I. PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang Private banking adalah bisnis perbankan yang menyediakan berbagai jenis jasa, seperti jasa pengelolaan kekayaan, tabungan, jasa konsultasi pajak, dan pengelolaan warisan bagi nasabahnya (Yarman, 2007). Private banking juga dapat didefinisikan sebagai suatu sistem yang mengacu pada kelembagaan bank yang menawarkan jasa keuangan ke individu yang bersifat personil. Bank yang menawarkan jasa ini biasanya mempunyai divisi private banking yang terpisah dari aktivitas perbankan lainnya (korporat). (wikipedia.org). Private banking bisa berdiri sendiri tetapi juga bisa bukan bank yang berdiri sendiri, dan karenanya keseluruhan dari asset-nya merupakan kewajiban dari bank secara bank wide. Private banking merupakan suatu tradisi yang telah berjalan lama di Switzerland, jika ditarik mundur yaitu dimulai dari Edict of Nantes (1685). Hingga saat ini Switzerland merupakan lokasi utama untuk industri private banking. Bank-bank di Swiss diperkirakan memelihara 35% dana pribadi sedunia dan dana kelembagaan asing, atau dengan jumlah dana mencapai 3 trilyun francs. Menurut sejarah, private banking telah dipandang sebagai sesuatu yang sangat eksklusif, karena hanya menyediakan jasa kepada high net worth individuals dengan likuiditas di atas $ 1 juta walaupun saat ini dimungkinkan untuk membuka beberapa private banking account dengan dana yang tidak lebih dari $ 50,000. Suatu divisi private banking akan menyediakan berbagai jasa seperti manajemen kekayaan, uang tabungan, warisan, dan perencanaan pajak 1
untuk client mereka. Kata "private" juga mengisyaratkan makna rahasia bank dan mengurangi pajak melalui alokasi yang tepat pada asset para client. Hal ini juga diterapkan untuk rekening-rekening dana institusi-institusi. Divisi private banking yang paling besar ada di UBS (Union Bank of Switzerland), dan divisi private banking yang paling yang menguntungkan ada di Merrill Lynch. Industri private banking dalam tahun 2004 menunjukkan peningkatan laba dan asset under management, setelah mengalami pertumbuhan yang lambat antara tahun 2000 dan 2003 yang disebabkan oleh kemunduran dalam equity market dan kemunduran perekonomian global. Menurut studi Scorpio Partnership s annual Private Banking Benchmark, laba sebelum pajak dari 120 private banking tumbuh sekitar 30% di tahun 2004, dan asset under management mereka meningkat 13% menjadi $ 6 trilyun. Data terakhir menunjukkan bahwa asset dari top-25 private banking meningkat sebesar 7% dalam mata uang lokal di enam bulan pertama tahun 2005. Menurut Goldman Sachs, aliran dana ke private banking diperkirakan akan meningkat sekitar 7% per tahun sampai dengan tahun 2007 (wikipedia.org). Private Banking BNI (PIB) pada awalnya dibentuk sebagai salah satu unit dalam Divisi Sindikasi dan Jasa Keuangan (SJK) dengan nama Kelompok Private and Trust Banking pada PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., dengan tujuan mengelola dana nasabah-nasabah dominan (client) yang memiliki dana di atas nominal tertentu. Seiring dengan perkembangan organisasi BNI dan keinginan para nasabah, unit tersebut dikembangkan ke tingkat divisi dengan nama Divisi Private Banking yang langsung di bawah penyeliaan Direktur Tresuri dan Private Banking. 2
Portofolio dana client yang disebut dengan Asset Under Management (AUM) secara garis besar ditempatkan pada produk-produk perbankan baik yang konvensional seperti giro, tabungan, deposito, maupun produk-produk derivatif lainnya, produk financial investment, produk asuransi, dan tailor made product yang disesuaikan dengan keinginan client. Di samping penawaran produk, PIB- BNI juga menyediakan layanan yang bersifat personal advisory, personal consultant, dan personal planner, serta membership. Dalam hubungannya dengan pengelolaan dana client, PIB-BNI melalui relationship manager dan investment manager akan mengupayakan return yang optimal dari dana yang ditempatkan oleh para client. Dalam kurun waktu tahun 2005 dan 2006 (s.d. Juni), kebalikan dari peningkatan yang dialami oleh industri private banking dunia (khususnya di Swiss) PIB-BNI mengalami stagnasi dalam pertumbuhan AUM yang hanya naik sekitar 0,18% per bulan. Di samping itu, hampir 10% nasabah existing di beberapa wilayah yang bersaldo di atas Rp 5 milyar (belum dikelola PIB) memindahkan dananya ke bank lain. Selain persoalan stagnasi pertumbuhan AUM dan perpindahan nasabah, PIB-BNI juga mengalami persoalan internal di mana PIB- BNI belum dapat menangani secara langsung animo nasabah cabang yang bersaldo di atas Rp 5 milyar untuk memperoleh hasil investasi yang optimal. Persoalan lain yang mungkin dihadapi oleh PIB-BNI adalah dengan berakhirnya tahapan ketiga dari skim penjaminan simpanan pihak ketiga di perbankan oleh LPS (Lembaga Penjaminan Simpanan) pada tanggal 21 Maret 2007, suatu lembaga yang dibentuk berdasarkan UU No. 24 Tahun 2004. Pembentukan lembaga ini adalah dalam upaya untuk mengembalikan kepercayaan 3
masyarakat pada dunia perbankan yang sempat kolaps saat krisis moneter tahun 1997. Lembaga ini pada tahapan pertama skim penjaminan sejak 22 September 2005 s.d. 21 Maret 2006 menjamin seluruh simpanan di bank, baik berupa tabungan, giro, sertifikat deposito, deposito, maupun produk-produk yang disamakan dengan produk-produk tersebut. Tahapan kedua yang dimulai sejak 22 Maret s.d. 21 September 2006 LPS hanya menjamin jumlah simpanan sampai dengan Rp5 miliar, dan tahapan ketiga dari tanggal 22 September 2006 s.d. 21 Maret 2007 menurunkan penjaminannya hanya untuk simpanan sampai dengan Rp1 milyar. Mulai tanggal 22 Maret 2007 jumlah simpanan yang dijamin oleh LPS kembali diturunkan menjadi Rp 100 juta (Darmawati, 2007). Penurunan tingkat penjaminan simpanan oleh LPS berpotensi membuat nasabah dengan jumlah simpanan di atas Rp 100 juta akan berpindah dari perbankan. Para pemilik dana makin selektif dalam memilih bank untuk mengelola dana mereka. Di sisi lain bagi bank yang memiliki layanan priority banking dan private banking kondisi ini bisa menjadi peluang untuk menampung perpindahan dana tersebut, namun hal itu tidak mudah karena para nasabah akan menuntut fasilitas lebih dan rasa aman. Di samping itu, private banking lokal juga menghadapi persaingan yang ketat dengan private banking dari bank-bank asing yang menguasai 70% produk wealth management (Mohamad, 2007). Persaingan yang dihadapi PIB-BNI tidak hanya dari private banking bankbank asing, namun provider lokal pun menawarkan layanan priority banking maupun private banking. Masing-masing provider hadir dengan menawarkan berbagai keunggulan layanan atau pun produk dengan menjanjikan berbagai fasilitas dan keuntungan buat para HNWI di Indonesia. Beberapa privoder 4
tersebut antara lain, ABN Amro dengan Van Gogh Preferred Banking, Bank Bumi Putera (BP) dengan Layanan Puspa, Bank Niaga Private Banking, Bank Mandiri dengan Layanan Mandiri Prioritas, HSBC Premier, Citibank dengan Citi Private Banking, BII Platinum Access, dan Bank Danamon dengan Primagold Banking. Secara garis besar provider-provider tersebut menawarkan hal-hal yang antara lain sebagai berikut: 1. ABN Amro Van Gogh Preferred Banking menawarkan pelayanan perorangan melalui Relationship Manager, akses ke Van Gogh Preferred Banking lounge, layanan Concierge dan berbagai fasilitas. Fasilitas tersebut antara lain: a. Informasi produk dan pasar, Relationship Manager memfokuskan diri pada kebutuhan investasi nasabah yang secara maksimal membantu Anda untuk mendapatkan informasi terkini secara berkala mengenai produk dan pasar b. Berbagai pilihan investasi reksadana dalam jenis pasar uang, saham dan obligasi serta produk produk valuta asing dengan penyesuaian terhadap potensi tingkat pengembalian serta resiko yang diinginkan nasabah. c. Van Gogh Preferred Banking Lounge yang nyaman dan mewah memberikan privasi penuh kepada nasabah dalam melakukan aktifitas perbankan ataupun merencanakan investasi mereka. d. Kartu Van Gogh Preferred Banking sebagai kartu identitas dan kartu ATM yang memberi kebebasan kepada nasabah dalam melakukan transaksi penarikan tunai hingga Rp 20 juta per hari. e. Layanan concierge membantu nasabah mempersiapkan hal hal di luar aktifitas perbankan yang dibutuhkan. 5
f. Layanan elektronik untuk informasi valas terkini melalui layanan Harian Valuta Asing, akses nasional, phone banking, laporan bulanan, dan SDB. 2. Bank Niaga Private Banking menawarkan layanan perbankan yang personalized yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing nasabah dengan berbagai produk dan layanan yang berorientasi global. Penawaran Bank Niaga Private Banking antara lain: a. Fokus pada nasabah dengan memahami kebutuhan mereka. Pelayanan yang diberikan bersifat unik dan personal. b. Komitmen pada kesempurnaan, membantu nasabah memformulasikan strategi yang tepat dalam mengelola asetnya. c. Menawarkan produk-produk reksadana, structured fund, discretionary portfolio yang bersifat tailor made untuk masing-masing nasabah, trust services, asuransi, produk bancassurance, dan alternative investment dengan bekerjasama dengan provider lokal maupun internasional. d. Priviliges untuk layanan perbankan dan aktivitas non perbankan. 3. Layanan Mandiri Prioritas memberikan layanan eksklusif bagi Nasabah Bank Mandiri dengan saldo minimal Rp 500 juta. Adapun layanan yang diberikan adalah : a. Wealth Management yaitu layanan eksklusif dalam memberikan solusi terpadu pengelolaan dana nasabah secara optimal untuk rencana keuangan jangka pendek, menengah maupun panjang. b. Pelayanan khusus berupa weekend banking, program apresiasi serta edukasi, bebas Safe Deposit Box (SDB), majalah bisnis dan lifestyle. 6
c. Fasilitas fisik berupa 27 outlet Bank Mandiri Prioritas dan 26 Executive Lounge. d. Produk berupa perbankan, produk investasi, Consumer Banking Treasury, dan bancassurance. e. Servis melalui Personal Bankers Officer (PBO), dan E-Channel (ATM, Stock Watch, SMS Banking, Internet Banking) 4. HSBC Premier menawarkan pelayanan dengan ruang lingkup internasional kepada para nasabah dan keluarganya, secara individual di manapun mereka berada. Pelayanan individual yang diberikan antara lain: a. Kualitas layanan yang sama di negara manapun nasabah ingin dilayani. b. Konsultasi keuangan, layanan perbankan online, instrumen investasi internasional, call center dengan layanan bahasa yang diinginkan nasabah. c. Asistensi kepada nasabah sesuai dengan budaya lokal, sehingga memberikan kenyamanan kepada nasabah baik dalam kegiatan bisnis ataupun liburan. d. Penawaran-penawaran khusus dari berbagai merchant lokal dan internasional. e. Nasabah bisa mendapatkan layanan HSBC Premier dengan memelihara jumlah dana sebesar Rp 500 juta ke atas, dalam bentuk produk simpanan, instrumen investasi, atau produk asuransi. 5. Danamon PrimaGold Banking menawarkan pelayanan yang prima dan sesuai dengan gaya hidup nasabah berupa pelayanan perbankan pribadi membantu nasabah mendapatkan kemudahan dalam melakukan transaksi perbankan. Fasilitas yang ditawarkan antara lain: 7
a. Layanan bersifat pribadi melalui oleh seorang Personalized Relationship Officer (PRO) b. Kenyamanan dan privacy dengan ruangan yang khusus diperuntukkan bagi nasabah. c. Hasil investasi yang optimal dari produk yang bervariasi, baik produk investasi maupun kredit. Akses informasi mengenai pasar modal dan instrumen investasi lainnya. Layanan transaksi pembelian dan penjualan saham serta instrumen investasi. 1. 2. Permasalahan Berdasarkan asumsi-asumsi serta pengalaman yang ada, stagnasi dari pertumbuhan AUM dan perpindahan nasabah ke bank lain dapat disebabkan oleh berberapa aspek, yang antara lain sebagai berikut (PIB-BNI, 2006). 1. Management/organization: organization model dari Divisi Private Banking sering mengalami perubahan sehingga fungsi-fungsi unit di dalamnya belum bekerja secara optimal. 2. People: berkaitan dengan rendahnya kompetensi dan kuantitas pegawai yang ada di PIB. 3. Product: jumlah produk yang terbatas, feature yang kurang menarik, rate yang tidak kompetitif dibanding pesaing, dan penempatan asset tidak optimal dari sisi dana yang dikelola dan penempatan dana pada instrumen investasi. 4. Promotion: promotion tools yang terbatas, anggaran yang terbatas, dan belum adanya loyalty program yang dilaksanakan secara kontinyu. 8
5. IT/Support: IT support belum optimal, adjustment terhadap IT belum dilakukan sehingga belum bisa dimanfaatkan secara optimal. 6. Competitors: persaingan dengan institusi-institusi private banking lainnya. 7. Customer: aspek dari sisi nasabah yang antara lain berupa: a. image atau persepsi dari masyarakat tentang instituti PIB dan BNI secara bank wide, b. segmentations karena karakteristik nasabah yang tidak merata, baik dari segi usia, pekerjaan, latar belakang keluarga dan pendidikan, sehingga memerlukan pelayanan yang berbeda, c. risk appetite-nya produk investasi yang ditawarkan, d. needs yaitu kebutuhan dan keinginan client yang belum dapat terpenuhi. Dari berbagai kemungkinan penyebab lambatnya pertumbuhan AUM dan berpindahnya nasabah ke bank lain di atas, pembahasan dalam penelitian ini hanya dibatas pada aspek customer dan aspek keterbatasan produk yang dimiliki baik dari segi jumlah, rate, feature, produk alternatif, maupun alokasi penempatan asset client. 1. 3. Perumusan Masalah Pemahaman yang baik terhadap nasabah merupakan sesuatu yang harus dimiliki oleh suatu private banking agar mampu mempertahankan nasabah yang ada dan meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah. Dengan pemahaman nasabah yang baik, suatu private banking akan mempunyai perspektif yang sama dengan nasabah mengenai atribut-atribut apa yang dibutuhkan oleh nasabah. Lebih lanjut, juga diharapkan private banking mampu menyediakan produk dan 9
layanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Namun demikian karena karakteristik masing-masing nasabah berbeda satu sama lain, maka perlu dilakukan pemahaman nasabah lebih lanjut berdasarkan kelompokkelompok nasabah yang mempunyai karakteristik-karakterik yang mirip (segmentasi). Berdasarkan uraian di atas dalam perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Bagaimana pilihan nasabah private banking dalam mengelola dananya? 2. Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan oleh nasabah dalam memutuskan pemilihan private banking provider? 3. Bagaimana tingkat kepuasan nasabah terhadap atribut, produk dan layanan PIB-BNI? 4. Produk dan layanan apa yang dapat memenuhi keinginan nasabah? 1. 4. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi pilihan nasabah private banking dalam pengelolaan dananya. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah dalam memilih private banking provider. 3. Mengukur tingkat kepuasan nasabah private banking dikaitkan dengan kepentingan nasabah akan atribut, produk dan layanan PIB-BNI. 4. Menganalisis jenis produk dan layanan yang cocok dengan profil nasabah PIB-BNI. 10
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI PERPUSTAKAAN MB IPB 11