BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri kosmetik merupakan industri dengan tingkat persaingan yang tinggi di Indonesia. Lembaga Riset Pemasaran EuroMonitor International menyebutkan bahwa nilai industri kosmetik Indonesia mencapai lebih dari US$ 5 miliar dengan pertumbuhan rata-rata 12% per tahun (Octama, 2013). Data ini didukung sepenuhnya oleh Kementrian Perindustrian Indonesia melalui Indonesia Finance Today yang mengumumkan bahwa industri kosmetik Indonesia berhasil bertahan dalam krisis ekonomi global di tahun 2012 yang memperlambat pertumbuhan ekonomi nasional dengan terus mengalami pertumbuhan yang solid (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Indonesia dengan 250 juta jiwa penduduknya, menjadi sebuah lahan potensial bagi pasar kosmetik. Industri ini mengalami perkembangan dengan kenaikan penjualan di tahun 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun. Kenaikan ini berasal dari pertumbuhan tingkat permintaan, khususnya dari konsumen kelas menengah. Selain itu terjadi pula perubahan trend penggunaan produk kosmetik yang semakin diminati oleh kaum pria. Industri kosmetik diproyeksikan dapat terus mengalami pertumbuhan oleh Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (PERKOSMI) sebesar 15% menjadi Rp11,22 triliun dari sebelumnya sebesar Rp 9,76 triliun di tahun 2012 (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Pemerintah juga mendukung perkembangan industri kosmetik dengan memberikan insentif berupa tax allowance dan pembebasan bea masuk atas impor mesin. Diharapkan dengan adanya insentif tersebut maka industri kosmetik dapat berekspansi secara rutin untuk meningkatkan 14
kapasitas produksi. Kebijakan tersebut dilengkapi pula dengan adanya pasar bebas ASEAN dan China (ACFTA) yang akan berlaku pada 2015 sehingga produk-produk kosmetik China juga dapat memasuki industri kosmetik Indonesia (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Peluang ini akan semakin meningkatkan persaingan di dalam industri kosmetik Indonesia. Perusahaan-perusahaan yang bersaing di dalam industri kosmetik Indonesia sangat banyak dan beragam. Mulai dari salon, spa, klinik kecantikan, dan sejumlah merk-merk kecantikan dengan skala kecil maupun besar. Salah satu kegiatan yang dapat mengukur besarnya industri kosmetik di Indonesia adalah Cosmobeaute ke-delapan yang diselenggarakan pada tanggal 17-19 Oktober 2013 di Jakarta Convention Center (JCC) yang diprakarsai oleh ECMI Services Sdn Bhd dan PT. Prakarsa Sinergi Utama. Tujuan dari dilaksanakannya kegiatan ini adalah untuk melihat seberapa signifikan perkembangan industri kosmetik di Indonesia. Kegiatan ini kemudian berhasil diikuti oleh 220 perusahaan dan lebih dari 600 merk yang memamerkan produk dan layanan serta teknologi terbaru mereka. Kegiatan ini menunjukkan industri kosmetik Indonesia tengah berkembang dan banyak masyarakat Indonesia yang peduli akan kecantikan (Ramdhina, 2013). Berdasarkan Kantor Berita Khusus Kecantikan dan Fashion WWD, terdapat sepuluh perusahaan kosmetik yang dinilai memiliki penjualan terbaik (/WEB, 2012), yaitu: 1. L Oreal Group 2. Procter & Gamble Co. 3. Unilever (Dove, Lifebuoy, dsb) 4. Estee Lauder 5. Shiseido 6. Avon 15
7. Kao Corps 8. Beiserdorf (Nivea) 9. Johnson & Johnson (Clean & Clear, Neutrogena, dsb) 10. Chanel Survei oleh lembaga survei clicktop10 menunjukkan hasil yang hampir sama (Clicktop10, 2013), yaitu: 1. L Oreal Group 2. Etude 3. Revlon 4. Avon 5. Covergirl 6. Oriflame 7. Urban Decay 8. Maybelline New York 9. MAC 10. Clinique Kedua lembaga survei tersebut setuju bahwa pemimpin pasar untuk industri kosmetik di Indonesia adalah L Oreal Group dengan membawahi merk-merk kenamaan seperti Shu Uemura, Kerastase, Garnier, Maybelline, Lancome, Essie, The Body Shop, dan banyak lainnya. Merk-merk kosmetik di atas sukses menjadi merk dengan penjualan terbaik dikarenakan adanya pemahaman yang baik mengenai pasar kosmetik. Dinamika pada pasar ditanggapi dengan terus-menerus melakukan inovasi agar permintaan konsumen dapat dipenuhi dan eksistensi mereka pada industri kosmetik di Indonesia dapat terjaga. Salah satu perubahan yang terjadi pada pasar kosmetik Indonesia adalah dengan munculnya gerakan hijau. Gerakan hijau adalah gerakan yang mempedulikan masalah lingkungan. Kesadaran masyarakat akan masalah lingkungan semakin meningkat dengan munculnya berbagai isu lingkungan yang mempengaruhi kehidupan masyarakat secara langsung, 16
seperti kerusakan lingkungan, polusi, bencana alam, kelangkaan sumber daya alam, dll. Perubahan tren pasar kosmetik ini harus diadopsi oleh perusahaanperusahaan kosmetik agar eksistensinya pada industri terjaga. Kemampuan perusahaan untuk mengadopsi perubahan-perubahan yang terjadi merupakan salah satu bentuk usaha perusahaan untuk memahami permintaan konsumennya. Karena kepedulian lingkungan secara cepat menjadi isu besar sebagai hasil pemanasan global, maka lebih banyak perusahaan yang ingin menggunakan peluang hijau (green opportunities) (Molina-Azorı n et al., 2009 & Haden et al., 2009). Perusahaan dapat menerapkan strategi pemasaran untuk meningkatkan kesadaran nilai (perceived value) dari produk dan mengurangi kesadaran risiko (perceived risk) dari produk dengan tujuan kepedulian lingkungan untuk meningkatkan keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang lebih umum disebut sebagai pemasaran hijau (green marketing). Bentuk dari strategi pemasaran hijau itu dapat berupa kepedulian perusahaan akan pentingnya keberlangsungan masa depan masyarakat melalui pelestarian lingkungan. Strategi ini dapat diterapkan pada berbagai aspek dalam strategi pemasaran seperti pengembangan, diferensiasi, harga, dan promosi. Tiap aspek tersebut dilaksanakan dengan tujuan semaksimal mungkin menyelamatkan lingkungan. Chen (2008a) menyebutkan lima alasan mengapa perusahaan-perusahaan harus mengadopsi penggunakan pemasaran hijau, yaitu : 1. Memanfaatkan peluang hijau; 2. Meningkatkan citra perusahaan; 3. Meningkatkan nilai produk; 4. Meningkatkan keunggulan kompetitif; dan 5. Mengikuti trend lingkungan. 17
Tujuan utama adanya strategi pemasaran hijau adalah meningkatkan niat pembelian hijau (green purchase intentions) konsumen. Penelitian ini akan menjawab pertanyaan apakah penggunaan strategi pemasaran hijau dapat meningkatkan niat pembelian hijau. Hal ini berkaitan dengan adanya sejumlah risiko yang dapat muncul meskipun perusahaan sudah menerapkan strategi pemasaran hijau yang mengikuti perubahan pasar saat ini. Risiko-risiko itu antara lain adalah adanya kemungkinan konsumen masih terikat dengan nilai-nilai tradisional yang biasa mereka dapatkan ketika membeli sebuah produk atau jasa, yaitu nilai, kualitas, harga, dan performa. Trade off muncul ketika membeli sebuah produk atau jasa dengan strategi pemasaran hijau dan produk atau jasa tanpa strategi pemasaran hijau. Pada akhirnya, risiko tidak diperlukannya sebuah produk atau jasa hijau oleh konsumen tetap ada meskipun di era pemasaran hijau. Pertanyaan tersebut akan dijawab pada penelitian ini dengan mengembangkan sebuah rangka penelitian menggunakan variabel-variabel yang akan mempengaruhi niat pembelian hijau seorang konsumen, yaitu kesadaran nilai hijau, kesadaran risiko hijau, dan citra merk hijau yang akan dimediasi oleh kepercayaan hijau. Niat pembelian hijau dipilih sebagi sebuah variabel penentu dikarenakan variabel ini penting bagi perusahaan dalam konteks ketatnya regulasi lingkungan internasional dan kecendrungan kepedulian lingkungan konsumen (Chen; Chang, 2012). Penggunaan strategi pemasaran hijau pada sebuah perusahaan membutuhkan kemampuan perusahaan yang baik pula karena strategi pemasaran hijau harus diintegrasikan pada semua lini strategi pemasaran hijau. Proses mengintegrasikan ini akan membutuhkan banyak sumber daya perusahaan. 18
The Body Shop Pada survey-survey sebelumnya, telah disebutkan bahwa L Oreal merupakan pemimpin pasar pada industri kosmetik Indonesia. Salah satu merk yang dimiliki oleh L Oreal adalah The Body Shop. The Body Shop atau The Body Shop International PLC adalah perusahaan dengan slogan Beauty with Heart dan pertama kali dibuka di Inggris pada tahun 1976 oleh Dame Anita Roddick. Kini The Body Shop telah memiliki lebih dari 2.500 toko di lebih dari 60 negara, menawarkan varian lebih dari 1200 produk yang seratus persen vegetarian dan Animal-Cruelty Free dengan enam puluh empat persen mengandung bahan-bahan fair-traded (The Body Shop, 2012). "The business of business should not just be about money, it should be about responsibility. It should be about public good, not private greed." Dame Anita Roddick Pendiri The Body Shop, Dame Anita Roddick, adalah seorang pebisnis yang mengkampanyekan masalah lingkungan dalam ruang lingkup industri fashion dan kosmetik. Gerakannya ini kemudian dituangkan dalam nilai-nilai yang dianut oleh The Body Shop. The Body Shop memiliki lima nilai yang menjadi pedoman dalam menjalankan bisnis, yaitu : 1. Against Animal Testing 2. Support Community Fair Trade 3. Activate Self Esteem 4. Defend Human Rights 5. Protect the Planet Nilai kelima yang dimiliki oleh The Body Shop mendukung strategi pemasaran hijau karena nilai tersebut dituangkan dalam bentuk komitmen The Body Shop untuk mengurangi dampak pada lingkungan dengan cara mengurangi energi yang dikonsumsi dan mengurangi hasil limbah. 19
Peneliti memilih The Body Shop sebagai objek penelitian dikarenakan The Body Shop merupakan merk yang dimiliki oleh L Oreal, perusahaan yang menjadi pemimpin pasar dalam industri kosmetik Indonesia sehingga The Body Shop mampu mengintegrasikan strategi pemasaran hijau dengan baik. Selain itu The Body Shop memiliki nilai-nilai yang mendukung strategi pemasaran hijau, terutama nilai kelima, yaitu Protect the Planet. Atas latar belakang yang telah dipaparkan tersebut, maka peneliti memilih judul Meningkatkan Niat Pembelian Hijau: Peran dari Kesadaran Nilai Hijau, Citra Merk Hijau, Kesadaran Risiko Hijau, dan Kepercayaan Hijau. 1.2 Perumusan Masalah Persaingan yang terjadi pada industri kosmetik Indonesia sangat ketat. Terbukti dengan banyaknya jumlah perusahaan, baik skala besar ataupun kecil, maupun merk yang bersaing di dalamnya. Ketatnya persaingan ini dikarenakan adanya peluang yang sangat besar di dalam industri tersebut. Salah satu cara agar perusahaan mampu mempertahankan market share yang dimiliki adalah dengan memahami pasar dengan baik, termasuk berbagai macam dinamika dan perubahan di dalamnya. Pasar kosmetik Indonesia mengalami perubahan seiring dengan semakin meningkatkan tingkat kesadaran lingkungan masyarakat. Trend baru ini harus segera ditanggapi oleh perusahaan dengan menciptakan strategi pemasaran hijau. Dalam penelitian ini akan dilihat apakah strategi pemasaran hijau tersebut berhasil meningkatkan niat pembelian hijau konsumen. Kesenjangan yang terjadi umumnya dirasakan konsumen pada harga antara produk dengan strategi pemasaran hijau yang lebih mahal daripada produk tanpa pemasaran hijau. Harga merupakan strategi pemasaran yang sangat vital bagi konsumen. 20
Berdasarkan wawancara yang dilakukan terhadap konsumen kosmetik Indonesia, produk kosmetik hijau memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihannya adalah produk tersebut sesuai dengan gaya hidup konsumen yang peduli akan masalah lingkungan. Kekurangannya adalah konsumen tidak yakin seberapa besar pengaruh yang akan mereka ciptakan terhadap keselamatan lingkungan. Artinya ada kesenjangan pada pasar kosmetik Indonesia, produk-produk kosmetik hijau memiliki harga yang lebih mahal daripada produk-produk kosmetik non-hijau, namun tidak memiliki nilai hijau yang berpengaruh siginifikan terhadap lingkungan. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka pertanyaan untuk riset ini adalah : 1. Apakah kesadaran nilai hijau berpengaruh positif pada kepercayaan hijau? 2. Apakah kesadaran risiko hijau berpengaruh negatif pada kepercayaan hijau? 3. Apakah citra merk hijau berpengaruh positif pada kepercayaan hijau? 4. Apakah kepercayaan hijau berpengaruh positif pada niat pembelian hijau? 5. Apakah kesadaran nilai hijau berpengaruh positif pada niat pembelian hijau? 6. Apakah kesadaran risiko nilai hijau berpengaruh negatif pada niat pembelian hijau? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara kesadaran nilai hijau, kesadaran risiko hijau, citra merk hijau, terhadap niat pembelian hijau, baik secara langsung maupun dimediasi oleh kepercayaan hijau. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini adalah replikasi dari dua artikel yang berjudul Enhance Green Purchase Intentions: The Roles of Green Perceived Value, Green 21
Perceived Risk, and Green Trust ditulis oleh Yu-Shan Chen dan Chin- Hsun Chang tahun 2012; dan artikel yang berjudul The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust yang ditulis oleh Yu-Shan Chen tahun 2009. Objek penelitian ini adalah The Body Shop, dikarenakan penerapan strategi pemasaran hijau membutuhkan sumber daya yang baik dari perusahaan agar penerapan tersebut berjalan dengan baik pada setiap lini strategi pemasaran. Berdasarkan Kantor Berita Khusus Kecantikan (2012) dan clicktop10 (2013), The Body Shop sebagai salah satu merk yang dimiliki oleh L Oreal, perusahaan yang menjadi pemimpin pasar pada industri kosmetik Indonesia, dianggap memiliki sumber daya yang baik untuk menerapkan strategi pemasaran hijau. Alasan lainnya adalah The Body Shop juga dengan jelas berkomitmen untuk menjaga lingkungan melalui lima nilai utama yang dimilikinya, yaitu : Gambar 1.1 Lima Nilai Utama The Body Shop Sumber: The Body Shop-philcrookdesign (2010) 22
Lokasi penelitian ini adalah Kota Yogyakarta. Pemilihan lokasi ini berdasarkan pertimbangan bahwa Kota Yogyakarta merupakan daerah yang memiliki struktur masyarakat dengan tingkat heterogenitas yang tinggi dikarenakan banyaknya jumlah pendatang dari berbagai daerah asal sehingga hasil penelitian diharapkan melingkupi berbagai latar belakang. Selain itu berdasarkan data statistik BPS tahun 2011, Kota Yogyakarta termasuk salah satu provinsi dengan tingkat konsumsi bukan makanan tertinggi di Indonesia. Responden untuk penelitian ini adalah masyarakat umum di Kota Yogyakarta yang berumur 18-35 tahun dengan pertimbangan batas umur dewasa di Indonesia adalah 18 tahun. Berdasarkan undang-undang no. 23 tahun 2002 tentang perlindungan anak pasal 1 ayat 1, yaitu Anak adalah seseorang yang belum berusia 18 (delapan belas) tahun, termasuk anak yang masih dalam kandungan sehingga seseorang yang berusia diatas 18 tahun sudah dapat dianggap dewasa. Peneliti berasumsi jika responden yang sudah berada pada standar dewasa, maka responden dapat bertanggung jawab pada keputusan-keputusan yang diambilnya. Faktor pemilihan objek lainnya adalah, Intana (2013) melalui SWA online menyebutkan, terjadi pergeseran pada skala usia konsumen The Body Shop, meluas dari hanya konsumen dengan usia 25-35 menjadi konsumen remaja. Hal ini terjadi dikarenakan meningkatknya jumlah permintaan produk-produk The Body Shop yang dipercaya memiliki harga terjangkau dan bahan-bahan yang aman bagi kulit. 1.6 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pihak-pihak yang memiliki kepentingan mengenai pokok pembahasan yang telah diangkat oleh peneliti. 23
1.6.1 Bagi Praktisi Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam memahami pengaruh yang terjadi pada kesadaran nilai hijau, kesadaran risiko hijau, citra merk hijau, dan kepercayaan hijau terhadap niat pembelian hijau. Perusahaan-perusahan yang tengah menggunakan strategi pemasaran hijau dapat menggunakan hasil penelitian ini untuk mengembangkan sebuah strategi untuk produk hijau mereka. 1.6.2 Bagi Akademisi Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi akademisi yang akan melakukan penelitian yang berkaitan dengan niat pembelian hijau, terutama yang dipengaruhi oleh kesadaran nilai hijau, kesadaran risiko hijau, citra merk hijau, dan kepercayaan hijau. 1.7 Sistematika Penulisan Penelitian ini memiliki sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I. Pendahuluan Bab ini menjelaskan latar belakang dilakukannya penelitian ini, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menjelaskan teori-teori yang digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Teori-teori tersebut kemudian akan dikembangkan menjadi sebuah hipotesis dan model penelitian. 24
Bab III. Metode Penelitian Bab ini menjelaskan strategi penelitian, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, instrument penelitian, pengujian instrument, rencana pre-test instrument penelitian, dan analisis data. Bab IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini menjelaskan mengenai kriteria responden, hasil pengujian model, pengukuran dengan uji validitas dan uji reliabilitas, uji hipotesis, dan pembahasan hasil penelitian. Bab V. Kesimpulan dan Saran Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dan saran penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi manajerial, serta saran untuk penelitian selanjutnya. 25