BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Balakang Masalah Setiap individu dalam mengkonsep dirinya dan dalam mengkomunikasikan diri tentang bagaimana saya, dan siapa saya dapat dilakukan melalui merek. Misalnya merek pakaian Billabong dapat mengomunikasikan diri kita kepada orang lain bahwa saya adalah berasal dari golongan ekonomi kelas menengah keatas. Konsep diri (self-concept) merupakan totalitas pikiran dan perasaan individu yang, mereferensikan diri sebagai obyek. Perkembangan merek semakin banyak dan dengan merek mereka mengkonsepkan diri (Belk 1998; Kleine, Kleine, and Alien 1995; Sirgy 1982; Solomon 1983; Wallendorf and Almould 1988 ). Karena ada hubungan antara konsep diri dengan merek maka terciptalah yang disebut self-brand connections (Escalas and Bettman 2003). Perbedaan usia menyebabkan berbeda pula konsep diri, semakin bertambah usia maka kita dapat dengan jelas melihat konsep diri seperti apa yang akan ditampilkan. Selama ini hanya orang dewasa, dan remaja saja yang sering digunakan sebagai objek penelitian. Kita kurang menyadari bahwa anak-anak merupakan konsumen yang patut diperhitungkan keberadaannya. Anak-anak sangat berpengaruh dan potensial dalam kita membangun sebuah merek dan melakukan penyebaran sebuah merek (Cen, Au, dan Li, 2004) Anak-anak merupakan objek yang sangat menarik dan unik karena banyak pertanyaan seputar anak-anak hubungannya dengan self-brand connection yang 1
belum terjawab seperti faktor apa saja yang mempengaruhi pembentukan self brand connection,dan karena anak-anak dari usia 6 sampai dengan 12 tahun mempunyai siklus perkembangan yang dinamakan self-concepts yang dapat dibagi menjadi 3 tahap. Pada tahap awal untuk anak-anak usia 6 sampai dengan 7 tahun hanya bisa mengkonsep dirinya sebatas siapa aku ini berdasarkan ciri atau karateristik yang kelihatan atau konkret. Misalnya anak yang berjenis kelamin wanita pada usia 6 sampai dengan 7 tahun hanya dapat mengkonsep dirinya aku adalah anak perempuan. Tahap yang kedua untuk anak usia 8 sampai dengan 9 tahun mereka mengalami sedikit perkembangan mengenai konsep diri. Mereka sudah mulai mengerti siapa aku dan bagaimana aku dengan cara menghubungkan dua konsep konkret. Misalnya aku anak perempuan dan aku suka tertawa maka mereka akan mempunyai self-concept aku anak perempuan yang periang. Dan untuk tahap ketiga untuk usia 10 sampai dengan 12 tahun mereka mempunyai self- concept yang lebih kompleks dan lebih abstrak. Proses pembentukan konsep diri mereka juga sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan, mereka mulai berani mengatakan bahwa aku adalah orang yang periang ( Chaplin, dan John, 2005). Siklus self brand connections tersebut mempengaruhi pandangan anak-anak mengenai merek, pada usia 6 sampai dengan 7 tahun bagi mereka dalam membeli suatu produk makanan misalnya, anak-anak hanya melihat dari segi menariknya suatu kemasan baik warna, gambar dan bentuknya., rasa tidak menjadi bahan pertimbangan dalam pemilihan suatu produk. Anak-anak usia 8 sampai dengan 9 tahun mereka sudah mengalami perkembangan bukan hanya kemasan yang 2
menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pemilihan merek makanan tapi rasa juga menjadi bahan pertimbangan. Bagi anak-anak usia 10 sampai dengan 12 tahun bagi mereka rasa merupakan faktor yang dominan dalam pemilihan suatu merek makanan dan peranan lingkungan juga sudah menjadi bahan pertimbangan mereka. Misalnya mereka akan merasa tidak diterima kelompoknya jika belum penah mencoba makanan merek tertentu, jadi dalam hal ini anak-anak pada usia 10 sampai dengan 12 tahun dalam pemilihan merek identik mengikuti trend. Adanya perkembangan self-brand connection sejalan dengan pendapat Freud, seorang ahli psikoanalik. Ia mengemukakan bahwa system kepribadian manusia terdiri atas tiga kekuatan yaitu: identitas, ego, dan superego. Pemasar sering kali mengunakan teori ini sebagai dasar untuk mencoba mempenggaruhi konsumen sesuai dengan target pasarnya. Salah satu contohnya adalah daya tarik fantasi, yang memainkan satu peran penting dalam operasi dari prinsip yang menyenangkan dari Id (identitas). Kepribadian menjadi variabel yang berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Tipe-tipe Identitas dapat dikelompokkan dan terdapat hubungan yang kuat antara identitas, kepribadian dengan pilihan merek. Sebagai produsen juga harus mengikuti perkembangan teknologi dan zaman karena apa yang diinginkan anak-anak pada saat ini berbeda dengan apa yang diinginkan anak- anak pada sepuluh tahun yang lalu, selamanya akan terus berbeda seiring dengan kemajuan zaman. Begitu pula dengan pengusaha yang bergerak dibidang makanan ringan yang mempunyai segmentasi pasar anak-anak. Menginggat bahwa sasaran mereka 3
adalah anak-anak maka mereka para pengusaha harus cukup jeli mengamati perkembangan trend makanan yang sedang digemari anak-anak, mulai dari bentuk kemasan tokoh yang sedang digemari anak-anak sampai dengan bonus atau hadiah misalnya: Dora, Sinchan, Sponge Bob dan lain-lain (tokoh film kartun yang saat ini sedang digemari anak-anak). Tokoh-tokoh yang sedang trend inilah yang biasa digunakan pengusaha untuk menarik konsumen dengan cara memberikan hadiah yang ada hubungannya dengan tokoh-tokoh tersebut contohnya makanan ringan merek Chiki memberikan kartu magic yang bergambarkan Sponge Bob (tokoh kartun yang saat ini sedang digemari anakanak). Berdasarkan pada latar belakang yang telah diuraikan, maka penelitian ini mengambil judul Penggaruh Children Self-Brand Connetion Terhadap Pemilihan Merek. 1.2. Perumusan Masalah Dalam rangka untuk memenuhi keperluan penelitian dengan berdasarkan pada pemikiran-pemikiran yang telah dikemukakan, maka pokokpokok permasalahannya dikemukakan sebagai berikut: 1. Apakah terdapat perbedaan self brand connection pada anak-anak usia 6 sampai dengan 7 tahun, 8 sampai dengan 9 tahun, dan 10 sampai dengan 12 tahun? 2. Apakah perbedaan self brand connection tersebut mempengaruhi pemilihan merek? 4
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut : 1. Mengetahui adanya perkembangan konsep self-brand connection pada anak usia 6 sampai dengan 7 tahun, 8 sampai dengan 9 tahun dan 10 sampai dengan 12 tahun. 2. Mengetahui adanya perbedaan pemilihan merek berdasarkan perkembangan konsep self-brand connection pada anak usia 6 sampai dengan 7 tahun, 8 sampai dengan 9 tahun, 10 sampai dengan 12 tahun.. 1.4. Manfaat Penelitian 1 Bagi Pengusaha Membantu pengusaha untuk mengetahui adanya perbedaan self-concept pada anak anak, sehingga nantinya pengusaha dapat lebih mudah menentukan merek yang sesuai dengan keinginan anak anak. 2 Bagi Peneliti Merupakan masukan bagi peneliti, bahwa konsep diri anak anak dapat mempengaruhi pemilihan merek. 3 Bagi Pihak lain Sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan dan referensi untuk penelitian selanjutnya, 5
I.5. Batasan Masalah Dalam penelitian ini, penulis akan meneliti tentang pengaruh perilaku anak-anak terhadap pemilihan merek makanan ringan dikota Yogyakarta. Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Tempat penelitian dikota yogyakarta yaitu di SD Kanisius1 Kotabaru Yogyakarta. 2. Produk makanan yang digunakan untuk penelitian diteliti makananmakanan ringan khususnya Chiki ball coklat dan Jetz coklat fiesta. Dengan asumsi kami bahwa warna dan kemasan Chiki lebih menarik dari pada Jetz, rasa coklat jetz lebih terasa sedangakan pada produk Chiki menawarkan hadiah kartu magic Sponge Bob. 3. Objek penelitian adalah anak-anak yang berusia sekitar 6 sampai dengan 12 tahun yang menggemari makanan ringan. 4. Waktu penelitian dilakukan pada bulan September Desember 2005 1.6 Sistematika Penulisan BAB I : Pendahuluan. Bab ini berisi tentang Latar belakang masalah, Perumusan masalah, Tujuan penelitian, Manfaat penelitian, Batasan masalah, dan Sistematika pembahasan. 6
BAB II : Landasan Teori. Bab ini berisi tentang teori-teori yang digunakan atau pendukung dalam penelitian ini, yaitu tentang pandangan konseptual, perbedaan usia dalam Self-brand connection. Dan juga berisi pengembangan hipotesis. BAB III: Gambaran Umum. Bab ini berisi tentang Sejarah singkat SD Kanisius I Kotabaru, Visi dan misi SD Kanisius I Kotabaru yogyakarta, dan Struktur organisasi. BAB IV: Analisis Data. Bab ini berisi tentang Metodologi penelitian,statistik depkriptif yaitu prosentase usia, prosentase jenis kelamin, prosentase jawaban tiap variabel. Digunakan pula Uji One Way Anova untuk mengetahui perbedaan jawaban responden. BAB V: Kesimpulan dan Saran. Bab ini berisi tentang kesimpulan secara keseluruhan dan saran-saran dari penulis bagi penulis yang akan datang. 7