BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pariwisata pada era ini dapat dikatakan menjadi kebutuhan pokok bagi masyarakat golongan atas dan menjadi kebutuhan tersier bagi masyarakat golongan menengah dan bawah. Hal ini harus didukung oleh penawaran keberagaman Daya Tarik Wisata (DTW) di suatu wilayah. Keragaman budaya dan kekayaan alam yang terbentang dari Sabang sampai Merauke merupakan potensi wisata negara Indonesia yang dapat mendatangkan wisatawan dan mendukung kegiatan wisata di Indonesia. Menurut UU No. 10 Tahun 2009, wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Daerah Istimewa Yogyakarta memiliki daya tarik wisata dan merupakan salah satu destinasi unggulan di Indonesia bersama dengan Bali, Bandung, dan daerah lainnya. Berbagai keindahan alam seperti Kaliurang dan Puncak Merapi, Pantai Parangtritis beserta deretan pantai berpasir putih di Gunung Kidul, peninggalan budaya seperti Candi Prambanan, Makam Raja Imogiri, Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat, serta berbagai kampung dan desa wisata mampu menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke DIY. 1
2 Tabel 1 Data Kunjungan Wisatawan ke DIY 2009-2012 Tahun Wisatawan Pertumbuhan Wisatawan Pertumbuhan Wisatawan Pertumbuh- Mancanegara (%) Nusantara (%) Mancanegara an & Nusantara 2009 139.942 8,42 1.286.565 11,29 1.426.057 11,00 2010 152.843 9,57 1.304.137 1,37 1.456.980 2,17 2011 169.565 10,94 1.438.129 10,27 1.607.694 10,34 2012 197.751 16,62 2.162.422 50,36 2.360.173 46,80 (Sumber: Dinas Pariwisata DIY, 2012) Data tersebut menunjukan bahwa kunjungan wisatawan baik mancanegara maupun wisatawan nusantara selalu mengalami peningkatan dari tahun 2009-2012. Tercatat tahun 2012 kunjungan wisatawan mancanegara dan nusantara mengalami peningkatan yang signifikan dengan presentase pertumbuhan sebesar 46,80% dari tahun sebelumnya. Beragamnya obyek wisata yang ditawarkan menyebabkan mereka membutuhkan waktu lebih banyak untuk bisa menikmati semua obyek tersebut. Wisatawan perlu menetap selama beberapa hari di DIY untuk menikmati obyek wisata yang ditawarkan. Disinilah peran jasa akomodasi dibutuhkan untuk menunjang aktivitas mereka selama berwisata. Dari sisi penyedia jasa akomodasi, bertambahnya jumlah wisatawan yang berkunjung dari tahun ke tahun seolah menjadikan ladang bisnis yang menarik untuk menanamkan modalnya dalam bidang akomodasi. Menurut Istidjab M Danunegoro selaku Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) DIY, jumlah hotel berbintang di DIY pada tahun 2013 mencapai 60
3 hotel dengan jumlah kamar 6000-an serta jumlah hotel melati sebanyak 1.100 hotel dengan jumlah kamar 12.660 1. Banyaknya hotel di DIY ini menjadi bukti bahwa usaha jasa perhotelan menjadi usaha yang menjanjikan di wilayah ini. Hotel bukanlah akomodasi yang bersifat resort, sehingga meskipun dalam kondisi low season, occupancy atau tingkat hunian hotel ini tetap tinggi. Hal ini dapat terjadi karena pangsa pasar hotel tidak hanya wisatawan saja, namun juga kalangan lainnya. Dewasa ini, tujuan orang pergi ke hotel tidak saja untuk menginap. Banyak orang yang pergi ke hotel selain untuk menginap juga untuk menikmati makanan yang ditawarkan di hotel tersebut. Ada juga yang untuk berolahraga di pusat kebugaran yang terdapat di hotel tersebut. Penjualan fasilitas selain kamar ini mampu mempengaruhi revenue. Fasilitas MICE merupakan fasilitas yang paling mendongkrak revenue hotel. MICE merupakan singkatan dari Meeting (pertemuan atau rapat), Incentive (insentif kepegawaian), Convention (konvensi, pertemuan berskala besar), Exhibition (pameran) merupakan sebuah industri yang sedang naik daun sekarang ini. Sebagian besar perusahaan, organisasi, asosiasi, dan sebagainya tengah mempunyai tren untuk menyelenggarakan pertemuan ataupun eksibisi di hotel-hotel sekaligus menikmati akomodasi yang ditawarkan ataupun berekreasi ke destinasi wisata tempat hotel tersebut 1 PHRI Catat Ada 1.160 Hotel Baru di Yogyakarta http://jogja.tribunnews.com/2013/10/31/phricatat ada 1160 hotel di yogyakarta. Diakses pada tanggal 31 Oktober 2013, 21:40 WIB.
4 berada. Penjualan fasilitas inilah yang menunjang tingginya tingkat hunian sebuah hotel. Hotel Meliã Purosani merupakan salah satu hotel yang cukup lama berdiri di DIY. Hotel ini merupakan hotel bintang 5 dengan konsep bussiness city hotel (Solres Management, 2001). Disamping menawarkan akomodasi bagi para tamunya, hotel ini juga mendukung kegiatan bisnis mereka. Konsep business city hotel ini telah banyak diaplikasikan juga oleh kompetitor-kompetitor lainnya. Banyaknya hotel baru yang bermunculan dengan beragam promo dan fasilitas yang ditawarkan hendaknya dapat disiasati pengelola hotel, salah satunya dengan menetapkan strategi pemasaran yang sesuai dengan pasar guna meningkatkan jumlah hunian kamar dan memenangkan pasar perhotelan di Yogyakarta. Begitu halnya dengan Hotal Meliã Purosani yang juga membutuhkan strategi yang tepat dan efektif untuk tetap berdaya saing ditengah banyaknya hotel di DIY ini. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan paparan latar belakang di atas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apa sajakah strategi pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Meliã Purosani? 2. Bagaimanakah efektivitas strategi pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Meliã Purosani dalam menarik pangsa pasar?
5 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui strategi pemasaran yang diterapkan Hotel Meliã Purosani. 2. Mengetahui sejauh manakah efektivitas strategi pemasaran Hotel Meliã Purosani dalam peningkatan tingkat huniannya. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah: 1. Manfaat teoritis Memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang contoh penerapan analisis strategi pemasaran hotel guna memenangkan pasar persaingan usaha akomodasi. Tulisan ini juga dapat menambah wawasan pengetahuan dan mampu menerapkan teori-teori yang diperoleh selama masa kuliah di Program Studi Pariwisata, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Gadjah Mada. 2. Manfaat praktis Dapat dijadikan sumber informasi bagi perusahaan dalam mengoperasikan usaha jasanya dan sebagai referensi perusahaan untuk mengambil kebijakan dalam penerapan strategi pemasaran Hotel Meliã Purosani.
6 1.5. Tinjauan Pustaka Penelitian pertama yang menjadi tinjauan pustaka dari penelitian kali ini adalah artikel di Jurnal Manajemen Perhotelan Vol. 1 No. 2 dengan judul Analisis Keunggulan Bersaing Melalui Penerapan Knowledge Management dan Knowledge-Based Strategy di Surabaya Plaza Hotel pada tahun 2005 oleh Yusak Anshori. Perpaduan antara knowledge yang dimiliki, kapabilitas dan resources yang ada, digabungkan dengan strategi bisnis yang dimiliki telah menghasilkan competitive advantage yang menjadikan Surabaya Plaza Hotel (SPH) memiliki performance lebih bagus dibandingkan kompetitornya. Persamaan dari kedua penelitian ini adalah meneliti tentang strategi bersaing pada usaha jasa akomodasi. Sedangkan perbedaan penelitian terletak pada variabel yang digunakan. Penelitian terdahulu menetapkan strategi manajemen. Sedangkan pada penelitian ini meneliti strategi pemasaran. Penelitian kedua adalah tesis dengan judul Analisis Stratetegi Pemasaran Jasa Pada Lido Lakes Resort & Conference oleh Reki Gusman (2009). Lido Lakes Resort & Conference mempunyai beberapa strategi diantaranya strategi produk, harga, promosi, lokasi dan distribusi, sumber daya manusia, proses, bukti fisik, dan layanan konsumen. Baik penelitian terdahulu maupun penelitian ini sama-sama meneliti tentang strategi pemasaran jasa akomodasi. Perbedaannya adalah objek yang digunakan. Penelitian ketiga adalah skripsi dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas dan Lokasi Terhadap Keputusan Menginap (Studi Pada
7 Tamu Hotel Srondol Indah Semarang) oleh Ari Budi Sulistiono (2010). Tulisan ini mencari faktor apakah yang mempengaruhi orang untuk menginap di Hotel Srondol Indah. Variabelnya dispesifikasikan dalam tiga aspek yaitu kualitas, fasilitas, dan lokasi. Perbedaan dari kedua penelitian adalah penelitian terdahulu meneliti tentang pengaruh kualitas tentang suatu hotel, sedangkan pada penelitian kali ini tentang strategi pemasarannya. Penelitian-penelitian sebelumnya memberikan gambaran penulis mengenai strategi pemasaran dan pelayanan yang diterapkan pada hotel. Skripsi ini menjelaskan tentang strategi pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Meliã Purosani dan mengkaji tentang keefektifannya. 1.6. Landasan Teori 1.6.1. Pengertian Efektivitas Efektivitas atau keefektifan berasal dari kata efektif yang mempunyai arti: ada efeknya (akibatnya, pengaruhnya, kesannya); manjur atau mujarab (tentang obat); dapat membawa hasil atau berhasil guna (tentang usaha, tindakan); mangkus; mulai berlaku (tentang undangan, peraturan) 2. Imbuhan ke-an menjadikannya menjadi kata benda. Efektivitas merupakan suatu ukuran yang yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas, dan waktu) telah tercapai, dengan semakin besar presentase target yang dicapai, semakin tinggi efektivitasnya (Hidayat, 1986). 2 kbbi.web.id. Diakses pada tanggal 4 Maret 2014, pukul 17:30 WIB
8 1.6.2. Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Kurtz (2008) strategi pemasaran adalah sebuah keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga. Menurut Kotler (2008) dalam upaya mendapatkan kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesar-besarnya. Proses ini meliputi market segmentation, market targetting, positioning, dan differentation. 1. Market Segmentation Kotler & Amstrong (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda. Pembagian pasar menurut Kotler: a. Geografik Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok homogen berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak menjamin semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan geografik ini
9 mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen secara umum di sebuah area. b. Demografis Dari segmentasi ini dapat dibagi menjadi 3 sub segmen, yaitu menurut usia, jenis kelamin, dan pendapatan. Perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen dipengaruhi oleh perbedaan ketiga hal tersebut. c. Psikografik Pasar dibagi berdasar kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik pribadi. d. Tingkah Laku Pasar dibagi berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap dan respon terhadap sebuah produk. 2. Market Targeting Sekelompok pembeli atau konsumen yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang yang menjadi tujuan dari promosi perusahaan. 3. Positioning Positioning merupakan usaha untuk memposisikan usaha suatu produk dengan jelas, tepat, dan berebda untuk bersaing di pikiran target konsumen.
10 4. Differentiation Merancang satu set perbedaan yang berarti dan mampu untuk membedakan penawaran perusahaan dengan kompetitor. 1.6.3. Bauran Pemasaran Sebagai dasar untuk mencapai tujuan sebuah perusahaan, yaitu mendapatkan profit, pemasar harus merancang strategi yang benar-benar tepat dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran sebagai konsep pertama kali diperkenalkan oleh Borden pada tahun 1960-an. MacCarthy (via Yoeti, 1999) menerapkan bauran pemasaran ini pada industri hospitality dengan istilah Four Ps, yaitu: 1. Product (Produk) Produk merupakan perpaduan benda atau jasa dari perusahaan yang dibutuhkan dan dapat memuaskan target pasar. Produk ini ditawarkan kepada konsumen dalam wujud tangible maupun intangible. Produk dalam jasa perhotelan adalah desain dasarnya, termasuk ukuran dan fasilitas hotel, suasana dan lingkungan yang diciptakan sedemikian rupa, pelayanan, branding dan citra yang merupakan sintesis dari semua elemen produk (McCabe, 2005). 2. Price (Harga) Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk dari sebuah perusahaan. Harga dapat dijadikan sebagai dasar penawaran yang ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik minat pasar.
11 3. Place (Tempat distribusi) Tempat atau lokasi suatu produk dapat dijangkau konsumen sehgingga terjadi transaksi jual-beli. Strategi pemilihan tempat terdiri dari aksesibiltas transportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen. Dalam dunia perhotelan, unsur tempat ini mencakup lokasi dan keadaan hotel tersebut dan juga kemudahannya mendapat informasi dari agen atau biro perjalanan wisata. 4. Promotion (Promosi) Suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang ada pada in the right place at the right time. Kegiatan promosi dilakukan untuk mepengaruhi target pasar untuk membeli produk yang ditawarkan. Kegiatannya antara lain iklan, personal selling, promosi penjualan, dan public relation. 1.6.4. Pemasaran Hotel Menurut Sulastiyono (1999) pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan sesuai dengan tahapannya (langkah-langkah yang telah ditetapkan) secara berkesinambungan, dan melalui kegiatan ini pihak manajemen hotel membuat rencana, riset pasar, pelaksanaan, pengawasan, serta mengevaluasi kegiatan-kegiatan yang secara keseluruhan kegiatankegiatan tersebut dilandasi oleh usaha-usaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan, keinginan dan tujuan-tujuan tamu.
12 Menurut Yoeti (1999) pemasaran selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik untuk membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Kotler via Yoeti (1999) menyatakan bahwa pemasaran hotel adalah ilmu yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan tersebut hotel mendapat untung. Kotler juga menyebutnya sebagai sensitive serving and satisfying the human needy. 1.7. Metodologi Penelitian Di dalam penyusunan penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian kombinasi atau mixed-methods dengan desain sequential esplanatory (urutan pembuktian), yaitu penggabungan metode penelitian kuantitatif dan kualitatif secara berurutan (Sugiyono, 2011). Metode kuantitatif digunakan untuk pengambilan sample sebagai dasar responden, dan kemudian digunakan metode deskriptif kualitatif untuk menjabarkan temuan data. Penelitian deskriptif menurut Wardiyanta (2006) adalah penelitian yang bertujuan membuat deskripsi atas suatu fenomena sosial/alam secara sistematis, faktual, dan akurat. Menurut Kusmayadi dan Sugiarto (2000), penelitian deskriptif memiliki unsur-unsur antara lain: perumusan masalah, penentuan tujuan masalah penelitian, penentuan metodologi (prosedur penelitian dan analisis data) dan penarikan kesimpulan. Dalam penelitian ini, data-data dikumpulkan dengan metode dibawah ini:
13 1. Studi pustaka Pada tahap ini, peneliti melakukan pengumpulan data yang berkaitan dengan obyek yang akan diteliti. Penggunaan studi pustaka dilakukan sebagai acuan dalam proses penelitian yang didapat dari internet, perpustakaan dan jurnal. 2. Survey Pada tahap ini peneliti melakukan survey di lapangan yang menjadi obyek kajian penelitian yang dilakukan yaitu Hotel Meliã Purosani. Survey dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang diberikan secara langsung ke tamu melalui outlet. Penarikan contoh sampel dengan pembagian angket atau kuesioner yaitu dengan cara perhitungan menggunakan formula yang dikembangkan oleh Slovin pada tahun 1990 (Kusumayadi dan Sugiarto, 2000). n = ukuran sampel yang akan dibutuhkan N = ukuran populasi e = margin error yang diperkenankan (5% - 10%) Ukuran populasi diambil dari annual report Hotel Meliã Purosani pada tahun 2013, yaitu tamu yang menginap sebanyak 131.428. Margin error yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10%.
14 = 99,9 = 100 Jadi ada sebanyak 100 kuesioner yang akan dibagikan kepada tamu di Hotel Meliã Purosani. Kuesioner yang dibagikan berisi 2 bagian mengenai identitas responden dan tanggapan responden yang menggunakan skala sikap yang dicetuskan oleh Likert (Sugiyono, 2012). Sampel yang diteliti menggunakan teknik incidental sampling yang diambil dari non-probability sampling. Maksud dari teknik ini adalah dalam pengambilan sampel tidak memberi peluang bagi anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel, dan penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel. 3. Wawancara Wawancara dilakukan secara langsung untuk menggali dan mencari informasi secara langsung dari narasumber, yaitu pengelola Hotel Melia Purosani secara lebih detail.
15 Komparasi atau perbandingan dan studi kasus yang dilakukan dalam penelitian ini adalah melakukan pengamatan terhadap pengelola Hotel Melia Purosani, hasil pengamatan selanjutnya digunakan sebagai perbandingan dan tolak ukur strategi pemasaran yang dikaji keefektivitasannya. 1.8. Sistematika Penulisan Penyajian hasil penelitian disusun dan diurai kedalam 4 bab yang dirinci sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang peneliti memilih kajian efektivitas strategi pemasaran yang diterapkan Hotel Melia Purosani sebagai bahan penelitian. Rumusan masalah dan tujuan penelitian memberikan batasan penelitian pada strategi pemasaran dan sejauh mana keefektifannya. Tinjauan pustaka memuat uraian sistematis peneletian sebelumnya untuk melihat keaslian penelitian ini. Landasan teori berguna sebagai teori acuan dalam menjawab dari rumusan masalah, dan metodologi penelitian menjabarkan kerangka kerja yang bersistem dalam pelaksanaan penelitian guna mencapai tujuan yang ditentukan. BAB II GAMBARAN UMUM Berisi tentang gambaran umum perusahaan seperti sejarah perusahaan, pengelolaannya, dan sejauh mana eksistensinya. Berbagai
16 fasilitas yang ditawarkan Hotel Melia Purosani serta visi dan misinya dijabarkan dalam bab ini. BAB III PEMBAHASAN Membahas mengenai strategi pemasaran yang diterapkan Hotel Melia Purosani dan bagaimana keefektifannya. BAB IV PENUTUP Bab ini peneliti menjelaskan kesimpulan dan saran dari penelitian yang telah dilakukan.