BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Seiring dengan perkembangan kemajuan teknologi dan globalisasi telah membuat masyarakat mempunyai gaya hidup yang lebih baik dan modern sesuai dengan kebutuhan hidup yang semakin kompleks. Hal ini menuntut masyarakat untuk selalu memenuhi gaya hidup dan kebutuhan hidup yang semakin kompleks tersebut. Kebutuhan manusia sangat banyak dan beragam, jadi apabila satu kebutuhan telah terpenuhi akan muncul kebutuhan yang lain. Dampak dari perkembangan teknologi juga dirasakan oleh perusahaan. Persaingan bisnis yang semakin kompetitif di era globalisasi mendorong perusahaan untuk tidak sekedar menerapkan strategi hanya berdasar pada konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi haru bersifat fleksibilitas, serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang. Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah satu industri yang mengalami perkembangan dengan pesat adalah jenis industri telekomunikasi. 1
Dalam dunia komunikasi yang semakin berkembang di Indonesia, kebutuhan akan telekomunikasi menjadi sangat penting dan sudah tidak terlepaskan dari kebutuhan sehari-hari. Pada jaman dahulu kebutuhan akan handphone hanya teruntuk orang-orang eksekutif dan orang kaya saja, dikarenakan harga dari setiap unit handphone dan kartu perdana pada saat itu memang sangat mahal. Tapi pada saat ini semua kalangan bisa menggunakan alat telekomunikasi tersebut dari anak sekolahan, orang kantoran sampai pada ibu-ibu rumah tangga juga sudah tidak bisa terlepas dari alat telekomunikasi tersebut. Yang memang harga untuk setiap kartu dan handphone sudah dapat terjangkau oleh setiap kalangan. Hal inilah yang menyebabkan berbagai jenis kartu seluler baru bermunculan di pasar. Salah satu kartu telepon seluler yang banyak digunakan oleh masyarakat adalah merek XL Bebas. Kartu telepon seluler ini menawarkan berbagai kemudahan dan fasilitas-fasilitas, serta bonus-bonus yang menjanjikan agar konsumen tetap menggunakan kartu tersebut dan tidak berpindah ke kartu seluler lainnya Kartu telepon seluler XL Bebas memiliki aset-aset ekuitas merek berupa fiturfitur yang terkandung di dalamnya. Brand awareness kartu telepon seluler XL Bebas termasuk tinggi. Ini terbukti dari peringkat pengguna penyedia jasa layanan operator telepon GSM, PT. Exelcomindo menempati urutan ketiga secara nasional. Hal ini berarti masyarakat sudah banyak mengetahui dan mengenal kartu telepon seluler XL Bebas. Promosi yang dilakukan di berbagai media (televisi, media cetak, radio, dan media lainnya) sangat sering dilakukan sehingga masyarakat semakin tahu dan mengenal kartu telepon seluler XL Bebas. Top OF Mind Awareness adalah tingkatan tertinggi dalam piramida brand awareness yang menggambarkan sampai sejauh mana tingkat ingatan konsumen 2
terhadap merek suatu produk. Kartu telepon seluler XL Bebas selalu memberikan inovasi-inovasi dalam layanan yang diberikan pada konsumen sehingga loyalitas konsumen tetap terjaga sehingga konsumen tidak akan mudah untuk berganti merek setiap saat. Dengan begitu konsumen akan tetap menggunakan kartu telepon seluler XL Bebas Tetapi dengan ketatnya persaingan antara industri kartu seluler di Indonesia, XL bebas harus bisa membuat kegiatan promosinya lebih baik lagi, dalam upaya untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan agar mendapatkan pangsa pasar yang lebih dan bisa mendapatkan posisi yang lebih bagus dari yang sekarang. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh XL bebas dalam promosi adalah advertising. Untuk mengkomunikasikan diferensiasi dan inovasi-inovasi terbaru dari XL bebas dibutuhkan promosi berupa advertising di berbagai media. Selain dapat mengkomunikasikan inovasi-inovasi dari produk XL bebas, dengan advertising dapat juga meningkatkan brand awareness dari produk XL bebas. Iklan-iklan yang di tampilkan dari produk ini cukup menarik dilihat dari beberapa iklan yang telah dikeluarkan oleh XL bebas, baik dari iklan yang memberitahukan ada inovasi yang baru yang diluncurkan oleh XL bebas seperti layanan 3G yang dimana XL bebas merupakan produsen kartu seluler pertama yang mengeluarkan layanan tersebut. sampai pada iklan perang harga dengan kompetitornya. Salah satu iklan yang menarik adalah saat perang harga antara IM3 dengan XL bebas, perang harga 0,01/detik dengan 0,00001/detik. semuanya dikemas dengan menarik dengan menggunakan endoser sebagai daya tarik bernilai tambah dari iklan yang telah dikeluarkan oleh XL bebas. Kelebihan-kelebihan inilah yang membuat konsumen berminat menggunakan terus kartu telepon seluler XL Bebas. Banyak konsumen yang memberikan informasi- 3
informasi kepada teman atau kerabatnya sehingga semakin banyak masyarakat yang berminat membeli dan menggunakan kartu ini. Berdasarkan uraian-uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Konsumen Produk Kartu Selular XL Bebas di Kota Yogyakarta 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dapat dirumuskan beberapa pokok permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana profil konsumen kartu telepon seluler XL Bebas di Kota Yogyakarta? 2. Apakah ada pengaruh advertising yang terdiri dari tujuan advertising, pesan advertising, ketepatan media, dan frekuensi terhadap pembentukan brand awareness kartu seluler XL Bebas? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasi pada penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui profil konsumen kartu telepon seluler XL Bebas di Kota Yogyakarta. 2. Mengetahui apakah ada pengaruh advertising yang terdiri tujuan advertising, pesan advertising, ketepatan media, dan frekuensi terhadap pembentukan brand awareness seluler XL bebas. 1.4 Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 4
1. Bagi Pelaku Usaha. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT.Exelcomindo untuk lebih mengenal konsumen yang menggunakan kartu seluler XL Bebas, dan sebagai sebuah pertimbangan untuk meningkatkan advertising guna meningkatkan brand awareness dari produk seluler XL Bebas. 2. Bagi Penulis Penulisan ini sebagai penerapan teori-teori yang telah di dapatkan semasa perkuliahan, dan sebagai penambahan pengetahuan mengenai ilmu pemasaran yakni promosi, khususnya advertising. 3. Bagi Pembaca Dapat menambah pengetahuan bagi pembaca untuk mengetahui bagaimana pengaruh advertising terhadap brand awareness pembaca, sehingga dapat menjadi pertimbangan dalam memilih kartu seluler yang akan dibeli. 1.5 Batasan Penelitian Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen kartu telepon seluler XL Bebas 2. Penelitian ini dilakukan di kota Yogyakarta, karena Yogyakarta merupakan kota yang memiliki populasi yang cukup padat dengan suku yang berbedabeda yang mewakili setiap suku di Indonesia. 3. Produk yang diteliti adalah kartu seluler XL Bebas. 4. Jumlah responden yang diteliti 100 orang. 5. Meneliti salah satu point dari bauran komunikasi, yaitu advertising dengan variabel-variabel penelitian sebagai berikut : 5
a. Tujuan, pernyataan sepsifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut (Terrence Shimp 2004:375). b. Pesan, menurut Kotler dan Armstrong (1999:116) pesan iklan yang kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan. Iklan hanya sukses kalau siaran mendapat perhatian dan berkomunikasi dengan baik. Beberapa hal yang harus diperhatikan dari pembuatan pesan iklan (Kotler dan Armstrong 1999:118) : Memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen Pesan yang efektif dimulai dengan mengenali manfaatnya bagi pelanggan yang dapat dipakai sebagai imbauan iklan Pesan tersebut tidak mudah dilupakan oleh konsumen Pesan atau imbauan tersebut harus dapat dipercaya oleh konsumen. c. Ketepatan media, media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti televisi, radio, majalah, dll. (Kotler dan Armstrong 1999:121) d. Frekuensi, bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan atau merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang terdapat di pasar (Kotler dan Armostrong 1999:115). 6. Brand equity yang diteliti adalah brand awareness. Untuk melihat sejauh mana brand awareness di dalam benak konsumen kartu seluler XL Bebas, yang terdiri atas (Freddy Rngkuti 2002:40): 6
a. Unware of brand b. Brand recognation c. Brand recall d. Top of mind 7. Profile konsumen a. Jenis kelamin b. Usia c. Status d. Pendidikan terakir e. Pendapatan uang saku atau gaji f. Pekerjaan 7