LAMPIRAN A REKAPITULASI IDENTITAS RESPONDEN FOCUS GROUP DISCUSSION Responden Kelompok I Loyalis Rian 23 Paulina 21 Ukung 27 Asep 25 Firman 28 Ardi 19 Aping 23 Responden Kelompok II Potensial Amelia 21 Rilanti 25 Ratih Wiweka 24 Sezsy Yuniorita 25 Rama Adi Nugraha 26 Shadik 27 Putra 22 Kiki Esa Perdana 25 Adi M. Payoga 29 Tabel 1. Usia Responden No. Usia Responden Jumlah Responden Persentase 1 18-23 6 37.50 2 23-28 8 50.00 3 28-35 2 12.50 Total 16 100.00 Tabel 2. Jenis Kelamin Responden No. Jenis Kelamin Responden Jumlah Responden Persentase 1 Pria 10 2 Wanita 6 Total 16 100.00 Tabel 3. Profesi Responden No. Profesi Responden Jumlah Responden Persentase 1 Mahasiswa S1 4 2 Mahasiswa S2 7 3 Pegawai Swasta 4 4 Wiraswasta 1 Total 16 100.00 I
Tabel 4. Pengeluaran/Bulan Responden No. Pengeluaran Responden (Rp) Jumlah Responden Persentase 1 < 400.000 0 2 401.000 700.000 4 3 701.000 1.000.000 3 4 1.001.000 1.500.000 2 5 1.501.000 2.000.000 5 6 > 2.001.000 2 Total 16 100.00 Disusun berdasarkan metode Socio Economic Status (SES) yang dikembangkan oleh AC Nielsen. Diukur berdasarkan pengeluaran rutin rata-rata per bulan dengan tidak mengikutsertakan pembayaran cicilan dan hutang. Tabel 5. Media yang Digunakan untuk Mengikuti Pemberitaan Persib Media Primer Media Sekunder Kelompok Loyalis Koran Pikiran Rakyat Koran Lokal lain Televisi Lokal Komunitas Bobotoh Unofficial Web Sites Radio Tabloid Olahraga Teman atau Keluarga Kelompok Potensial Internet Koran Pikiran Rakyat Televisi Nasional Unofficial Web Sites Koran/Tabloid Nasional Teman atau Keluarga II
LAMPIRAN B FOCUS GROUP DISCUSSION Tujuan: 1. Mengetahui persepsi pendukung Persib terhadap Brand Persib yang ditampilkan melalui sebuah Mental Map 2. Menggali brand Persib yang diinginkan (desired Brand) 3. Mempelajari pola belanja pendukung Persib terhadap merchandise klub sepakbola termasuk Persib I. Waktu Pelaksanaan Waktu Pelaksanaan Focus Group Discussion Tanggal Pelaksanaan Waktu Responden 24 Februari 2008 10.00-12.00 7 orang 24 Februari 2008 13.30-16.00 9 orang Proses FGD dibantu oleh Eko Prasetyo, Arief Wibowo dan Wulan. II. Kata Pengantar Terima kasih atas kedatangan Saudara sekalian dalam acara Focus-group Discussion pada hari ini. FGD ini merupakan salah satu rangkaian dari pengerjaan tesis saya di MBA. Pada kesempatan kali ini, Anda semua bebas untuk mengeluarkan pendapat Anda, karena tidak ada pernyataan yang benar maupun yang salah. Diskusi ini akan direkam dengan menggunakan handycam untuk membantu saya bila ada yang terlewat pada catatan saya. Semua pernyataan Anda akan saya jamin kerahasiaannya. III. Daftar Pertanyaan dan Jawaban Pertanyaan disusun dalam beberapa tahapan. Beberapa pertanyaan tidak ditanyakan pada satu kelompok dengan pertimbangan bahwa hal tersebut dirasa perlu tidak dilakukan. Brand Image Persib 1. Apakah yang terlintas dalam benak Anda ketika mendengar kata Persib? (Jawaban berupa kata-kata yang terasosiasi yang disusun menjadi sebuah Mentak Map) III
- Kelompok Loyalis - Kelompok Potensial 2. Seandainya Persib adalah...,... apakah Persib? (Projective Technique untuk mengetahui asosiasi Persib) Kelompok Loyalis Kelompok Potensial Hewan Maung Maung Grup musik Rock and Roll Alternatif Musik tradisional Dangdut Mobil Mini Sedan: Vios atau Baleno VW Kodok Angkot Morris 3. Seandainya Persib adalah manusia,...? (Projective Technique untuk mengetahui Brand Persona Persib) Kelompok Loyalis Kelompok Potensial Berapakah umurnya 18-40 15-25 Apakah merek pakaiannya Merek distro Merek distro Apakah hobinya Olahraga, main musik Olahraga, main musik IV
4. Menurut Anda, apakah masalah yang selama ini dihadapi oleh Persib untuk berkembang menjadi klub yang profesional? Manajemen yang tidak profesional. Kepemimpinan yang lemah, tidak fokus dan tidak berorientasi jangka panjang dianggap sebagai penyebabnya. Permainan tim yang tidak konsisten. Seringkali permainan menurun sangat tajam karena kondisi internal di dailam tim yang tidak stabil. Di awal musim pola permainan seringkali harus dibangun dari awal kembali karena rekruitmen dilakukan ulang akibat pola kontrak jangka pendek. Persib tidak mampu mengelola potensi pendanaan untuk mencukupi kebutuhannya sendiri sehingga harus bergantung kepada dana APBD. Peserta FGD juga merasa bahwa terjadi kebocoran aliran pendanaan yang diduga digunakan untuk memperkaya sebagian orang. Kelompok Potensial merasa bahwa citra Persib sangat rendah. Salah satu hal yang sangat mempengaruhi citra tersebut adalah perilaku bobotoh Persib di dalam dan di luar stadion. Perilaku liar dan tidak bertanggung jawab oknum bobotoh adalah kampanye negatif bagi citra Persib. Stadion Siliwangi memiliki daya tampung yang terlalu kecil dan manajemen tidak mampu memberikan alternatif lain apabila pertandingan tidak disiarkan oleh Televisi. Hal ini diperburuk dengan kondisi percaloan yang terjadi selama ini. Peserta FGD merasa bahwa dengan dana yang diterima dari penonton, manajemen Persib semestinya bisa memberikan pelayanan dan fasilitas stadion yang lebih baik. Aktivitas dan Kebiasaan 1. Apakah klub favorit Anda Kelompok Loyalis Kelompok Potensial Primer Persib Klub-Klub besar Eropa Sekunder Klub-klub besar Eropa Persib Nama klub-klub besar Eropa yang disebutkan adalah: AC M, AS Roma, Juventus, Inter Milan, Manchester United, Chelsea, Liverpool, Arsenal, Bayern Munich, Real Madrid dan Barcelona. V
2. Mengapa Anda menyukai klub-klub tersebut? Lingkungan, terutama keluarga dan teman bermain. Pemain legendaris, baik yang masih maupun sudah tidak bermain. Gaya permainan yang menarik. Umumnya bukan hanya gaya permainan saat ini, melainkan juga saat klub tersebut mulai disukai. Kedaerahan; klub tersebut menjadi ikon bagi daerah di mana ia berlokasi. Perilaku suporter klub tersebut secara umum. Secara umum, perilaku suporter yang fanatik, kreatif dan tertib adalah salah satu daya tarik. 3. Bagaimana cara Anda memberikan dukungan terhadap klub-klub tersebut? Menonton Pertandingannya Mengikuti perkembangannya melalui media massa Membeli atribut dan merchandisenya Menggunakan atribut klub seperti kaos tim 4. Menurut Anda, bagaimanakah seharusnya kecintaan kepada Persib diekspresikan? Menonton Pertandingan Persib. Kelompok Loyalis merasa bahwa menonton langsung adalah tingkatan tertinggi sebuah dukungan. Kelompok Potensial lebih menyukai mengikuti pertandingan secara tidak langsung melalui televisi dengan alasn stadion Siliwangi tidak nyaman, tidak aman dan seringkali waktu pelaksanaan pertandingan berbenturan dengan jadwal kegiatan yang lain. Membeli merchandise Persib. Kelompok Loyalis merasa bahwa tidak masalah untuk menggunakan merchandise yang tidak resmi karena merchandise resmi harganya mahal. Kelompok Potensial merasa membeli merchandise tidak resmi berarti tidak membantu klub dan aktivitas yang tidak keren. Namun demikian, kelompok Potensial tidak pernah membeli merchandise Persib dalam kurun waktu 2 tahun terakhir karena merchandise Persib tidak keren. Menggunakan atribut Persib. Kelompok Potensial enggan diidentikkan dengan perilaku bobotoh yang liar, kasar dan tidak bertanggung jawab sehingga mereka nyaris tidak pernah menggunakan atribut Persib. Mengikuti perkembangan Persib. Kedua kelompok setuju bahwa sebaiknya dibuat sebuah aliran komunikasi yang memungkinkan setiap bobotoh untuk dapat menyalurkan aspirasinya kepada manajemen Persib. VI
5. Merchandise klub seperti apakah yang biasa Anda beli? Kaos tim atau kaos bertemakan klub Jaket, slayer, topi dan celana pendek Poster, mug dan handuk Brand Persib yang Ideal Dilakukan dengan metode roll play dimana setiap kelompok bermain peran menjadi manajemen Persib yang baru dan diberi kesempatan untuk melakukan apa saja demi mengembangkan Persib sebagai tim sepakbola maupun sebagai institusi bisnis dan sosial. Setiap kelompok menampilkan pemikiran mereka dalam selembar kertas dalam presentasi selama 5 menit. 1. Kelompok Loyalis Mereka kesulitan berpikir konstruktif secara sistematis namun berhasil menyusun list program-program yang ingin mereka lakukan. List tersebut adalah: Merekrut pelatih dan manajer yang handal dengan standard internasional. Merekrut pemain profesional, memiliki kemampuan di atas rata-rata dan memiliki karakter yang kuat. Membina pemain muda untuk menjadi pemain masa depan Persib. Pemain muda ini harus diberi kesempatan bermain sehingga dapat mengembangkan diri. Merenovasi stadion Siliwangi dan membangun fasilitas lengkap di stadion baru Kota Bandung yang direncanakan untuk dibangun di kawasan Gedebage. Memproduksi dan membuka toko merchandise resmi Persib. Membuat tabloid Persib dengan distribusi Jawa Barat terlebih dahulu. Menaikkan harga tiket dan mengikis praktek percaloan tiket. Menyiarkan semua pertandingan Persib dan apabila pertandingan dilakukan secara tandang, dibuat acara nonton bersama. 2. Kelompok Potensial Kelompok ini mengelompokkan program-program yang mereka ingin lakukan ke dalam dua tahapan: Jangka Pendek (dalm waktu 12 bulan ke depan) dan Jangka Panjang. Kelompok ini juga mengidentifikasi akar-akar permasalah yang ditemui oleh Persib terlebih dahulu. Kerangka program yang ditawarkan adalah: VII
Jangka Pendek o Membentuk manajemen yang profesional o Membentuk badan hukum yang jelas dan kelengkapan organisasi lainnya o Membuat rencana kerja mengenai aktivitas marketing jangka pendek maupun jangka panjang o Mendesain dan memperkenalkan logo baru sebagai spirit baru Persib o Membentuk pola kerjasama pembinaan pemain muda dengan klub-klub anggota Persib o Menerapkan kontrak jangka panjang bagi pemain-pemain tertentu o Merenovasi Stadion Siliwangi sesuai aturan dari BLI Jangka Panjang o Membuat situs resmi Persib o Memproduksi dan membuka toko merchandise resmi Persib o Membina bobotoh o Membuat program CSR o Merencakan pembangunan stadion baru o Memberantas praktek percalon tiket dan memperkenalkan sistem penjualan tiket yang lebih efektif o Membuat cafe Persib VIII
LAMPIRAN C HASIL IN-DEPTH INTERVIEW H. YOSSI IRIANTO Tujuan: Mengetahui kendala-kendala yang dihadapi Persib selama ini sekaligus pandangan manajemen Persib terhadap isu profesionalisme yang dituntut dalam tubuh Persib. Pelaksanaan Wawancara : 11 Mei 2008 (20 menit) Hasil Wawancara 1. Ketika Bapak menjabat sebagai Manager Tim Persib, kendala-kendala apa saja yang Bapak temui? Kendala klasik Persib adalah pendanaan yang mencapai puluhan miliar rupiah dan kebutuhan dana tersebut secara umum meningkat setiap tahunnya. Kebutuhan dana selama ini dibantu melalui APBD dengan pertimbangan bahwa Persib adalah milik masyarakat yang harus dilestarikan keberadaannya. Kendala lain adalah mengelola tim untuk tetap kompetitif. Biaya belanja pemain semakin besar dan mendapatkan pemain bagus yang sesuai dengan kebutuhan sangat sulit karena harus berebut dengan tim lain. Kendala besar lain adalah mengelola opini publik. Media massa, termasuk media massa lokal, seringkali memberitakan sesuatu yang tidak benar dan memojokkan manajemen. Dengan demikian, pembuatan keputusan bisa menjadi sangat politis. 2. Menurut Bapak, seberapa perlukah Persib untuk menjadi klub yang profesional? Menjadi profesional adalah cita-cita semua pihak namun demikian kita harus merumuskan secara perlahan sehingga proses tersebut tidak justru berbalik menjerumuskan Persib. Persib yang profesional nantinya harus bisa mewujudkan kemandirian finansial. Sehingga tidak terlalu bergantung kepada APBD. IX
3. Menurut Bapak, apa yang harus segera dilakukan Persib untuk menjadi klub yang profesional? Ada lima aspek yang membutuhkan perhatian segera, yaitu: managerial, kepelatihan, pemain, media dan pengelolaan bobotoh. Kelima aspek tersebut tersebut harus dikelola segera sehingga menghasilkan sinergi yang baik. Aspek managerial adalah hal utama dan perlu mendapatkan perhatian segera. Maslaah badan hukum dan manajerial yang profesional adalah aspek yang sangat urgent. Manajerial Persib sebaiknya tidak dirangkap oleh pejabat publik. Aspek terakhir ini menjadi sangat penting bagi Persib yang menuju profesionalisme. Citra Persib yang profesional sangat bergantung kepada apa yang dilakukan manajemen dan apa yang dilakukan bobotoh. Selain itu kita bisa bercermin bahwa klub-klub besar dunia mendapatkan banyak pemasukan dari pendukungnya. Dengan pengelolaan yang baik, pendukung Persib yang berjumlah jutaan itu akan menjadi sebuah segmen pasar yang sangat menjanjikan. X
LAMPIRAN D RETURN ON BRAND INVESTMENT 8 DEVELOPED BY SCOTT M. DAVIS Return on Brand Investment (ROBI) 8 adalah matriks-matriks yang dikembangkan oleh Scott M. Davis untuk mengukur strategi dan program branding yang dilakukan oleh perusahaan. ROBI 8 menggunakan metode gabungan antara kualitatif maupun kuantitatif. ROBI 8 akan membantu perusahaan untuk mencapai empat hal, yaitu: Tetap fokus kepada pemeliharaan dan proses improvisasi dari BrandPicture. Hal ini menjadi sangat penting ketika terjadi kesenjangan yang tinggi antara brand image ideal dengan kondisi brand saat ini. Mengukur efektivitas dari strategi branding dalam kaitannya untuk memelihara loyalitas konsumen saat ini. Konsumen yang loyal memiliki kecenderungan berbelanja lebih banyak, merekomendasikan brand kepada orang lain dan memberikan kesempatan kedua saat brand tidak memenuhi ekspektasi yang mereka harapkan atau telah dijanjikan. Memahami bagaimana strategi branding yang ditempuh dapat mempengaruhi kemampuan untuk meraih konsumen yang baru. Pada kondisi ideal, dengan mempelajari konsumen baru ini, brand memiliki kesempatan yang besar untuk mengubah mereka menjadi konsumen yang loyal. Mengukur seberapa jauh positioning telah dipahami oleh pasar. Strategi branding selalu mengacu kepada brand s positioning. Jika pasar tidak mengenali atau memahami positioning tersebut maka bisa dikatakan bahwa strategi branding yang telah dilakukan gagal. Secara umum, metode ini memiliki satu tujuan sentral yaitu mengukur efektivitas dari setiap Dollar atau Rupiah yang telah dikeluarkan untuk aktivitas marketing telah mencapai tujuannya: mendapatkan return yang diharapkan. Metode ini dipaparkan dalam bagan sebagai berikut: XI
Aspek Kualitatif Brand Awareness Mengukur Awareness, pemahaman dan tingkat pengajuan kembali terhadap suatu Brand Pemahaman terhadap Brand Positioning Mengukur pemahaman terhadap positioning saat ini dengan tujuan mengukur efektivitas komunikasi yang dilakukan. Pengenalan terhadap Brand Image Mengukur bagaimana BrandPicture di respons oleh masyarakat dan di manakah koreksi atau perubahan perlu dilakukan Tingkat Kepuasan terhadap Brand Contract Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap performa dari setiap elemen Brand Contract Aspek Kuantitatif Akuisisi Konsumen Baru Mengukur berapa banyak konsumen baru baru yang berhasil diakuisisi sebagai akibat dari aktivitas BAM yang telah dilakukan Retensi dan Loyalitas Konsumen Mengukur berapa banyak konsumen yang hilang ketika aktivitas BAM tidak dilakukan Penetrasi atau Frekuensi Brand Mengukur jumlah konsumen yang melakukan pembelian kembali sebagai akibat dari aktivas BAM perusahaan Brand Value secara Finansial Mengukur kemampuan strategi premium pricing yang telah dilakukan terhadap kondisi persaingan. Diukur melalui jumlah produk atau jasa yang berhasil terjual (pada variabel pasar yang sama) XII