BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Tujuan dari pembangunan kesehatan adalah tercapainya kemampuan hidup sehat bagi setiap penduduk sehingga dapat mewujudkan derajat kesehatan masyarakat yang optimal. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu ditingkatkan upaya memperluas dan mendekatkan pelayanan kesehatan kepada masyarakat (Depkes RI, 1983). Upaya kesehatan adalah setiap kegiatan dan / atau serangkaian kegiatan yang dilakukan secara terpadu, terintegrasi dan berkesinambungan untuk memelihara dan meningkatkan derajat kesehatan masyarakat dalam bentuk pencegahan penyakit, peningkatan kesehatan, pengobatan penyakit, dan pemulihan kesehatan oleh pemerintah dan / atau masyarakat (RI, 2009). Untuk penyelenggaraan berbagai upaya kesehatan ini, obat merupakan salah satu unsur penting. Diantara berbagai alternatif yang ada, intervensi dengan obat merupakan intervensi yang paling banyak digunakan dalam penyelenggaraan upaya kesehatan (Depkes RI, 1983). Hal ini juga selaras dengan salah satu misi dari Dinas Kesehatan Jawa Tengah, yaitu : Mewujudkan ketersediaan obat dan perbekalan kesehatan yang bermutu, merata, terjangkau serta pembinaan dan pengendalian bidang farmasi, makanan minuman dan perbekalan kesehatan (Dinkes Jateng, 2013). 1
Adanya pertambahan jumlah penduduk, peningkatan keadaan ekonomi dan tingkat pendidikan meningkatkan permintaan terhadap pelayanan kesehatan dan perbaikan tingkat kesehatan. Salah satu upaya yang ditempuh adalah peningkatan kemampuan masyarakat untuk menolong diri sendiri di bidang kesehatan, melalui penyediaan obat untuk pengobatan sendiri, terutama untuk penyakit ringan. Masyarakat diberi peluang untuk mengobati diri sendiri gangguan sehari-hari yang bersifat ringan dengan menggunakan obat-obat sederhana yang tepat dan aman, yang termasuk dalam obat golongan bebas. Obat golongan bebas ini adalah obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter atau dikenal juga dengan sebutan OTC (over the counter). Adanya obat golongan bebas ini akan meningkatkan kemampuan masyarakat dalam menolong dirinya sendiri guna mengatasi masalah kesehatan. Dengan demikian akan mengurangi beban dokter yang sudah sangat berat, banyak biaya dihemat, juga meningkatkan tingkat kesehatan rakyat dan mempertinggi kualitas hidupnya (Tjay dan Raharja, 1993). Masyarakat ternyata memiliki minat tinggi untuk melakukan swamedikasi. Sebagai contoh 73 persen masyarakat Amerika memilih pengobatan sendiri di rumah dibanding berobat ke dokter dimana 6 orang dari 10 orang menyatakan akan melakukan pengobatan sendiri di masa yang akan datang (WSMI, 2013). Di Indonesia berdasarkan Survei Sosial Ekonomi Nasional 2009, 66 persen penduduk Indonesia memilih mengobati sendiri penyakitnya dan sisanya berobat kepada dokter (Anna, 2011). 2
Peningkatan kebutuhan obat ini memberikan peluang bisnis yang menjanjikan bagi industri farmasi. Pertumbuhan industri farmasi Indonesia secara menakjubkan hampir selalu naik setiap tahun. Sebagian besar atau sekitar 60% produk farmasi yang beredar di Indonesia di tahun 2013 adalah obat tanpa resep dokter atau OTC (over the counter) (Silaban, 2013). Dibandingkan tahun 2011, produk farmasi yang beredar di Indonesia mengalami kenaikan cukup drastis. Kontribusi OTC pada pasar farmasi tahun 2011 hanya sekitar 45% terhadap pasar farmasi nasional (Saksono dan Monalisa, 2011). Hal ini memicu terjadi persaingan yang sangat kompetitif antar industri farmasi. Harga obat mengalami peningkatan beberapa kali mulai dari tahun 2011 sampai sekarang. Kenaikan harga obat ini diakibatkan oleh berbagai sebab, diantaranya : kenaikan harga bahan bakar minyak, harga bahan baku yang masih impor, biaya produksi, naiknya upah minimum regional dan naiknya nilai tukar dolar AS terhadap mata uang rupiah. Naiknya nilai tukar dolar AS terhadap mata uang rupiah dinilai dapat mempengaruhi harga penjualan obat. Setiap kenaikan 10 persen imbasnya mencapai dua sampai tiga persen ke harga obat, kata Median Hengky, Site Head dari pabrik obat Hexpharm Jaya Kalbe Company (Azizah, 2013). Persaingan dalam industri farmasi yang sangat kompetitif sangat terlihat dengan banyaknya industri farmasi dan jenis produk yang ditawarkan dan beredar di Indonesia. Hal ini menyebabkan perusahaan-perusahaan harus berusaha dan bekerja keras merebut pasar sesuai dengan target pasar mereka. Konsumen dihadapkan dengan berbagai nama dagang obat (merek obat) yang diberikan 3
masing-masing pabrik, dengan indikasi yang sama. Dan hal yang terpenting adalah konsumen membutuhkan segera obat tersebut untuk pengobatan, sehingga keputusan diambil secara cepat saat membeli obat golongan bebas yang dibutuhkan. Faktor pemilihan konsumen terhadap suatu produk dilihat dari sudut pandang pemasaran ada 4 atribut yang berpengaruh yaitu produk, promosi, harga, dan tempat / distribusi. Atribut atribut ini saling berpengaruh dan tidak terpisahkan dalam pemasaran suatu produk secara umum. (Kotler dan Keller, 2009 a ). Hal ini juga berlaku pada pemilihan konsumen terhadap obat yang beredar dengan berbagai nama dagang (nama merek) untuk pengobatan gejala dispepsia yang dikenal masyarakat sebagai sakit mag. Umumnya konsumen memilih karena produk menarik, mudah dibeli, tergiur oleh iklan, dan harga yang terjangkau. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat terlihat bahwa ada beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih obat mag golongan bebas dengan berbagai merek yang beredar. Untuk daerah penelitian dipilih Kecamatan Magelang Tengah yang merupakan salah satu kecamatan dari Kota Magelang. Kota Magelang dibagi menjadi tiga kecamatan, yaitu Kecamatan Magelang Utara, Kecamatan Magelang Tengah, dan Kecamatan Magelang Selatan. Kota Magelang merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk cukup besar yaitu 119.329 jiwa. Dari hasil sensus yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik Kota Magelang, Kecamatan Magelang Tengah memiliki kepadatan penduduk tertinggi yaitu sebesar 8.454 jiwa/km2, diikuti Kecamatan Magelang Selatan dengan kepadatan penduduk 4
5.854 jiwa/km2, dan Kecamatan Magelang Utara dengan kepadatan penduduk 5.852 jiwa/km2 (Afiya, 2013). Menurut pengamatan penulis, cukup banyak penduduk Kota Magelang dari berbagai usia dan kalangan yang mengalami gejala dispepsia. Pengobatan yang dilakukan oleh masyarakat Kota Magelang adalah : 1. Pengobatan diri sendiri (swamedikasi) dengan menggunakan obat mag golongan bebas, 2. Pengobatan alternatif dengan menggunakan jamu, dan 3. Berobat ke dokter, puskesmas, dan atau rumah sakit. Umumnya obat yang digunakan masyarakat untuk pengobatan sendiri / swamedikasi untuk mengobati sakit mag adalah obat dengan kandungan antasida. Obat mag golongan bebas dengan kandungan antasida disebut oleh masyarakat awam Kota Magelang sebagai obat mag yang dijual bebas. Peneliti memilih memfokuskan penelitian di Kecamatan Magelang Tengah pada konsumen yang melakukan pengobatan diri sendiri (swamedikasi) dengan menggunakan obat mag bermerek yang dijual bebas. Lokasi penelitian dipilih Kecamatan Magelang Tengah karena Kecamatan Magelang Tengah merupakan sentra perbelanjaan, memiliki kepadatan penduduk tertinggi, dan jumlah apotek yang tersebar di Kecamatan Magelang Tengah tertinggi jumlahnya (22 apotek) dibandingkan Kecamatan Magelang Utara (5 apotek) dan Kecamatan Magelang Selatan (4 apotek). Adanya fakta kenaikan harga obat diperkirakan dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih merek obat mag bermerek yang dijual bebas dari 5
berbagai merek di pasaran. Dalam teori pemasaran selain harga yang dapat berpengaruh, terdapat atribut lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian suatu barang, yaitu : produk, promosi, dan tempat (distribusi) dari suatu barang dan atau jasa. Alat pemasaran kepada konsumen yang terdiri dari atribut produk, promosi, harga dan tempat (distribusi) ini disebut sebagai bauran pemasaran. Ilustrasi pengaruh bauran pemasaran terhadap pemilihan merek obat dalam keputusan pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas adalah sebagai berikut : kenaikan harga obat dapat membuat konsumen yang biasanya membeli obat merek X beralih ke obat merek W, yang harganya lebih murah. Dalam hal ini atribut harga yang paling mempengaruhi konsumen pada keputusan pembelian obat merek W. Ada juga konsumen yang tetap setia membeli obat merek X meskipun harga dinaikkan. Mereka berkeyakinan produk obat merek X bagus kualitasnya dan dapat menyembuhkan sakit mag yang diderita. Di sini atribut produk yang paling mempengaruhi konsumen pada keputusan pembelian obat merek X. Dapat juga konsumen memilih untuk membeli obat merek Y, yang sering diiklankan di media elektronik atau media cetak. Mereka tertarik dari pesan iklan yang tampak meyakinkan dan diproduksi oleh industri farmasi yang terkenal sehingga mereka tertarik mencoba obat tersebut. Dalam kasus ini atribut promosi yang paling mempengaruhi konsumen pada keputusan pembelian obat merek Y. Konsumen juga dapat memilih obat yang mudah ditemukan di pasaran, misalnya saja : obat merek Z selalu tersedia di apotek, sedangkan obat merek W, X, dan merek Y sering kosong. Konsumen akan memilih untuk membeli obat 6
merek Z yang pasti ada ketika sakit mag. Dalam kasus ini atribut tempat (yang dalam penelitian ini adalah distribusi dari obat) yang paling mempengaruhi konsumen pada keputusan pembelian obat merek Z. Dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui pengaruh dari atribut - atribut bauran pemasaran tersebut yang mempengaruhi konsumen memilih merek dalam keputusan pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas dari berbagai nama dagang dengan indikasi yang sama. Maka diharapkan akan membantu industri farmasi dalam memasarkan obat mag golongan obat bebas yang diproduksinya. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang tersbut di atas dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah atribut bauran pemasaran yang terdiri dari produk, promosi, harga, dan distribusi berpengaruh terhadap pemilihan merek dalam keputusan pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas oleh konsumen? 2. Faktor manakah yang paling mempengaruhi dalam pemilihan merek pada keputusan pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas oleh konsumen dan apakah harga adalah faktor yang paling berpengaruh? 7
C. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui pengaruh atribut bauran pemasaran yang terdiri dari produk, promosi, harga, dan distribusi terhadap pemilihan merek dalam keputusan pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas oleh konsumen. 2. Mengetahui faktor yang paling mempengaruhi pemilihan merek pada keputusan pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas oleh konsumen dan apakah harga adalah faktor yang paling berpengaruh dalam pemilihan setiap merek tersebut. D. Manfaat Penelitian Hasil Penelitian diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan pertimbangan kepada industri farmasi yang memproduksi obat mag bermerek yang dijual bebas untuk memasarkan produknya di Kecamatan Magelang Tengah. 2. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya tentang pemasaran suatu produk obat mag bermerek yang dijual bebas. E. Keaslian Penelitian Berdasarkan pengamatan penulis, penelitian terhadap pemilihan obat mag bermerek yang dijual bebas dari berbagai nama dagang dalam swamedikasi di Kecamatan Magelang Tengah belum pernah diteliti. 8
Penelitian sejenis yang pernah dilakukan adalah Analisis Penerapan Konsep Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Tahitian Noni Internasional (Soediono, 2009). Penelitian ini dilakukan analisis dari penerapan bauran pemasaran untuk mengukur keputusan pembelian oleh konsumen terhadap Produk Tahitian Noni Internasional dan dilakukan di Kota Yogyakarta. Pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian oleh Soediono (2009) dilakukan dengan cara accidental sampling. Cara pengukuran digunakan metode survey yang diukur dengan skala Likert, kemudian dianalisis dengan analisis regresi berganda. Penelitian dengan cara analisis serupa adalah Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Pemilihan Merek Laptop Menggunakan Regresi Logistik Multinomial (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Diponegoro) oleh Himmah F. dkk (2012). Penelitian ini melakukan pengaruh bauran pemasaran produk, promosi, dan harga terhadap pemilihan merek, tetapi atribut tempat / distribusi tidak dimasukkan dalam penelitian dan keputusan pembelian dari merek laptop merupakan probabilitas. Jadi belum diketahui kepastian pembelian nama merek oleh konsumen (mahasiswa Universitas Diponegoro). Dalam penelitian yang dilakukan atribut distribusi dimasukkan dan ada kepastian pembelian nama merek oleh konsumen (pembeli obat mag bermerek yang dijual bebas di Kecamatan Magelang Tengah). Penelitian yang dilakukan adalah analisis dari penerapan bauran pemasaran untuk mengukur keputusan pembelian oleh konsumen terhadap berbagai merek obat mag dan dilakukan di Kecamatan Magelang Tengah. 9
Tabel 1. Perbedaan Penelitian Sebelumnya dan Penelitian yang Dilakukan Objek Penelitian Lokasi Penelitian Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan Konsumen pembeli obat mag bermerek yang dijual bebas Kecamatan Magelang Tengah Mengetahui pengaruh bauran pemasaran (produk, promosi, harga dan distribusi) terhadap pemilihan merek. Mengetahui faktor yang paling berpengaruh dalam pemilihan setiap merek. Soediono (2009) Konsumen pembeli Produk Tahitian Noni Internasional Kota Yogyakarta Mengetahui komponen komponen dari bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk Tahitian Noni International di Yogyakarta Mengetahui komponen yang dominan dari bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk Tahitian Noni International di Yogyakarta Himmah dkk (2012) Mahasiswa Universitas Diponegoro Kota Semarang Mengetahui pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran terhadap pemilihan merek laptop pada mahasiswa Universitas Diponegoro. Memperoleh model multinomial logit yang paling cocok (best fitting) berdasarkan uji signifikansi model pada data respon nominal yang digunakan. Membuat estimasi probabilitas sehingga dapat diketahui merek laptop yang memiliki probabilitas paling besar untuk dipilih mahasiswa Universitas Diponegoro. Pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian yang dilakukan dengan cara purposive sampling, yaitu dilakukan saat konsumen membeli obat mag di apotek sehingga didapatkan nama merek yang dibeli oleh konsumen dan konsumen yang menjadi sampel harus memenuhi kriteria tertentu. Cara pengukuran digunakan metode survey yang diukur dengan skala Likert, kemudian dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mengetahui adanya pengaruh bauran pemasaran tersebut pada pemilihan merek dalam pembelian obat mag bermerek yang dijual bebas dan dilanjutkan dengan mencari nilai odd ratio menggunakan 10
analisis regresi logistik multinomial untuk mengetahui pengaruh yang terbesar dari bauran pemasaran tersebut. 11