29 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Perkembangan industri pariwisata di Indonesia menunjukkan kecenderungan yang terus meningkat. Hal tersebut dapat terlihat dengan semakin banyaknya alternatif pilihan objek wisata dan perkembangan kunjungan wisatawan baik itu wisatawan nusantara atupun wisatawan mancanegara. Dengan adanya peningkatan jumlah jumlah objek wisata dan jumlah wisatawan, setiap pengelola tempat wisata harus berkompetisi untuk menawarkan serta menginformasikan keunikan dan keunggulannya seperti keindahan objek wisata, fasilitas hiburan, harga, hingga pelayanan untuk menarik perhatian pengunjung Taman Bunga Nusantara adalah salah satu tempat wisata agro yang terletak di Kabupaten Cianjur dan termasuk kawasan Puncak, dimana Puncak merupakan tempat yang sering dikunjungi wisatawan khususnya yang berasal dari Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek). Hal tersebut membuat pihak TBN perlu merumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi kondisi persaingan tersebut. Kegiatan promosi merupakan salah satu kunci untuk mendorong kegiatan pemasaran, sehingga strategi promosi dapat dijadikan salah satu alternatif strategi yang dapat dilakukan. Dalam penelitian ini yang termasuk dalam permasalahan penelitian adalah menganalisis efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh TBN berdasarkan tujuan promosinya. Kegiatan promosi yang dilakukan yaitu above the line, below the line, dan juga word of mouth. Kegiatan promosi bukan hanya harus dilakukan secara terus-menerus, akan tetapi harus efektif dalam hal mengkomunikasikannya. Efektivitas promosi dapat terlihat dari bagaimana perusahaan dapat mencapai target dan tujuan yang telah ditentukan. Selain itu, efektivitas promosi dapat diukur melalui beberapa kriteria yaitu penjualan dan komunikasi. Dari sisi penjualan dilihat dari kesesuaian antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan banyaknya pengunjung yang datang. Sedangkan untuk mengukur efektivitas promosi
30 dari sisi komunikasi, digunakan metode analisis data EPIC Model dan DRM. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4 berikut. Persaingan Industri Pariwisata Gambaran Umum Taman Bunga Nusantara Bauran pemasaran jasa TBN Produk Harga Tempat Orang Promosi Bukti Fisik Proses produktivitas dan kualitas iklan Interactive/ internet Personal Selling Promosi Penjualan Direct Marketing Publikasi / Humas Word of mouth Promosi Above The line Promosi BelowThe line Sisi penjualan Mengukur Efektivitas Promosi Sisi komunikasi Biaya Promosi Jumlah pengunjung Uji Korelasi Pearson Product Moment 1. Empati 2. Persuasi 3. Dampak 4. komunikasi EPIC Model 1.Perhatian 2.Pemahaman 3.Respon Kognitif 4.Respon Afektif 5.Sikap Terhadap Promosi DRM Efektivitas Promosi TBN Rekomendasi Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
31 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Taman Bunga Nusantara yang terletak di daerah Puncak. TBN berlokasi di Jl. Mariwati KM 7, Desa Kawungluwuk, Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan mempertimbangkan bahwa TBN merupakan salah satu objek agrowisata yang telah berkembang dan merupakan taman display bunga pertama di Indonesia. Kegiatan pengumpulan data dan penelitian dilakukan pada bulan Desember-Maret 2012. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan (Umar, 2003). Data primer juga dapat diartikan sebagai data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan. Data ini berupa data hasil wawancara dan hasil pengisian kuisioner yang dilakukan oleh responden yang berkunjung ke TBN. Data sekunder merupakan data yang digunakan untuk melengkapi data primer, yaitu data-data yang didapat dari studi literatur. Selain itu data sekunder juga didapatkan dari data yang dimiliki oleh perusahaan, penelitian terdahulu, dan internet. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Metode yang digunakan untuk melakukan pengambilan sampel yaitu dengan menggunakan metode non-probability sampling dimana tidak semua orang yang termasuk ke dalam populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non-probability sampling juga disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu (Umar, 2003). Adapun teknik non-probability sampling yang digunakan yaitu teknik purposive sampling. Purposive sampling merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu. Responden yang dipilih untuk dijadikan sampel adalah orang yang pernah atau sedang berkunjung ke TBN, serta mengetahui kegiatan promosi dari TBN dan
32 bersedia untuk mengisi kuesioner. Rata-rata pengunjung per tahun TBN adalah 417.579 orang. Data tersebut didapatkan dari hasil wawancara dengan pihak TBN. Jumlah pengunjung rata-rata per tahun dari TBN tersebut bisa dijadikan sebagai ukuran populasi sehingga untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang diketahui, digunakan rumus Slovin yaitu : n = N 1+Ne 2...(1) dimana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir, yaitu 10 % Dengan menggunakan rumus Slovin, maka nilai n yang dihasilkan adalah: n = N 1+Ne 2 = 99,98 = 100 (pembulatan) Dari perhitungan dengan menggunakan rumus tersebut, didapatkan jumlah responden sebanyak 100 orang dari populasi pengunjung TBN sebanyak 417.579 orang. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam mengolah, menghitung dan menganalisis data yang telah diperoleh, maka digunakan bantuan teknologi komputer untuk mempermudah pengolahan data. Adapun program pengolah data yang digunakan untuk menganalisis data secara statistik yaitu MS. Excel dan software SPSS version 15 for window. Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji kinerja kuesioner agar menghasilkan data yang valid dan meyakinkan bahwa kuesioner yang disusun benar-benar konsisten serta menggambarkan fenomena yang sebenarnya terjadi. EPIC Model dan DRM digunakan untuk mengukur efktivitas promosi TBN dari sisi komunikasi menurut pendapat responden. Korelasi pearson product moment digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan pihak TBN dengan banyaknya pengunjung TBN dilihat dari koefisien korelasi yang didapatkan.
33 3.5.1 Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung > r-tabel (Nugroho, 2005). Langkah-langkah untuk menguji validitas adalah : 1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Uji coba minimal dilakukan terhadap 30 orang responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing r = pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut : n (ΣXY) (ΣX ΣY) ( nσx 2 (ΣX) 2 )(nσy 2 ( Y) 2 )...(2) dimana : r = koefisien yang dicari n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total 3.5.2 Uji Reliabilitas Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap selanjutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat (Santosa, 2005). Reliabilitas juga dapat diartikan sebagai suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi dari variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Teknik yang akan digunakan adalah teknik Cronbach s Alpha (α) dengan rumus:
34 r11 = k k 1 dimana : r11 = reliabilitas instrumen K 1 σ 2 b σ2....(3) t = banyak butir pertanyaan σ b 2 = jumlah varians butir σ t 2 = varians total Rumus varian yang digunakan : σ 2 = dimana: X2 ( X)2 n n n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih.. (4) Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach s Alpha > 0,6 (Nugroho, 2005). 3.5.3 EPIC Model EPIC Model dilakukan untuk mengukur dan mengevaluasi efektivitas promosi dari sisi komunikasi. EPIC Model terdiri dari empat dimensi yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Dari hasil jawaban pertanyaan kuesioner yang mencakup ke empat dimensi tersebut, maka digunakan analisis tabulasi sederhana sebagai berikut : 1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus: P = fi x 100%...(5) fi di mana: P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = banyaknya jumlah responden 2. Skor rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot menggunakan skala likert. Cara menghitung skor
35 adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus sebagai berikut :.x = Σ(fi.wi).. (6) Σfi di mana : x fi wi = rata-rata berbobot = frekuensi = bobot Tabel 4. Bobot nilai EPIC Model Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Cukup 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Selanjutnya rentang skala dihitung dengan rumus, sebagai berikut : Rs = R(bobot) M di mana :........ (7) R (bobot) = bobot terbesar bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Pada penelitian ini rentang skala Likert yang digunakan adalah 1 sampai 5, sehingga rentang skala penilaian yang didapat adalah : Rs = R(bobot) M = 5 1 5 = 4 5 = 0,8
36 Sehingga posisi keputusannya dapat dilihat pada tabel 5 berikut: Tabel 5. Rentang skala keputusan EPIC Model Rentang Skala Kriteria Keputusan 1,00 < X 1,80 Sangat Tidak Efektif 1,80 < X 2,60 Tidak Efektif 2,60 < X 3,40 Cukup Efektif 3,40 < X 4,20 Efektif 4,20 < X 5,00 Sangat Efektif 3. Menentukan EPIC Rate Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC Rate. Nilai EPIC Rate didapatkan dengan mengunakan rumus : EPIC Rate = X empati+x persuasi+x dampak+x komunikasi 4....(8) Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk atau jasa dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. 3.5.4 Direct Rating Metode (DRM) Terdapat 5 variabel yang digunakan dalam Metode Penentuan Peringkat Langsung (DRM) yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap terhadap promosi. Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan DRM digunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Sederhana Data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan menggunakan rumus : P = fi x 100%.....(9) fi di mana: P fi = persentase responden yang memilih kategori tertentu = jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = banyaknya jumlah responden 2. Skor rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot dengan menggunakan skala likert. Cara
37 menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus: Rumus: x = Σ(fi.wi) Σfi di mana : x fi = rata-rata berbobot = frekuensi wi = bobot....(10) Tabel 6. Bobot nilai DRM Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Cukup 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang termasuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya rentang skala dihitung dengan rumus, sebagai berikut: Rs = R(bobot) (11) M di mana : R (bobot) = bobot terbesar bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Pada penelitian ini rentang skala Likert yang digunakan adalah 1 sampai 5, sehingga rentang skala penilaian yang didapat adalah : Rs = R(bobot) M = 5 1 5 = 4 5 = 0,8
38 Sehingga posisi keputusannya dapat dilihat pada Tabel 7 berikut: Tabel 7. Rentang skala Keputusan DRM Rentang Skala Kriteria Keputusan 1,00 < X 1,80 Sangat Tidak Efektif 1,80 < X 2,60 Tidak Efektif 2,60 < X 3,40 Cukup Efektif 3,40 < X 4,20 Efektif 4,20 < X 5,00 Sangat Efektif Setelah skor rata-rata diperoleh, hasil tersebut kemudian dikonversikan pada Tabel Direct Rating dengan rumus: ğ = X 20....(12) 5 Langkah yang terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai ğ Direct Rating untuk mendapatkan nilai total Direct Rating. Dari nilai yang dihasilkan, maka kategori promosi dapat ditentukan dengan cara memasukan nilai tersebut ke dalam tabel nilai Direct Rating. Adapun rentang keputusan pada Direct Rating dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Nilai Direct Rating, ğ : Rentang Skala Kategori Promosi 0 < ğ 20 Buruk 20 < ğ 40 Kurang Baik 40 < ğ 60 Rata-rata 60 < ğ 80 Baik 80 < ğ 100 Hebat 3.5.5 Analisis Korelasi Pearson Product Moment Analisis korelasi berguna untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Simbol dari besaran korelasi adalah r yang disebut koefisien korelasi. Nilai koefisien korelasi r berkisar antara -1 sampai +1 (Umar, 2005). Kriteria pemanfaatannya dapat dilihat dalam Tabel 9 berikut:
39 Tabel 9. Nilai koefisien korelasi r Nilai r Keterangan r > 0 terjadi hubungan yang linear positf r < 0 terjadi hubungan yang linear negative r = 0 tidak ada hubungan sama sekali antara variabel X (independen) dengan variabel Y (dependen) r = 1 terjadi hubungan linear sempurna r = -1 terjadi hubungan linear sempurna Cara menghitung koefisien korelasi r akan dijelaskan langsung dengan menggunakan data hipotesis. Selanjutnya akan dihitung kuat hubungan dari variabel X dan Y dengan menggunakan rumus : r = n (ΣXY) (ΣX ΣY) ( nσx 2 (ΣX) 2 )(nσy 2 ( Y) 2 )...(13) Pada rumus perhitungan koefisien korelasi, variabel X adalah jumlah biaya promosi dan variabel Y adalah jumlah pengunjung yang datang. Perhitungan koefisien ini digunakan untuk mengukur bagaimana hubungan antara jumlah biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah pengunjung yang datang dilihat dari jumlah penjualan tiket. Apakah ada hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dan jumlah pengunjung yang datang, yaitu bisa berkorelasi positif atau sebaliknya.