BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Industri makanan menjadi salah satu industri yang perkembangannya cukup pesat saat ini. Bahkan Kementerian Perindustrian menargetkan pertumbuhan industri makanan dan minuman hingga akhir tahun 2013 akan mencapai 9%. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia dan sifat dari makanan yang merupakan salah satu kebutuhan pokok masyarakat menjadi beberapa faktor berkembangnya industri makanan. (indonesianconsume.blogspot.com) Hal tersebut menyebabkan bisnis di bidang makanan menjadi bisnis yang menjanjikan, khususnya di kota-kota besar seperti Bandung. Padatnya kesibukan dan aktivitas masyarakat di kota-kota besar menyebabkan mereka tidak memiliki waktu untuk sekedar menyiapkan makanannya sendiri dan lebih memilih untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Sebuah penelitian yang pernah dilakukan oleh Dr Grace Judio-Kahl, Msc., mengatakan bahwa secara keseluruhan perilaku masyarakat Indonesia adalah lebih menyukai makan di luar rumah dibandingkan dengan makanan rumah sendiri karena keterbatasan waktu yang dimilikinya. (Zesie Febby Mustika, 2012) Perubahan pola hidup masyarakat sebagai dampak dari globalisasi, menyebabkan masyarakat cenderung memilih sesuatu yang serba instan termasuk mengkonsumsi fast food. Data survey AC Nielsen online customer tahun 2009 mendapatkan hasil bahwa 28% masyarakat Indonesia mengkonsumsi fast food 1
2 minimal satu minggu sekali dan 33% diantaranya mengkonsumsi pada saat jam makan siang. Tidak mengherankan jika Indonesia menjadi Negara ke 10 yang paling banyak masyarakatnya mengkonsumsi makanan fast food. (http://ktikebidanankeperawatan.wordpress.com) Pengembangan bisnis dengan model waralaba bukanlah sesuatu yang baru di Indonesia. Sejak era 70-an, Indonesia sudah mulai menjamur usaha makanan cepat saji seperti Shakey Pizza, KFC, Swensen dan Burger King. Perkembangannya terlihat sangat pesat dimulai sekitar tahun 1995. Data Deperindag pada 1997 mencatat sekitar 259 perusahaan penerima waralaba di Indonesia. Setelah itu, kondisi ini berbalik seiring dengan adanya krisis moneter tahun 1997-1998, akibatnya bisa ditebak, banyak pengelola makanan cepat saji dari waralaba asing di Indonesia yang berguguran. Barulah pada tahun 2003, usaha waralaba di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat sampai saat ini. (marketing.co.id) Salah satu restoran cepat saji yang menjadi tempat makan favorit masyarakat Indonesia adalah restoran yang menyajikan produk ayam goreng sebagai menu utamanya. Banyaknya bermunculan restoran cepat saji yang menawarkan produk utama berupa ayam goreng seperti KFC, Mc D, A&W, Texas Chicken, CFC Wendy s dan lain lain, bisa menjadi bukti bahwa restoran cepat saji disukai oleh masyarakat Indonesia. Namun, masuknya beragam merkmerk tersebut membuat persaingan semakin ketat di industri restoran cepat saji khususnya produk ayam goreng.
3 KFC merupakan salah satu restoran cepat saji yang berada di bawah payung PT. Fastfood Indonesia, Tbk yang menguasai pangsa pasar 40% pada tahun 2010 dan lebih dari 50% pada tahun 2011. KFC pun memperoleh penghargaan Top Brand Award pada tahun 2010 setelah sebelumnya memperoleh penghargaan yang sama di tahun 2009 dan memperoleh kembali di tahun 2011, untuk kategori makanan cepat saji (Majalah Marketing Edisi 02/X/Februari 2010). Selain itu, berdasarkan riset yang dilakukan oleh BIT Ecorn tahun 2012 dengan parameter brand awareness, brand penetration, dan top of mind, dikatakan bahwa KFC mendapatkan angka brand awareness sebesar 99-100% dan top of mind sebesar 81%. (swa.co.id) Di awal kemunculannya yaitu pada tahun 1979 sebagai pionir restoran cepat saji, KFC disambut sangat antusias oleh masyarakat Indonesia. Pada saat itu KFC bahkan tidak perlu melakukan promosi karena produknya selalu laku dijual. Dari tahun ke tahun bisnis KFC terus bertumbuh, sampai akhirnya muncul sejumlah pesaing KFC seperti Texas Fried Chicken, California Fried Chicken dan McD. KFC pun perlahan mulai kehilangan pelanggannya. Dampak terbesarnya yaitu pada tahun 1990an, KFC kehilangan market share hampir 50%. Penurunan penjualan terjadi selain akibat dari adanya persaingan ketat, juga dipicu ketiadaan inovasi produk dan kurangnya kegiatan promosi. (swa.co.id) Sayangnya fenomena 20 tahun yang lalu kini terjadi juga di store KFC cabang Merdeka Bandung, bahwa terjadi penurunan jumlah transaksi antara tahun 2012 dengan 2013 yang sangat signifikan. Fakta ini akan dipekuat dengan data transaksi sebagai berikut :
4 Tabel 1.1 : Penjualan KFC cabang Merdeka Bandung Tahun 2012 2013 BULAN 2012 2013 JANUARI 31.221 28.924 FEBRUARI 27.346 25.370 MARET 31.289 30.497 APRIL 30.770 30.160 MEI 32.054 29.981 JUNI 32.491 30.051 JULI 32.125 28.429 AGUSTUS 36.716 30.675 TOTAL 254.012 234.087 Adanya kebutuhan konsumen akan suatu produk dapat dipenuhi dengan banyaknya produk sejenis yang ditawarkan oleh beragam merk usaha, begitu juga dengan bisnis restoran cepat saji di Bandung. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkannya dan promosi yang dilakukannya agar dapat memenangkan persaingan bisnis.
5 Dalam menawarkan barang/jasa ke konsumen, pihak pemasaran harus menyadari adanya kecenderungan konsumen untuk melakukan kegiatan berbelanja pada satu tempat tertentu yang menyediakan berbagai jenis barang/jasa yang dibutuhkan. Oleh karena itu, bisa ditarik kesimpulan bahwa pentingnya penyediaan kelengkapan produk (product assortment) yang baik tidak hanya akan menarik minat beli tetapi dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja. Hal ini memungkinkan mereka menjadi pelanggan yang setia dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. (perpusunpas.wordpress.com) Selain product assortment, kegiatan promosi juga sangat penting bagi perusahaan dalam mewujudkan tujuan penjualan. Agar konsumen bersedia menjadi pelanggan loyal, konsumen terlebih dahulu harus dapat mencoba atau meneliti barang-barang yang akan diproduksi oleh perusahaan, akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap barang itu. Disinilah perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan. (Endar Sugiyono, 2004) Berdasarkan uraian di atas, dimana pasar selalu dinamis dan semakin menuntut pihak perusahaan untuk melakukan antisipasi pemasaran produknya, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang ANALISIS PENGARUH KERAGAMAN PRODUK DAN BAURAN PROMOSI TERHADAP PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi pada Store KFC Cabang Merdeka Bandung).
6 1.2. Identifikasi Masalah Sehubungan dengan latar belakang masalah di atas, penulis membatasi ruang lingkup masalah yang akan dibahas, adapun masalah masalah yang ingin dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana strategi keragaman produk yang diterapkan oleh KFC? 2. Apakah keragaman produk berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung? 3. Bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan KFC? 4. Apakah promosi berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk : 1. Untuk mengetahui strategi keragaman produk yang diterapkan oleh KFC pada store cabang Merdeka Bandung 2. Menganalisis hubungan keragaman produk berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung 3. Untuk mengetahui kegiatan promosi yang diterapkan oleh KFC pada store cabang Merdeka Bandung 4. Menganalisis hubungan bauran promosi berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung
7 1.4. Kegunaan Penelitian 1. Bagi Pembaca Sebagai masukan baru dan bahan referensi bagi rekan mahasiswa, khususnya yang menekuni bidang manajemen pemasaran. Dimana hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pembanding yang dapat membuka jalan bagi penelitian yang lebih lengkap dan lebih baik di masa mendatang. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan masukan bagi KFC dalam mengevaluasi strategi yang dilaksanakan mengenai peranan keragaman produk dan promosi terhadap proses keputusan pembelian konsumen dalam upaya memenangkan persaingan serta dapat digunakan sebagai dasar pertimbangan untuk merencanakan kegiatan perusahaan di masa mendatang. 3. Bagi Peneliti Kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori teori yang telah diperoleh selama perkuliahan dan sebagai tolak ukur kemampuan menganalisis, mengintepretasikan dan menyimpulkan sebuah permasalahan dalam keadaan sesungguhnya.
8 1.5. Metode Penelitian Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner, yakni suatu metode pengumpulan data yang diperoleh dengan cara memberikan sejumlah pertanyaan yang ditanyakan untuk memperoleh jawaban dari responden. Cara ini digunakan dengan menyebarkan susunan pertanyaan kepada individu yang pernah mengunjungi store KFC cabang Merdeka Bandung. Setiap individu atau responden diberikan satu lembar yang berisi susunan pertanyaan yang akan diisi sesuai dengan penilaian responden tanpa ada paksaan atau pengaruh dari penulis. Sedangkan untuk analisis data, menggunakan metode kuantitatif, yaitu statistik deskriptif. Menurut Sugiyono (2012:208), statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya. 1.6. Kerangka Pemikiran Definisi keragaman produk yang dikemukakan oleh Kotler (2005:75) Bauran produk (keragaman produk) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjualn tertentu dengan harga murah Menurut Kotler dan Keller (2007:15) didefinisikan keragaman produk sebagai Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli
9 Tabel 1.2 : Lebar Bauran Produk dan Panjang Lini Produk Procter & Gamble Lebar Bauran Produk Deterjen Pasta Gigi Sabun Popok Tisu Kertas Gleem Pampers Charmin Ivory Snow (1930) (1952) Ivory (1879) (1961) (1928) Dreft (1933) Crest (1955) Camary (1926) Luvs (1979) Puffs (1960) Panjang Lini Tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965) Cheer (1950) Safeguard (1963) Dash (1954) Oil of Olay (1993) Bold (1965) Gain (1966) Era (1972) Menurut Kotler dan Keller (2007:16) Keragaman produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsepkonsep ini diilustrasikan dalam Tabel 1.2 untuk produk Procter & Gamble. Lebar mengacu pada berapa banyak macam lini produk perusahaan Panjang mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya Kedalaman mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut. Konsistensi mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, serta saluran distribusi. Keempat dimensi keragaman produk ini memungkinkan perusahaan tersebut mempeluas bisnisnya melalui empat cara. Perusahaan dapat menambah
10 lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Agar perusahaan dapat mengkomunikasikan informasi mengenai produk tersebut kepada konsumen maka diperlukan adanya kegiatan promosi. Adapun menurut Kotler dan Keller (2009:172), promosi adalah Sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara lansung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006 : 172) bauran promosi adalah Kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi adalah : 1. Personal selling, adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas, merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
11 3. Promosi penjualan, adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Public relations, merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi. 5. Direct marketing, adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan yang menimbulkan respon yang terukur dan atau di sembarang lokasi. (Fandy Tjiptono, 2008:222) Dengan memperhatikan 2 aspek tersebut diharapkan dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk berbelanja. Menurut Philip Kotler (2009:201) mengenai proses keputusan pembelian yaitu : Untuk meraih keberhasilan, pemasaran harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembelian dan mengembangkan pemahaman bagaimana melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
12 Selain itu definisi keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2004:105) adalah sebagai berikut : Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut produk, merk, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran dan sebagainya. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan ini ada saja pihak lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula. Selanjutnya seorang konsumen akan melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah Pengenalan masalah mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Dikalangan konsumen, ada dua gaya pengenalan masalah/kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses kebutuhan. 2. Pencarian informasi Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
13 produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. 3. Evaluasi alternatif Ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi, (1) serangkaian merek yang diminati dan (2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. 4. Keputusan pembelian Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan jumlah yang sedikit, pembelian ini dianggap suatu percobaan. Jadi percobaan merupakan tahap keputusan pembelian yang bersifat penjajagan dimana konsumen akan menilai produk tersebut secara langsung, yang selanjutnya akan berlangsung ketahap pembelian ulangan, dan pembelian jangka panjang. 5. Perilaku setelah pembelian Tingkat analisis setelah pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungs sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi.
14 Tetapi, jika kineja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Gambar 1.1 : Model Penelitian 1.7. Hipotesa Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka peneliti mengambil hipotesa sebagai berikut: H1 : Keragaman Produk berpengaruh positif secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung H2 : Bauran promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung H3 : Keragaman Produk dan Promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen KFC pada store cabang Merdeka Bandung