PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) SKRIPSI

PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) SKRIPSI DWIANA SILVI LEUNAWATI A14103669 PROGRAM EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

RINGKASAN DWIANA SILVI LEUNAWATI. Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS). Seiring peningkatan kegiatan perekonomian di Indonesia, terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat yang bekerja di Jakarta. Salah satunya adalah perubahan pola makan. Pergeseran pola konsumsi makanan dari makanan tradisional ke makanan modern disebabkan oleh (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga masyarakat cenderung lebih memilih makanan modern. Intensitas kerja karyawan di Jakarta yang relatif tinggi dan waktu makan siang karyawan yang sangat terbatas mendorong karyawan mendapatkan makanan untuk makan siang yang bersifat cepat, praktis dan nyaman. Kondisi ini merupakan alasan utama bagi pengusaha untuk membuka restoran modern. Bisnis restoran yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah bisnis waralaba yang cepat saji (fast food). Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal di Indonesia setiap tahunnya menyebabkan persaingan yang semakin ketat antara pelaku bisnis restoran. Persaingan mendorong pelaku bisnis untuk terus membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Sehingga setiap pelaku bisnis harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah salah satu pelaku pada bisnis tersebut. Tujuan penelitian adalah (1) mengidentifikasi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden dan (2) menganalisis preferensi konsumen terhadap pemilihan Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Penelitian ini dilakukan di Restoran Makisu dan Shanghai Garden yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan selama bulan Januari sampai dengan Mei 2009. Responden penelitian ini adalah konsumen yang pernah makan di Restoran Makisu dan/atau Restoran Shanghai Garden sebanyak 40 responden. Responden yang dipilih terdiri dari 20 responden pengunjung Restoran Makisu dan 20 responden pengunjung Restoran Shanghai Garden. Penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). Konsumen Restoran Makisu dan Shanghai Garden sebagian besar berusia 27 33 tahun dan berjenis kelamin perempuan, berstatus menikah, tidak memiliki tanggungan anak, berpendidikan akhir Sarjana (S1), posisi sebagai staff di perusahaan dan memiliki penghasilan antara 2,5-5 juta per bulan (Restoran Makisu) dan > 5 juta (Restoran Shanghai Garden). Alasan utama konsumen datang ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah karena sedang lapar dan/ haus. Informasi yang diperoleh dari teman sangat efektif dalam pencarian informasi oleh konsumen. Citarasa makanan dan minuman yang menjadi

pertimbangan utama dalam pemilihan restoran oriental food. Sebelum memilih restoran untuk makan siang, sebagian besar konsumen telah memiliki alternatif restoran lain. Kunjungan konsumen lebih banyak tergantung situasi, dipengaruhi oleh diri sendiri dengan frekuensi kunjungan 1-2 kali dalam sebulan. Para konsumen restoran oriental food merasa biasa saja apabila tidak berkunjung ke restoran. Apabila harga makanan dan minuman mengalami peningkatan para konsumen akan mengurangi frekuensi kunjungannya. Konsumen akan berpindah ke restoran non oriental food apabila harga makanan dan minuman di restoran tersebut lebih murah. Prioritas utama dalam kinerja Restoran Makisu yang harus diperbaiki terdiri dari kenyamanan restoran, keramahan pramusaji, dan lama penyajian. Atribut yang menjadi keunggulan Restoran Makisu dan perlu dipertahankan adalah kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran. Manajemen Restoran Makisu harus lebih memperhatikan kenyamanan restoran dengan merubah design interior ruangan yang lebih menarik agar dapat menjaring konsumen lebih banyak. Kelemahan pada atribut lama penyajian dapat dijadikan prioritas utama dalam memperbaiki kualitas pelayanan pada Restoran Makisu. Atribut kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran yang dinilai baik oleh konsumen harus terus ditingkatkan, sehingga Restoran Makisu dapat mempertahankan keunggulan tersebut dibandingkan restotan oriental food lainnya.

PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) DWIANA SILVI LEUNAWATI A14103669 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

Judul Sripsi Nama NRP : Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) : Dwiana Silvi Leunawati : A14103669 Disetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, PhD NIP : 19730105 199702 1 001 Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP : 19571222 198203 1 002 Tanggal Lulus Ujian :

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati A14103669

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 23 Januari 1982, sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Sudirman dan Ibu Hj. Noor Dwiatiningsih. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Negeri Dasar Polisi IV Bogor pada tahun 1996, kemudian pada tahun 1998 lulus dari pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 4 Bogor dan lulus dari Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor pada tahun 2000. Pada tahun 2000 penulis diterima sebagai mahasiswa Diploma Tiga dan terdaftar sebagai mahasiswa Program Studi Teknologi Reproduksi Ikan, Jurusan Budidaya Perairan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, lulus pada tahun 2003. Pada Tahun 2004, penulis kembali melanjutkan studi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini penulis bekerja di The Royal Bank of Scotland (RBS) di Jakarta.

KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat rahmat dan hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skirpsi yang berjudul Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden dan menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati

UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, peulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Bapak Muhammad Firdaus, PhD selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan dan arahan kepada penulis dengan sabar dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MS selaku dosen evaluator dalam kolokium dan telah memberikan saran yang sangat berharga dalam proposal penelitian. 3. Ibu Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini menjadi persembahan yang terbaik. 5. Pihak Restoran Makisu (Bapak Tjandra) dan Shanghai Garden (Bapak Gunawan) atas waktu, kesempatan, informasi dan segala bantuannya. 6. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis angkatan 10 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. 7. Teman-teman The Royal Bank of Scotland atas dukungan dan keceriaannya selama ini. Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... iii DAFTAR GAMBAR... v DAFTAR LAMPIRAN... vi I. PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 3 1.3 Tujuan... 5 1.4 Manfaat... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA... 7 2.1 Restoran... 7 2.2 Makanan Cepat Saji (Fast Food) dan Waralaba (Franchise)... 9 2.3 Penelitian Terdahulu... 10 2.3.1 Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen... 10 2.3.2 Tingkat Kepuasan dan Importance Performance Analysis (IPA)... 11 III. KERANGKA PEMIKIRAN... 15 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 15 3.1.1 Definisi Konsumen... 15 3.1.2 Teori Perilaku Konsumen... 15 3.1.3 Teori Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen... 15 3.1.4 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian... 19 3.1.5 Teori Kepuasan... 20 3.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan 21 3.1.7 Atribut Produk... 22 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional... 26 IV. METODE PENELITIAN... 27 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 27 4.2 Jenis dan Sumber Data... 27 4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data... 27 4.4 Metode Analisis Data... 28 4.4.1 Analisis Deskriptif... 28 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA)... 29 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN... 33 5.1 Sejarah dan Perkembangan Restoran Makisu... 33 i

5.2 Operasional dan Sumber Daya Manusia Restoran Makisu... 34 5.3 Sejarah dan Perkembangan Restoran Shanghai Garden... 35 5.4 Operasional dan Sumber Daya Manusia Restoran Shanghai Garden... 36 5.5 Kaitan Karakteristik Responden terhadap Mutu Pelayanan Restoran Oriental Food... 36 5.5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 36 5.5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 37 5.5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 38 5.5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan Keluarga... 38 5.5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 39 5.5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Posisi di Perusahaan. 40 5.5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata per Bulan... 41 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN... 43 6.1 Proses Keputusan Pembelian... 43 6.1.1 Pengenalan Kebutuhan... 43 6.1.2 Pencarian Informasi... 44 6.1.3 Evaluasi Alternatif... 45 6.1.4 Keputusan Pembelian... 47 6.1.5 Perilaku Pasca Pembelian... 49 6.2 Analisa Tingkat Kepentingan dan Kinerja Pada Restoran Oriental Food... 51 6.2.1 Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Makisu Berdasarkan Metode Important Performance Analysis... 53 6.2.2 Perbandingan Tingkat Kepuasan Konsumen Antara Restoran Makisu dengan Restoran Shanghai Garden... 59 6.3 Strategi Peningkatan Kinerja Restoran Makisu... 66 VII. KESIMPULAN DAN SARAN... 70 7.1 Kesimpulan... 70 7.2 Saran... 71 DAFTAR PUSTAKA... 72 LAMPIRAN... 74 ii

DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Jumlah Waralaba Asing dan Lokal di Indonesia Tahun 1997 2007... 2 2. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Kinerja... 29 3. Sebaran Jenis Kelamin Responden di Kedua Restoran... 27 4. Sebaran Usia Responden di Kedua Restoran... 38 5. Sebaran Status Pernikahan Responden di Kedua Restoran... 38 6. Sebaran Jumlah Tanggungan Responden di Kedua Restoran... 39 7. Sebaran Tingkat Pendidikan Responden di Kedua Restoran... 40 8. Sebaran Posisi Responden di Perusahaan di Kedua Restoran... 41 9. Sebaran Pendapatan Responden di Kedua Restoran... 42 10. Motivasi Responden dalam Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 44 11. Informasi yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 45 12. Evaluasi Alternatif yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden.. 46 13. Alternatif Restoran Non Oriental Food yang Dimiliki Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 47 14. Keputusan Pembelian Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 48 15. Keputusan Pembelian Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 48 16. Pihak yang Berpengaruh Pada Responden Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 49 17. Kepuasan Responden Setelah Berkunjung ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden... 50 18. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Mengalami Kenaikan... 50 19. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Non Oriental Food Lebih Murah/Discount... 51 20. Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk dan Pelayanan di Restoran Oriental Food.. 53 iii

21. Keunggul dan dan Kelemahan Atribut Restoran Antara Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden... 66 22. Strategi Peningkatan Kinerja Restoran Makisu... 69 iv

DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen... 15 2. Proses Keputusan Pembelian... 15 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian... 17 4. Proses Pencarian Internal... 18 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif... 18 6. Kerangka Pemikiran Operasional... 21 7. Diagram Kartesius Tingkat Kepuasan Konsumen... 31 8. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Makisu... 59 9. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Shanghai Garden... 65 v

DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesinor Penelitian... 74 2. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Makisu... 81 3. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Shanghai Garden... 83 vi

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kegiatan perekonomian di Indonesia sebagian besar berpusat di Jakarta. Jakarta merupakan pusat perekonomian yang menyerap banyak tenaga kerja dari kota kota di sekitarnya, seperti Bogor, Depok, Bekasi, Tangerang dan Karawang. Penyerapan tenaga kerja ini dapat dilihat dari penduduk Jakarta yang berjumlah 8,38 juta, namun pada siang hari Jakarta dipadati oleh para commuters yang berjumlah 1,3 juta jiwa, sehingga jumlah penduduk Jakarta pada siang hari bertambah menjadi sekitar 9,68 juta jiwa 1. Seiring dengan peningkatan kegiatan perekonomian Indonesia, terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat yang bekerja di Jakarta. Salah satunya adalah perubahan pola makan. Pergeseran pola konsumsi makanan dari makanan tradisional ke makanan modern disebabkan oleh (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga masyarakat cenderung lebih memilih makanan modern (Sumarwan, 2002). Intensitas kerja karyawan di Jakarta yang relatif tinggi dan waktu makan siang karyawan yang sangat terbatas mendorong karyawan untuk mendapatkan makanan pada makan siang yang bersifat cepat, praktis dan nyaman. Kondisi ini merupakan alasan utama bagi pengusaha untuk membuka restoran modern. Bisnis restoran yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah bisnis waralaba yang cepat saji (fast food). 1 www.bkkbn.go.id, 14 Juli 2008, 15.45 WIB.

Waralaba asing di Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami peningkatan terutama pada tahun 2003 sampai dengan tahun 2007. Tingkat pertumbuhan rata-rata dari tahun 1997 sampai dengan tahun 2007 mencapai 6,89 persen dengan rata rata jumlah perusahaan 272 perusahaan per tahun. Perkembangan waralaba di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal merupakan peluang dalam agribisnis terutama untuk kepastian pasar bagi pemasok produk pertanian, peternakan dan perikanan. Bentuk jasa penyediaan makanan jadi merupakan salah satu bentuk peningkatan nilai tambah bagi produk produk pertanian melalui proses pemasakan dan cara penyajian sehingga peranan pada jenis usaha ini dapat dimaksimalkan. Tabel 1. Jumlah Waralaba Asing dan Lokal di Indonesia Tahun 1997 2007 Waralaba Asing Waralaba Lokal Tahun Jumlah Perusahaan Pertumbuhan (%) Jumlah Perusahaan Pertumbuhan (%) 1997 235 0 30 0 1998 226-3,8 34 13,3 1999 220-2,8 36 5,9 2000 212-3,8 39 8,3 2001 202-4,7 42 7,6 2002 194-3,9 51 21,6 2003 201 3,6 58 13,7 2004 284 41,2 63 8,6 2005 362 27,4 75 19,4 2006 403 11,3 92 22,6 2007 450 11,3 129 40,2 Rata-rata 272 6,89 59 14,65 Sumber : SWA (Online Edisi Januari) 2008 Perkembangan restoran baik yang berciri lokal maupun asing merupakan reaksi atas permintaan konsumen yang semakin beragam dan dampak dari 2

globalisasi. Beberapa restoran yang dapat memenuhi keinginan karyawan pada saat makan siang antara lain adalah Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden. Keragaman restoran khususnya yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia menawarkan menu yang bervariasi, dengan cita rasa yang menggugah selera, harga yang terjangkau, tempat yang strategis serta pelayanan yang memuaskan bagi konsumen. Hal-hal tersebut merupakan tuntutan bagi restoran agar dapat bersaing di pasar yang semakin ketat. Restoran Makisu adalah salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai macam makanan dan minuman dengan cita rasa oriental food yaitu makanan Jepang (Japanesse food). Permasalahan utama yang dihadapi oleh manajemen Restoran Makisu adalah persaingan dalam mempertahankan dan merebut pangsa pasar, pertumbuhan penjualan dan peningkatan brand image di mata konsumen. Restoran Makisu adalah salah satu restoran waralaba asing yang dapat bersaing hingga saat ini dengan restoran waralaba asing lainnya yaitu Restoran Shanghai Garden. Restoran Shanghai Garden dipilih sebagai restoran pesaing karena memiliki menu yang relatif sama, yaitu menu oriental food serta letak restoran yang berdekatan di dalam Gedung Bursa Efek Indonesia. Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen serta atribut-atribut yang disukai serta diinginkan konsumen. 1.2. Perumusan Masalah Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal di Indonesia setiap tahunnya menyebabkan persaingan yang semakin ketat antara pelaku bisnis 3

restoran. Persaingan mendorong pelaku bisnis untuk terus membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Sehingga setiap pelaku bisnis harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Kepuasan pelanggan akan berujung pada loyalitas yang merupakan kunci utama memenangkan persaingan dan aset yang tak ternilai bagi pelaku bisnis. Terbatasnya waktu makan siang karyawan menuntut para pebisnis restoran untuk dapat memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen. Keterbatasan waktu tersebut merupakan peluang bagi pebisnis untuk dapat merebut pangsa pasar. Dengan pemilihan lokasi dekat dengan perkantoran akan menghemat waktu makan siang para karyawan. Manajemen Restoran Makisu melihat peluang tersebut dan memutuskan untuk memdirikan outlet-nya Gedung Bursa Efek Indonesia (BEI). Restoran Makisu adalah salah satu restoran yang memanfaatkan waktu makan siang para karyawan dalam usaha meningkatkan omset penjualannya. Restoran Makisu harus mampu menunjukkan keunggulan sehingga mampu menarik konsumen dan bisa bersaing dengan restoran sejenis. Restoran Shanghai Garden adalah restoran dengan menu oriental food yang berdiri pada tahun 1990 dan Restoran Makisu berdiri pada tahun 2006. Jumlah pengunjung rata-rata per hari di Restoran Shanghai Garden adalah 100 150 orang dengan rata-rata transaksi 95 120 pembayaran. Sedangkan di Restoran Makisu rata-rata pengunjung 30-50 orang per hari dengan rata-rata transaksi pembayaran 15-25 kali. Oleh karena hal tersebut Restoran Shanghai Garden adalah pesaing bagi Makisu. Pesaing berdiri lebih awal, kreatif, dan cukup banyak dikunjungi konsumen, ini berarti tingkat persaingannya tergolong tidak ringan. Profil pesaing yang dihadapi layak mendapat perhatian. 4

Konsumen akan membeli produk sesuai dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih produk yang bermutu lebih baik dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang memuaskan. Oleh karena itu pemasar harus senantiasa memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana mengambil keputusan, sehingga pemasar mampu mengambil strategi yang tepat untuk memberikan kinerja yang maksimal kepada konsumen. Kinerja perusahaan merupakan indikator volume penjualan. Dalam konsep pemasaran, semua kegiatan diarahkan pada konsumen (consumers oriented). Memberikan kinerja yang maksimal merupakan salah satu tujuan pemasar. Untuk dapat mengatasi persaingan dan memberikan kinerja maksimal kepada konsumen maka perlu dilakukan kajian terhadap perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dari uraian di atas, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden? 2. Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut Restoran Makisu dibandingkan restoran lain (Restoran Shanghai Garden)? 1.3. Tujuan Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden. 5

2. Menganalisis preferensi konsumen terhadap kinerja atribut Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. 1.4. Manfaat Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Hasil dari penelitian ini dapat berguna bagi Restoran Makisu sebagai masukan dalam merencanakan dan menetapkan strategi pemasaran. 2. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk menambah wawasan dan pemahaman peneliti mengenai perilaku konsumen serta menjadi sarana aplikasi ilmu perilaku konsumen. 3. Bagi peneliti lanjutan, penelitian ini diharapkan dapat berguna pula sebagai literatur pembanding dan acuan untuk penelitian selanjutnya. 6

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Restoran Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang dikelola secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Berdasarkan Keputusan Menteri Parpostel No. KM. 95/KH.103/MPPT-87 definisi restoran adalah suatu jenis usaha yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya (Mangkuwerdoyo dalam Ardi, 2003). Jenis usaha restoran merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks, antara lain meliputi kafetaria di lingkungan perkantoran, coffee shop, kantin, warung makan, rumah makan tradisional, restoran waralaba fast food, rumah makan internasional, restoran di hotel, dan lain lain. Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Restoran merupakan industri yang sifatnya kontemporer karena selalu berubah-ubah dari tahun ke tahun berikutnya untuk mengikuti perkembangan jaman dan selera pembeli yang juga tidak menetap akibat pola hidup seseorang atau masyarakat yang selalu berubah-ubah. Menurut Arief dalam Silvia (2005), jenis-jenis restoran yang ada di luar hotel, diantaranya : 1. Automat Restaurant, menggunakan mesin otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan yang dikehendaki dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera.

2. Delicatessent, restoran khusus yang menjual makanan khusus. 3. Bistro, adalah restoran kecil, model prancis. Restoran jenis ini biasanya ada dipertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat tersebut. 4. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil. Pada awalnya restoran ini berada di bawah kamp militer. Sekarang istilah kantin seringkali digunakan sebagai restoran untuk karyawan pada perusahaan atau gedung perkantoran. 5. Café, merupakan restoran informal sejenis coffee shop hotel, namun berdiri sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel. Pilihan makanan sangat terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol dengan kadar tinggi tetapi tersedia minuman sejenis bir serta soft drink, teh, kopi, dan menu lain seperti cake, cemilan, serta rokok. 6. Rail Road Catering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waiter/waitress dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan. 7. Cafetaria, restoran self service, dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai. 8. Steak House, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar. 9. Coffe Pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh golongan ekonomi manapun, biasanya berupa warung dan berada di tepi jalan, seperti warung tegal. 10. Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya menjual makanan yang praktis, seperti sandwich, es krim, dan sebagainya. 8

11. Rathskller, restoran ciri khas Jerman, yang biasanya terletak di bawah tangga atau di dalam basement. 12. Common, restoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam suatu lembaga. 13. Specialies Restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu. 2.2. Makanan Cepat Saji (Fast Food) dan Waralaba (Franchise) Akhir akhir ini terjadi perubahan pola hidup di Indonesia, hal ini dapat diilihat dari kecenderungan masyarakat untuk mengkonsumsi makanan cepat saji (fast food) yang terus meningkat. Fast food dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat, yang biasanya merupakan makanan orang orang yang mempunyai waktu singkat untuk memasak atau menyediakan makanan (Betram dalam Aryarini, 2001). Menurut Corinthian Indopharma dalam Nurismanto (2002) restoran dapat dikategorikan sebagai restoran fast food, bila restoran tersebut memenuhi syarat sebagai berikut : 1. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standar tertentu, sistem mutu, pelayanan dan harga. 2. Makanan tersebut serba cepat, unik dan sudah terkenal. 3. Makanan dijual di outlet tertentu dan memiliki ruangan untuk bersantap di tempat, baik dengan cara melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan. 4. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya diproduksi secara massal. 9

5. Makanan yang dijual harus relatif menguntungkan dan kesuksesannya telah terbukti minimal dua tahun. Menurut Suryana (1994) franchise adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang/penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. Kotler (2000), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik : 1. Pemberian waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalti. 2. Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba. 3. Pemberian waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnis. 2.3. Penelitian Terdahulu 2.3.1. Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Penelitian tentang Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran sudah banyak dilakukan oleh kalangan akademisi. Penelitian 10

yang sudah dilakukan diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Friza (2007) dan Arfiyanto (2007). Friza (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Sikap dan Faktorfaktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food (Kasus pada Restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square Bogor). Alat analisis yang digunakan yaitu model sikap Fishbein dan analisis uji diskriminan. Dari hasil penelitiannya dengan menggunakan alat analisis Uji Diskriminan, diketahui bahwa terdapat tiga variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih restoran fast food yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan. Arfiyanto (2007) menganalisis perilaku konsumen terhadap keberadaan biskuit merek pengikut di kota Bogor (Kasus Oreo dan Rodeo). Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen biskuit di Kecamatan Bogor Tengah, menganalisis proses keputusan pembelian terhadap biskuit, mengukur persepsi konsumen terhadap biskuit merek Oreo dan Rodeo, menganalisis keunggulan bersaing kedua merek biskuit, preferensi konsumen terhadap biskuit serta tingkat kepuasan konsumen terhadap kedua merek biskuit, serta menganalisis hubungan/korelasi antara karakteristik responden dengan sikap responden terhadap biskuit. 2.3.2. Tingkat Kepuasan dan Importance Performance Analysis (IPA) Siska (2004) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen di Restoran Padang Trio Permai. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dan judgement sampling. Data yang diperoleh dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mendeskipsikan karakteristik 11

umum dan loyalitas responden. Teknik yang digunakan untuk tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk layanan adalah Important Performance Analysis dan Chi-square untuk menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas dan uji korelasi Rank Spearmen untuk menganalisis hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Kepuasan konsumen terhadap Restoran Trio Permai dinyatakan cukup puas. Hal ini dilihat dari kinerja terhadap atribut-atribut restoran, dimana sebanyak 19 atribut (62,52%) dari 29 atribut yang dianalisis telah memuaskan konsumen. Atribut yang mempunyai kinerja yang tinggi adalah atribut kecepatan penyajian, sedangkan yang terendah adalah atribut pemutaran musik tradisional. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah kebersihan restoran. Banyaknya responden yang masuk kriteria clients yaitu konsumen yang makan teratur di Restoran Trio Permai, menunjukkan bahwa konsumen puas dan akhirnya loyal terhadap kinerja Restoran Trio Permai. Listyari (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Coffe Shop De Koffie Pot. Penelitian ini dilakukan untuk mengindentifikasi karakteristik konsumen Coffe Shop De Koffie Pot, memahami kebutuhan konsumen, mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen serta mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang sudah ada demi kepuasan konsumen. Metode analisis yang digunakan yaitu Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Analisis Tingkat Kesesuaian dan Costomer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa atribut yang kinerjanya diprioritaskan oleh pihak Coffe Shop De Koffie Pot antara lain sarana parker yang memadai, kesigapan pramusaji dalam menghadapi complain pengunjung, rasa makanan dan minuman, kepekaan 12

pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, ketersediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani pengunjung, kejujuran dan kesabaran pramusaji terhadap waktu pelayanan. Berdasarkan hasil perbandingan tingkat kesesuaian rantara kinerja atribut dengan kepentingan konsumen, maka diketahui bahwa urutan prioritas atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasaan konsumen terhadap kinerja Coffe Shop De Koffie Pot antara lain : penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman. Sedangkan berdasarkan perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan diketahui bahwa nilainya adalah 72,22 persen atau 0,7222. Hal ini menunjukkan secara umum pelanggan Coffe Shop De Koffie Pot merasa puas terhadap atribut-atribut yang diuji. Drajad (2006) menganalisis tentang tingkat kepuasan konsumen restoran sea food yang salah satunya bertujuan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan pelayanan restoran pasar ikan dan membandingkan tingkat kepuasan konsumen restoran Pasar Ikan dengan restoran sea food pesaing. Hasil analisis dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis bahwa sebagian besar konsumen memilih cita rasa yang enak yang menjadi motivasi atau alasan berkunjung ke restoran sea food. Tingkat kepuasan konsumen di restoran Pasar Ikan dinilai cukup puas, dilihat dari nilai kinerja rata rata yaitu 3,31, sedangkan tingkat kepuasan konsumen pada restoran pesaing, yaitu restoran Depok Kuring adalah cukup puas dengan nilai rata rata kinerjanya sebesar 3,44. Sehingga disimpulkan restoran Depok Kuring lebih unggul atau puas dibandingkan dengan restoran Pasar Ikan. 13

Berdasarkan penelitian terdahulu tersebut dapat diketahui bahwa analisis deskriptif dapat digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih produk di suatu tempat. Perbedaan antara penilitian terletak pada jenis produk dan tempat yang diteliti. Penelitian terdahulu belum ada meneliti tentang restoran di Gedung Bursa Efek Indonesia, sehingga penelitian tentang " Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)" dilakukan. 14

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen Menurut Undang Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 3.1.2. Teori Perilaku Konsumen Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa. Termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 3.1.3. Teori Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individu, dan (3) proses psikologis. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1. Menurut Engel et al (1995), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil pembelian (Gambar 2).

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1995) Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1995) 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized). Menurut Engel et al (1995), ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu keadaan 16

yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran, dan perbedaan individu. Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, et al, 1995 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). 17

Pengenalan kebutuhan Determinan dari Pencarian Internal: Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan memperoleh kembali informasi Pencarian Internal Pencarian Internal berhasil? Tidak Jalankan Pencarian Eksternal Ya Lanjutkan dengan Keputusan Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber : Engel, et al, 1995 3. Evaluasi Atlernatif Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan kaidah Keputusan Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, et al, 1995 18

4. Pembelian Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk di dalamnya adalah toko dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan dilakukannya. Apakah dia membayar tunai atau cicilan. 5. Evaluasi Hasil Pembelian Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. 3.1.4. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel et al, (1995) mengemukakan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Ketiga faktor tersebut adalah : 1. Faktor lingkungan meliputi : a) Budaya, b) Kelas sosial, c) Pengaruh pribadi, d) Keluarga dan e) Situasi. 2. Faktor perbedaan individu meliputi : a) Sumberdaya konsumen, b) Motivasi dan keterlibatan, c) Pengetahuan, d) Sikap, e) Kepribadian, f) Gaya hidup dan e) Demografi. 19

3. Faktor psikologis meliputi : a) Pengolahan informasi, b) Pembelajaran, dan c) Perubahan sikap atau perilaku 3.1.5. Teori Kepuasan Teori kepuasan yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dijelaskan oleh Sumarwan (2002) adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Menurut Rangkuti (2002) mengukur kepuasan konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibanding dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Rangkuti (2002) juga menyatakan ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh jika perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen yang setia sebagaimana wujud dalam 4R berikut: 1. Membangun customer relationship Customer relationship akan muncul pada saat konsumen berhubungan dengan perusahaan pada periode tertentu. 2. Menciptakan customer retention Customer retention berarti mempertahankan konsumen yang sudah ada. Mempertahankan jauh lebih murah daripada mencari konsumen baru. 20

3. Menciptakan customer referrals Customer referrals berarti ketersediaan konsumen untuk memberitahukan kepuasan mereka kepada orang lain. 4. Memperoleh customer recovery Customer recovery berarti usaha mengembalikan kesetiaan konsumen. Perbaikan kesalahan dengan segera dan cepat dapat mengembalikan kesetiaan konsumen pada perusahaan. 3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Rangkuti (2002), menyatakan bahwa salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi olah kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. 1. Nilai Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. 2. Daya Saing Suatu produk hanya memiliki daya saing apabila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Agar dapat bersaing dengan produk yang lainya suatu produk harus memiliki keunikan atau ciri khas yang tidak dimiliki produk saingannya. Dengan kata lain suatu produk mempunyai daya saing bila keunikan dan kualitas pelayanan disesuaikan dengan manfaat serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. 21

3. Persepsi Pelanggan Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih, mengorganisasikan serta mengartikan stimulus yang diterima melalui alat indranya menjadi suatu makna. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan yaitu harga, citra dan tahap pelayanan. 4. Momen Pelayanan (situasi pelayanan) Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan di tentukan oleh : pelayanan, proses pelayanan, lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan. 3.1.7. Atribut Produk Atribut adalah karateristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut atribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebutkan atribut atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2000), atribut produk terdiri dari tiga hal yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. 22

Desain produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Dalam menghadapi persaingan antar restoran yang semakin ketat serta mendapatkan loyalitas konsumen, maka perusahaan harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya karakteristik konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dan penilaian konsumen terhadap atribut restoran. Tugas penting perusahaan adalah mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran, untuk itu maka pemasar membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen. Dalam menganalisis perilaku konsumen, teori yang menjadi rujukan adalah teori perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel et al (1995). Proses keputusan pembelian konsumen menurut Engel et al (1995) melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses keputusan konsumen untuk membeli pada suatu restoran tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam menganalisis perilaku konsumen dalam melakukan pembelian digunakan beberapa alat analisis yaitu analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis Deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen, 23

Sedangkan Importance Performance Analysis digunakan untuk mengukur tingkat kinerja restoran. Kepuasan pelanggan merupakan hal terpenting bagi perusahaan dimana pun. Jika kepuasan pelanggan terpenuhi maka hal ini merupakan dorongan kuat bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang, memberikan rekomendasi tentang restoran kepada orang lain dan terciptanya loyalitas. Kepuasan pelanggan akan menciptakan loyalitas. Pelanggan yang loyal akan kembali ke restoran tersebut, akibatnya adalah peningkatan penjualan yang akhirnya akan meningkatkan profit restoran. Restoran akan mendapatkan keuntungan bila pelanggannya loyal membeli produk/jasanya : 1. Pelanggan yang loyal akan cenderung tidak price sensitive. 2. Pelanggan yang loyal akan mengatakan hal hal yang baik mengenai produk/jasa suatu perusahaan (Positive word of mouth). 3. Pelanggan yang loyal akan membeli produk lebih banyak di masa yang akan datang (Add on selling). 4. Perusahaan akan lebih efektif dan lebih efisien untuk mempromosikan produknya. Informasi penting lainnya dari tingkat kepuasan konsumen adalah informasi perbandingan persepsi antara kompetitor Restoran Makisu (Shanghai Garden) dengan Restoran Makisu sendiri. Dari masalah yang muncul pada Restoran Makisu maka, analisis mengukur tingkat kinerja restoran menjadi hal yang sangat penting dilakukan. Atribut yang diharapkan oleh konsumen terhadap Restoran Makisu akan 24

memberikan informasi penting bagi manajemen restoran dalam meningkatkan kualitas serta dapat meminimalkan kekurangan yang ada pada Restoran Makisu. Berdasarkan konsep di atas maka alur kerangka pemikiran yang ditunjukkan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6. 25

Kebutuhan Makan Siang Karyawan di Gedung Bursa Efek Indonesia Persaingan dalam Bisnis Restoran Oriental Food Kebutuhan Akan Pengetahuan Mengenai Perilaku Konsumen dalam Persaingan Bisnis Restoran Oriental Food Restoran Makisu Restoran Shanghai Garden Analisis Deskriptif Analisis Kinerja Restoran Karakteristik Konsumen Restoran Oriental Food Parameter : 1. Usia 2. Jenis Kelamin 3. Status Pernikahan 4. Junlah Tanggungan 5. Tingkat Pendidikan 6. Pekerjaan 7. Pendapatani Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Hasil IPA Atribut : 1. Halal 2. Citarasa Makanan 3. Variasi Menu 4. Porsi Menu 5. Harga 6. Kenyamanan Restoran 7. Penampilan Pramusaji 8. Keramahan Pramusaji 9. Lama Penyajian 10. Transaksi Pembayaran Penilaian Kinerja Restoran Oriental Food oleh Konsumen Rekomendasi Strategi Pemasaran Restoran Oriental Food Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional 26

IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Makisu dan restoran pesaingnya yaitu Shanghai Garden yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive (sengaja). Alasan pemilihan kedua restoran tersebut karena memiliki menu dasar oriental food dan lokasinya saling berdekatan. Kegiatan pengambilan data dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009. 4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara langsung dengan responden, guna memperoleh informasi mengenai pengambilan keputusan pembelian dan tingkat kinerja restoran digunakan bantuan kuesioner. Kuesioner dibuat terstruktur dengan menggunakan pertanyaan tertutup. Pertanyaan dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif atau hanya satu jawaban. Data sekunder yang digunakan adalah data yang telah diolah oleh pihak lain yang sifatnya menunjang data primer. Data sekunder diperoleh dari berbagai instansi dan lembaga terkait seperti Badan Pusat Statistik serta literatur yang berkaitan dengan topik penelitian. 4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah dengan menggunakan metode convinience sampling dengan screening. Sampel yang

diambil dalam penelitian adalah konsumen yang pernah makan di Restoran Makisu dan/atau pesaingnya Restoran Shanghai Garden, serta bersedia di wawancara dengan dipandu kuisioner yang telah disediakan. Hal ini dilakukan agar dapat benar-benar memberikan penilaian secara objektif terhadap kuesioner yang diajukan kepada konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah karyawan yang rata-rata berkantor di Gedung Bursa Efek Indonesia. Ukuran sampel yang digunakan sebanyak 40 responden. Responden yang dipilih terdiri dari 20 responden dari pengunjung Restoran Makisu dan 20 responden dari pengunjung Restoran Shanghai Garden. 4.4 Metode Analisis Data Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan tiga pendekatan analisis yaitu Analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik dan tahapan keputusan pembelian konsumen, Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kinerja konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden. 4.4.1. Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik responden yang terkait dengan umur, jenis kelamin, status pernikahan, jumlah tanggungan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta fakta serta hubungan antar fenomena yang terjadi. Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam 28

memilih satu restoran pada saat makan siang dibandingkan dengan restoran lainnya, untuk dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipresentasikan. Penyajian dalam bentuk tabel merupakan salah satu kegiatan statistik deskriptif. Pembuatan tabel (tabulasi) pada dasarnya adalah menghitung data data ke dalam bentuk tabel berdasarkan kategori kategori tertentu. Sebuah tabel akan berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel. 4.4.2. Importance Performance Analysis (IPA) Penentuan tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Metode Importance Performance Analysis atau analisis tingkat kepentingan dan kinerja pelanggan. Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ini diukur dengan menggunakan skala Likert dengan mengkategorikan tingat kepentingan menjadi sangat penting, penting, tidak penting dan sangat tidak penting. Sedangkan tingkat kenerja dikategorikan menjadi sangat puas, puas, tidak puas dan sangat tidak puas. Skor/nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ditunjukkan pada Tabel 2. Atribut-atribut yang akan diteliti adalah : kehalalan (X1), citarasa makanan (X2), variasi menu (X3), porsi menu (X4), harga (X5), kenyamanan restoran (X6), penampilan pramusaji (X7), keramahan pramusaji (X8), lama penyajian (X9), dan proses transaksi pembayaran (X10). Tabel 2. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Kinerja Skor/ Nilai Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja 4 Sangat Penting Sangat Puas 3 Penting Puas 2 Tidak Penting Tidak Puas 1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Puas 29