BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini, kebutuhan masyarakat mengikuti perkembangan zaman, dimana perusahaan harus mampu memenuhi permintaan konsumen yang semakin hari menjadi semakin beragam. Perusahaan dituntut untuk mampu mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen. Globalisasi perekonomian dunia membuat perdagangan menjadi semakin terbuka, melintasi batas-batas wilayah sebuah negara. Perusahaan - perusahaan asing yang berdiri di Indonesia hampir semua sukses di dalam negeri. Indonesia, khususnya Provinsi Bali target potensial dalam pemasaran produk, baik dari perusahaan lokal maupun internasional. Provinsi Bali dikenal sebagai destinasi favorit wisatawan lokal maupun mancanegara. Persaingan bisnis di Bali, terutama perusahaan asing telah menjamur pesat khususnya di wilayah Kabupaten Badung, dimana Kabupaten Badung menjadi pusat pariwisata bagi wisatawan asing maupun lokal untuk berbelanja. Derasnya arus informasi yang diakibatkan oleh perkembangan globalisasi membuat masyarakat kini memiliki pola hidup konsumtif. Peningkatan pendapatan konsumen juga mendukung pola hidup konsumtif dan menyebabkan kebutuhan konsumen juga ikut meningkat. Kebutuhan yang terus-menerus meningkat menyebabkan tingkat belanja konsumen ikut meningkat (Kurniawan dan Kunto, 2013). Perilaku konsumen dewasa ini, sangatlah berbeda dengan perilaku konsumen terdahulu. Perilaku konsumen yang sering terjadi saat ini, 1
terutama ketika berada di dalam mall adalah impulse buying. Konsumen saat ini menghabiskan banyak waktu untuk berekreasi bersama keluarga mereka untuk pergi ke mall. Saat berada di mall, konsumen yang awalnya berencana untuk sekedar melepas penat, berubah menjadi aktivitas berbelanja yang tidak terencana. Perilaku impulse buying sering dijumpai di mall, seperti Discovery Shopping Mall. Discovery Shopping Mall adalah salah satu supermall yang berada di Kuta, Badung, Bali. Berdiri sejak tahun 2004, Discovery Shopping Mall juga dikenal sebagai mall modern pertama yang berada di daerah Pantai Kuta. Terdapat banyak fasilitas yang disediakan, seperti restoran, fashion store, tempat bermain anakanak, tempat parkir yang luas dan lainnya. Fasilitas yang disediakan dan produk yang ditawarkan sangat up-to-date, sehingga dapat memicu terjadinya impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall. Hasil riset MARS Indonesia (Indonesian Consumer Profile 2009) menunjukkan bahwa 82,2% konsumen Indonesia, khususnya di kota Jakarta dan Surabaya gemar berkunjung ke mall. Dalam sebulan, mereka minimal sekali atau dua kali mengunjungi mall, hal ini menunjukkan demam mall memang sudah semakin menggejala di masyarakat Indonesia. Kondisi tersebut hampir sama dengan kondisi konsumen di Bali, khususnya Badung. Menurut survey yang saya lakukan terhadap 30 orang responden mengenai kunjungan ke mall, 70% responden menyatakan bahwa mereka selalu menyempatkan waktu ke mall dalam kurun waktu satu bulan. Dari 70% responden tersebut, yang mengunjungi Discovery Shopping Mall diperoleh hasil bahwa keseluruhan konsumen pernah melakukan impulse buying di 2
Discovery Shopping Mall. Hal ini dikarenakan Discovery Shopping Mall memiliki fasilitas lengkap yang mampu meningkatkan daya tarik konsumen untuk berkunjung ke Discovery Shopping Mall. Perilaku impulse buying cenderung mendominasi perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada saat ini (Naentiana dan Setiawan, 2014). Perubahan aspek meresap gaya hidup konsumen (sosial dan ekonomi) seperti peningkatan dramatis dalam pendapatan, berbagai produk di pasar lokal dan fasilitas kredit. Impulse buying adalah fenomena umum di pasar dan telah menjadi titik fokus bagi kegiatan pemasaran (Graa, et al. 2014). Impulse buying merupakan tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki gerai atau bisa juga dikatakan suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya (Mowen dan Minor, 2002). Impulse buying sering terjadi karena adanya perasaan emosi dari konsumen pada saat berbelanja di suatu gerai. Menurut Park, et al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Secara khusus, emosi dan risiko yang dirasakan secara luas diketahui penentu penting dari perilaku konsumen, dan mereka diyakini prediktor penting dari impulse buying (Lee dan Yi, 2008). Emosi dibagi menjadi 2 jenis, yaitu emosi positif dan negatif. Menurut Kurniawan dan Kunto (2013), jika shopping emotion meningkat maka akan turut meningkatkan impulse buying konsumen. Shopping emotion yang 3
dirasakan konsumen dipengaruhi oleh store atmosphere suatu gerai yang dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik dan nyaman untuk berbelanja. Store Atmosphere adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005). Pemilik gerai harus mampu mengelola atmosfer (suasana) dalam gerai sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan kunjungan konsumen, meningkatkan penjualan penjualan, dan merangsang citra positif dari konsumen. Rencana strategi retail ini biasanya mengidentifikasikan mengenai target market yang akan dituju, produkproduk yang akan diperdagangkan dan pelayanan purna jual dan bagaimana dapat bertahan dan memiliki keunggulan bersaing dalam dunia retail. Sebagai bagian dari strategi suatu gerai, desain store atmosphere harus tetap fokus sesuai dengan rencana yang digariskan (Kusumowidagdo, 2010). Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian (Theresia, 2014). Konsumen saat ini lebih cerdas dengan memilih pusat perbelanjaan dengan atmosfir yang menyenangkan, aman, nyaman, serta memberikan perasaan puas dan terhibur setiap kali melakukan aktivitas berbelanja. Perasaan senang yang dialami oleh konsumen ketika melakukan aktivitas berbelanja merupakan sebuah peluang bagi para pengelola gerai fashion. Semakin lama dan semakin puas konsumen berada dalam gerai tersebut, maka hal ini diharapkan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelanjaan. Peluang ini dapat tercipta ketika pihak gerai tersebut dapat menciptakan atmosfir gerai yang menyenangkan agar para pengunjung gerai, betah berlama-lama berada di gerai dan diharapkan ada 4
tindakan lanjutan, yaitu konsumen membelanjakan uangnya (Abednego, 2011). Keadaan atmosphere gerai yang baik akan menarik minat konsumen untuk mengunjungi gerai. Informasi mengenai suatu gerai dapat diketahui dari aktifitas pemasaran yang dilakukan perusahaan melalui promosi. Menurut Kurniawan dan Kunto (2013) jika promosi ditingkatkan, maka impulse buying akan meningkat. Tujuan dari promosi adalah untuk meningkatkan volume penjualan jangka pendek dengan menciptakan aktivitas - aktivitas promosi penjualan yang tepat untuk medorong impulse buying. Seorang tenaga penjualan terlatih dapat menurunkan frustrasi dengan membimbing dan membantu konsumen dalam proses pembelian dan mengaktifkan perilaku impulse buying (Iqbal, et al, 2014). Bagi para pengusaha, perilaku impulse buying tersebut dapat dimanfaatkan untuk menciptakan keunggulan diantara para pesaingnya, pemilik gerai dapat melakukan strategi khusus, seperti memasang promosi di dalam gerai untuk mendorong konsumen melakukan impulse buying, sehingga meningkatkan kunjungan konsumen dan mendorong terjadinya penjualan (Nasir, 2010). Impulse buying memainkan peran penting bagi pengusaha untuk mencapai tujuan promosi perusahaan (Muruganantham dan Bhakat, 2013). Promosi yang paling mempengaruhi konsumen adalah masalah harga, pengaruh positif promosi penurunan harga dapat meningkatkan pemikiran untuk membeli barang oleh konsumen (Vishnu dan Raheem, 2013). Perilaku konsumen saat ini telah berubah menjadi lebih hemat, dimana konsumen menginginkan penekanan nilai lebih besar dan meningkatkan fokus pada kenyamanan (Rittipant, et al, 2013). 5
Berdasarkan masalah yang telah dijabarkan, shopping emotion dari konsumen sangat mempengaruhi perilaku impulse buying. Perilaku impulse buying dapat terjadi karena adanya suatu promosi yang baik dan suasana store atmosphere yang mendukung. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perilaku impulsif konsumen yang terjadi di Discovery Shopping Mall. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, terdapat rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh promosi terhadap shopping emotion pada konsumen Discovery Shopping Mall? 2. Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap shopping emotion pada konsumen Discovery Shopping Mall? 3. Bagaimana pengaruh promosi terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall? 4. Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall? 5. Bagaimana pengaruh shopping emotion terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall? 6. Bagaimana pengaruh shopping emotion dalam memediasi promosi terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall? 7. Bagaimana pengaruh shopping emotion dalam memediasi store atmosphere terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall? 6
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, terdapat tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap shopping emotion pada konsumen Discovery Shopping Mall. 2. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap shopping emotion pada konsumen Discovery Shopping Mall. 3. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall. 4. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall. 5. Untuk mengetahui pengaruh shopping emotion terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall. 6. Untuk mengetahui pengaruh shopping emotion dalam memediasi promosi terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall. 7. Untuk mengetahui pengaruh shopping emotion dalam memediasi store atmosphere terhadap impulse buying pada konsumen Discovery Shopping Mall. 1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis Kegunaan penelitian ini untuk memahami lebih dalam pengetahuan di bidang Pemasaran, khususnya dalam Impulse Buying.Dapat memberikan referensi dan kontribusi terkait tentang faktor- faktor yang berpengaruh terhadap impulse 7
buying, dan bagaimana pengaruh promosi dan store atmosphere terhadap shopping emotion dan impulse buying di Discovery Shopping Mall. 1.4.2 Kegunaan Praktis Kegunaan penelitian ini digunakan sebagai rujukan bagi perusahaan tentang bagaimana memahami konsumen, khususnya mengenai impulse buying. Dapat dijadikan pedoman dalam meningkatkan volume penjualan, meningkatkan efisiensi dan efektifitas dengan mencermati tentang faktor-faktor yang berpengaruh terhadap impulse buying, dan bagaimana pengaruh promosi dan store atmosphere terhadap shopping emotion dan impulse buying di Discovery Shopping Mall. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Bab ini mencakup konsep atau teori yang relevan mengenai promosi, store atmosphere, shopping emotion, dan impulse buying serta perumusan hipotesis penelitian. Bab III Metode Penelitian Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, 8
definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisis data yang digunakan. Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan gambaran umum lokasi penelitian, deskripsi data hasil penelitian dan pembahasan hasil penelitian. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya. 9