BAB VI HUBUNGAN PELANGGAN Agar mendapat keuntungan, suatu perusahaan harus menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan mereka. Untuk mencapai hal ini, pertama perusahaan harus mengidentifikasi tuas yang dapat mereka gunakan untuk memperkuat berbagai tahap dari hubungan pelanggan. Dalam hal ini ditekankan pada bagaimana perusahaan menggunakan internet untuk meningkatkan kesadaran pelanggan, mendorong interaksi pelanggan, dan menciptakan pelanggan yang terkait dengan perusahaan beserta produknya. Apa itu Hubungan? Hubungan (dalam hal ini adalah perusahaan-pelanggan) adalah ikatan atau hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Ikatan ini dapat menjadi kuat, lemah, atau tidak ada. Ikatan tersebut dapat bersifat intelektual ( Saya tahu bahwa saya tidak bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih baik di tempat lain ), emosional ( Saya merasa baik ketika saya memakai sepatu Nike saya ), atau kombinasi ( Saya ingin tetap setia pada almamater saya ). Hubungan dapat dikategorikan setidaknya menjadi dua dimensi, yaitu jenis dan keterlibatan. Jenis Hubungan Hubungan berada pada sepanjang kontinum, dan diurutkan mulai dari komunal ke hubungan berdasarkan timbal balik. Hubungan komunal secara murni adalah altruistik, setiap orang berfokus pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan orang lain. Mereka berinteraksi tanpa adanya persyaratan atau harapan yang akan mereka terima sebagai balasannya. Contoh dari hubungan komunal adalah hubungan yang terjadi antara orangtua dengan anak, atau mereka antara keluarga dekat atau teman-teman. Sebaliknya, pihak dalam hubungan timbal balik memberikan satu hal sebagai imbalan bagi orang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, suatu kewajiban dibuat, dan pada titik tertentu diharapkan bahwa kewajiban tersebut akan dilunasi. Hubungan antara pembeli dengan penjual mungkin adalah
contoh terbaik dari hubungan pertukaran karena tujuan utama mereka adalah perdagangan produk atau jasa untuk kepentingan keuntungan masing-masing pihak. Namun, hubungan pertukaran ini dapat melibatkan manfaat emosional, sosial, dan psikologis serta yang keuangan. Seseorang mungkin membantu orang lain karena dia ingin menjadikan dirinya baik, atau mungkin untuk menghindari rasa bersalah. Atau seseorang mungkin menawarkan bantuan hanya karena ia menyadari bahwa ia kemungkinan akan membutuhkan bantuan di masa depan. Yang menjadi pertanyaan di sini adalah dapatkah sebuah perusahaan online menciptakan manfaat emosional, sosial, dan psikologis dalam proses pertukaran? Derajat rendah dari interaksi interpersonal dalam pertukaran berbasis web membuat hal ini menjadi sulit, tetapi bukanlah tidak mungkin. Terdapat strategi untuk perusahaan yang ingin meningkatkan aspek nonekonomi dari pertukaran. Sebagai contoh: - Menanamkan rasa percaya diri sangat penting dalam situasi pembelian online. - Mengirimkan pesan yang salah kepada pelanggan dapat menghambat pembentukan hubungan pembeli dan penjual. - Perusahaan dapat menciptakan pertukaran emosional dengan mendukung badan amal. - Pemilihan secara hati-hati, pelatihan, dan penyebaran tenaga pelayanan dapat berdampak pada perkembangan aspek nonekonomi dari hubungan pembeli dan penjual. - Perusahaan dapat menciptakan hubungan online dengan hiburan atau informasi yang bernilai. Keterlibatan Hubungan Perkembangan hubungan timbal balik adalah fungsi langsung dari tingkat keterlibatan pelanggan. Keterlibatan di sini didefinisikan sebagai sejauh mana hubungan yang relevan dengan pelanggan yaitu sejauh mana hal ini berkaitan dengan nilai, kepentingan atau kebutuhan konsumen. Konsumen yang memiliki minat yang kuat dalam kategori produk atau jasa selama jangka
waktu yang dikatakan memiliki keterlibatan kekal. Sebaliknya, keterlibatan situasional bersifat sementara dan hanya terjadi ketika seseorang melakukan suatu aktivitas pembelian atau konsumsi. Keterlibatan adalah fungsi yang tidak hanya dari karakteristik produk, tetapi juga situasi pembelian dan kepentingan pribadi konsumen. Faktor-faktor tersebut dipertimbangkan dalam: pertama adalah kategori produk. Konsumen membentuk hubungan yang lebih emosional dengan merek atau produk tertentu daripada dengan orang lain. Kedua, situasi pembelian. Membeli sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dengan membeli sebotol anggur untuk dikonsumsi sendiri. Keterlibatan pembelian kemungkinan akan lebih besar dalam situasi pembelian hadiah karena konteks sosial dan kepedulian pembeli dengan reaksi penerima. Ketiga yaitu tipe konsumen. Tidak semua orang memiliki minat yang sama. Beberapa orang sangat terlibat dalam memilih minuman ringan, sementara yang lain tidak peduli. Beberapa orang sangat terlibat dalam pembelian jenis sepatu atletik yang mereka kenakan, namun orang lain akan membeli merek apa pun yang dijual. Tingkat keterlibatan terkait dengan bagaimana orang melihat diri mereka sendiri dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka. Mengapa Perusahaan ingin Menjalin Hubungan dengan Pelanggan Mereka? Perusahaan tidak memiliki hubungan dengan pelanggan yang tidak menunjukkan nilai apapun pada transaksi sebelumnya atau yang tidak mengharapkan untuk berinteraksi lagi dengan perusahaan di masa depan. Jenis pelanggan ini tidak memiliki loyalitas kepada perusahaan dan akan pergi ke tempat lain jika perusahaan tidak memberikan nilai yang dapat diterima pada setiap transaksi. Lamanya hubungan pembeli dan penjual mungkin menyebabkan pelanggan untuk: - Mengantisipasi perasaan positif agar tetap setia kepada penjual - Percaya bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Kepercayaan tersebut juga dapat menuntun pelanggan untuk membatalkan rencana mereka dalam memeriksa situs web pesaing.
- Merasa bahwa merek tersebut mewakili siapa dia (konsumen), karena merek tersebut memiliki nilai yang sama. Perasaan ini menyebabkan pelanggan untuk mempromosikan penjual pada teman-teman, keluarga, dan kenalan. - Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual. Memahami Nilai dari Hubungan Pelanggan Asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, yang juga disebut sebagai CRM (Customer Relationship Management), adalah bahwa mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. CRM memang membutuhkan biaya. Perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk memahami preferensi konsumen, pola pembelian, dan nilai-nilai. Namun biaya tersebut nantinya dapat menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Berikut adalah alasan mengapa hubungan pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas: - Biaya akan lebih murah untuk melayani pelanggan yang sudah ada daripada mencari pelanggan baru. Perusahaan tidak harus berinvestasi dalam strategi ini untuk mengidentifikasi para pelanggan dan meyakinkan mereka bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang pantas, dengan asumsi bahwa mereka dilayani secara layak dalam transaksi mereka sebelumnya. - Beberapa bukti menunjukkan bahwa pelanggan yang sudah ada akan membayar harga yang lebih tinggi daripada pelanggan baru, bahkan setelah penawaran dipertimbangkan. - Hubungan antara pembeli dan penjual yang kuat meningkatkan kemungkinan bahwa pelanggan akan mengungkapkan informasi pribadi mereka sehingga hal ini dapat meningkatkan kapasitas perusahaan untuk targeting. Mengukur Nilai Perusahaan Usaha perusahaan tidak cukup hanya dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Kedua, persyaratan penting untuk membangun hubungan yang kuat yang meningkatkan frekuensi dan profitabilitas perilaku pembelian.
Perusahaan hanya menginginkan hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan, dan itu biasanya pelanggan yang masuk dalam segmen pengguna berat. Bagaimana perusahaan mengukur nilai seumur hidup dari pelanggan? Mereka harus membuat beberapa asumsi penting tentang biaya dari waktu, pemasaran dan layanan per pelanggan, kontribusi kotor yang diharapkan, dan tingkat suku bunga. Dalam rangka untuk menghitung nilai pelanggan atau segmen pelanggan, perusahaan harus mengembangkan dan memelihara database dari aktivitas pelanggan. Selanjutnya, perusahaan harus membuat model matematika yang menggabungkan rangkaian asumsi tentang pelanggan dan bagaimana mereka akan berperilaku dari waktu ke waktu. Tahapan dari Sebuah Hubungan Suatu hubungan antara pelanggan tertentu dengan bisnis diperkirakan memiliki empat tahap: kesadaran, eksplorasi/ ekspansi, komitmen, dan pembubaran. Penting untuk dicatat bahwa pelanggan tidak selalu melewati keempat tahap tersebut. Beberapa pelanggan yang berhenti pada tahap kesadaran, tidak pernah mengeksplorasi hubungan dengan perusahaan. Pelanggan lain mungkin melompat langsung dari kesadaran menuju komitmen, bisa dikatakan pelanggan tersebut mengalami cinta pada pandangan pertama pada produk atau jasa tersebut. Hal ini juga penting untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan tetap berkomitmen untuk perusahaan selama periode tertentu, tanpa rencana untuk menghentikan hubungan tersebut. Kerangka ini berguna karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk berpikir tentang bagaimana proporsi pelanggan yang berada pada setiap tahapan proses, jenis konsumen mana yang paling berharga, dan kegiatan atau tuas yang bagaimana yang dapat digunakan untuk memindahkan konsumen pada hubungan yang berkomitmen. Kesadaran
Pada tahap kesadaran, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang memungkinkan tetapi pelanggan belum memulai komunikasi dengan perusahaan atau membeli salah satu produk perusahaan Ada beberapa strategi yang penting dalam menciptakan kesadaran pelanggan: - Membuat alamat situs web yang sederhana sehingga lebih mudah bagi pelanggan untuk mengingatnya. - Sebuah kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek ibu dan merek internet. - Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline dapat mendorong kesadaran pelanggan. Eksplorasi/ Ekspansi Pada tahap eksplorasi/ ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan transaksi dan mungkin memulai pembelian percobaan. Jika tahap komitmen adalah sejalan dengan pernikahan, maka tahap eksplorasi adalah sama dengan kencan. Kedua pihak, khususnya konsumen, mengumpulkan informasi yang memungkinkan mereka untuk memilih apakah akan membangun ikatan yang lebih kuat dengan yang lain. Untuk hubungan B2B, ini sedikit berbeda dibandingkan dengan hubungan B2C, karena perusahaan B2B cenderung memiliki lebih sedikit pelanggan tetapi memiliki volume pembelian yang lebih tinggi. Akibatnya, eksplorasi dalam pengaturan B2B cenderung melibatkan tahap tawar menawar yang lebih besar melalui tatap muka pada harga, syarat pembayaran, volume diskon, dukungan perdagangan, dan desain produk. Tahap eksplorasi pada kedua jenis bisnis baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik (pelanggan dimotivasi untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan hanya sebatas bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang menarik atau yang diinginkan.); pengembangan kepercayaan dan norma-norma; pembentukan hubungan kekuasaan (kemampuan untuk mempengaruhi konsumen), dan kepuasan. Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tujuh faktor yang menyebabkan timbulnya kepercayaan dalam transaksi B2B secara online:
Merek: pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam mengembangkan kepercayaan online. Merek yang kuat memiliki keuntungan dari tingkat kesadaran yang tinggi dan asosiasi positif di benak konsumen. Peringkat pihak ketiga: perusahaan tanpa track record dapat meningkatkan kepercayaan melalui sertifikasi oleh organisasi pihak ketiga. Keamanan dan privasi: pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang dilakukan adalah aman. Sementara bagi konsumen yang paling khawatir tentang informasi kartu kredit mereka, perusahaan B2B lebih peduli tentang informasi penjualan mereka agar tidak bocor kepada pesaing. Teknologi: kepercayaan dipengaruhi oleh tingkat keseluruhan dan stabilitas teknologi dari sebuah situs. Website yang tidak dapat dipercaya dan menggunakan teknologi yang ketinggalan jaman akan menurunkan kepercayaan konsumen; tingkat personalisasi yang tinggi, kecepatan, dan aspek lain dari kinerja website akan meningkatkan kepercayaan konsumen. Pemenuhan pesanan: perusahaan harus berkomitmen untuk bekerja secara cepat, akurat, dan dapat diandalkan dalam hal pemenuhan pesanan, dan mereka harus mengkomunikasikan hal tersebut kepada pengunjung situs Dukungan dan layanan pelanggan: sebuah studi menemukan bahwa layanan pelanggan yang buruk dapat menghambat pertumbuhan bisnis B2B secara online. Ada beberapa cara yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi layanan pelanggan seperti komunikasi secara langsung, melalui internet, telepon, dan interaksi lainnya. Manajemen pengetahuan: terdapat studi yang merekomendasikan perusahaan B2B agar memiliki tim manajemen khusus yang terdiri dari para ahli tidak hanya di bidang teknologi, tetapi juga kebutuhan pelanggan. Komitmen Pada tahap komitmen, para pihak dalam suatu hubungan memiliki kewajiban atau tanggung jawab dengan satu sama lain. Beberapa peneliti berpendapat bahwa komitmen yang terbaik tercermin dari tiga jenis perilaku yang
ditunjukkan oleh para pihak dalam suatu hubungan. Indikator pertama dari komitmen adalah sejauh mana pihak yang terlibat berkontribusi dalam suatu hubungan. Indikator kedua dari komitmen adalah sejauh mana masing-masing pihak berinvestasi dalam aspek hubungan yang mungkin untuk mendorong mereka melakukan interaksi di masa depan. Indikator yang terakhir adalah sebuah komitmen merupakan konsistensi dari hubungan timbale balik. Meningkatkan interaksi antara penjual dan pembeli juga akan meningkatkan stabilitas hubungan dari penjual dan pembeli. Pembubaran Pembubaran yaitu terjadi ketika satu atau kedua belah pihak telah memutuskan hubungan. Satu studi menunjukkan bahwa rata-rata, perusahaanperusahaan di AS kehilangan pelanggan mereka setiap lima tahun lalu yang menjadi pertanyaan adalah apa yang menyebabkan hilangnya komitmen yang akhirnya mengarah ke pembubaran? Alasannya adalah: - Adanya alternatif produk yang lebih baik, atau pelanggan mungkin hanya ingin sesuatu yang berbeda. - Transaksi di dunia online dapat memutuskan hubungan pelanggan sebagai akibat langsung dari kelalaian atau sifat apatis dari penjual. - Pembubaran dapat dipicu oleh kegagalan inti pemasaran seperti respon pelayanan yang buruk, adanya produk atau jasa yang buruk, atau masalah etika dengan perusahaan atau karyawan. - Pelanggan hanya membutuhkan beberapa kategori produk pada masa tertentu saja. Misalnya, pembelian musik, video game, dan sepatu atletik cenderung berkurang setelah melewat masa remaja. Karena mencari pelanggan baru umumnya membutuhkan biaya yang lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perusahaan biasanya ingin menghindari pembubaran. Namun dalam beberapa kasus perusahaan mendapatkan keuntungan dari mengorbankan pelanggan. Sebagai contoh: - Beberapa pelanggan terus beralih kapan saja perusahaan menawarkan harga terbaik.
- Beberapa pelanggan mungkin telah melanggar norma-norma masyarakat. - Meskipun ada beberapa pelanggan adalah pembelian berat, mungkin juga mereka adalah pemeliharaan yang baik. Sehingga keuntungan yang diperoleh perusahaan dari pemeliharaan akan berkurang. - Perusahaan mungkin mengubah target pasar atau strateginya sehingga beberapa pelanggan yang sudah ada tidak bisa lagi dilayani secara menguntungkan. Interaktivitas Interaktivitas didefinisikan sebagai hubungan komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan. Yang paling berperan dalam komunikasi dua arah, tentu saja, di antara manusia dengan manusia. Meskipun tidak sepenuhnya dikembangkan, terdapat mekanisme yang memfasilitasi keterlibatan komunikasi antara Internet dan manusia, meliputi: - Sistem penjualan ritel di mana pengelola toko bertanggung jawab untuk pelayanan pelanggan melalui Internet. - Koordinasi antara Internet dan tenaga pelayanan ritel. - Chat room untuk masalah yang terkait dengan produk. Pada sebuah forum para pelanggan dapat bertukar informasi dengan satu sama lain sehingga perusahaan juga mendapat informasi dari forum tersebut. Individualisasi Tingkat individualisasi mencerminkan sejauh mana interaksi antara perusahaan dengan pelanggan diciptakan atau disesuaikan dengan pengguna individu. Informasi individualisasi yang rendah didistribusikan ke kelompok pengguna dalam cara yang sama seperti halnya surat kabar yang diedarkan. Sebaliknya, interaksi individualisasi yang tinggi mengirimkan informasi yang dispesifikkan pada pelanggan. Jenis informasi ini mulai dari informasi yang sangat pribadi (seperti informasi rekening, laporan transaksi, atau tagihan)
sampai pilihan laporan yang disesuaikan seperti dari domain publik (seperti hasil Yahoo! Search).