BAB II LANDASAN TEORI 2. Pengertian Manajemen Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler di dalam buku Subagyo marketing in business (2010:2) Pemasaran merupakan pekerjaan rumah yang harus dikerjakan manajer untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) sebagai berikut : Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran menurut asosiasi pemasaran amerika (2007:6) sebagai berikut : pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntugkan organisasi dan para pemilik sahamnya Pada pelaksanaan manajemen pemasaran, setiap orang dan setiap bagian dalam pemasaran turut berkecimpung untuk memberikan kepuasaan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai. Dalam 7
8 pemasaran terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan, jadi harga harus sesuai dengan kualitas produk. 2.1 Pengertian Merek Definisi merek menurut Kotler dan Keller (2007:367) sebagai berikut : Merek merupakan sebuah nama, periode, tanda, symbol, atau desain,kombinasi dari keseluruhan yang bertujuan untuk mengidentifikasi produk atau service dari satu atau sekelompok penjualan dan membedakan produk mereka dari produk pesaing. Definisi merek menurut Fandy Tjiptono (2005:2) sebagai berikut : Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf huruf, angka angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur unsur tersebut yang memiliki perbeda dab digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa Menurut Kotler dan Keller (2007) merek memiliki enam level pengertian, yaitu : 1. Atribut,merek mengingatkan pada atribut atribut tertentu, 2. Manfaat,atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional suatu produk, 3. Nilai,merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk dan produsen (perusahaan), 4. Budaya,merek juga mewakili budaya- budaya tertentu,
9 5. Kepribadian,merek juga mencerminkan kepribadian kepribadian tertentu, 6. Pemakai, merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kesimpulan dari teori-teori di atas yaitu pemberian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kalinya. Karena itu kunci sukses suatu bisnis adalah memiliki atribut yang memiliki keunggulan bersaing agar sulit bisa ditiru oleh pesaing, diantaranya merek, karena itu perusahaan yang memiliki merek yag kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memilikinya. 2.2 Loyalitas Merek Konsumen pada dasarnya berusaha untuk memilih salah satu dari merek yang terbaik yang menurut mereka dapat memberikan nilai tambah dan tentunya berdasarkan referensi yang sudah ada. Sebuah merek yang memiliki ekuitas tinggi tentunya berpotensi untuk menjadi pemimpin dipasar, kesadaran akan merek berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk
10 memahami dan mengingat merek tersebut sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Tingkat loyalitas merek menurut David A. Aaker (2007:339) ada beberapa tingkatan kesetiaan merek, yaitu: 1. Berpindah-pindah (Switcher) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup
11 untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4. Menyukai merek (Likes the brand) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi
12 yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Pembeli yang komit (Committed buyer) Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. 2.3 Kepercayaan Merek Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan merek (brand trust) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.
13 Kepercayaan merek Menurut Amir (2005), kepercayaan merek adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang, dan adanya pembelajaran dan pengalaman. Kepercayaan merek menurut Chaudhuri dan Holbrook (2005) merupakan keinginan dari rata-rata konsumen untuk menyakini dan komitmen terhadap kemampuan suatu merek dalam menampilkan aspek fungsional yang dimiliki kualitas, kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen ini kemudian berhubungan dengan kesetiaan sikap dan pembelian konsumen sebagai bagian dari penentu atas besarnya pangsa pasar dan harga yang relative dari harga merek lainnya. Menurut Lau dan Lee (2008), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor tersebut adalah : 1. Karakteristik Merek Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
14 2. Karakteristik Perusahaan Yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. 3. Konsumen-Karakteristik Merek Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Kepercayaan sendiri sebenarnya meliputi proses yang telah terkalkulasi sedemikian rupa yang pada akhirnya akan terevaluasi pada penilaian positif negative apa yang dihasilkan dari sebuah hubungan, kepercayaan merek pada akhirnya akan menentukan kesetiaan merek karena kepercayaan merek akan menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi. Kepercayaan sangat berpengaruh secara signifikan terhadap komitmen konsumen yang mana dapat diwujudkan melalui nilai yang dapat diberikan kepada konsumen perusahaan yang mampu member nilai tambah dengan
15 menyajikan merek-merek berkualitas tinggi akan meningkatkan komitmen konsumen sehingga pada akhirnya akan setia pada merek tersebut. 2.4 Afeksi Merek Afeksi merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk mendatangkan atau menstimulasi emosional konsumen secara positif Chaundhuri dan Holbrook (2005). Afeksi merek yang positif akan memberikan keuntungan bagi perusahaan karena sangat berhubungan dengan loyalitas atau komitmen kesetiaan sikap dan pembelian. Afeksi merupakan konsep dimana konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif setelah atau selama mengkonsumsi sebuah merek. Afeksi berarti sangat berkaitan dengan keadaan internal konsumen seperti perasaan dan emosi. Loyalitas atau komitmen memiliki hubungan yang erat dengan afeksi yang positif dan potensial, untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan seperti serangan promosi dari merek-merek lainnya. Dapat dikatakan bahwa afeksi merek tidak lebih merupakan hubungan emosional dan interpersonal antara merek tersebut dengan konsumennya sendiri. Respon afektif yang kuat dan positif akan berdampak pada kesetiaan sikap dan pembeliaan konsumen. Ini disebabkan karena afeksi merek akan membuat konsumen bahagia dan senang dimana berdampak positif pada kesetiaan atau komitmen konsumen terhadap suatu merek
16 2.5 Kajian Kepercayaan dan Afeksi Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Kepercayaan merek akan memberikan loyalitas kepada konsumen, bahwa kepercayaan merek akan berimplikasi pada kesetiaan konsumen baik itu sikap maupun perilaku atau pembelian, kepercayaan yang dimaksud adalah kemampuan menghasilkan hubungan penting yang berkualitas dan memiliki nilai tambah. Kepercayaan akan pada tingkatan komitmen atau kesetiaan konsumen terhadap merek itu sendiri baik itu kesetiaan sikap maupun kesetiaan pembeliaan. Merek yang memiliki tingkat pembelian yang tinggi akan sejalan dengan peningkatan pangsa pasar, sedangkan merek dengan kesetiaan pembelian yang rendah akan memperoleh pangsa pasar yang lebih kecil di bandingkan merek yang mempunyai tingkat kesetiaan pembeliaan kembali yang tinggi. Kesetiaan untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek mendorong penigkatan pangsa pasar, bahwa semakin seringnya konsumen melakukan pembelian maka semakin meningkatkan pangsa pasar demikian sebaliknya, sementara kesetiaan sikap atau komitmen terhadap merek akan memberikan dampak positif terhadap harga yang di inginkan dimana konsumen rela untuk membayar berapapun harga yang ditentukan oleh produsen terhadap merek yang disukai. Kepercayaan merek (brand trust) merupakan keinginan dari rata-rata konsumen untuk menyakini dan komitmen terhadap kemampuan suatu merek, indikatornya terdiri dari:
17 a. Mempercayai suatu merek. b. Kualitas suatu merek yang dipakai. c. Ciri khas dari merek yang dipakai. d. Harga yang ditawarkan. Pengaruh merek (brand affect) afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak, indikatornya adalah : a. Merek ini membuat senang pemakai. b. Bangga menggunakan merek. c. Merek memberikan kenyamanan. d. Puas menggunakan merek. Loyalitas konsumen (Consumer Loyalty) kesetiaan konsumen baik itu sikap maupun perilaku atau pembelian, indikatornya ialah : a. Tetap memakai merek. b. Tidak mengganti ke merek lain c. Bersedia membeli produk dari merek yang sama. d. Memilki komitmen dengan suatu merek. Sumber : Chaudhuri dan Holbrook (2001)
18 2.6 Kerangka Teori Dalam kerangka pemikiran ini menjelaskan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh kepercayaan merek dan afeksi merek. Untuk lebih jelasnya tentang bentuk model penelitian yang digunakan peneliti dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini: Gambar 2.1 Kerangka Teori Kepercayaan Merek X1 Loyalitas Konsumen Y Afeksi Merek X2 Sumber : Penulis, Dikembangkan dalam penelitian ini, 2011 Keterangan : X1 X2 Y : Kepercayaan Merek : Afeksi Merek : Loyalitas Konsumen