IMPLEMENTASI STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM PROSES PENCITRAAN PRODUK BRANKAS MERK PRIORITY (STUDI KASUS : PT. HAKIKI JAYA UTAMA) (PERIODE 14 FEBRUARI 14 MEI 2012) Venny Witarso Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480 Abstrak Dalam era globalisasi, bidang kehumasan atau Public Relations akan sangat berperan. Perusahaan yang tidak memanfaatkan bidang tersebut akan tertinggal karena tidak menguasai perolehan dan penyebaran informasi. Karena semakin tingginya tingkat persaingan yang semakin ketat, selera konsumen, kemajuan teknologi, serta perubahan sosial ekonomi, memunculkan tantangan bagi perusahaan di era-global. Perubahan-perubahan tersebut memaksa perusahaan untuk melaksanakan pengembangan strategi pemasaran. Tujuan Public Relations adalah untuk melakukan strategi. Strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan hendaknya tidak mudah ditiru oleh pesaing dan menopang tercapainya keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Dan selama masa Kerja Praktek penulis menganalisis adanya permasalahan yang terjadi diperusahaan yaitu permasalahan internal perusahaan yang mengakibatkan citra PT. HAKIKI JAYA UTAMA menjadi tidak baik dimata konsumen. Ketika perusahaan mengalami masalah atau krisis, yang sangat dibutuhkan pada situasi tersebut adalah peran Public Relations. Kata kunci: Strategi, Public Relations, PT. HAKIKI JAYA UTAMA.
1. PENDAHULUAN Pesatnya kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi (IPTEK) yang menghantar umat manusia hingga era digital saat ini, organisasi-organisasi, perusahaan-perusahaan mengalami fungsi yang semakin rumit, persaingan diantara usaha-usaha bisnis semakin tidak terhindarkan. Oleh karena itu perusahaan ataupun organisasi nirlaba semakin meningkatkan fungsi secara multimedia atau menerapkan fungsi-fungsi yang sangat beragam. Salah satu fungsi yang dikembangkan perusahaan dalam dewasa ini adalah Public Relations (PR). Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Ardianto, 2011: 6). Untuk mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan dengan adanya persaingan yang ketat, sebab itu dibutuhkan peran Public Relations untuk membentuk proses pencitraan perusahaan ke arah yang positif. Dengan begitu ditengah persaingan yang ketat tersebut, bisa terlihat perusahaan-perusahaan mana yang citranya baik dimata masyarakat. Citra perusahaan sangat berpengaruh terhadap kesuksesan perusahaan tersebut. Yang menentukan citra positif atau negatif adalah tergantung dari pemikiran publik yang sudah dibentuk oleh Public Relations. Dalam era globalisasi, bidang Public Relations akan sangat berperan. Perusahaan yang tidak memanfaatkan bidang tersebut akan tertinggal karena tidak menguasai perolehan dan penyebaran informasi. Dalam kaitan dengan peran Public Relations (PR), peneliti memfokuskan pengamatan atau studi kasus proses pencitraan pada produk brankas merk PRIORITY pada PT.HAKIKI JAYA UTAMA.
PT. HAKIKI JAYA UTAMA berdiri sejak Februari 2005. Ditengah persaingan yang sangat ketat, berbagai upaya cara pun bisa dilakukan untuk menjatuhkan satu sama lain. Pada akhir tahun 2010 sampai pertengahan tahun 2011, hal yang tidak terduga terjadi pada PT.HAKIKI JAYA UTAMA yang memproduksi brankas merk PRIORITY. Perusahaan ini ditinggalkan oleh 4 orang staf di kantor secara perlahan-lahan dan dalam kurun waktu hampir bersamaan. Semua staf yang keluar (resign) ini adalah karyawan perusahaan yang memegang jabatan sebagai manager, asisten manager dan yang memegang kendali dalam pengelolaan penjualan (marketing) dan menjalin hubungan baik dengan konsumen (customer relations officer). Namum 4 orang staf ini tidak hanya keluar, namun setelah diketahui dan terbongkar ternyata mereka juga berkhianat dan pindah bekerja kepada pihak kompetitor. Bahkan sudah berkhianat saat masih bekerja di PRIORITY dan bermain belakang, mendapatkan tender atau penjualan serta konsumen dan memberikan order kepada pihak kompetitor dan memberikan alasan kepada pihak perusahaan PRIORITY bahwa situasi pasar sedang sepi. Begitu besar dampaknya bagi perusahaan karena 4 orang staf ini adalah ujung tombak perusahaan karena berhubungan langsung dengan penjualan (marketing) dan berhubungan langsung dengan konsumen (customer relations). Tidak hanya itu, staf yang dulu juga membawa data-data konsumen dan mengalihkan konsumen untuk membeli brankas kompetitor PRIORITY (ditempat mereka bekerja secara resmi sekarang) serta menyebarkan isu (issue) bahwa PRIORITY sudah bangkrut. Dan inilah masa-masa perusahaan sedang mengalami krisis. Suatu situasi dikatakan krisis apabila terjadi kekacauan fungsi-fungsi manajemen dalam perusahaan
tersebut. Sedangkan menurut (Nova, 2011: 153) suatu krisis dikatakan krisis public relations apabila krisis yang terjadi mengakibatkan rusaknya citra dan reputasi perusahaan, organisasi atau citra seseorang di mata public. Ketika perusahaan sedang mengalami krisis, yang sangat dibutuhkan pada situasi tersebut adalah peran Public Relations. Untuk secara efektif menghadapi publik, perusahaan membutuhkan rencana dan siap menggunakannya pada saat yang dibutuhkan. Dalam kaitan dengan fungsi brankas, peneliti melakukan observasi yang mendalam pada perusahaan produk brankas merk PRIORITY yang merupakan tempat magang peneliti. Ini berarti peneliti mendalami masalah-masalah yang terkait dengan produk brankas. Peneliti tertarik untuk meneliti kasus ini yaitu implementasi strategi Public Relations dalam proses pencitraan produk brankas merk PRIORITY. Di mulai dari permasalahan yang terjadi diperusahaan, kendala-kendala yang dihadapi oleh perusahaan dan strategi-strategi yang akan dilakukan untuk proses pencitraan perusahaan. 2. METODOLOGI 2.1 METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan penulis adalah metode penelitian kualitatif. Metode kualitatif menekankan pada metode penelitian observasi di lapangan dan datanya dianalisa dengan cara non-statistik meskipun tidak selalu harus mencantumkan penggunaan angka. Penelitian kualitatif merupakan riset yang bersifat deskriptif, cenderung menggunakan analisis dengan pendekatan induktif, serta proses, makna dan perspektif subyek atau partisipan lebih ditonjolkan dalam penelitian kualitatif. Landasan
teori dimanfaatkan sebagai pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta dilapangan. 2.2 METODE PENGUMPULAN DATA 2.2.1 DATA PRIMER 2.2.1.1 Observasi Partisipasi Observasi partisipasi (participant observation) adalah metode pengumpulan data yang di gunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan penginderaan dimana peneliti (observer) benar-benar terlibat dan menyaksikan secara langsung dalam kegiatan keseharian responden. Pengamatan langsung ke lapangan atau observasi yang dilakukan pada penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan informasi atau data, guna memperoleh informasi untuk penelitian, baik berupa subyek maupun obyek yang ada kaitannya dengan penelitian. 2.2.1.2 Wawancara mendalam (in-depth interview) Wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan, wawancara mendalam dilakukan kepada responden yang dianggap menguasai masalah penelitian. Wawancara mendalam yang dilakukan yaitu dengan bagian internal perusahaan yaitu Direktur Utama, Cust. Relations & Buss. Support Manager, Cust. & Public Relations, serta Customer perusahaan PT. HAKIKI JAYA UTAMA. 2.2.2 DATA SEKUNDER Data sekunder merupakan data yang secara tidak langsung berhubungan dengan responden yang diselidiki dan merupakan pendukung bagi penelitian yang dilakukan.
Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan. 2.2.2.2 Foto Dokumentasi 2.2.2.3 Rekaman Suara 2.2.3 Uji Keabsahan Data Untuk menguji keabsahan data, maka penulis memilih teknik analisis trianggulasi. Triangulasi adalah metode yang dilakukan peneliti pada saat mengumpulkan dan menganalisis data untuk memperoleh kebenaran dan mendapatkan data yang valid melalui proses wawancara mendalam, observasi maupun dokumentasi. 3. PERMASALAHAN Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti mengenai implementasi strategi Public Relations dalam proses pencitraan produk brankas merk PRIORITY, terdapat beberapa permasalahan dalam pelaksanaan proses pencitraan produk brankas merk PRIORITYyang dilakukan oleh divisi Public Relations di PT. HAKIKI JAYA UTAMA. Permasalahannya antara lain : 1. Karyawan yang dulu telah mensabotase data-data konsumen dan mengambil konsumen-konsumen perusahaan serta mengedarkan isu negatif bahwa PRIORITY sudah bangkrut yang berkembang didunia brankas bahkan kepada para konsumen brankas merk PRIORITY. Sehingga sampai saat ini masih mengalami perang psikologis (menekan) satu sama lain (dengan pihak kompetitor) yaitu dengan perang harga.
2. Keterbatasan team teknisi (technical support) yang hanya berjumlah 3 orang, dan harus menangani berbagai service yang banyak sehingga harus membagi waktu dengan baik. 3. Masalah keterlambatan pengiriman barang yang dilakukan oleh pihak ekspedisi karena pihak ekspedisi seringkali menahan barang dikapal dan menunggu sampai kapal penuh baru akan dibawa semua ataupun bila terjadi kendala cuaca yang tidak baik, misalnya : laut ombak sedang besar, sehingga jasa ekspedisi tidak ingin mengambil resiko umtuk memberangkatkan kapal. 4. KESIMPULAN Pelaksanaan strategi Public Relations yang ada di PT. HAKIKI JAYA UTAMA lebih fokus untuk menerapkan fungsi khusus PR yaitu R-A-C-E. (1) Research (Penelitian), (2) Action (Kegiatan), (3) Communication (Komunikasi), (4) Evaluation (Evaluasi). Peneliti mengambil fokus pada implementasi strategi Public Relations dalam proses pencitraan produk brankas merk PRIORITY (studi kasus : PT. HAKIKI JAYA UTAMA). Berdasarkan keseluruhan hasil penelitian yang dilakukan sesuai dengan langkah-langkah penelitian ini, maka dapat ditarik suatu kesimpulan yaitu sebagai berikut. PT. HAKIKI JAYA UTAMA sedang bangkit dari permasalahan yang sempat menimpa perusahaan saat 2 tahun terakhir. Dari semua strategi-strategi yang sudah dilakukan dan akan dilakukan dalam waktu kedepannya, sedikit banyak telah membawa hasil yaitu tetap terjaganya hubungan dengan konsumen-konsumen regular PRIORITY
dengan bukti bahwa tetap setianya konsumen-konsumen bahwa tetap memilih PRIORITY dalam memilih produk brankas yang berkualitas. Walaupun kompetitor telah menyebarkan isu bahwa PRIORITY sudah bangkrut dan menjelek-jelekan performance perusahaan PT. HAKIKI JAYA UTAMA, pihak perusahaan PT. HAKIKI JAYA UTAMA tetap menjaga etika bisnis. Dan jika memang ada konsumen yang pada akhirnya tetap tidak memilih PRIORITY karena masalah kompetitor yang telah berani membanting harganya secara jauh, namun perusahaan PT. HAKIKI JAYA UTAMA tetap menjaga komitmen harga. Dari hasil wawancara mendalam yaitu para informan mempunyai persepsi masingmasing, namun pada akhirnya esensi terpenting adalah menyebutkan bahwa strategi yang penting dilakukan yaitu dengan koordinasi dalam menjalankan komunikasi yang terarah dalam melakukan customer relation yang efektif. Bukan sekedar menjalankan customer relation saja, namun menjalankan customer relation dengan efektif. Menjalankan customer relation yang efektif akan berguna untuk mendapatkan masukan yang signifikan dalam memahami kebutuhan pangsa pasar, serta memupuk hubungan yang baik antara kedua belah pihak (perusahaan dan customer) sehingga customer akan royal dan percaya kepada perusahaan yang otomatis akan membentuk citra yang positif, karena perusahaan berhasil menjalankan customer relation yang efektif dan memberikan service yang baik untuk customer. Peran media cetak juga dnilai mempunyai daya tarik tersendiri dalam mengankat image perusahaan. Perusahaan membuat suatu advertising (iklan) untuk memasarkan produknya. Dari situ akan muncul brand awareness dari publik, dan pada akhirnya akan muncul keinginan untuk membeli produk tersebut. Kerja sama antara PRIORITY dengan
BFI Finance di Koran bisnis Indonesia (edisi 9 Mei 2012) adalah cara mumpuni untuk membuat publik lebih aware terhadap merk PRIORITY sekaligus menepis isu bahwa PRIORITY sudah bangkrut dan membuktikan bahwa PRIORITY masih eksis sampai sekarang. Memuat iklan di Koran Bisnis Indonesia adalah cara yang mempunyai value yakni dari sisi kebanggaan yaitu untuk mencitrakan sekaligus mempromosikan brankas PRIORITY. Juga kerja sama dengan Yellow Pages yang telah memberikan fungsinya bahwa beberapa konsumen PRIORITY mengetahui keberadaan produk, alamat kantor dan nomor telephone dari Yellow Pages. Untuk jangka waktu ke depannya perusahaan akan meningkatkan kerjasama event seperti ini, yaitu mendukung event customer (BFI Finance adalah customer PRIORITY). Perencanaan dan penerapan (action) adalah satu paket. Usaha yang baik tidak akan jalan dengan sukses kalau hanya action tanpa perencanaan yang baik, terutama goal tidak akan terwujud jika hanya sebuah perencanaan dan tidak segera dimulai. Begitu pula dengan cara mengkomunikasikan kepada publik, apakah cara tersebut sudah tepat sasaran. Dan tujuan dari evaluasi adalah untuk melihat apakah tujuan PR apakah sudah dilaksanakan sesuai rencana berdasrakan hasil penelitian atau tidak. Pengevaluasian sangat penting untuk melihat kelancaran kegiatan PR yang sedang berlangsung, untuk melihat secara keseluruhan bagaimana hasil dan efek dari strategi-strategi yang sudah dilakukan. Penelitian terhadap masalah-masalah yang terjadi pada perusahaan sudah diidentifikasikan dan segera di buat perencanaan dalam melakukan aksi atau penerapannya. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksaan implementasi strategi Public Relations sesuai dengan tahapan yang dilakukan melalui Research (Penelitian), Action (Kegiatan atau Aksi), Communication (Komunikasi), Evaluation (Evaluasi).
Citra perusahaan sangat berpengaruh terhadap kesuksesan perusahaan. Agar perusahaan tumbuh besar perlu untuk mengembangkan citra yang positif. Dengan mengembangkan citra perusahaan, perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing bisnis dengans ebuah reputasi yang baik. Citra sangat penting karena menggambarkan nilai, kepercayaan dan produktifitas perusahaan sehingga menghasilkan reputasi yang positif di mata publik. Dan pada akhirnya selain membentuk citra yang baik, juga akan bisa menjadikan income yang cukup baik bagi perusahaan. Customer and Public Relations PT. HAKIKI JAYA UTAMA telah berhasil menciptakan sebuah koordinasi komunikasi tang terarah dalam menjalin dan menjaga hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen.
DAFTAR PUSTAKA Buku Panduan Nova Firsan, Crisis Public Relations, Cetakan ke 1, Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada, April 2011. Cutlip, Scott.M Allen H. Center dan Glen. M Broom. (2005). Effective Public Relations. Jakarta: PT.Indeks. Dr. Elvinaro Ardianto, Drs., M.Si 2011. Handbook of Public Relations Pengantar Kompeherensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Smith, D. Ronals. 2005. Strategi Planning of PR. New Jersey: Laurence Eri Baum Associates Publisher. Prof. Mulyana Deddy, M.A., Ph.D 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Jaewono, Hadi Handito. 2003. Jangan Sekedar Menang Bersaing. Jakarta: PT Intisari Mediatama. Majalah Market+ Skripsi mahasiswa Public Relations Bina Nusantara University. Company profile PT. HAKIKI JAYA UTAMA. Jurnal http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/62089198.pdf https://dvanhlast.wordpress.com/tag/public-relations-strategy/ Website http://brankaschubb.webs.com/ http://id.wikipedia.org/wiki/penelitian_kualitatif http://nagabiru86.wordpress.com/2009/06/12/data-sekunder-dan-data-primer/