BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan dan kemajuan teknologi yang semakin mengglobal membawa dampak pada dunia usaha. Dengan adanya perkembangan dan kemajuan teknologi, dunia usaha dituntut untuk selalu bersaing dalam hal peningkatan mutu produk barang dan jasa. Salah satu kemajuan teknologi tersebut adalah di bidang komunikasi yang di tandai dengan adanya berbagai alat komunikasi yang diciptakan untuk memudahkan sistem komunikasi bagi masyarakat. Indonesia sangat luas, beragam, dan secara geografis terpisah di atas gugusan negara kepulauan. Namun, Indonesia kini telah terhubung erat satu dengan yang lainnya. Ratusan juta penduduk Indonesia terjangkau, tersambung, dan saling berhubungan lewat teknologi informasi, baik itu telepon seluler, internet, dan perangkat media sosial lainnya. Tingginya frekuensi penggunaan telepon seluler, membuat pelanggan berusaha mencari operator jasa telekomunikasi seluler yang paling ekonomis sejalan dengan tuntutan yang diingginkan. Pertumbuhan pelanggan seluler memacu perusahaan telekomunikasi untuk mengoptimalkan seluruh sumber daya yang mereka miliki untuk merebut pasar. Hal ini wajar melihat budaya masyarakat Indonesia yang bersifat marginal dan sosial turut mendorong tumbuhnya penggunaan telepon seluler (mobile phone). Apalagi perkembangan
kebutuhan dan selera masyarakat terhadap alat komunikasi semakin tinggi, kebanyakan masyarakat saat ini tidak lagi semata-mata membutuhkan telepon seluler untuk kebutuhan komunikasi saja, masyarakat juga menggunakan sebagai alat untuk berhubungan atau bersosialisasi di dunia maya atau jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, Friendster, Yahoo dan lain sebagainya. Perusahaan Telekomunikasi yang ada sampai saat ini yaitu : Telkom, Telkomsel, Indosat Satelindo, PT Exelcomindo, Mobile-8, Bakrie, Lippo dan Hutchison CP Telecommunication (Hcp3). Diantara perusahaan tersebut bahkan ada yang menggeluarkan produk kartu prabayar lebih dari satu, baik yang bergerak dalam jaringan General System Mobile (GSM) maupun Code Division Multiple Acces (CDMA), misalnya Telkomsel mengeluarkan produk Simpati, kartu AS, dan kartu HALO. Menurut survey beberapa media digital internet, berikut jumlah pelanggan dari sembilan operator seluler yang ada per Agustus 2012 : 1. Telkomsel, dengan produk : kartu HALO, kartu Simpati, kartu AS, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 100 juta pelanggan. 2. Indosat, dengan produk : kartu matrix, mentari, IM3 dan starone (CDMA), Memiliki jumlah pelanggan sekitar 35 juta pelanggan. 3. XL Axiata, dengan produk : kartu Xplore, dan XL prabayar, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 30 juta pelanggan 4. Telkom Flexi, dengan produk : Flexi pascabayar dan prabayar, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 20 juta pelanggan
5. Three, dengan produk : kartu Three pascabayar dan prabayar, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 15 juta pelanggan 6. Esia, dengan produk mereka : Esia pascabayar dan prabayar, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 14 juta pelanggan 7. Axis, dengan produk : Axis pascabayar dan prabayar Memiliki jumlah pelanggan sekitar 11 juta pelanggan 8. Smart Fren, dengan produk : kartu smart pascabayar dan prabayar Memiliki jumlah pelanggan sekitar 6 juta pelanggan 9. Ceria, dengan produk : Ceria pascabayar dan prabayar, Data belum tersedia. Dari jumlah tersebut tentunya termasuk hitungan berapa kartu yang sudah tidak aktif atau hangus, dengan perkiraan dikurangi 10% sampai 20%, berarti sekitar angka 200 juta pelanggan yang diperebutkan oleh para operator seluler tersebut. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang menembus angka 259 juta jiwa, berarti masih terbuka peluang dan kemungkinan untuk bertambah besar lagi. Data terbaru dari Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) menunjukkan bahwa jumlah pelanggan seluler di Indonesia per tahun 2012 telah mencapai lebih dari 240 juta pelanggan pada akhir tahun 2012 lalu, naik 50 juta pelanggan dibanding tahun 2011. Angka ini mendekati jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 259 juta penduduk pada Desember 2012. Perkembangan jumlah pelanggan seluler di Indonesia bisa dibilang cukup fantastis.
Tentunya ini bukan berarti hampir semua penduduk Indonesia menggunakan handphone, karena sudah pasti banyak di Indonesia yang menggunakan lebih dari satu handphone. Melihat harga handphone yang semakin murah di Indonesia, dan harga kartu seluler yang murah, ditambah pula dengan kebiasaan yang terlihat di kebanyakaan masyarakat Indonesia untuk menggunakan satu handphone sebagai handphone utama dan handphone tambahan untuk keperluan lain. Hal ini tidaklah aneh lagi bagi masyarakat Indonesia. ATSI juga mengatakan dari 240 juta pelanggan seluler yang ada, pelanggan prabayar mempunyai porsi paling besar yaitu sekitar 95%, ini tidak berbeda dengan tahun 2011. Jumlah SMS yang terkirim pada tahun 2012 juga mencapai 260 miliar SMS dan jumlah transaksi data mencapai 27 ribu terabyte. Pelanggan handphone pun berkembang dengan pesat mencapai 50 juta pelanggan pada tahun 2012 dengan pertumbuhan lebih dari 100% di banding tahun 2011. Pada Tabel 1.1 terlihat jumlah pelanggan kartu seluler terus meningkat. Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan Kartu Seluler di Indonesia Operator Seluler Tahun 2009 (Juta Orang) Tahun 2010 (Juta Orang) Tahun 2011 (Juta Orang) Tahun 2012 (Juta Orang) Telkomsel 72 86 94 102 Indosat 30,5 32 33,5 36 XL-Axiata 26 27,5 28,2 32 Telkom-Flexi 8 12 15,5 20 Three 3,2 7,5 10 15 Esia 7,3 9 11 14 Sumber : www.operatorseluler.com Berdasarkan data penjualan kartu seluler tersebut, dapat dijelaskan bahwa kartu seluler produk Telkomsel memimpin pangsa pasar kartu seluler di Indonesia. Hal ini dikarenakan Telkomsel mengutamakan kualitas dalam
menciptakan produk, harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat, kenyamanan pengguna, inovasi produk, banyaknya jumlah grapari-grapari resmi Telkomsel di setiap daerah serta usaha pihak Telkomsel untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumennya.. Komitmen Telkomsel untuk menjadi yang terbaik terbukti melalui prestasi memborong lima penghargaan di ajang tahunan bergengsi Selular Award ke-10. Keberhasilan dalam memperoleh predikat terbaik setiap tahun berturut-turut dibuktikan dengan diraihnya gelar Operator of the Year, Best GSM Operator, Best BlackBerry Services, Best Postpaid (kartuhalo), dan Best Prepaid (simpati). Penghargaan Selular Award merupakan apresiasi terhadap pelaku industri telekomunikasi (operator dan produsen ponsel) atas prestasi dan performasi mereka sepanjang tahun 2012 yang diselenggarakan oleh GSM Group. Seperti tahun sebelumnya, pada penyelenggaraan ke-10 ini GSM Group menggunakan dua metode penilaian untuk beberapa kategori penghargaan. Untuk kategori operator, digunakan metode polling via online dan SMS. Dari metode tersebut didapatkan responden sebanyak 6.547 dengan komposisi 72% dari online polling dan 28% dari SMS. www.telkomsel.com Komposisi pelanggan produk Telkomsel pada tahun 2011 disajikan pada Tabel 1.2 berikut : Tabel. 1.2 Komposisi Pelanggan Produk Telkomsel Tahun 2011 No Nama Produk Pelanggan (Juta) Persentase (%) 1. Kartu Simpati 56.936.236 60,5 2. Kartu As 34.947.709 37,2 3. Kartu Hallo 2.126.504 2,3 Jumlah Pelanggan 94.010.449 100 Sumber : Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia
Mengacu pada Tabel 1.2, maka dapat diketahui bahwa kartu Simpati Telkomsel merupakan kartu seluler yang mendapatkan pelanggan terbesar yaitu 56,9 juta atau 60,5 persen dari pelanggan Telkomsel. Dengan motto Simpati My simpati, My Style Kartu Simpati dikeluarkan oleh PT. Telkomsel tahun 1997 dan menjadi kartu prabayar pertama di Indonesia bahkan di Asia. Dengan daya jelajah yang bisa menjangkau seluruh wilayah nusantara, tarif yang terjangkau, pelayanan yang mudah dan mutu prima membuat kartu ini digemari sebagian besar pelanggan kartu seluler. Persaingan antar operator seluler dalam mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru sangat menguntungkan masyarakat. Para pelanggan bisa menikmati pesta tarif karena para operator ramai-ramai menurunkan tarif mereka. Perang tarif yang terjadi antara operator seluler yang berakibat menurunkan biaya telekomunikasi saat ini memang menguntungkan masyarakat, namun kenyataan banyak konsumen yang merasa kualitas dan pelayanan operator belum maksimal. Pada umumnya di kalangan pelajar dan mahasiswa memanfaatkan perang tarif tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator. Oleh karena itu pasar kartu telepon seluler di Indonesia di perkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan kartu seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke operator lain. Kartu.perdana seluler kini hanya menjadi calling card yang hanya di gunakan ketika pulsa masih ada dan bila tidak ada pulsanya, kartu akan di buang kemudian
beralih ke operator lain. Angka perputaran pelanggan kartu seluler di Indonesia di perkirakan mencapai 20% per bulan. Peningkatan penjualan kartu seluler tentu juga diikuti oleh tingkat persaingan yang ketat diantara perusahaan telekomunikasi. Setiap perusahaan telekomunikasi berusaha menjadi yang terbaik. Tingginya tingkat kompetisi menjadikan para perusahaan telekomunikasi bersaing dalam jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau. Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, mengapa kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara untuk dapat memenuhi kebutuhan itu dengan baik, sehingga perusahaan dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai seorang konsumen yang dalam memutuskan pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya terdapat faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2009:214).
Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan telekomunikasi dalam persaingan usaha dewasa ini lebih banyak terjadi di benak konsumen, salah satu dari strategi tersebut adalah positioning. positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Atribut produk merupakan suatu faktor riil yang dapat memotivasi pembelian, bagi seorang konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap suatu produk sekaligus mencerminkan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Atribut produk yang umumnya melekat dalam kartu telepon seluler adalah seperti, Tarif telepon dan SMS/MMS, masih banyak kartu seluler merek lain yang lebih murah dari tarif kartu Simpati. Hal lain yang juga masih teridentifikasi sebagai masalah dalam atribut produk Simpati. Manfaat produk merupakan unsur utama dalam produk, manfaat produk yang paling diperhatikan oleh konsumen pada kartu telepon seluler tak terkecuali Simpati adalah kualitas sinyal. Sinyal merupakan suatu hal yang mutlak dibutuhkan suatu telepon selular untuk melakukan komunikasi dalam bentuk apapun. Tetapi bedasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti terhadap 12
orang para pengguna kartu Simpati di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara mengatakan kualitas sinyal dan luasanya jaringan Simpati belum maksimal. Tidak semua merek operator seluler digunakan dan diminati oleh para konsumen. Dari beberapa operator seluler yang ada, terdapat operator seluler penyedia layanan telekomunikasi terlengkap dan terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler yang juga diminati dan digunakan oleh konsumen yaitu operator seluler dari Indosat. PT. Indosat Tbk menguasai 23,7 % pasar kartu seluler yakni Mentari, IM3 dan Matrix. Dan tidak berbeda jauh operator seluler XL-axiata yang menguasai 20% pasar, Belum lagi ditambah dengan kehadiran operator seluler baru seperti Axis, Three(3) dan lain-lain. Produk positioning adalah cara mempengaruhi keputusan pembelian. Produk positioning yang baik akhirnya akan memberikan efek positif terhadap keputusan pembelian dan peningkatan laba perusahaan. Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing di pasar. Mahasiswa Fakultas Ekonomi merupakan salah satu pangsa pasar potensial yang membeli dan menggunakan kartu seluler yang beredar di pasar sangat beragam. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh mahasiswa, yaitu bagaimana memilih kartu telepon seluler yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Disamping itu, mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk. Bagi seorang mahasiswa membeli kartu seluler yang
terpercaya merupakan suatu hal yang penting guna menunjang aktivitas keseharian mereka yang memiliki tingkat komunikasi yang cukup tinggi. Mahasiswa membutuhkan kartu seluler yang dapat memenuhi 5 (lima) parameter kebutuhan pokok pelanggan, yakni: jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau.. Dalam hal ini mahasiswa akan memperhatikan kartu telepon seluler yang mana yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Sehingga produk positioning kartu seluler akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Berdasarkan fenomena dan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Produk Positioning Kartu Seluler Simpati (Telkomsel) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi. 1.2 Perumusan Masalah. Perumusan masalah berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas adalah Apakah produk positioning kartu seluler simpati (Telkomsel) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi? 1.3 Tujuan Penelitian. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk positioning kartu seluler simpati(telkomsel) terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian. Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana (S1) jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, peneliti juga berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi : 1. Penulis. Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran khusunya tentang positioning serta keputusan pembelian. 2. Perusahaan kartu seluler Simpati. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang bermanfaat dan dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan kartu seluler Simpati di masa sekarang maupun di masa yang akan datang, serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumennya. 3. Pihak lain. Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau referensi tentang pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen kartu seluler simpati.