BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perusahaan adalah tempat terjadinya kegiatan produksi dan berkumpulnya semua faktor produksi. Produksi merupakan suatu kegiatan yang dikerjakan untuk menambah nilai guna suatu benda atau menciptakan benda baru sehingga lebih bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan. Kegiatan menambah daya guna suatu benda tanpa mengubah bentuknya dinamakan produksi jasa. Sedangkan kegiatan menambah daya guna suatu benda dengan mengubah sifat dan bentuknya dinamakan produksi barang. Pada umumnya, perusahaan memproduksi beaneka ragam produk. Dengan keberanekaragaman produk tersebut menimbulkan persaingan yang cukup ketat untuk memenangkan persaingan pasar khususnya pada industri kosmetika kecantikan. Sehingga banyak hal yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam peningkatan kualitas produk mereka. Umumnya perusahaan memiliki strategi khusus dalam meningkatkan kualitas produknya. Banyak hal dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk mereka. Beberapa produk ditawarkan murah untuk meningkatkan penjualan. Selain itu, ada pula perusahaan yang lebih fokus kepada kualitas produk (brand) mereka. Ada juga dengan meningkatkan promosi penjualan, ada juga yang mengembangkan produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya atau dengan cara lainnya. Semua yang dilakukan ini harus di atas standar pesaing karena jika pesaing melakukan hal yang lebih baik 1
dari perusahaannya, maka kemungkinan usahanya akan menjadi sia-sia. Dan ada juga perusahaan yang meningkatkan penjualan produknya dengan memperbaiki sistem pemasarannya dikarenakan persaingan antar pasar industri yang semakin ketat. Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika beredar baik produksi dalam negeri maupun produksi luar negeri. Membanjirnya produk kosmetika di pasaran mempengaruhi sikap seseorang terhadap pembelian dan pemakaian barang. Pembelian suatu produk bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan (need), melainkan karena keinginan (want). Ditambah dengan ditemukannya konsumen memutuskan memilih menggunakan produk tertentu (kosmetika) dalam rangka memperjelas identitas diri agar dipandang baik dalam komunitas tertentu. Oriflame merupakan salah satu perusahaan kosmetika yang bergerak di bidang Multi Level Marketing yang bermula di Stockholm, Sweden, tahun 1967 oleh dua orang bersaudara Jonas dan Robert af Jochnick. Oriflame menyediakan semua alat penunjang tata rias baik lipgloss, lipstick, bedak, mascara, dan lain-lain yang dibutuhkan demi menunjang penampilan di kehidupan sosial. Selain itu juga ada krim perawatan wajah, tangan, kaki, daerah kewanitaan, dan bahkan kuku sebagai extra treatment bagi yang ingin berpenampilan lebih cantik dan mempesona Saat ini, konsep kualitas layanan telah menjadi faktor yang dominan terhadap keberhasilan suatu organisasi. Kualitas pelayanan tidak hanya diadopsi oleh lembaga penyelenggara jasa jasa komersial, tetapi juga telah merembes ke lembaga lembaga pemerintahan, yang selama ini resisten terhadap tuntutan kualitas pelayanan publik yang 2
prima. Kualitas layanan sangat dibutuhkan terutama di industri jasa mengingat konsumennya mempunyai keinginan yang selalu ingin dipenuhi dan dipuaskan. Konsumen selalu mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang maksimal dari para penyedia produk dan jasa dalam hal ini mereka ingin diperlakukan secara profesional serta memperoleh sesuatu sesuai dengan yang mereka harapkan. Tantangan utama yang dihadapi oleh industri produk/ jasa dalam hal ini industry kosmetik adalah bagaimana memadukan kualitas layanan yang prima dengan apa yang diharapkan konsumen. Kualitas layanan merupakan salah satu faktor yang mendukung tercapainya customer loyalty karena dengan adanya layanan yang baik akan membuat para pelanggan merasa nyaman dan dihargai. Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan. Dalam praktiknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri dan hampir semua perusahaan menggunakan kriteria yang sama untuk membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik. Faktor pertama yang mempengaruhi pelayanan yang baik adalah faktor manusia yang melayani pelanggan tersebut. Manusia yang melayani pelanggan harus memiliki kemampuan melayani pelanggan secara cepat dan tepat. Disamping itu, karyawan harus memiliki kemampuan dalam berkomunikasi, sopan santun, ramah, dan bertanggung jawab penuh terhadap pelanggannya. Faktor kedua, pelayanan yang baik harus juga diikuti tersedianya sarana dan prasarana yang mendukung kecepatan, ketepatan dan keakuratan pekerjaan.prasarana dan sarana harus dilengkapi dengan kemajuan teknologi terkini. Pada akhirnya, prasarana dan sarana yang dimiliki juga harus 3
dioperasikan oleh manusia yang berkualitas pula guna memunculkan kepuasan pelanggan. Terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut: a. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh, sebuah pelanggan barangkali memilih kosmetik oriflame semata-mata hanya berdasarkan ketenaran nama. Apabila Perusahaan tersebut mampu memberikan apa yang dimintai oleh pelanggan, pelanggan tersebut akan puas dan akan kembali lagi. Namun, bila produk kosmetik tersebut tidak dapat memenuhi serta menjawab apa yang diharapkan pelanggan, maka pelanggan menjadi tidak puas dan tidak akan memakai lagi produk kosmetika tersebut. b. Daya Tanggap (responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka dengan segera. Pernah menelpon layanan pengiriman kurir barang? Berapa lama harus menunggu sebelum akhirnya ada yang menjawab telepon? Apakah anda dilayani mesin penjawab? Apakah anda diping-pong ke sana ke mari sebelum akhirnya dibantu? c. Jaminan (assurance), berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). Bila anda ingin menggunakan suatu 4
kosmetika tertentu, Anda tentu saja ingin mendapat jaminan bahwa perusahaan kosmetik pilihan anda benar-benar kompeten. d. Empati (emphaty), berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan, menjawab dan memberi informasi yang jelas kepada pelanggan serta memiliki jam operasi yang nyaman. e. Bukti fisik (tangibles), berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/ perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi perusahaan. Perusahaan kosmetik yang berfokus melayani pelanggan yang terfokus pada trend dengan mempekerjakan karyawan yang berpenampilan menarik dan rapi. Meskipun penampilan menarik dan rapi tidak berpengaruh terhadap layanan yang diberikan ; klien bisa saja meyakini bahwa produk kosmetik yang diproduksi juga akan memiliki kualitas yang baik dan dilayani dengan baik oleh para karyawannya. Kepuasan pelanggan sendiri merupakan perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja (hasil), dimana harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya, bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Tahap selanjutnya, setelah konsumen merasa puas maka akan tercipta loyalitas konsumen dan puncak yang diharapkan adalah menjadi pelanggan yang fanatik akan produk dan jasa yang ditawarkan yang berarti bahwa prioritas harus difokuskan bagaimana supaya pelanggan tetap setia atau loyal. Pelayanan yang 5
berkualitas dapat dilihat dari adanya kepuasan pelanggan yang berdampak kepada loyalitas merek. Konsep Loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa pengambilan unit keputusan. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (costumer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Bilamana pesaing-pesaing menangkap persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan bagian atau pangsa pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing. Idealnya, baik retensi pelanggan maupun total pangsa pelanggan penting bagi loyalitas. Setiap perusahaan yang berorientasikan pelanggan menyadari bahwa menjaga loyalitas pelanggan dan kesudiannya bekerjasama tidak cukup hanya dengan menerapkan aturan-aturan baku perusahaan. Sangat perlu kiranya menggali berbagai cara yang luwes dan taktis untuk menjaga loyalitas pelanggan, sehingga mereka membeli kembali. Sehingga banyak perusahaan yang semakin meningkatkan kualitas pelayanan (service quality) di berbagai aspek. Terutama 6
bagi perusahaan yang dalam memasarkan produknya sangat mengedepankan pelayanan sebagai ujung tombak. Peneliti melihat ada perkembangan yang cukup baik dalam industri alatalat kosmetik di kota Medan. Beberapa perusahaan tampak berlomba dalam menawarkan produk-produk andalannya. Namun hanya perusahaan yang memiliki kualitas produk dan kualitas layanan yang baiklah yang akan semakin unggul. Berikut beberapa produk kosmetik yang masuk kategori Top Brand dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2015 Tabel 1.1. Indeks Top Brand Award Periode Tahun 2013-2015 pada Produk Maskara Merek TBI 2013 TBI 2014 TBI 2015 Oriflame 14,2% 15,9% 16,9% Mirabella 3,1% 3,1% 2,3% Sariayu 6,1% 6,6% 8,8% Revlon 22,6% 10,8% 7,2% La Tulipe 3,1% 4,2% - Mustika Ratu 1,7% 3,5% 2,0% Viva 2,1% - - Sumber: www.topbrand-award.com Dari Tabel 1.1, dapat dilihat bahwa produk Oriflame berhasil menempatkan produknya sebagai salah satu produk yang stabil dan meningkat disamping tidak adanya promosi/ iklan di media-media secara terbuka. Pada Tahun 2013, Oriflame menempatkan diri pada penjualan 14,2% dn pada tahun 2014, indeks penjualan meningkat menjadi 15,9%. Bahkan pada permulaan tahun 2015, Produk oriflame ini mencapai level 16,9%. Hal ini menunjukkan adanya konsistensi dan komitmen dari pihak perusahaan untuk memberikan penewaran dan pelayanan yang terbaik. Bahkan tidak hanya pada produk seperti mascara saja yang cukup signifikan, pada tahun 2015, Top Brand-Award mencatat ada 7
beberapa produk-produk Oriflame yang mulai memposisikan diri sebagai produk unggulan yang siap bersaing dengan produk lainnya dan masuk dalam 10 besar produk terbaik, seperti pada Tabel 1.2. Tabel 1.2. Produk Oriflame pada Indeks Top Brand Award Tahun 2015 No. Produk TBI Posisi 1 Lip Gloss 12,7% 2 2 Eye Liner 15,8% 3 3 Pensil Alis 5,8% 5 4 Bedak Muka Padat 4,3% 7 5 Krim Kaki 20,8% 2 Sumber: www.topbrand-award.com Berdasarkan Tabel 1.2. di atas tampak bahwa beberapa produk kosmetik Oriflame mulai bersaing di pasaran. Hal ini tentu didukung oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan yang baik dari pihak perusahaan Oriflame tidak membuat iklan/promosi di televisi, mengingat sarana terbaik periklanan adalah Televisi, hal ini sangat memungkinkan produk ini sulit untuk diterima di kalangan masyarakat. Namun, kesulitan itu dapat ditanggulangi dengan menawarkan produk dan pelayanan yang berkualitas. Salah satu pelayanan yang diberikan dalam menanggulangi hal tersebut adalah dengan menerbitkan katalog sebagai senjata utama para konsultan (consultant) dalam menawarkan barang secara langsung. Katalog berisi banyak potongan harga yang berbeda di setiap bulannya. Potongan harga tersebut memacu semangat para konsultan untuk melakukan penjualan yang lebih. Karena pada dasarnya potongan harga yang ditawarkan pada katalog membuat konsumen semakin tertarik untuk membeli produk. Namun di sisi lain seringkali barang/produk yang memiliki potongan harga yang besar 8
akan cepat mengalami kekosongan stok barang. Inilah yang mengharuskan para konsultan berlomba cepat untuk belanja produk di awal bulan. Pada Tabel 1.2. berikut beberapa potongan harga yang ditawarkan untuk produk periode bulan Maret 2015. Tabel 1.3. Potongan Harga Produk Periode Maret Tahun 2015 No. Nama Produk Harga Sebelumnya Harga yang ditawarkan 1 Parfum Voyager Rp. 429.000 Rp. 298.000 2 HairX Strength Rp. 79.000 Rp. 59.000 Fortifier Shampoo 3 Hyper Stretch Rp. 99.000 Rp. 69.000 Mascara 4 Lip Addict Rp. 69.000 Rp. 49.000 5 Pure Skin Scrub Face Rp. 99.000 Rp. 75.000 Wash Sumber: Katalog Oriflame Periode Maret Tahun 2015 Produk-produk di atas adalah beberapa dari sekian banyak potongan harga yang ditawarkan Oriflame. Ditambah lagi adanya reward yang diberikan berupa tas, parfum, sepeda motor, mobil, hingga perjalanan ke dalam dan luar negeri secara gratis yang memungkinkan para konsultan untuk menawarkan produk lebih semangat. Oriflame menggunakan strategi penjualan langsung dalam memasarkan produknya dan sudah terdaftar di Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI). Dalam sistem penjualan langsung yang digunakan oleh Oriflame untuk memasarkan produknya, para consultant berperan sebagai iklan/ media komunikasi perusahaan untuk mempromosikan dan menarik minat beli konsumen. Peneliti merupakan salah satu Consultant Oriflame yang telah bergabung lebih kurang selama 1 (satu) tahun. Selama menjadi Consultant, peneliti melihat 9
bahwa sistem yang dibangun oleh perusahaan ini begitu sistematis. Hal ini tampak dari bagaimana produk-produk yang dipasarkan memiliki pelanggan-pelanggan tetap. Tetapi dalam perjalanan yang terjadi tidak semua hal yang baik tidak memiliki masalah. Oriflame memiliki banyak jumlah konsultan lewat promo pendaftaran dan merangsang penjualan lewat hadiah-hadiah yang ditawarkan pada konsultan ketika meraih pencapaian tertentu. Setiap pembelian yang dilakukan akan mendapat peraihan poin. Selain itu, Oriflame juga memiliki jasa pengantaran barang (kurir) yang memudahkan para konsultannya untuk mendapatkan produk jika konsultan tidak dapat mengambil produk langsung ke kantor cabang. Jasa pengantaran ini juga berlaku untuk para konsultan yang berada di luar kota Medan. Yang menjadi maslaah dalam penelitian ini adalah karena banyaknya jumlah konsultan yang berbelanja dan menggunakan jasa kurir ini menyebabkan pengantaran barang yang sering tidak tepat waktu kepada konsumen, sehingga konsultan tidak dapat memperkirakan waktu sampai jasa kurir tersebut. Oriflame merupakan perusahaan penjualan langsung yang bergerak di bidang kosmetika dan perawatan tubuh yang berasal dari Swedia (luar negeri) sehingga ketika stok barang habis di awal bulan tidak akan langsung pengestokan kembali (restock) karena pengiriman barang ke cabang-cabang memakan waktu lagi, terkadang barang-barang mengalami pemeriksaan terlebih dahulu ketik harus masuk ke Indonesia. Fenomena tersebut mengindikasikan ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen karena jangka waktu penyediaan produk dan penjualan kembali kepada konsumen dirasakan 10
kurang optimal, sehingga menyebabkan tidak maksimal pula loyalitas konsumen untuk membeli produk. Penelitian ini dirancang untuk menguji pengaruh bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan serta empati sebagai dimensi dari kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Pada industri jasa, para konsumen pasti memiliki keinginan untuk memperoleh pelayanan yang terbaik dan di sisi lainnya para pemberi jasa tentunya juga memiliki suatu standar kualitas dalam jasa yang ditawarkannya. 1.2 Perumusan Masalah Dari uraian pada latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh kualitas layanan (service quality) yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty) terhadap kepuasan pada produk oriflame di kota Medan? 2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas merek (brand loyality) pada produk Oriflame di kota Medan? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh kualitas layanan (service quality) yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty) terhadap kepuasan dan bagaimana pengaruh 11
kepuasan terhadap loyalitas merek (brand loyality) pada produk Oriflame di kota Medan. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : a. Bagi Perusahaan Penelitian ini sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang dapat dijadikan sebagai referensi dalam memahami konsumen dan merencanakan strategi untuk mencapai kepuasan konsumen, serta dapat dijadikan sebagai acuan dalam mengambil kebijakan selanjutnya. b. Bagi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Penelitian ini merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan. c. Bagi Penulis Penelitian ini untuk mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh pada bangku perkuliahan dengan kenyataan yang ada di lapangan, juga akan menambah pengalaman dan pengetahuan penulis serta memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti akan masalah yang terjadi tentang pengaruh kualitas pelayanan (quality service) terhadap loyalitas merek (brand loyality) dan dampaknya bagi perusahaan. d. Bagi Penelitian Selanjutnya 12
Penelitian ini sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang. 13