BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep 2.1.1 Pengetahuan Lingkungan Lee (2011) menjelaskan bahwa pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan dasar seseorang tentang sesuatu yang dapat dilakukan untuk membantu melindungi lingkungan. Sejalan dengan hal itu Nurhayati dkk. (2010) menjelaskan pengetahuan tentang lingkungan hidup adalah segala sesuatu yang diketahui tentang manusia dan perilakunya, makhluk hidup lainnya dan semua benda yang saling mempengaruhi. Kaiser et al. (dalam Henning et al. 2011) berpendapat bahwa pengetahuan lingkungan merupakan prasyarat dan komponen penting untuk membentuk sikap apapun pada lingkungan. Psikologi kognitif mereka biasanya memisahkan konsep pengetahuan yang sistematis dan berbasis tindakan. Pengetahuan sistematis biasanya sesuai dengan kemampuan seseorang untuk mengetahui bagaimana fungsi dari suatu ekosistem. D"Souza, Taghian dan Lamb (dalam Aman et al. 2012) turut menjelaskan bahwa pengetahuan lingkungan berkembang dalam dua bentuk, yaitu : (1) konsumen harus dididik untuk memahami dampak dari produk terhadap lingkungan; (2) pengetahuan konsumen dalam produk itu sendiri diproduksi dengan cara yang ramah lingkungan. Fryxell dan Lo (dalam Ali and Ahmad 2012) mendefinisikan
pengetahuan lingkungan sebagai pengetahuan umum tentang fakta, konsep, dan hubungan tentang lingkungan alam dan ekosistem utama. Aman et al. (2012) menjelaskan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan akan meningkatkan kepedulian konsumen pada lingkungan, hal ini dapat berpengaruh terhadap sikap positif atau menguntungkan terhadap adanya produk ramah lingkungan. 2.1.2 Sikap Konsumen Pada Lingkungan Lee (dalam Mei et al. 2012) menjelaskan sikap pada lingkungan digunakan sebagai pertimbangan individu mengenai nilai perlindungan lingkungan. Scholl (dalam Wahyuni 2005) menyatakan sikap adalah kecenderungan seseorang untuk berperilaku terhadap objek dengan penilaian atau evaluasi. Suprapti (2010:135) menjelaskan bahwa sikap merupakan suatu ekspresi seseorang yang merefleksikan kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap suatu obyek. Sikap seseorang merupakan hasil dari suatu proses psikologis, maka hal itu tidak dapat diamati secara langsung tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau dilakukannya. Hal serupa dijelaskan oleh Buari (2006) sebelum melakukan sesuatu seorang individu akan bersikap terhadap suatu obyek tertentu. Sikap merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi individu secara internal atau dengan kata lain sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dalam memutuskan produk apa yang akan dibeli atau dimana akan membeli produk tersebut. Engel James F. (dalam Buari 2006) mengartikan sikap adalah
suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikiran (neutral) yang dipersiapkan untuk memberi tanggapan terhadap obyek yang diorganisasikan melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung atau secara dinamis pada perilaku. Suprapti (2010:139-141) menjelaskan melalui model struktural sikap bahwa keinginan untuk memahami hubungan antara sikap dan perilaku, para psikolog telah membangun beberapa model yang menggambarkan berbagai dimensi yang mendasari sikap, model ini menyatakan bahwa sikap terdiri atas tiga komponen utama, yaitu : (1) komponen kognitif; (2) komponen afektif; (3) komponen konatif. Komponen kognitif adalah kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap. Komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen terhadap suatu obyek. Komponen konatif adalah kemungkinan atau kecenderungan bahwa seseorang akan melakukan kegiatan tertentu yang berkaitan dengan obyek sikap. Model sikap terhadap obyek cocok untuk mengukur sikap terhadap suatu produk atau katagori produk atau merek tertentu. Berikut adalah model sikap tiga komponen suatu merek. Gambar 2.1 Aplikasi Model Sikap Tiga Komponen Terhadap Suatu Merek Sumber: Suprapti (2010:140).
Model lain menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu adalah fungsi keyakinan konsumen tentang atribut dan manfaat produk atau merek itu. Kata lain menyebutkan, konsumen memiliki sifat menyenangi suatu produk atau merek, yang diyakininya memiliki tingkat atribut tertentu yang positif. Sebaliknya, konsumen akan memiliki sikap tidak menyenangi suatu produk atau merek, yang diyakininya memiliki atribut-atribut yang negatif (Suprapti, 2010:141). Gambar 2.2 Aplikasi Model Multi-atribut Fishbein (Sikap Terhadap Obyek) Evaluasi atribut produk Keyakinan merek Evaluasi merek keseluruhan Niat membeli Perilaku Sumber: Fishbein (dalam Suprapti 2010:143). 2.1.3 Niat Beli Produk Ramah Lingkungan Kotler (2005:174) menjelaskan bahwa niat beli mengarah kepada tujuan atau niat dan kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukainya.
Menurut Ali and Ahmad (2012) niat beli produk ramah lingkungan dikonseptualisasikan sebagai probabilitas dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur ramah lingkungan lebih dari produk tradisional lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka. Rechman and Dost (2013), teori Planned Behavior menegaskan bahwa niat beli hijau merupakan penentu penting dari perilaku pembelian aktual konsumen. Ini berarti bahwa sebagai niat untuk membeli produk hijau (ramah lingkungan) meningkat, terjadi peningkatan probabilitas bahwa konsumen benar-benar akan melakukan pembelian itu. Chan (dalam Mei et al. 2012) mendefinisikan pembelian produk ramah lingkungan merupakan perilaku konsumen untuk mengungkapkan keprihatinan mereka terhadap lingkungan. Niat beli produk ramah lingkungan dilakukan sebagai bentuk perilaku konsumen untuk dapat ikut serta dalam kepedulian lingkungan dan menjaga kelestarian lingkungan. Siswanto dan Rumambi (2013) menjelaskan bahwa bauran pemasaran konvensional 4P yang terdiri dari product, price, place, promotion (produk, harga, tempat, dan promosi) harus disesuaikan dengan situasi masyarakat, seperti dalam pengembangan produknya, pemasar lebih memberikan informasi pada tren konsumsi produk ramah lingkungan dan atribut produk ramah lingkungan. Iman and Zainuddin (dalam Mei et al. 2012) menjelaskan dua faktor penting dalam memediasi proses pembelian yaitu sikap dan faktor-faktor situasional yang lain.
2.2 Rumusan Hipotesis Penelitian dan Konsep Penelitian 2.2.1 Pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar Penelitian oleh Aman et al. (2012) menjelaskan bahwa adanya pengaruh atau hubungan antara pengetahuan lingkungan terhadap niat beli hijau atau produk ramah lingkungan. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa semakin besar pengetahuan lingkungan yang dimiliki konsumen Sabahan terhadap adanya isu-isu lingkungan akan semakin besar pula niat beli produk ramah lingkungan. Ali and Ahmad (2012) juga mendapatkan hasil yang sama bahwa terdapat pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen Pakistan. Hasil penelitian Mei et al. (2012) menunjukkan pengetahuan lingkungan berpengaruh terhadap niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen Malaysia. Sedangkan penelitian pada Henning et al. (2011) menunjukkan bahwa pengetahuan tentang lingkungan tidak berpengaruh positif pada niat beli produk ramah lingkungan. Berdasarkan hasil dari penelitian-penelitian diatas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : H 1 : Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar 2.2.2 Pengaruh pengehuan lingkungan terhadap sikap konsumen pada lingkungan di Kota Denpasar Penelitian Buari (2006) menjelaskan secara positif dan signifikan pengetahuan berpengaruh pada sikap responden dalam menggunakan produk ramah lingkungan studi pada produk ramah lingkungan deterjen, wadah, dan
kemasan makanan mahasiswa Atma Jaya Fakultas Ekonomi Yogyakarta. Kumurur (2008) membuktikan terdapat korelasi antara pengetahuan dengan sikap pada lingkungan hidup di Kota Jakarta. Waskito dan Harsono (2012) juga membuktikan dalam penelitiannya pada masyarakat Joglosemar bahwa pengetahuan terhadap lingkungan, dan kegiatan berpolitik berpengaruh secara signifikan terhadap semua perilaku pembelian masyarakat pada produk ramah lingkungan, baik perilaku pembelian secara umum maupun produk ramah lingkungan yang memiliki penekanan khusus. Kemudian Wahyuni (2005) juga menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif pengetahuan dan sikap mahasiswa terhadap lingkungan hidup, makin tinggi pengetahuan lingkungan maka sikap terhadap lingkungan juga semakin tinggi. Penelitian yang tidak berpengaruh positif adalah penelitian Aman et al. (2012) yang menyebutkan bahwa pengetahuan lingkungan tidak berpengaruh positif terhadap sikap konsumen Sabahan. Berdasarkan beberapa hasil penelitian yang telah dijelaskan tersebut, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : H 2 : Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada lingkungan di Kota Denpasar 2.2.3 Pengaruh sikap konsumen pada lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar Aman et al. (2012) membuktikan dalam penelitiannya bahwa ada pengaruh antara sikap konsumen Sabahan terhadap niat beli produk ramah lingkungan. Schlegelmilch (dalam Aman et al. 2012) menyebutkan ada hubungan yang signifikan antara sikap pada lingkungan terhadap niat beli produk ramah
lingkungan di Sabahan. Mahesh (2013) memberikan hasil positif antara sikap dengan niat beli produk produk ramah lingkungan. Mei et al. (2012) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa sikap lingkungan berkaitan dengan niat beli produk ramah lingkungan secara positif studi pada konsumen Malaysia. Sedangkan, pada penelitian Morel (2014) menyatakan bahwa tidak sepenuhnya terdapat pengaruh antara sikap terhadap niat beli hijau atau pada produk ramah lingkungan. Berdasakan penemuan hasil dari penelitian-penelitian diatas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah : H 3 : Sikap konsumen pada lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar. 2.2.4 Peran Sikap Konsumen Pada Lingkungan Dalam Memediasi Pengaruh Pengetahuan Lingkungan Terhadap Niat Beli Produk Ramah Lingkungan Pertamax di Kota Denpasar Penelitian Noor et al. (2012) mendapatkan hasil bahwa tingkat pengetahuan yang mendalam dapat mempengaruhi sikap seseorang, hal ini pula akan berdampak pada niat belinya. Paladino and Baggiere (dalam Aman et al. 2012) di dalam penelitiannya yang melibatkan pelanggan listrik di perumahan, menemukan bahwa sikap pada lingkungan memediasi penuh hubungan antara variabel pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk produk ramah lingkungan. Sedangkan, penelitian yang dilakukan oleh Aman et al. (2012) memberikan hasil bahwa sikap tidak memediasi antara pengetahuan lingkungan dengan niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen Sabahan. Berdasarkan hasil dari penelitian-penelitian diatas, maka hipotesis dalam penelitian adalah :
H 4 : Sikap konsumen pada lingkungan memediasi secara signifikan pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar 2.1 Model Penelitian Aman et al. (2012) meneliti pengaruh dari pengetahuan lingkungan dan kepedulian terhadap niat beli produk ramah lingkungan oleh konsumen serta memeriksa efek dari sikap sebagai mediator. Berdasarkan kajian teori serta hasil-hasil penelitian terdahulu dan dengan melakukan beberapa modifikasi maka diperoleh model penelitian seperti yang terlihat pada Gambar 2.3. Gambar 2.3 Kerangka Konsep Penelitian Sikap H 2 Konsumen Pada H 3 Lingkungan (X 2 ) Pengetahuan Lingkungan (X 1 ) H 1 Niat Beli Produk Ramah Lingkungan (Y)