MODUL PERKULIAHAN Operasi Pemasaran Global Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen 15 Abstract Membahas mengenai desain pemasaran global dan pengelolaannya. Kompetensi Mampu menjelaskan operasional pemasaran global.
Perencanaan Strategi Pemasaran Global Perencanaan merupakan cara yang sistematis berkaitan dengan masa depan. Perencanaan merupakan cara untuk mengelola dampak faktor eksternal dan tidak terkontrolnya kekuatan, kelemahan, arah, dan tujuan perusahaan untuk mencapai akhir yang diinginkan. Perencanaan merupakan komitmen sumber daya terhadap pasar sebuah negara untuk meraih tujuan tertentu. Selanjutnya, mengenai perbedaan antara perencanaan perusahaan domestic dengan perusahaan Internasional yakni karena kesulitan dalam lingkungan operasi perusahaan multinasional, struktur organisasi, dan tanggung jawab mengendalikan operasi multi negara menciptakan perbedaan dalam kompleksitas dan proses perencanaan internasional. Dimensi proses perencanaan pemasaran : Technique Dimensi Proses Analitis Dimensi Proses Analitis Planning Models Procedures Systems Proses Perencanaan Pemasaran Dimensi Proses Perilaku Persepsi Manageria Konsistensi proses Partisipas Asumsi strategis Konsistensi proses Struktur Dimensi Proses Organisasional Informasi Budaya Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition 2
Desain Organisasi Global Untuk memasuki pasar gobal, terkadang struktur perusahaan harus diubah, baik dari segi manajemen maupun strukturalnya. Divisi internasional yang biasanya ada dan dimiliki perusahaan-perusahaan yang beroperasi secara global kadang dianggap tidak penting lagi ketika mereka mulai memperluas operasinya ke luar negeri, mereka kemudian lebih memilih menghapus divisi internasionalnya dan menggantinya dengan membentuk organisasi-organisasi yang lebih mendunia yang berbasis pada produk, wilayah, fungsi, atau kelas konsumen (Wild et al, 2008:390). Terdapat beberapa bentuk struktur yang dapat dipilih oleh organisasi, diantaranya : 1. Global Corporate From-Product 2. Global Corporate From-Geographic Regions 3. Global Corporate From-Function 4. Hybrid Forms 5. Matrix Organizations 6. Strategic Business Units Dan berikut ini penjelasa yang lebih spesifik mengenai struktur diatas : Produk Dalam hal ini divisi produk bertanggung jawab terhadap operasi dunia seperti marketing dan produksi produk dibawah control mereka (Wild et. Al., 2008:390) Wilayah Geografis Yakni divisi wilayah geografis bertanggung jawab atas semua kegiatan dibawah manajer area yang secara langsung memberikan laporan kepada CEO. Dimana CEO ini membuat tugas yang mengarah pada pengoperasian di seluruh dunia 3
menjadi lebih sederhana dikarenakan setiap negara di dunia berada di bawah kendali seseorang yang berada dalam bentuk kontak dengan kantor pusat. Korporasi Global Yakni yang terfokus terhadap fungsi dimana perusahaan yang memilih tipe structural ini percaya bahwa keahlian fungsional yang mendunia itu lebih menghasilkan hasil yang signifikan untuk perusahaan daripada yang fokus terhadap produk maupun wilayah geografis. Hybrid Forms Dengn struktur organisasi yang diatur oleh lebih dari satudimensi di bagian level atas dari suatu struktur organisasi atau perusahaan tersebut. Dan kombinasi yang terdapat didalamnya biasanya menghasilkan perusahaan yang terorganisasi secara regional yang memiliki produk yang baru serta unik yang dipercaya akan dapat ditangani oleh divisi produk worldwide. Matrix Organization Yakni struktur organisasi yang terdiri sari satu atau lebih struktur organissai yang berlapis, dalam upaya untuk menggabungkan produk, keahlian regional, fungsional, dan sebagainya. Strategic Business Units Merupakan entitas bisnis dengan pasar yang jelas, pesaing yang spesifik, serta memiliki kemampuan untuk melaksanakan misi bisnisnya, dengan ukuran yang sesuai untuk dikontrol oleh seorang manajer tunggal. Strategic Business Units yang mana merupakan entitas bisnis yang wajar sehingga kesemuanya tersebut bisa dikontrol oleh seorang manajer saja. Pengelolaan Manajemen Merek Global Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ekuitas merk adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon kinsmen terhadap barang atau jasa. Merk adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dan 4
biasanya sebuah merk dipersonifikasfikan dalam bentuk logo, yaitu sejenis simbol yang mengidentifikasi suatu entitas. Tujuan akhri dari manajemen merek pada dasarnya adalah aktivitas membangun merek dalam arti positif dan semaksimal mungkin menghindari aktivitas yang dapat merusak merek itu sendiri. Berikut ini 7 faktor utama dalam mambangun merek menurut Professor David Jobber, diantaranya : 1. Quality Adalah kandungan utama dari merek yang baik. Benefit utama yang diterima customer adalah haruslah sebandin dengan harapan customer dan benefit dimaksud harus ter-deliver dengan baik dan konsisten. 2. Positioning Adalah mengenai posisi suatu merek di pasar dari persepsi benak customer. 3. Repositioning Yakni kondisi adaptasi dengan kebutuhan customer, oeta persaingan dan trend pasar. Suatu merek perlu pula melakukan repositioning agar merek tersebut tidak jenuh dan dapat pula megantisipasi penurunan persepsi merek tersebut di pasar. 4. Communication Adalah salah satu faktor yang memegang peranan penting dalam membangun merek, sebagai faktor pendukung produk dan positioning merek, komunikasi yang baik akan meningkatkan persepsi customer atas produk dan/atau layanan yang dijual. 5. First-mover advantage Yakni memiliki kemungkinan besar untuk menjadi merek pertama yang berhasikl menduduki posisi tertinggi di benak calon customer sebelum pesaing masuk ke pasar. 6. Long-term prespective Yakni manajemen merek harus mengalokasikan investasi pada merek itu sendiri sebagaimana haknya mereka menginvstasikan atau mengalokasikan biaya yang secara langsung menghasilkan profit jangka pendek. 5
7. Internal Marketing Dimana manajemen harus meyakini bahwa merek telah dipasarkan pula secara internal. Yang artinya keseluruhan lini dari pelaku bisnis dalam perusahaan tersebut harus memahami nilai-nilai dan positioning dari merekitu sendiri. Fungsi manajemen Merek itu sendiri diantaranya : Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hokum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya. Sebagai jaminan atas mutu barangnya. Menunjukan asal barang atau jasa yang dihasilkan. Sebagai alat promosi. Pengawasan Pemasaran Global Berikut ini tahapan pengawasan pemasaran Global, yaitu : 1) Menetapkan standar kinerja 2) Menspesifikasikan data umpan balik yang dibutuhkan. 3) Mendapatkan data pengawasan yang dibutuhkan - Mengevaluasi data umpan balik - Menjelaskan kesenjangan antara standar kinerja yata dan yang ditetapkan. 4) Melakukan tindakan perbaikan Pengawasan pemasaran dapat dibedakan menjadi 4 jenis : 1. Pengendalian rencana tahunan, dengan memeriksa performan yang dicapai rencana tahunan dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan. 6
2. Pengendalian kemampuanlabaan/profitabilitas, usaha untuk menentukan perolehan laba dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir dan saluran-saluran niaga. 3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha untuk mencari cara memperbaiki dampak dari perangkat dan biaya pemasaran. 4. Pengendalian strategis, meliputi pengujian secara berkala apakah strategi dasar perusahaan sudah sesuai dengan peluang-peluang yang ada. 7
Daftar Pustaka Control dalam International Business: The Challenge of Globalization. New Jersey: Pearson Prantice Hall. Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 Wild, John J., Wild, Kenneth L., & Jerry C. Y. (2008). Organizational Design and 8