaran (Edisi 12). Indonesia: PT Indeks. Kotler, P., dan Keller, K.L. (2012). Marketing Management (14th Edition). New Jersey: Pearson Education, Inc.
12 Meyliana. (2012). Pengaruh Komunitas Virtual dalam Keputusan Pembelian. Hasil penelitian disampaikan pada Seminar Nasional Aplikasi Teknologi Informasi 2012 (SNATI 2012) Yogyakarta, 15-16 Juni 2012. Murniati, M.P., dkk. (2013). Alat-alat Pengujian Hipotesis. Semarang: Penerbitan Unika Soegijapranata. Ramsunder, M. (2011). The Impact of Social Media Marketing on Purchase Decisions In The Tyre Industry. Paper. Faculty of Business and Economic SciencesNelson Mandela Metropolitan University Business School. Santosa, S. (2003). Mengolah Data Statistik Secara Profesional. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.