BAB 1 Perilaku Konsumen Tujuan Pembelajaran Pembaca memahami mengenai mengenai sejumlah konsep yaitu: 1. Definisi Perilaku Konsumen. 2. Perspektif Utilitarianisme. 3. Perspektif Hedonisme. 4. Sisi Positif Hedonisme. 5. Perkembangan Perilaku Konsumen Terkini. Definisi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen diartikan sebagai aktivitas yang dilakukan dalam rangka memeroleh, mengonsumsi, dan mengatur barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang dilakukan sebelum dan sesudah aktivitas-aktivitas tersebut. Menuruf definisi lain, perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok dan organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, memelihara, menggunakan, membuang produk, jasa, pengalaman dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan mempelajari proses tersebut pada konsumen dan masyarakat. Konsumen merupakan individu yang memiliki keragaman, sehingga preferensi satu konsumen dengan konsumen lainnya pasti tidak akan sama. Keragaman konsumen disebabkan oleh sejumlah faktor yang memengaruhinya. Dalam memeroleh dan
mengonsumsi suatu produk dan jasa, seorang konsumen akan melakukan sebuah pembuatan keputusan yang dipengaruhi oleh dua faktor utama yaitu lingkungan internal dan eksternal konsumen itu sendiri. Lingkungan internal bisa berupa umur, jenis kelamin, penghasilan, kepribadian, gaya hidup, persepsi, pembelajaran, memori, emosi, motivasi, sikap; sedangkan lingkungan eksternal bisa berupa budaya, sub-budaya, kelas sosial, teman, keluarga, kelompok referensi, media, dan strategi pemasaran. Memahami perilaku konsumen beserta faktor-faktor yang memengaruhi terjadinya perilaku dianggap sebagai ujung tombak dalam kesuksesan strategi pemasaran yang dikembangkan oleh pemasar dan perusahaan. Pentingnya seorang konsumen perlu disadari dengan baik. Konsumen di mata pelaku bisnis adalah aspek penting yang menunjang profitabilitas perusahaan. Para pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang tepat. Bentuk perilaku konsumen juga memiliki keragaman. Keragaman ini tidak terlepas dari faktorfaktor yang memengaruhinya. Perilaku konsumen bisa berbentuk perilaku konsumen yang rasional atau utilitarian dan perilaku konsumen yang hedonis. Perilaku konsumen yang rasional atau utilitarian merupakan perilaku yang memfokuskan pada atribut utama atau benefit yang memiliki implikasi untuk pemenuhan kebutuhan utama; sedangkan perilaku hedonis merupakan perilaku yang memfokuskan pada aspek pengalaman, sensasi, kesenangan, atau hal-hal yang sekedar penunjang pada kebutuhan utama.
Pilihan konsumsi ini merupakan bentuk pertimbangan dan pembuatan keputusan konsumen. Prinsip Perilaku Konsumen Munculnya perilaku konsumen baik dalam bentuk perilaku rasional atau hedonis dapat dijelaskan melalui prinsip perilaku konsumen yang secara umum menjelaskan proses terjadinya perilaku konsumen. Adapun prinsip perilaku konsumen sebagai berikut. 1. Perilaku konsumen memiliki motivasi. 2. Memiliki sejumlah aktivitas. 3. Melalui sejumlah proses. 4. Perilaku konsumen memiliki perbedaan waktu dan kompleksitas. 5. Masing-masing individu memiliki peran yang berbeda. 6. Perilaku konsumen akan berbeda antara satu orang dengan yang lainnya. 7. Perilaku konsumen dipengaruhi sejumlah faktor. Pertama, perilaku konsumen didorong oleh sejumlah motivasi. Motivasi merupakan pemenuhan kebutuhan yang tidak terpenuhi yang muncul karena adanya dorongan dan tekanan. Motivasi ini bisa beragam. Motivasi konsumen bisa didorong oleh kebutuhan bawaan ( innate) dan kebutuhan yang diperoleh ( acquired). Kebutuhan yang bersifat bawaan ini berupa dorongan untuk pemenuhan kebutuhan biologis atau fisiologis yang meliputi kebutuhan akan makanan, minuman, tempat tinggal, sandang, dan seks. Kebutuhan ini merupakan
kebutuhan primer yang menjadi pendukung utama eksistensi diri konsumen. Dalam melakukan pembelian produk atau jasa, konsumen bisa didominasi oleh kebutuhan bawaan ini. Apabila kebutuhan bawaan cenderung mendominasi motivasi dalam berperilaku, maka perilaku yang terjadi adalah perilaku rasional. Pembelian produk lebih ditujukan untuk pemenuhan kebutuhan utama agar konsumen tetap bisa mempertahankan eksistensi sebagai manusia. Di sisi lain, motivasi bisa didorong oleh kebutuhan yang sifatnya diperoleh karena merupakan bagian untuk memberikan respon terhadap lingkungan di sekitar konsumen. Pemenuhan kebutuhan ini bisa berupa pemenuhan kebutuhan sekunder yaitu kebutuhan untuk penghargaan, peningkatan citra diri, prestige, reputasi diri, hubungan baik, pengalaman, dan kesenangan dengan individu lain. Konsumen yang didominasi kuat oleh pemenuhan kebutuhan yang diperoleh ( acquired) akan memunculkan perilaku hedonis. Kebutuhan ini diperkuat dengan sejumlah kemudahan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memanjakan konsumen untuk pemenuhan kebutuhan ini. Kedua, perilaku konsumen memiliki sejumlah aktivitas yang dapat menjelaskan dinamika perilaku. Aktivitas konsumen beragam dari mencari informasi, membeli, menggunakan, dan akhirnya disposisi kepemilikan produk atau jasa. Pencarian informasi dalam menentukan pilihan produk atau jasa membutuhkan waktu yang lebih lama untuk memastikan sejumlah risiko yang perlu
dipertimbangkan. Risiko ini bisa meliputi risiko finansial, fungsional, sosial, fisik, dan psikologis. Perilaku yang mempertimbangkan sejumlah risiko finansial dan fungsional dengan cenderung menitikberatkan pada rasionalitas untuk melakukan pembelian produk, perilaku ini dikategorikan sebagai perilaku rasional atau utilitarian. Di sisi lain, perilaku yang mempertimbangkan risiko sosial dan psikologi dengan menitikberatkan pada aspek kenyamanan, pengalaman, prestige dalam pembelian produk, perilaku ini dikategorikan sebagai perilaku hedonis. Kedua perilaku ini memiliki aktivitas untuk mencari informasi dengan mempertimbangkan sejumlah risiko yang relatif berbeda. Aktivitas pembelian produk juga merupakan bagian yang memberikan pemahaman luas mengenai perilaku konsumen. Pembelian produk bisa dilakukan di toko atau distributor lain secara online maupun offline. Pembelian produk juga dapat membutuhkan waktu cukup lama untuk melihat-lihat produk, bahkan konsumen bisa menghabiskan waktu seharian untuk berkeliling mencari produk yang dibutuhkan. Aktivitas pembelian produk yang cenderung untuk menghemat waktu dan langsung menuju pada tempat yang menawarkan produk, perilaku ini bisa dikategorikan sebagai perilaku utilitarian atau rasional; sedangkan pembelian yang membutuhkan waktu lama untuk melakukan pembelian dengan cara window shopping terlebih dahulu, perilaku ini dikategorikan dengan perilaku hedonis. Perilaku hedonis dalam melakukan aktivitas pembelian di toko bisa mengakibatkan pembelian produk lain yang
sifatnya tiba-tiba atau spontan karena konsumen yang melakukan pembelian tidak merencanakan pembelian dan pembelian dilakukan berdasarkan aspek senang atau memenuhi keinginan yang tiba-tiba muncul. Dalam melakukan disposisi produk, perilaku konsumen juga menunjukkan aktivitas yang beragam. Disposisi produk ini adalah mengakhiri pemilikan produk atau menyudahi konsumsi jasa. Disposisi produk bisa dipengaruhi oleh sejumlah faktor yaitu antara lain 1. Karakteristik psikologi pembuat keputusan, yaitu kepribadian, sikap, emosi, persepsi, pembelajaran, kreativitas, inteligensi, kelas sosial, level toleransi risiko, tekanan kelompok. 2. Faktor intrinsik produk misalnya umur, kondisi, inovasi teknologi, kemampuan adaptasi, reliabilitas, durabilitas, biaya awal, dan biaya pergantian. 3. Faktor ekstrinsik situasional produk misalnya: keuangan, tempat penyimpanan, kondisi akuisisi, penggunaan fungsional, nilai ekonomis, dan pertimbangan hukum. Karakteristik tersebut dapat memengaruhi keputusan disposisi. Konsumen yang memiliki orientasi utilitas atau rasionalitas, menyudahi kepemilikan produk lebih disebabkan oleh baik faktor intrinsik maupun ekstrinsik. Misalnya produk sudah tidak memiliki kualitas bagus sehingga kondisi produk tidak memungkinkan untuk mendukung kinerja lebih lanjut. Faktor lain misalnya, inovasi
teknologi pada produk sudah jauh tertinggal, sehingga mendorong konsumen untuk mencari produk yang bisa memenuhi kebutuhan terkini. Konsumen dengan asas rasionalitas terkadang bisa menggunakan produk lebih lama sampai beberapa kurun waktu selama produk yang dimiliki masih mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Di sisi lain, disposisi produk dapat dipengaruhi oleh dorongan hedonis, yaitu adanya kepribadian yang cenderung terbuka terhadap hal-hal baru, pengaruh kelompok, atau kelas sosial. Semakin kuat pengaruh ini, semakin tinggi tingkat disposisi konsumen. Konsumen dengan mudahnya akan mengganti produk lama dengan produk baru. Mencari produk baru ini disebabkan oleh adanya faktor yang sebenarnya tidak begitu penting karena hanya ada dorongan dari lingkungan sekitar. Terkadang, dalam membeli produk baru, konsumen tidak menyadari bahwa masih banyak produk yang dimiliki berguna untuk memenuhi kebutuhannya. Namun, konsumen lebih memilih untuk mencari produk baru lainnya agar bisa memenuhi tuntutan lingkungan sosialnya.