BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Aktivitas konsumen terdiri dari tiga kegiatan, yaitu: berbelanja, melakukan pembelian dan mengkonsumsi. Untuk memenuhi ketiga aktivitas tersebut, konsumen membuat keputusan mengenai tempat belanja agar dapat memperoleh produk yang diinginkan. Memilih tempat belanja suatu produk merupakan suatu titik awal interaksi konsumen dengan lingkungan berbelanja. Seperti yang kita ketahui, setiap konsumen mempunyai alasan yang berbeda dalam keinginan untuk membeli sehingga perusahaan harus aktif melihat kondisi ini dan memperhatikan motivasi pembelian yang mendominasi keputusan pembelian atas produk yang mereka jual. Dewasa ini bermunculan minimarket dengan berbagai fasilitas yang semakin lengkap. Pada dasarnya keberhasilan usaha ritel terletak pada penyediaan produk sehari-hari, baik secara kualitas maupun kuantitas serta harga yang terjangkau terutama bagi masyarakat berpenghasilan sedang. Berkembangnya usaha minimarket menjadikan masyarakat yang memiliki ragam kelas sosial, agama, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan pendapatannya. Sehingga dalam menghadapi kondisi saat ini akan terdapat banyak sekali jawaban yang tentu saja berbeda antara satu dengan yang lain tergantung pada faktor kebutuhan. Manusia akan tetap berusaha membeli kebutuhan hidupnya walaupun dengan penurunan daya beli. 1
2 Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan di banyak tempat memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk mencari dan membandingkan pengecer atau swalayan yang satu dengan swalayan lain. Kebiasaan konsumen untuk memilih toko swalayan yang lain bukan merupakan hal yang mengherankan. Kecenderungan konsumen untuk memilih toko swalayan yang dikunjungi merupakan hal yang wajar. Hal ini dapat menimbulkan persaingan diantara pengecer atau perusahaan itu sendiri. Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan kepuasan secara lebih efektif dari yang diberikan oleh pesaing yang memiliki konsep yang menitik beratkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan sebaik-baiknya sehingga barang yang dihasilkan sesuai dengan apa yang diinginkan dan dapat menambah kepuasan konsumen dan memperoleh keuntungan bagi perusahaan tersebut. Pengecer atau perusahaan dikatakan sukses apabila perusahaan dapat mempertahankan pelanggan atau konsumennya juga dapat menarik konsumen pesaing. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi
3 yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat bergantung pada perilaku konsumennya. Faktor yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian dalam berbelanja adalah faktor harga. Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan, meliputi tujuan perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya dan organisasi. Dan faktor eksternal perusahaan meliputi, menyangkut persaingan dan sifat pasar serta permintaan. Penetapan harga memegang peranan penting dalam mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan atau konsumen. Penetepan harga sendiri didasarkan pada pertimbangan, daya beli pelanggan yaitu kemampuan dan kemauan pelanggan untuk membeli, gaya hidup pelanggan yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari. Pada dasarnya kebutuhan dan keinginan konsumen selalu mengalami perubahan bahkan cenderung meningkat dari waktu ke waktu maka perusahaan perlu mengadakan sutau riset pemasaran dalam usahanya untuk mengetahui produk apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan banyak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap price, product, promotion, place (marketing mix) yang telah diterapkan oleh perusahaan selama ini (Kotler, 2005:214). Hubungan antera harga dengan keputusan pembelian yaitu harga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin tinggi harga maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga
4 rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi (Kotler dan Amstrong, 2001:187), oleh karena itu pengusaha harus jeli dalam menetapkan harga produknya ke pasar agar produk tersebut sukses di pasar. Selain harga, faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah promosi. Promosi merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan. Dengan promosi perusahaan dapat mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Keunggulan-keunggulan dari produk dapat diketahui oleh konsumen dan bisa membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tersebut. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan pada produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran karena dengan promosi bisa membuat konsumen yang semula tidak tertarik terhadap suatu produk bisa berubah pikiran dan menjadi tertarik pada prosuk tersebut. Proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan membeli pasta gigi, sabun mandi, mobil, pakaian, dan lain-lain merupakan hal-hal yang sangat berbeda. Pembelian yang rumit dan mahal barangkali mengakibatkan lebih banyak
5 pertimbangkan pembeli dibandingkan pembelian yang tidak rumit dan tidak mahal (dapat dijangkau oleh konsumen banyak). Keputusan pembelian konsumen adalah memilih merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian, yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. Fenomena munculnya berbagai perusahaan pengecer di Indonesia dalam berbagai bentuk toko modern berlaku juga di Bandung. Banyak sekali gerai-gerai ritel yang ikut meramaikan industri sektor ritel di Bandung seperti : Indomaret, Alfamart, CK, Yomart dan pedagang eceran lainnya. Hal ini mendorong perusahaan pengecer besar untuk tetap melakukan penelitian terhadap pelaku para konsumennya. Sejauh ini Indomaret memiliki beberapa sasaran yang hendak dicapai, salah satunya memperkenalkan atau memasarkan Indomaret Point yang dipertujukan untuk segmen remaja dan orang-orang yang berjiwa muda. Untuk mengetahui perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian perusahaan harus mengatahui produk apa saja yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing, apa yang membedakan produk Indomaret Point dengan pesaing dan apakah harga yang ditawarkan Indomaret Point lebih murah atau lebih mahal dibandingkan dengan pesaing. Sehingga dapat memudahkan Indomaret Point untuk mendapatkan konsumen. Indomaret Point dalam memberikan harga dianggap masih mahal, beberapa promosi yang terkadang tidak sesuai dengan yang telah ditetapkan Indomaret Point yang seringkali dikeluhkan konsumen, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen menjadi menurun.
6 Tabel 1. Market Share Minimarket di Indonesia Minimarket Persentase (%) Indomaret 49,18 Alfamart 43,51 Circle K 3,33 Yomart 2,57 SB Mart 1,38 Sumber : Nelsen Media Research Retail Asia Magazine Berdasarkan tabel 1, minimarket Indomaret merupakan minimarket yang memiliki nilai market share yang paling tinggi dibandingkan dengan pesaingnya. Ini membuktikan bahwa Indomaret masih menduduki posisi teratas dalam bisnis perdagangan barang eceran di Indonesia khususnya dalam kategori minimarlet. Pemasar harus mengetahui bagaimana cara memahami konsumennya sehingga mampu mempengaruhi persepsi yang ada dalam benak konsumen. Hal ini juga akan mempengaruhi perilaku belanja konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan dan juga akan mempengaruhi omset yang diperoleh oleh perusahaan terebut. Indomaret point merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang convenience store yang menjual makanan-makanan ringan, makanan siap saji, minuman-minuman. Dengan berkembangnya jaman bermunculan pesaing baru dalam bidang convenience store yang memiliki konsep yang sama dengan menawarkan produk dan harga yang lebih mahal, seperti CK. Namun Indomaret Point memiliki kelebihan seperti disediakannya kursi dan meja agar konsumen
7 dapat nongkrong di Indomaret Point, terdapat wifi sehingga konsumen lebih tertarik, makanan siap saji yang ditawarkan Indomaret Point menambah selera belanja konsumen. Tetapi karena Indomaret Point memiliki pesaing seperti CK, sehingga penjualan Indomaret Point khususnya yang berada di daerah Taman Sari mengalami penurunan penjualan. Berikut ini akan disajikan data penjualan pada Indomaret Point Bandung untuk periode bulan Agustus 2013-Maret 2014 10.000.000 9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 GRAFIK PENJUALAN (Dalam Jutaan) 8,5 8.2 7.5 7.3 6.7 6.1 6.2 6.1 Sumber : Indomaret Point, Taman Sari, 2013-2014 Grafik 1.1 Data penjualan Indomaret Point Taman Sari Bandung Bulan Januari-Maret 2014 Berdasarkan data pada gambar 1.1 terlihat adanya penurunan penjualan Indomaret Point pada Januari 2014 dengan penjualan sebesar Rp 6.141.844. hal ini disebabkan karenga harganya yang mahal dibandingkan dengan harga convenience store lainnya, promosi yang terkadang tidak sesuai dengan yang telah ditetapkan Indomaret Point, dan banyaknya pesaing. Berdasarkan grafik diatas
8 bahwa secara keseluruhan kegiatan promosi yang dilakukan oleh Indomaret Point belum dipandang menarik oleh responden karena sebagian besar responden menjawab tidak setuju dengan pernyataan yang menyatakan bahwa promosi yang dilakukan oleh Indomaret Point, hasil tersebut diperkuat dengan hasil wawancara yang dilakukan dengan beberapa responden dimana potongan harga yang ditawarkan oleh Indomaret Point dipandang kurang menarik apabila dibandingkan dengan pedagang eceran yang lain. Dengan adanya persaingan ketat di industri ritel seperti convenience store, perusahaan harus menetapkan strategi yang tepat sehingga dapat mencapai hasil yang diharapkan. Usaha yang telah dilakukan Indomaret Ponit dalam menjual produknya dengan cara melakukan promosi diantaranya telah dilakukan seperti event yang dimana lokasi Indomaret point sering digunakan untuk promosi launching album bagi para musisi yang bekerja sama dengan indomaret dalam penjualan CD mereka, dan promosi yang dilakukan dengan menempelkan pamflet, namun beberapa konsumen mengeluhkan promosi yang tidak sesuai seperti membeli salah satu produk akan mendapatkan satu produk gratis kenyataannya konsumen tidak mendapatkan produk gratis tersebut. Kriteria dalam memilih berbelanja di Indomaret Point : 1. Adanya tempat nongkrong sehingga konsumen yang mayoritas anak muda lebih memilih berbelanja di Indomaret Point 2. Suasana yang nyaman dan cocok bagi anak muda sehingga konsumen lebih sering berbelanja di Indomaret Point
9 3. Varian makanan dan minuman lebih banyak sehinnga memudahkan konsumen dalam berbelanja 4. Makanan dan minuman siap saji menarik perhatian konsumen Untuk mengetahui pendapat para konsumen maka dilakukanlah pra survey kepada konsumen Indomaret Point. Berikut pra survey yang dilakukan peneliti kepada konsumen Indomaret Point, Pra Survey 13% 20% 14% 16% 22% 10% 5% Bauran Promosi Lokasi Citra Merek pelayanan harga suasana toko kualitas produk Sumber : Indomaret Point, Taman Sari, 2013-2014 Grafik 1.2 Pra survey Indomaret Point Dari grafik 1.2 diatas menunjukkan bauran promosi yg mencapai responden sebanyak 22%, lokasi yang mencapai 5%, citra merek yang mencapai 10%, pelayanan yang mencapai 16%, harga yang mencapai 20% suasana toko yang mencapai 13%, dan kualitas produk yang mencapai 14%, data tersebut
10 menunjukkan bahwa para responden lebih banyak mempertimbangkan Bauran promosi dan Harga. Sehingga dari hasi pra survey tersebut telah ditetapkan penelitian tentang Pengaruh bauran promosi dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen (survei pada konsumen Indomaret Point) 1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah Penelitian ini diajukan untuk merumuskan dan menjelaskan permasalahan. 1.2.1 Identifikasi Masalah 1. Jumlah perusahaan yang bergerak dalam bidang convenience store yang semakin meningkat di kota Bandung menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi 2. Penjualan Indomaret Point yang fluktuatif membuat data penjualannya tidak stabil 3. Bauran promosi yang dilakukan perusahaan terkadang tidak sesuai dengan yang telah ditetapkan Indomaret Point 4. Harga yang ditawarkan dapat dikatakan mahal dibandingkan dengan minimarket lain 5. Bauran promosi yang tidak sesuai dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga konsumen tidak tertarik lagi dengan produk yang telah dipromosikan Indomaret Point
11 6. Kurangnya perbaikan-perbaikan oleh Indomaret Point dalam hal promosi, harga menjadi salah satu penyebab rendahnya keputusan pembelian pada Indomaret Point 7. Banyak perusahaan minimarket yang memberikan pelayanan yang kurang baik seperti kinerja karyawan minmarket yang kurang sigap melayani konsumen sehingga membuat konsumen tidak merasa nyaman 8. Sebagian besar minimarket yang ada di kota Bandung kurang memperhatikan suasana toko seperti pencahayaan didalam toko kurang begitu baik sehingga banyak konsumen kurang berminat untuk mengunjungi minimarket tersebut 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka untuk memperjelas dan mempermudah pemahaman masalah yang diteliti, maka penulis memandang perlu untuk merumuskan masalah terlebih dahulu, yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan bauran promosi pada Indomaret Point 2. Bagaimana penetapan harga yang ditawarkan oleh Indomaret Point 3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen di Indomaret Point 4. Seberapa besar pengaruh bauran promosi dan harga terhadap keputusan pembelian pada Indomaret Point 1.3 Tujuan Penelitian
12 Tujuan yang ingin dicapai dari pelaksanaan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan bauran promosi pada Indomaret Point 2. Untuk mengetahui penetapan harga yang ditawarkan oleh Indomaret Point 3. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen pada Indomaret Point 4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh bauran promosi dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada Indomaret Point 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan : 1.4.1 Kegunaan Teoritis a. Sebagai bahan pembanding antara teori dan fakta atau kenyataan yang terjadi di lapangan b. Sebagai salah satu bahan acuan dibidang penelitian yang sejenis dan pengembangan penelitian yang lebih lanjut c. Sebagai pengembangan terhadap teori keputusan pembelian dan pemasaran pada umumnya 1.4.2 Kegunaan Praktis a. Bagi Penulis atau Peneliti
13 Penulisan dan penelitian ini dijadikan salah satu sumbangan yang cukup penting terhadap ilmu dan pengetahuan yang selama ini telah dapat di bangku kuliah. Penulis menjadi mengerti tentang bauran promosi, harga, dan keputusan pembelian. b. Bagi Pemilik usaha pada umumnya Dapat dijadikan salah satupertimbangan dan bahan acuan tentang bagaimana faktor-faktor tertentu mempengaruhi prngambilan keputusan pembelian konsumen dan dapat memberikan masukan tentang strategi pemasaran swalayan yang efektif. c. Bagi Lembaga Pendidikan Sebagai suatu hasil kerja dan sebuah karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi mahasiswa atau pihak lain yang memiliki ketertarikan dibidang yang sama.