BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Potensi dibidang pendidikan di wilayah Tangerang sangat besar, ditandai dengan pertumbuhan penduduk rata-rata 13 persen pertahun bahkan di beberapa kecamatan, pertumbuhan penduduknya diatas 20 persen pertahun seperti Kecamatan Kelapa Dua dan Cikupa yang ditandai dengan pengembangan perumahan oleh berbagai pengembang besar. Dengan melihat komposisi penduduk berdasarkan sebaran usia seperi ditunjukkan pada Gambar 1.1 di bawah ini terlihat populasi penduduk usia sekolah yang lebih dominan, dimana 77% populasi penduduk berusia produktif. 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000-0-6 tahun 6-12 tahun 750,444 480,886 344,305 613,252 649,734 0 0 0 13-18 tahun 18-24 tahun Diatas 24 tahun Gambar 1.1. Grafik Populasi Penduduk Kab Tangerang Sumber: Data BPS Kabupaten Tangerang 2011 Total jumlah populasi penduduk Kabupaten Tangerang sebesar 2.838.621 Jiwa, (data BPS Kab. Tangerang, tahun 2011), dengan rata-rata kepadatan penduduk pada tahun 2010 sebesar 2.958 jiwa per Km 2 dimana kecamatan terpadat memiliki populasi sebesar 9.133 Jiwa per Km 2.
Saat ini banyak kelompok organisasi masyarakat atau yayasan yang berpartisipasi mendirikan sekolah swasta, bahkan tingkat partisipasi sekolah swasta dalam menyediakan pelayanan pendidikan atau sekolah lebih besar dari kemampuan pemerintah daerah mendirikan sekolah ini terlihat pada Gambar 1.2. dimana jumlah sekolah yang ada di kabupaten Tangerang didominasi oleh sekolah swasta sebesar (75,9%) untuk tingkat TK sampai SMA/SMK.. 800 700 600 500 400 300 200 100-634 9 757 399 386 82 143 33 8 87 TK SD SMP SMA SMK Sekolah Swasta Sekolah Negeri Gambar 1.2. Grafik Komposisi Sekolah Negeri dan Swasta Sumber: Data BPS Kabupaten Tangerang 2011 Selaras dengan dominasi jumlah sekolah swasta terhadap negeri maka jumlah pelajar juga tentu lebih banyak berada di sekolah-sekolah swasta tersebut dengan sebaran populasi sebesar 69, 45 %. Sebagaimana ditunjukkan pada Gambar 1.3. Beberapa fakta lainnya berdasarkan data BPS Kabupaten Tangerang tahun 2011 adalah jumlah PAD atau pendapatan asli daerah tahun 2012, sebesar Rp.604.800.379.845 naik sebesar 20 persen dari tahun sebelumnya. Pendapatan perkapita Rp. 8.084.856. Hal ini menunjukkan potensi besar terkait dengan
pertumbuhan populasi dan pertumbuhan pendapatan daerah yang tentu saja mempengaruhi kebutuhan di sektor pendidikan di Kabupaten Tangerang. 300,000 250,000 200,000 150,000 282,546 Pelajar Swasta. 100,000 50,000-77,483 80,147 57,363 23,056 25,400 19,687 30,443 250 6,637 TK/RA DS/MI SMP/MTs SMA/MA SMK Gambar 1.3. Komposisi Pelajar Sekolah Negeri dan Swasta Sumber Dinas Pendidikan Kab. Tangerang (2011) Sekolah Islamic Village bercirikan keagamaan Islam dengan kurikulum nasional memiliki segmentasi menengah keatas. Dalam 5 tahun terakhir ini muncul sekolah-sekolah baru disekitar Sekolah Islamic Village yang menjadi pesaing baik langsung maupun tidak langsung sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 1.1. Beberapa gejala persaingan yang dirasakan oleh sekolah Islamic Village tampak pada target penerimaan siswa baru dalam beberapa tahun terakhir mengalami turun naik pada berbagai tingkat sekolah mulai dari TK sampai SMA. Sejauh ini Sekolah Islamic Village belum pernah menjalankan suatu strategi bauran promosi karena awalnya tanpa kegiatan promosi peminat yang mendaftar relatif memenuhi daya tempung tersedia. Tetapi lima tahun terakhir beberapa unit sekolah di sekolah Islamic Village tidak dapat memenuhi target penerimaan siswa baru. Hal ini membuat manajemen mulai gencar membuat
brosur, baliho, spanduk, presentasi, pameran pendidikan, open house dan lain-lain. Strategi ini kelihatan belum efektif karena hasil yang dicapai masih di bawah target. Tabel. 1.1. Sekolah Pesaing Islamic Village di Wilayah Tangerang No Nama Sekolah Tingkat Lokasi 1 Syafana Islamic School TK,SD,SMP Gading Serpong 2 Al-Azhar BSD TK,SD,SMP,SMA Serpong 3 Sekolah Alfitian TK,SD,SMP Bonang 4 Granada TK,SD Karawaci 5 Al-Fatih TK,SD,SMP Cikupa 6 Assyukriah TK,SD,SMP,SMA Tangerang Sumber : Dinas Pendidikan Kab. Tangerang (2011) Beberapa fakta menarik di lapangan adalah siswa yang sekolah di Sekolah Islamic Village ternyata memliki kerabat atau saudara kandung yang bersekolah pada sekolah pesaing diatas, baik untuk jenjang yang sama ataupun jenjang yang berbeda. Beberapa siswa yang lulus dari Islamic Village melanjutkan sekolah pada salah satu sekolah tersebut, begitu juga sebaliknya beberapa siswa dari sekolah tersebut melanjutkan sekolahnya di Sekolah Islamic Village. Jumlah pendaftaran siswa baru di beberapa unit sekolah di Sekolah Islamic Village tampak naik turun, beberapa unit sekolah tidak mencapai target, beberapa unit sekolah melebihi target penerimaan siswa, sebagaimana ditampilkan dalam Gambar 1.4. Penurunan jumlah siswa sebagaimana terjadi pada beberap unit berakibat terhadap pengurangan jumlah guru dan pegawai di lingkungan sekolah Islamic Village.
160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% TK SSN TK SBI SD SSN SD SBI SMP SSN SMP SBI SMA SMK 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Gambar 1.4. Grafik Penerimaan Siswa Baru Tahun 2010-2013 Sumber Data Sekolah (2013) Masalah penurunan target penerimaan siswa dan tantangan persaingan direspon yayasan atau manajemen dengan melakukan berbagai strategi atau kebijakan sebagai trial and error bukan dilandasi dengan kajian atau marketing reaserch. Beberapa strategi tersebut adalah: misalnya dengan melakukan diversifikasi layanan pendidikan dengan membentuk beberapa unit sekolah yang terpisah di lingkungan yang sama misalnya: 1. Mendirikan TK berstandar Internasional dengan tetap mempertahankan unit TK lama berstandar nasional 2. Mendirikan SD berstandar Internasional (sekarang bernama SD Puls) dengan tetap mempertahankan Unit SD berstandar SSN 3. Mendirikan SMP Plus dengan mempertahankan Unit SMP berstandar SSN 4. Mengganti nama SMA SSN menjadi SMA Plus (tahun 2011) Klasifikasi sekolah ini diharapkan akan memberikan pelayanan yang lebih lengkap dan dapat memperluas segmentasi dengan tujuan akhir dapat meningkatkan jumlah siswa yang akan mendaftar. Perbedaan fasilitas yang
diberikan otomatis juga membedakan harga yang harus dibayar oleh pelanggan/siswa. Sekalipun demikian fasilitas yang disediakan sebenarnya masih jauh dari standar atau kriteria yang ditetapkan sebagai sebuah sekolah berstandar nasional ataupun sekolah standar nasional plus, hal ini tampak pada indikator 8 standar pendidikan yang belum terpenuhi. Pada tahun 2012 dengan berbagai pertimbangan yayasan atau manajemen melakukan penggabungan beberapa sekolah kembali diantaranya: 1. Menggabungkan unit prasekolah TK SSN dan TK SBI (Tahun 2012) menjadi TK SBI kemudian berubah menjadi TK Model (tahun 2013) 2. Mengabungkan unit sekolah SMP SSN dan SMP RSBI (Tahun 2012) menjadi SMP Plus 3. Melakukan rebranding SMA menjadi SMA plus dengan menempati gedung baru berlantai 2. Strategi ini ditempuh oleh manjemen untuk mengantisipasi persaingan dan mencapai target pasar yang sudah ditetapkan. Strategi ini lagi-lagi dibuat tanpa melakukan kajian terkait kajian ilmiah terhadap perilaku pelanggan, keputusan memilih sekolah, kepuasan konsumen loyalitas pelanggan dan kajian-kajian lainnya yang seharusnya dilakukan agar startegi yang dilakukan efektif. Sebagai sekolah dengan konsep sekolah berkelanjutan diharapkan 75 persen siswa melanjutkan kembali sekolah di Islamc Village. Fakta yang dihadapi adalah beberapa unit sekolah tidak mencapai target melanjutkan kembali di ke tingkat yang lebih tinggi di Islamic Village School. Sejauh ini belum ada studi untuk meneliti persoalan ini sehingga manajemen juga hanya menerima kondisi yang
ada. Gambar 1.5. di bawah ini memperlihatkan gambaran komposisi siswa yang melanjutkan sekolah pada jenjang berikutnya di sekolah Islamic Village; 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% TK ke SD SSN TK ke SD Plus SD ke SD ke SMP ke SMP SSN SMP Plus SMA Plus 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Gambar 1.5. Grafik Siswa Yang Melanjutkan Kembali. Sumber : Data Sekolah Tahun 2013 Siswa yang melanjutkan kembali pada tingkat yang lebih tinggi akan mendapatakan diskon biaya masuk 25 persen. Selain diskon siswa dalam sekloah juga memberikan diskon bagi saudara sekandung di Sekolah Islamic Village yang besarnya kurang lebih 10%, strategi ini diharapkan dapat mendorong anggota keluarga siswa lainnya untuk bersekolah di Islamic Village. Grafik di bawah ini menunjukkan data siswa saudara sekandung yang terdapaat di masing-masing unit sebagaimana diperlihatkan pada Gambar 1.6. di bawah ini; 350 300 250 200 150 100 50 0 313 115 5560 50 58 23 39 14 30 2223 6 9 13 TK SD SMP SMA SMK Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Gambar 1.6. Grafik Data Siswa Saudara Sekandung Sumber: Data sekolah 2013
Masalah ataupun fenomena lainnya yang banyak ditemui dilapangan diantaranya: Harga yang ditawarkan oleh manajemen masih dianggap mahal oleh sebagian siswa dan orang tua. Outcome/lulusan yang dihasilkan oleh Sekolah Islamic Village saat ini masih banyak yang mempertanyakan ada dan membandingkan kualitasnya tidak lebih baik dari sekolah lain, misalnya untuk tingkat SMA outcome sekolah pesaing banyak yang lulus di Perguruan tinggi negeri, sedangkan sekolah Islamic Village masih kurang (37%). Siswa mengeluhkan kualitas beberapa guru dan staff terkait dengan cara mengajar dan pelayanan yang diberikan di SMA Islamic Village. Penampilan gedung belum belum menunjukkan karakter yang sesuai dengan visi misi dan tujuan sekolah, desain bangunan belum mengutamakan fungsi dan kegunaan gedung. Ada masalah yang timbul antara siswa dan guru yang sampai pada proses penyelesaian hukum di pengadilan. Beberapa siswa pindah ke sekolah lain tak lama setelah bergabung dengan sekolah Islamic Village dengan alasan apa yang dirasakan tidak sesuai dengan harapan. Walaupun jumlahnya kecil tapi ini menunjukkan ada masalah dalam manajemen. Penggunaan atribut seperti baju seragam belum dikelola dengan baik sehinga terlihat penggunaan seragam oleh siswa dan staff seadanya,
beberapa siswa dan guru ataupun staff tidak menggunakan seragam sebagaiman mestinya. Brosur yang dibuat tampak tidak menarik dan terlihat buram, dengan harga yang ditawarkan kualitas tampilan brosur jauh dari yang seharusnya Masih ditemukan ada masyarakat masih bingung dengan perbedaan sekolah Islamic Village yang terletak di Kabupaten Tangerang dengan Sekolah Islamic Center yang terletak di Kota Tangerang, beberapa surat menyurat dan tamu yang datang sering salah alamat. Tampilan warna logo dan simbol tidak konsisten karena seringkali warnanya berbeda, logo dan simbol yang ada selain belum dipatenkan, karyawan di lingkungan Islamic Village juga tidak mengetahui arti dari simbol atau logo tersebut karena kita tidak dapat menemukan penjelasannya pada dokumen yayasan atau sekolah. Petugas atau personil yang ditugaskan untuk memberi pelayanan belum memiliki kompetensi yang sama sehingga jawaban yang diberikan seringkali tidak singkron dan dan membingungkan pelanggan. Prosedur penanganan keluhan pelanggan masih belum ada, keluhan keluhan di unit sekolah sering tidak dapat diselesaikan secara cepat dan memuaskan. Sistim pelayanan keuangan masih manual, sering kali siswa mendapatkan tagihan biaya sekolah yang berulang.
Dari hasil angket pendaftaran awal, beberapa siswa yang melanjutkan kembali atau berasal dari SMP Islamic Village menyatakan puas dengan pelayanan yang diberikan. Lokasi yang ada saat ini tersedia sangat strategis dan seharusnya menjadi salah satu keunggulan dalam mendapatkan siswa. Berdasarkan paparan terhadap berbagai fakta, fenomena dan permasalahan diatas penulis tertarik untuk meneliti apakah faktor-faktor Bauran Pemasaran, Ekuitas Merek dan Kualitas Pelayanan dan pengaruhnya terhadap Kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan yang dirumuskan dalam sebuah judul: PENGARUH BAURAN PEMASARAN EKUITAS MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM MENCIPTAKAN LOYALITAS PELANGGAN PADA SEKOLAH ISLAMIC VILLAGE Penelitian ini dilakukan pada tempat penulis bekerja di Sekolah Islamic Village yang berlokasi di Karawaci, Kabupaten Tangerang. Sekolah terpadu yang meliputi TK, SD, SMP, SMA dan SMK dengan pengambila data dumulai dari tanggal 5 April sampai dengan 22 Agustus 2014. 1.2. Identifikasi Masalah, Rumusan Masalah dan Batasan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah Dari latar belakang masalah diatas penulis mengidentifikasi beberapa masalah sebagai berikut : 1. Bauran pemasaran yang dijalankan belum optimal 2. Ekuitas merek masih memiliki masalah
3. Kualitas pelayanan masih rendah 4. Konsumen masih belum puas 5. Loyalitas pelanggan masih rendah 1.2.2. Rumusan Masalah 1. Apakah Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen? 2. Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen? 3. Apakah Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen? 4. Apakah Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas Pelanggan? 5. Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan? 6. Apakah Kualitas Layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan? 7. Apakah Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan? 1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud : Untuk mengetahui sejauh mana tingkat pengaruh ekuitas merek, bauran pemasaran dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen sehingga berpengaruh juga terhadap terciptanya loyalitas pelanggan. 1.3.2. Tujuan : 1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan 5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Pelanggan
6. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan 7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan 1.4. Manfaat dan Kegunaan Penelitian 1. Hasil Penelitian ini dapat menjadi dasar dalam pengambilan keputusan manajemen Sekolah Islamic Village dalam merancang strategi agar dapat mempertahankan siswa yang loyal terhadap sekolah. 2. Sebagai bahan kajian bagi pihak-pihak yang ingin mendirikan dan mengembangkan sekolah di wilayah Tangerang dan sekitarnya. 3. Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain untuk mengembangkan penelitian ini lebih lanjut, dengan pendekatan dan teknik analisis yang berbeda. 4. Menambah literatur pada untuk topik pemasaran terkait studi kasus tentang hubungan antar variabel: bauran pemasaran, ekuitas merek, kualitas layanan, kepuasan konsumen loyalitas pelanggan.