FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK FACTORS AFFECTING CONSUMERS DECISION IN BUYING ORGANIC VEGETABLES Oleh : SOVRANITA REZA MAHESA DEVI 522010004 SKRIPSI Diajukan kepada Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Pertanian Program Studi Agribisnis FAKULTAS PERTANIAN DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2014 i
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK FACTORS AFFECTING CONSUMERS DECISION IN BUYING ORGANIC VEGETABLES Oleh : SOVRANITA REZA MAHESA DEVI 522010004 SKRIPSI Diajukan kepada Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Pertanian Disetujui oleh, Pembimbing Ir. Georgius Hartono, M.S. FAKULTAS PERTANIAN DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2014 ii
ABSTRAK Sovranita Reza Mahesa Devi (522010004) Pembimbing : Ir. Georgius Hartono, M.S. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK FACTORS AFFECTING CONSUMERS DECISION IN BUYING ORGANIC VEGETABLES Skripsi, 2014, 26 halaman Penelitian mengenai Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sayuran Organik ini dilaksanakan pada 20 Desember 2013 sampai dengan tanggal 20 Februari 2014 di Kelurahan Kutowinangun, Kecamatan Tingkir, Salatiga. Tujuan dari penelitian ini adalah ingin mengetahui pengaruh usia, pendapatan keluarga (pendapatan rumah tangga) per bulan, jumlah tanggungan keluarga, tingkat pendidikan formal, intensitas berhubungan dengan kelompok acuan, dan motivasi (alasan) pembelian terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel secara insidental sampling. Sampel dibedakan atas dua kelompok, yaitu : 1) konsumen yang membeli sayuran organik, dan 2) konsumen yang tidak membeli sayuran organik (membeli sayuran nonorganik). Metode analisis penelitian ini menggunakan regresi logistik biner. Data yang dikumpulkan adalah data primer yang diperoleh dari wawancara kepada konsumen menggunakan kuesioner, sedangkan data sekunder diambil dengan menguntip literatur dan dokumen lain yang berkaitan dengan penelitian ini. Hasil penelitian menunjukan bahwa : 1. Jumlah pendapatan keluarga per bulan, tingkat pendidikan formal, intensitas berhubungan dengan kelompok acuan, dan motivasi pembelian berpengaruh nyata (positif) terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik. 2. Usia dan jumlah tanggungan keluarga tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik. Disetujui oleh, Pembimbing Ir. Georgius Hartono, M.S. iii
ABSTRACT Sovranita Reza Mahesa Devi (522010004) Adviser : Ir. Georgius Hartono, M.S. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK FACTORS AFFECTING CONSUMERS DECISION IN BUYING ORGANIC VEGETABLES Thesis, 2014, 26 pages This research of Factors Affecting Consumers Decision in Buying Organic Vegetables had been completed from December 20, 2013 up to February 20, 2014 in Kutowinangun village, subdistrict of Tingkir, Salatiga. The objectives of this research was to identify the influence of age, family income (household income) per month, number of family dependants, formal education level, intensity in relationship with the reference group, and motivation (reason) for the consumers decision in buying organic vegetables. This research employed quantitative approach through sample taking technique of incidental sampling. Samples were distinguished into two groups, namely: 1) consumers who bought organic vegetables, and 2) consumers who did not buy organic vegetables (bought inorganic vegetables). The analysis method was binary logistic regression. Data collected was primary data obtained from interviewing consumers by using questionnaires, meanwhile the secondary data was taken from quoting and paraphrasing literatures and other documents related to the study. The results shows that : 1. The number of family income per month, formal education level, intensity in relationship with the reference group, and motivation in buying had real significant (positive) influence on the consumers decision in buying organic vegetables. 2. Age and number of family dependants did not have real significant influence on the consumers decision in purchasing organic vegetables. Approved by, Adviser Ir. Georgius Hartono, M.S. iv
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Yang bertanda tangan dibawah ini. Nama : Sovranita Reza Mahesa Devi NIM : 522010004 Program Studi : Agribisnis Fakultas : Pertanian dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi, judul : FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK Yang dibimbing oleh : Ir. Georgius Hartono, M.S. Adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalur atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta simbol yang saya akui seolah-olah sebagai karya saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis atas sumber aslinya. Salatiga, Yang memberi pernyataan, Sovranita Reza M. D. v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI SKRIPSI UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai civitas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Sovranita Reza Mahesa Devi NIM : 522010004 Program studi : Agribisnis Fakultas : Pertanian dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Demi mengembangkan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hak bebas royalti non-ekslusif (non-exclusive royalty free right) atas skripsi saya yang berjudul : FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK Beserta perangkat yang ada (jika perlu). Dengan hak bebas royalti non-ekslusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalih mediakan, mengalih formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat, dan mempublikasikan skripsi saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Salatiga Pada tanggal : Yang menyatakan, Sovranita Reza M. D. Disetujui oleh, Pembimbing Ir. Georgius Hartono, M.S. vi
KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat karunia- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul FAKTOR- FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ORGANIK. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana pertanian Strata-1 Fakultas Pertanian dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada : 1. Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, M.M., selaku Dekan Fakultas Pertanian dan Bisnis UKSW Salatiga. 2. Maria, S.P., M.P., selaku Kaprogdi Agribisnis UKSW Salatiga. 3. Ir. Georgius Hartono, M.S., selaku pembimbing serta sebagai wali studi yang telah meluangkan waktu, tenaga, fikiran, memberikan arahan dan dorongan dalam penyusunan skripsi ini. 4. KPTT (Kursus Pertanian Taman Tani) serta penjual sayuran nonorganik yang telah menerima penulis untuk melakukan penelitian skripsi. 5. Para responden yang telah bersedia meluangkan waktu untuk memberi informasi yang dibutuhkan penulis. 6. Keluarga tercinta, Ayah (Hendrikus Sutanto), Ibu (Dewi Retno Sri Murni) dan Kakak (Umbara Galih Mahendra), yang selalu memberikan cinta dan kasih sayangnya, nasehat, doa dan dukungan yang tak pernah berhenti mengalir, selalu memberi semangat dan pengertian sehingga penulis terus termotivasi untuk menyelesaikan skripsi ini. 7. Teman-teman civitas akademika Fakultas Pertanian dan Bisnis. 8. Teman, sahabat, saudara dan kerabat yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa isi dari skripsi ini belum seluruhnya sempurna. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Penulis juga berharap, skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Salatiga, Penulis vii
DAFTAR ISI Halaman LEMBAR JUDUL... i LEMBAR PENGESAHAN... ii ABSTRAK... iii ABSTRACT... iv LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... v LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI SKRIPSI... vi KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... viii DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii BAB 1 PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Tujuan... 2 1.3 Signifikansi... 2 1.4 Batasan Masalah... 2 1.5 Model Hipotesis... 3 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA... 4 2.1 Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian... 4 2.2 Sayuran Organik Sebagai Salah Satu Bahan Pangan Organik... 4 2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Organik 2.3.1 Usia... 5 2.3.2 Jumlah Pendapatan Keluarga per Bulan... 5 2.3.3 Jumlah Tanggungan Keluarga... 6 2.3.4 Tingkat Pendidikan Formal... 6 2.3.5 Intensitas Berhubungan dengan Kelompok Acuan... 7 2.3.6 Motivasi Pembelian... 7 2.4 Hasil Penelitian Terdahulu... 8 2.5 Hipotesis... 8 2.6 Variabel Pengukuran... 8 viii
BAB 3 PELAKSANAAN PENELITIAN... 9 3.1 Waktu dan Tempat Penelitian... 9 3.2 Metode Penelitian... 9 3.3 Teknik Pengambilan Sampel Wilayah dan Sampel Konsumen... 9 3.4 Teknik Pengumpulan Data... 10 3.5 Analisis Data Kuantitatif... 10 BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN... 11 4.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian... 11 4.1.1 Letak Geografis Tempat Penelitian... 11 4.1.2 Keadaan Umum Tempat Penelitian... 11 4.2 Gambaran Umum Sampel... 12 4.2.1 Usia (X 1 )... 13 4.2.2 Jumlah Pendapatan Keluarga per Bulan (X 2 )... 14 4.2.3 Jumlah Tanggungan Keluarga (X 3 )... 15 4.2.4 Tingkat Pendidikan Formal (X 4 )... 15 4.2.5 Intensitas Berhubungan dengan Kelompok Acuan (X 5 )... 16 4.2.6 Motivasi Pembelian (X 6 )... 17 4.3 Hasil Komputasi... 18 4.3.1 Uji Validitas dan Realibilitas... 18 4.3.2 Uji Multikolinieritas... 18 4.3.3 Pengujian Secara Keseluruhan ( Overall Test)... 19 4.3.4 Pengujian Secara Individu (Partial Test)... 19 4.3.5 Uji Kesesuaian dan Kelayakan (Goodness Of Fit)... 19 4.4 Pembahasan... 20 4.4.1 Pengaruh Usia (X 1 ) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Sayuran Organik... 20 4.4.2 Pengaruh Jumlah Pendapatan Keluarga per Bulan (X 2 ) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Sayuran Organik... 20 4.4.3 Pengaruh Jumlah Tanggungan Keluarga (X 3 ) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Sayuran Organik... 21 4.4.4 Pengaruh Tingkat Pendidikan Formal (X 4 ) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Sayuran Organik... 22 ix
4.4.5 Pengaruh Intensitas Berhubungan dengan Kelompok Acuan (X 5 ) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Sayuran Organik... 23 4.4.6 Pengaruh Motivasi Pembelian (X 6 ) Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Sayuran Organik... 24 BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN... 26 5.1 Kesimpulan... 26 5.2 Saran... 26 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x
DAFTAR TABEL Tabel Halaman Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu... 8 Tabel 2.2 Variabel Pengukuran... 8 Tabel 4.1 Lingkungan Kelurahan Kutowinangun... 11 Tabel 4.2 Distribusi Responden Menurut Usia... 13 Tabel 4.3 Distribusi Sampel Menurut Jumlah Pendapatan Keluarga per Bulan... 14 Tabel 4.4 Distribusi Sampel Menurut Jumlah Tanggungan Keluarga... 15 Tabel 4.5 Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendidikan Formal (Waktu Menempuh Pendidikan Formal)... 16 Tabel 4.6 Distribusi Responden Menurut Jumlah Skor Intensitas Berhubungan dengan Kelompok Acuan... 16 Tabel 4.7 Distribusi Responden Menurut Jumlah Skor Motivasi Pembelian... 17 Tabel 4.8 Hasil Pengujian Komputasi... 18 xi
DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman Gambar 1. Model Hipotesis... 3 xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuesioner 2. Surat Ijin 3. Interpretasi Analisis Logistik 4. Data Primer Sampel Konsumen Sayuran 5. Harga Sayuran (Organik dan Nonorganik) 6. Gambar Penelitian xiii