BAB III PERUMUSAN MASALAH 3.1. Alasan Pemilihan Masalah Jasa penerbangan Indonesia saat ini diwarnai dengan munculnya pemain-pemain baru di dalam industri penerbangan domestik. Hal tersebut didukung oleh kebijakan penerbangan yang dikeluarkan oleh pemerintah Indonesia. Kebijakan ini memberikan berbagai kemudahan untuk persyaratan pendirian maskapai penerbangan di Indonesia. Namun tentunya hal ini tidak meruntuhkan semangat para pemain lama untuk semakin mengembangkan layanan penerbangan yang dimilikinya. Garuda Indonesia sebagai perintis perusahaan penerbangan di Indonesia dan sebagai pemain lama juga dihadapkan dengan persaingan yang kian marak. Namun tentunya hal ini tidak mematahkan semangat Garuda Indonesia didalam berinovasi untuk lebih memuaskan pelanggannya, malahan hal tersebut menjadi pemicu Garuda Indonesia didalam mengembangkan sayapnya. Kesuksesan Garuda Indonesia didalam mempertahankan posisi yang dimiliki dapat dibuktikan melalui jumlah market share yang dimiliki oleh Garuda Indonesia. Pada tabel dibawah dapat dilihat bahwa Garuda Indonesia mampu mempertahankan posisinya sebagai yang terbaik dan disukai pelanggan melalui persentase market share terbesar di Indonesia. Meskipun Garuda Indonesia bukan merupakan low cost carrier namun eksistensi Garuda Indonesia di dalam menghadapi tantangan di pasar pelu diacungi jempol. Terbukti bahwa pada tahun 2005, saat dimana industri penerbangan bersaing pesat namun Garuda Indonesia masih menjadi penerbangan pilihan pelanggan. 3.1.1. Pemetaan Situasi pemesanan dan penjualan tiket Untuk setiap industri penerbangan pemetaan situasi pemesanan dan penjualan tiketnya pasti akan berbeda. Perbedaan ini disebabkan bahwa setiap industri penerbangan 25
memiliki strategi tersendiri untuk memudahkan pelanggan didalam melakukan reservasi tiket. Pada saat ini situasi pemesanan dan penjualan tiket di Indonesia dapat di bagi menjadi dua bagian yaitu metode konvensional dan metode elektronik. Pemesanan tiket secara konvensional merupakan metode pemesanan tiket dimana pelanggan berhadapan langsung dengan si penjual dan melakukan transaksi di tempat tersebut. Salah satu contoh metode konvensional adalah seperti reservasi tiket pada agen wisata. Sementara itu yang dimaksud dengan pemesanan tiket secara metode elektronik merupakan metode dimana pelanggan tidak berhadapan langsung dengan vendor tiket. Hal ini bisa dilakukan melalui pemesanan tiket melalui telpon maupun melalui internet. Sebagai contoh adalah pemesanan tiket melalui call centre industri penerbangan tersebut. Sistem pemesanan tiket penerbangan di Garuda Indonesia sedang mengalami transformasi dari metode pemesanan konvensional menuju metode pemesanan elektronik. Selama ini metode konvensional banyak digunakan oleh industri penerbangan Indonesia di dalam pemesanan tiket penerbangan. Untuk Garuda Indonesia terdapat berbagai macam cara pemesanan tiket melalui metode konvensional ini, salah satunya adalah pemesanan tiket melalui kantor penjualan tiket Garuda Indonesia yang biasanya berada di pusat kota dan juga di bandara dimana Garuda Indonesia beroperasi. Contoh lainnya adalah pemesanan tiket melalui agen wisata yang diakui oleh Garuda Indonesia untuk mengeluarkan tiket penerbangan Garuda Indonesia. Selain itu pelanggan juga dapat melakukan pemesanan melalui Call Center Garuda Indonesia. Metode konvensional memberikan kesempatan bagi pelanggan untuk memperoleh informasi mengenai ketersediaan tempat duduk, jadwal, dan harga melalui telpon, selain tentunya pelanggan juga dapat datang langsung ke tempat tersebut. Namun pada akhirnya pelanggan tetap harus mengambil tiket di kantor penjualan Garuda Indonesia, maupun di agen wisata yang diakui oleh Garuda Indonesia. Berikut adalah pemetaan situasi penjualan tiket pesawat Garuda Indonesia saat ini: 26
PEMETAAN SITUASI PENJUALAN TIKET PESAWAT GARUDA INDONESIA Pusat Ticketing GA Kantor Penjualan GA Agen Wisata Call Center Online Booking via Internet Metode Konvensional Konsumen Metode Elektronik Gambar 3.1 Pemetaan Situasi Pemesanan dan Penjualan Tiket Garuda Indonesia Seperti gambar 3.1 diatas maka dapat dilihat bahwa dua metoda pemesanan di Garuda Indonesia dibagi menjadi dua bagian besar yaitu metode konvensional dan metode elektronik. Meskipun terbagi menjadi dua bagian besar namun keseluruhan metode ini tetap saling berkaitan karena sama-sama berakhir di pusat ticketing Garuda Indonesia. Metode konvensional dinilai memberikan rasa aman terhadap pelanggan karena pelanggan dapat berhadapan langsung dengan petugas tiket. Dengan berhadapan langsung, pelanggan dapat membina hubungan baik dengan penjual tiket untuk kemudian dapat membangun loyalitas pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia. Selain aman, pelanggan juga merasa nyaman karena tiket yang diperoleh memiliki bukti fisik bahwa pelanggan telah melakukan transaksi pembelian tiket penerbangan secara sah. Pelanggan dapat memilih beberapa alternatif pembayaran tiket pada metode konvensional ini. Pelanggan dapat melakukan pembayaran tunai dan dengan 27
menggunakan kartu kredit maupun kartu debit pada kantor penjualan Garuda Indonesia dan agen wisata yang memiliki mesin edisi untuk melakukan pembayaran tersebut. Metode konvensional memberikan tingkat fleksibilitas yang tinggi kepada perusahaan maupun perorangan. Sebagai contoh, pelanggan baik perorangan maupun perusahaan dapat melakukan pembayaran secara cicilan atau diberikan tenggang waktu untuk melunasi pembayaran tiket penerbangan apabila pelanggan tersebut memang dinilai memiliki hubungan baik dengan agen wisata. Peralihan metode konvensional menuju metode elektronik diawali melalui pengembangan sistem teknologi informasi pada call center Garuda Indonesia. Hal ini juga dipaparkan oleh Prijastono, Direktur Marketing Garuda (2007) ada beberapa hal yang menjadi perhatian utama dalam perbaikan service melalui call center yaitu improve product reliability untuk mencapai on time performance, memperbaiki aksesibilitas Garuda Indonesia melalui call center, dan menjadi lebih transparan sehingga kusumen bisa melakukan pengecekan harga, memeriksa ketersediaan seat, jadwal penerbangan, dan status booking secara langsung. Call center Garuda Indonesia pada mulanya merupakan layanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia bagi pelanggan untuk memberikan informasi penerbangan, menampung saran dan kritikan dari pelanggan, dan tempat interaksi secara langsung antara pelanggan dengan pihak Garuda Indonesia. Seiring dengan berjalannya waktu dan perkembangan teknologi informasi, Garuda Indonesia memperluas layanan call centernya menjadi sebuah sarana bagi pelanggan untuk melakukan reservasi tiket sesuai dengan jadwal dan harga yang dikehendaki namun selayaknya metode konvensional, pelanggan tetap harus melakukan pembayaran dan pengambilan tiket di kantor penjualan tiket Garuda Indonesia atau agen wisata yang diakui oleh Garuda Indonesia. Layanan pemesanan tiket melalui call center tersebut dianggap mampu menjawab kebutuhan pelanggan Garuda Indonesia pada saat itu, namun Garuda Indonesia mencoba proaktif didalam mengembangkan metode pembayaran pemesanan tiket melalui call centernya dengan menawarkan pembayaran langsung melalui call center dengan menggunakan kartu kredit atau melalui jaringan ATM yang bekerja sama dengan Garuda Indonesia. Adapun bank yang bekerja sama dengan Garuda Indonesia dalam proses pembayaran tiket adalah Bank Mandiri, Bank Central Asia, Bank 28
Lippo, Bank Negara Indonesia 46, Bank Niaga, Bank Permata, Bank Internasional Indonesia, dan Bank Rakyat Indonesia. Call center Garuda Indonesia juga memberikan kemudahan bagi pelanggannya dengan cara membuka layanan telponnya 24 jam setiap hari. 3.1.2. Perkembangan online booking via internet di dunia penerbangan Seiring dengan perkembangan teknologi informasi maka ada beberapa aspek yang perlu dipahami mengenai perkembangan industri penerbangan yang merupakan bagian dari industri pariwisata. Industri pariwisata kini telah merambah dunia internet dimana tersedia berbagai macam pilihan sesuai dengan keinginan pelanggan. Setiap sumber menyajikan informasi yang berbeda dan memiliki keunikan tersendiri di dalam mengembangkan produk yang dimilikinya. Untuk membantu pelanggan, beberapa perusahaan telah menyediakan jasa perencana perjalanan secara online. Dengan menggabungkan keseluruhan aspek travel yang dibutuhkan oleh pelanggan, perusahaanperusahaan yang bergerak di bidang pariwisata ini menyediakan kebutuhan pelanggan sesuai keinginan pelanggan tersebut. Sebagai contoh di Amerika Serikat, Orbitz, salah satu perusahaan e-commerce yang bergerak di bidang industri pariwisata, menyediakan akomodasi, laporan cuaca, peta, lengkap dengan jadwal penerbangan setiap airlines di situs internet miliknya. Perkembangan dari teknologi informasi memiliki pengaruh besar terhadap industri pariwisata karena teknologi informasi menyediakan kesempatan kepada pelanggan untuk berinteraksi dengan siapapun tanpa ada batasan jarak yang ditempuh (Buhalis, 2000). Pariwisata dan teknologi merupakan dua hal yang paling besar dan yang paling memiliki perubahan cepat di dunia (Sheldon, 1997). Untuk di Indonesia sendiri, fenomena ini timbul pertama kalinya oleh penjualan tiket low carrier flight yang dikeluarkan oleh Air Asia (dulu Awair) dimana kebayakan tiket hanya dapat dibeli secara on-line alias menggunakan internet. Air Asia menawarkan kesempatan untuk membeli tiket pesawatnya dengan menggunakan jasa Internet dan terbukti melalui penjualan tiket Air Asia sekitar 40% tiketnya berasal dari reservasi via 29
online booking di internet (Airasia.com). Hal tersebut menunjukkan trend meningkat dan kini banyak perusahaan penerbangan lainnya ingin berinvestasi pada industri jasa yang seperti demikian. Membaca peluang bisnis yang ada di Indonesia pada saat ini Garuda Indonesia akan melakukan perubahan yang signifikan didalam proses reservasi tiket yang disebut online booking via internet (reservasi electronik menggunakan internet). Meskipun Garuda Indonesia dinilai bersifat reaktif terhadap teknologi online booking via internet, namun Garuda Indonesia tetap yakin bahwa metode pemesanan elektronik ini akan disambut dengan baik oleh pelanggannya. Fasilitas online booking ini diharapkan akan memberikan berbagai kenyamanan bagi pelanggan seiring dengan berkembangnya teknologi internet. Selain itu kini fasilitas internet bukan lagi sesuatu yang eksklusif karena dengan mudah bisa digunakan dimana saja, kapan saja, dan oleh siapa saja. Fasilitas online booking ini tentunya dengan mudah dapat diakses oleh seluruh orang di seluruh dunia dengan real time information dan biaya murah. Perlahan namun pasti, Garuda Indonesia melakukan efisiensi biaya dengan cara mengeluarkan tiket elekronik atau tiket tanpa kertas pada tahun 2006 dimana pelanggan tidak perlu lagi mengunjungi agen wisata yang diakui oleh Garuda Indonesia maupun kantor penjualan tiket Garuda Indonesia untuk mendapakan bukti fisik tiket Garuda Indonesia. Namun pelanggan hanya tinggal melakukan pembayaran dan mencatat kode booking dan kode pembayaran. Dengan cara seperti ini Garuda Indonesia memberikan kenyaman bagi pelanggan karena pelanggan tidak perlu lagi takut akan kehilangan tiketnya ataupun tertinggal dikarenakan sistem reservasi Garuda Indonesia menyimpan data pelanggan yang telah melakukan pembayaran. Hal ini membuat peran dari call center Garuda Indonesia berubah yang asalnya bersifat konvensional menjadi metode elektronik. Penting untuk disadari bahwa pola konsumsi masyarakat Indonesia pun mulai berubah dari consumer ke prosumer, dimana konsumer lebih proaktif dalam memilih suatu produk atau jasa. Dengan berbagai karakter unik yang dimiliki oleh setiap pelanggan, cukup 30
penting untuk dimengerti bahwa pelanggan akan selalu memilih produk yang dinilai memiliki berbagai kemudahan, aman, dan menjunjung tinggi hak pelanggan. Untuk menjawab tantangan yang ada, maka diperlukan analisa lebih lanjut mengenai kesiapan pelanggan Garuda Indonesia didalam mengaplikasikan online booking berdasarkan studi perilaku pelanggan. 3.2. Research Questions Dari latar belakang di atas dapat dirumuskan 2 permasalahan (research questions) sebagai berikut: Sejauh mana kesiapan pelanggan Garuda Indonesia didalam mengaplikasikan online booking via internet yang akan diluncurkan oleh Garuda Indonesia yang merupakan tambahan pilihan dalam reservasi tiket? Pertanyaan ini akan membantu kita untuk melihat interaksi kesiapan pelanggan terhadap transformasi reservasi tiket dari metode konvensional menjadi metode elektronik dimana fasilitas internet adalah perantaranya. Metode manakah yang lebih banyak disukai oleh pelanggan Garuda Indonesia dalam melakukan reservasi tiket? Pertanyaan tersebut diatas akan menggambarkan preferensi pelanggan Garuda Indonesia di dalam menggunakan fasilitas pemesanan tiket penerbangan penumpang Garuda Indonesia dimana dua katagori besar yaitu metode konvensional dimana pelanggan Garuda Indonesia bertatap muka langsung dengan penjual dan memiliki output bukti fisik yaitu tiket dan metode elektronik dimana keseluruhan proses transaksi reservasi tiket penerbangan dilakukan melalui internet dan call center yang menghasilkan e-ticket. 31
3.3 Posisi Permasalahan yang Dipecahkan Mengacu pada proses bisnis, permasalahan yang akan dijadikan subjek penelitian merupakan bagian dari proses strategis (strategic process) Garuda Indonesia. Dan bila mengacu pada struktur organsisasi, permasalahan online booking merupakan tanggung jawab divisi sales dan marketing yang dipimpin oleh seorang EVP (Executive Vice Precident) Sales & Marketing, yaitu Bapak Agus Priyanto. 32