BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Susu formula menjadi solusi untuk para ibu yang menjadi pekerja untuk memenuhi kebutuhan gizi bayi mereka. Banyak merek susu yang beredar di pasaran, baik susu lokal maupun susu impor. Dari susu lokal dan susu impor itu ada perbedaan harga yang signifikan akan tetapi perbedaan harga tersebut belum tentu memiliki perbedaan kualitas yang signifikan. Seperti halnya produk yang ditawarkan oleh Sari Husada yaitu SGM (Susu Gula Minyak), yang untuk sebagian ibu sudah sering mendengar dan tahu tentang produk tersebut. Sementara bagi perusahaan untuk dapat bersaingan di dunia usaha di Indonesia sangat ketat, karena setiap perusahaan senatiasa berusha untuk meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumn baru.perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan perusahaan tersebut dapat tercapai. Dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan dan untuk mencapai tujuan perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal, maka kegiatan pemasaran menjadi tolak ukur oleh setiap perusahaan. Seiring dengan berjalanya waktu, maka semakin banyak pesaing yang bermunculan dan menawarkan produk sejenis untuk memenuhi kebutuhan 1
2 konsumen. Ketatnya persaingan antara kompetitor yang ada saat ini membuat produsen susuformula pertumbuhan perlu berusaha untuk membangun persepsi dan juga kepercayaan konsumen yang positif terhadap produk dan merek perusahaan. Untuk membangun persepsi para pelanggannya maka produsen susu formula pertumbuhan berusaha untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen yang telah memiliki persepsi dan kepercayaan terhadap suatu produk akan mempunyai kesempatan yang lebih besar untuk membeli produk tersebut dibanding produk lainnya. Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara perusahaan, mendorong perusahaan tersebut mendiferensiasikan produknya supaya mempunyai karakteristik yang unik yang berbeda dan unggul dari produk perusahaan pesaing.sehingga dapat menimbulkan daya tarik dan minat konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini dilakukan perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya atau bahkan untuk memperluas pangsa pasarnya dan memperoleh hasil yang maksimal. Tingkat persaingan yang terjadi antar perusahaan perusahaan susu formula pertumbuhansemakin ketat karena saat ini banyak perusahaan-perusahaan susu formula menawarkan produknya ke pasar. Merek susu yang telah memasuki pasar Indonesia antara lain: SGM Eksplor, Nutrilon, Bebelac, Dancow, Frisian Flag, Lactogen, Chil-Kid dan merek lainnya. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai
3 pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada produk lain yang sama (brand switching). Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan,1996 dalam Shellyana dan Dharnmesta 2002). Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen.keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepas kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya (Setiyaningrum,2005:2-7). Hal ini, berpengaruh pada merek-merek susu yang sudah beredar lebih dari sebelumnya khususnya SGM. Untuk tetap besaing dengan kompetitor yang lain SGM membuat inovasi baru dengan produknya. SGM yang awalnya hanya mengeluarkan produk susu formula dengan satu rasa yaitu Vanilla, kini SGM semakin memperbanyak pilihan rasa untuk produknya. Misalnya, bagi anak-anak yang tidak menyukai aroma atau rasa dari susu formula SGM mengeluarkan produk
4 baru yaitu SGM Soya atau susu kedelai. Jadi, anak-anak yang tidak menyukai aroma atau rasa Vanilla bisa mengkonsumsi produk tersebut. Bukan hanya itu SGM juga memliki varian rasa buah dan sayur sangat cocok untuk anak-anak yang tidak biasa mengkonsumsi buah dan sayur secara rutin. Demikianlah cara produsen untuk menarik minat beli konsumen, dengan rasa ketertarikan konsumen akan menimbulkan minat beli konsumen terhadap suatu prioduk. SGM ( Susu Gula Minyak ) merupakan produk susu formula bayi yang diproduksi oleh PT. Sari Husada Tbk, perusahaan pertama yang mengkususkan diri memproduksi susu bayi sejak tahun 1965. Setelah sekian lama berkecimpung di bidang susu formula bayi, susu SGM telah membuktikan diri mampu membantu anak-anak Indonesia untuk memenuhi kebutuhan gizinya sejak lahir, SGM telah mendukung tumbuh kembang anak-anak Indonesia sehingga menjadi putra bangsa yang cerdas dan berkualitas. Dalam segi kandungan nutrisi, produk SGM mengandung FOS, AHA dab DHA, mineral, protein, karbohidrat, lemak, vitamin dan air seperti kebanyakan kandungan susu formula lain. Selain itu, jenis produk susu SGM juga dibagi berdasarkan usia bayi, seperti SGM 1 diperuntukan bagi bayi 0-6 bulan, SGM 2 untuk bayi usia 6 bulan ke atas, SGM 3 untuk bayi usia 1 tahun ke atas, dan SGM 4 untuk bayi usia 4 tahun ke atas. Meski saat ini daya tarik SGM mengalami penurunan bersamaan dengan bermunculannya produk-produk susu bayi lain, SGM masih mempertahankan kualitas produk mereka. Sebagai data pendukung berikutnya disajikan tabel yang merupakan hasil survey dilakukan majalah SWA yang mengukur brand value beberapa produk merek
5 susu formula. Survei yang dilakukan oleh SWA ini mengukur brand value dari setiap merek susu formula dengan mempertimbangkan aspek popularitas brand, popularitas iklan, persepsi kualitas, kepuasaan, penguasaan pasar, dan gain index di Indonesia. Tabel 1.1 Top Brand Award 2014 Nama produk Perolehan award TOP SGM 31,4% TOP Dancow 123 21,9% TOP Bebelac 13.2% TOP Frisian Flag 123 7,8% Lactogen 4,7% Nutrilon 2,5% S-26 2,3% Chil-Mil 2,1% Sumber: www.topbrand-award.com, 2014 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa hasil survei Top Brand award pada tahun 2014, Susu SGM menduduki peringkat pertama dalam kategori susu formula. Meski banyak produk bermunculan SGM tetap mempertahankan kualitas produknya sehingga masih tetap menduduki tingkat pertama dalam top brand tahun
6 2014.Namun dari data diatas tidak menutup kemungkinan konsumen mengalami perpindahan merek. Tabel 1.2 Data sensus penduduk Dusun Krajan, Desa Karangsari tahun 2013-2015 Tahun Jumlah Laki-laki Perempuan penduduk 2013 1576 788 788 2014 1710 835 875 2015 1841 917 924 Sumber: Kelurahan Desa Karangsari Tabel 1.2 menunjukan terjadi peningkatan jumlah penduduk disetiap tahunnya.jumlah data diatas dalam kategori laki-laki, perempuan dan anak-anak. Tabel 1.3 Data Jumlah Bayi Di Dusun. Krajan, Desa Karangsari tahun 2013-2015 Tahun Usia Jumlah Bayi 2013 0-<1 th 131 1-<5 th
7 2014 0-<1 th 165 1-<5 th 2015 0-<1 th 188 1-<5 th Sumber : Kelurahan Desa. Karangsari Tabel 1.3 menunjukan jumlah bayi di Desa. Karangsari untuk Dusun Kerajan, sertiap tahun mengalami peningkatan jumlah penduduk dalam kategori Balita dari usia 0->1th dan 1-<5th. Gambar 1.1 Pengguna susu formula SGM di Dusun Krajan bulan Juli 2016 Tidak pernah memakai Masih memakai Jumlah Berpindah merek 0 50 100 150 200 250 Sumber : Data pra penelitian diolah oleh penulis Dari Gambar 1.1 Pada tahun tersebut banyak warga Dusun Krajan, Desa Karangsari melakukan perpindahan merek pada satu tahun terakhir. Data tersebut diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner sementara untuk mengetahui
8 jumlah pengguna susu SGM di Dusun Krajan Desa Karangsari dengan populasi berjumlah 543 orang untuk kategori ibu-ibu di Desa tersebut. Bagi masyarakat kualitas yang utama meski terkadang masyarakat terpengaruh akan kebutuhan untuk mencari variasi dalam berbagia produk. Namun dari hal itu dipengaruhi adanya ketidakpuasan dan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk sehingga sering mengalami adanya perpindahan merek dari merek satu ke yang lain. Proses pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan keputusan khususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumen pada situasi untuk berperilaku mencari variasi. Pada waktu tingkat keterlibatan konsumen rendah, konsumen akan cenderung untuk berpindah merek, mencari merek lain diluar pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencari variasi lain. Selain itu faktor harga juga berperan penting. Kesalahan dalam penetepan harga menyebabkan konsumen merasa dirinya tidak berada pada kelas merek tersebut dan memutuskan untuk menggunakan merek lain. Kotler (2002) mengemukakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.pelanggan yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya.kepuasan tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Namun demikian, kepuasan konsumen/pelanggan (consumer satisfaction) tidak selalu memberikan jaminan bahwa konsumen akan loyal. Walaupun
9 konsumensudah sangat puas akan kualitas produk/jasa, ternyata masih banyak juga yangberpindah ke merek lain. Ini antara lain disebabkan karena diferensiasi terhadapmerek yang tersedia tidak terlalu signifikan. Sehingga bagi konsumen tidak ada risikountuk berpindah merek.sekarang terdapat macam-macam merek yang antara satudengan lainnya bersaing sangat ketat dalam memperebutkan konsumen. Alasan lainm engapa konsumen yang puas tidak selalu loyal adalah adanya tawaran insentif. Hasil riset yang dilakukan di Desa tersebut sebagian dari masyarakat membeli susu formula SGM karena harga yang murah dan terjangkau oleh ekonomi yang dimiliki. Namun sebagian dari mereka yang awalnya membeli susu formula SGM beralih pada merek lain dengan alasan ingin mengganti kebiasaan dan ingi mencari variasi, dan pengalaman negatif yang terjadi pasca konsumsi produk tersebut memilih untuk berpindah merek. Ketidakpuasan juga terjadi di Desa tersebut terhadap produk susu SGM. Ketidakpuasan konsumen juga merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler & Keller, 2008). Namun, selain ingin mencari hal baru ada beberapa faktor yang mempengaruhi. Seperti halnya di Desa Karangsari, untuk itu penulis memutuskan untuk melakukan penelitian di Desa tersebut ingin mengetahui faktor-faktor dan seberapa besar faktor yang mempengaruhi masyarakat dalam melakukan perpindahan merek.
10 Dari latar belakang tersebut di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul :Pengaruh Variety Seeking, Ketidakpuasan Dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Pada Produk Susu Formula SGM Ke Merek Lain ( Sudi Kasus Di Desa. Karangsari, Kec. Punggrelan Kab. Banjarnegara ). 1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang yang diuraikan diatas, maka permasalahan yang muncul adalah : 1. Apakah variety seeking berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merekdari susu SGM ke Merek laindi Desa Karangsari Kec. Punggelan Kab. Banjarnegara? 2. Apakah ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusanperpindahan merekdari susu SGM ke merek laindi Desa Karangsari Kec. Punggelan Kab. Banjarnegara? 3. Apakah kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dari susu SGM ke merek laindi Desa Karangsari Kec. Punggelan Kab. Banjarnegara? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh variety seekingterhadap keputusan perpindahan merekdari susu SGM ke merek lain di Desa Karangsari Kec. Punggelan Kab. Banjarnegara
11 2. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek dari susu SGM ke merek lain di Desa Karangsari Kec. Punggelan Kab. Banjarnegara 3. Untuk menganalisis pengaruh keprcayaan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek dari susu SGM ke merek lain di Desa Karangsari Kec. Punggelan Kab. Banjarnega. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah untuk mencoba menerapkan pemahaman teoritis yang diperoleh penliti selama di bangku kuliah ke dalam kehidupan nyata. 2. Manfaat Praktis a. Bagi Masyarakat Sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam memilih produk susu yang berkualitas untuk menjamin kebutuhan gizi bayi sebelum memutuskan untuk membeli produk susu. b. Bagi Peneliti lain Dapat dijadikan referensi bagi mereka yang ingin melakukan, mengembangkan, dan melanjutkan penelitian pada masalah yang sama. c. Bagi Almamater Untuk menambah kepustakaan yang diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan bagi mahasiswa. 1.5. Sistematika Skripsi
12 Skripsi ini disusun menjadi lima bagian yaitu bagian pertama adalah pendahuluan yang berisi tentang judul skripsi, persetujuan pembimbing, pengesahan, pernyataan, moto dan persembahan, kata pengantar, sari, daftar isi, daftar tabel, daftar gambar, dan daftar lampiran. Bagian isi skripsi yang terdiri dari lima bab yaitu bab I, bab II, bab III, bab IV, dan bab V. BAB I Adalah pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, penegasan istilah, tujuan, dan manfaat penelitian, sistematika skripsi. BAB II Adalah landasan teori dan hipotesis, membahas teori yang dijadikan landasan teoritis dalam penelitian yang menjadi acuan peniliti untuk mengajukan hipotesis. BAB III Adalah metode penelitian yang berisi populasi dan sampel penelitian, variabel penelitian, metode pengumpulan data dan metode analisis data. BAB IV Adalah hasil penilitian, pembahasan, menguraikan hasil penelitian dan pembahasannya. BAB V Adalah simpulan dan saran. Bagian ketiga adalah kajian skripsi yang berisi daftar pustaka dan lampiran-lampiran