BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pada masa pertumbuhan ekonomi di Indonesia, perkembangan dalam sektor perbankan yang dapat dirasakan langsung oleh masyarakat. Industri perbankan semakin ketat persaingannya dari bank milik swasta, bank milik negara hingga bank asing. Berbagai cara dilakukan untuk menarik sebanyak-banyaknya nasabah salah satunya dengan cara bonus atau hadiah untuk seringnya menabung atau menarik nasabah baru. Bidang perbankan sebagai salah satu pilar utama dalam mengembangkan sektor ekonomi di Indonesia yang akan memberikan dampak positif bagi kehidupan masyarakat. Hal ini merupakan tantangan bagi industri bank untuk meningkatkan kualitasnya diberbagai segi, antara lain dalam pelayanan dan penyediaan fasilitas yang memadai untuk mengimbangi persaingan antara bank yang semakin ketat. Perusahaan dituntut berusaha membuat pelanggan merasa puas dengan memberikan penawaran dan pelayanan yang baik, mengingat perusahaan harus mampu untuk dapat mempertahankan posisi pasarnya di tengah persaingan yang semakin ketat. Strategi yang ditempatkan untuk dapat mempertahankan kepuasan konsumen adalah dengan menyediakan jasa layanan yang berkualitas, sehingga disini 1
2 pihak manajemen perusahaan harus memperhatikan kualitas yang sesuai dengan syarat-syarat yang dituntut konsumen. Perusahaan bank di Indonesia mempunyai persaingan yang ketat berikut asset bank terbesar di Indonesia : Tabel 1.1 10 besar bank aset terbesar (Juni 2014) 1. Bank Mandiri Rp 674,74 triliun 2. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Rp 621,98 triliun 3. Bank Central Asia (BCA) Rp 512,84 triliun 4. Bank Negara Indonesia (BNI) Rp 388,01 triliun 5. CIMB Niaga Rp 224,83 triliun 6. Bank Permata Rp 176,57 triliun 7. Bank Panin Rp 156,72 triliun 8. Bank Danamon Rp 154,42 triliun 9. BII Rp 137,79 triliun 10. BTN Rp 135,62 triliun Sumber : http://www.tribunnews.com/bisnis/2014/08/12/daftar-10-bank-dengan-asetterbesar-di-indonesia Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank menyandang gelar sebagai bank dengan laba paling jumbo itu punya aset Rp 621,98 triliun. BRI spesialis kredit mikro ini membukukan pertumbuhan kredit 15,54 persen.(tribunnews,2014). Sebagai bank pemerintah yang sudah berpengalaman selama satu abad dituntut untuk menjadi bank
3 yang sehat tumbuh dan menguntungkan, sesuai dengan rencana bisnisnya BRI lebih mengutamakan kepada bisnis mikro. Persaingan bank yang semakin ketat, suatu bank harus melakukan kegiatan pelayanan yang dapat membuat nasabahnya merasa puas dari segi pelayanan teller yang capat dan teliti, customer service yang ramah dan sopan santun dan pelayanan ATM center atau m-banking yang lebih memudahkan melakukan transaksi yang cepat dan nyaman. Tabel 1.2 Jumlah Automated Teller Machines (ATM) yang tersebar di Indonesia Bank Mandiri Bank Rakyat Indonesia (BRI) 10.985 unit 14.292 unit Sumber : http://www.bi.go.id/id/publikasi/dpi/bank-persero/default.aspx Disini dapat dilihat bahwa Bank Rakyat Indonesia (BRI) dapat menguasai kenyamanan dari konsumen yang dapat bertransaksi lebih cepat, dengan peningkatan mutu kualitas produk jasa dengan ditunjang teknologi yang canggih sesuai dengan perkembangan jaman. PT. Bank Rakyat Indonesia Persero Cabang Cikampek merupakan salah satu kantor yang berada di Cikampek, dimana BRI cabang Cikampek tentunya memiliki pesaing-pesaing dari bank-bank lain yang ada di Kota Karawang. Dengan adanya berbagai macam jenis bank di Cikampek tentunya menjadikan masyarakat lebih selektif dalam menilai dan memilih jasa perbankan yang akan mereka gunakan. Hal tersebut menjadikan industri bank berlomba untuk memenangkan persaingan.
4 Kualitas tidak lagi hanya bermakna kesesuaian dengan spesifikasi tertentu, tetapi kualitas tersebut ditentukan oleh pelanggan. Oleh karena itu, segala aktivitas perusahaan harus dikoordinasikan untuk memuaskan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalankan ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dengan demikian perusahaan tersebut dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara, perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. Usaha Bank Rakyat Indonesia (BRI) cabang Cikampek untuk memuaskan nasabahnya, dengan menyediakan fasilitas yang di butuhkan salah satu contohnya, menyediakan lahan parkir yang cukup memadai untuk kenyaman nasabahnya dalam menjalankan transaksinya di BRI. Nasabah selalu menilai suatu layanan yang diterima dibandingkan dengan apa yang diharapkan atau diinginkan (Parasuraman dalam Rachmat Hidayat,2009). Menurut Barsky dalam Yohanes Sugiharto (2007), memberikan kepuasan bagi pelanggan adalah untuk memperluas bisnis, memperoleh pasar yang lebih besar, yang pada akhirnya dapat meningkatkan keuntungan. Menurut pakar pemasaran Kotler dan Keller (2009), menandaskan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipresepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Namun
5 sebaliknya apabila konsumen kecewa dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan yaitu menurunkan jumlah konsumen karena konsumen tidak tertarik lagi untuk menggunakan jasa maupun produk suatu perusahaan sehingga akan berdampak pada penurunan laba. Untuk itu nasabah menggunakan isyarat instrinsik (output dari penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik (unsur pelengkap jasa) sebagai kepuasan nasabah. Citra merek merupakan hal penting bagi perusahaan, karena citra merek bisa menjadi salah satu daya tarik untuk konsumen karena citra merek sebagai reputasi dari sebuah perusahaan yang kemudian bisa menjadi pedoman bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Citra merek yang baik dapat membangun citra perusahaan yang positif. Manfaat dari citra merek yang baik adalah perusahaan bisa mengembangkan produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk. Hal yang perlu diperhatikan yaitu bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Maka perusahaan akan tetap menjaga pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh perusahaan. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang ada (Ismani, 2008:18). Bank BRI mempunyai merek yang sangat baik dan mendapatkan penghargaan pada top brand index pada tahun 2013 dan 2014, hal ini Bank BRI sudah mempunyai reputasi citra merek yang kuat yang dapat menjadi pedoman bagi konsumen. Berikut tabel top brand index pada tahun 2013 dan 2014 :
6 Tabel 1.3 Top Brand Index 2013-2014 Kategori Banking dan Finance PRODUK TABUNGAN Merek TBI TOP Merek TBI TOP Tahapan BCA 30,4% TOP Tahapan BCA 29,4% TOP BRI Britama 16,9% TOP BRI Britama 19,9% TOP Tabungan Mandiri 16,0% TOP Tabungan Mandiri 17,5% TOP BRI Simpedes 14,7% BRI Simpedes 11,1% BNI Taplus 8,9% BNI Taplus 9,6% Tabungan Danamon 1,5% Bank DKI 1,6% Tabungan Batara Prima Tabungan CIMB Niaga 1,2% Tabungan Danamon 1,0% 1,1% Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2014 Jika dilihat dari tabel 1.3 mengenai Top Brand Index BRI pada tahun 2013 sebesar 16,9% mengalami kenaikan pada tahun 2014 sebesar 19,9%. Hal ini menunjukan bahwa merek BRI memiliki peningkatan setiap tahunnya yang menjadikan BRI memiliki citra merek yang baik di depan para nasabahnya. Dengan hasil Top Brand yang dimiliki oleh BRI pada tabel diatas membuat BRI menempati posisi ke dua dalam urutan Top Brand kategori Banking and finance periode 2013 2014.
7 Tabel 1.4 Beberapa keluhan nasabah No. Jenis Keluhan 1. Antrian bertransaksi di teller yang cukup memakan waktu lama. 2. Sulit untuk menghubungi customer service pusat apabila ada permasalahan yang berkaitan dengan pelayanan. 3. ATM BRI sering mengalami crash dan gangguan (offline). 4. Customer service kurang ramah dalam melayani nasabah. 5. Pembuatan kartu ATM baru memerlukan waktu yang lama (± 1 bulan). Sumber : BRI Cabang Cikampek, 2013-2014. Dari tabel 1.4 diatas memperlihatkan bahwa terdapat beberapa keluhan yang sering dirasakan oleh nasabah BRI dengan jumlah keluhan sebanyak 5 poin yang menjadi keluhan nasabah. Jumlah banyaknya keluhan yang sering dirasakan nasabah sesuai dengan urutan pada tabel dan keluhan yang paling banyak dirasakan yaitu pada bagian antrian teller yang memakan waktu lama saat melakukan transaksi.
8 Tabel 1.5 Jumlah Keluhan Nasabah pada Bank BRI Cabang Cikampek dari tahun 2013-2014 Bulan Tahun 2013 Tahun 2014 Jan 38 51 Feb 32 39 Mar 26 24 Apr 31 27 Mei 37 41 Jun 40 50 Jul 36 47 Agt 31 42 Sept 28 30 Okt 25 27 Nov 20 22 Des 15 17 Jumlah 359 417 Sumber : Survei Pribadi, 25 Maret 2015 Dari tabel 1.5 dapat dilihat bahwa jumlah keluhan nasabah pada Bank BRI cabang Cikampek pada tahun 2013 setiap bulannya mengalami perubahan yang berfluktuatif dan begitu pula pada tahun 2014 yang memiliki perubuhan yang berfluktuatif juga setiap bulannya. Hal ini menjukan bahwa pada setiap periode nya jumlah keluhan nasabah mengalami perubahan yang tidak pasti dan selalu berubah ubah setiap periode.
9 Tabel 1.6 Jumlah nasabah Bank BRI Cabang Cikampek Tahun 2013 2014 Jumlah 119,194 Nasabah 144,801 Nasabah Nasabah Sumber : BRI Cabang Cikampek, 2013-2014. Ini dapat dilihat bahwa kualitas dalam memenuhi kepuasan nasabah belum bisa mendapatkan hasil yang memuaskan pada kualitas layanan yang di berikan oleh Bank BRI cabang Cikampek, dalam hal ini citra merek bank BRI meningkat tetapi tetap memakai produk Bank BRI, kemudian terjadinya kenaikan nasabah dan aktivitas perbankan selalu ramai (Fakta Karawang,2013:12). Berdasarkan fenomena diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul penelitian : ANALISIS CITRA MEREK DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUASAN NASABAH PADA PT BANK RAKYAT INDONESIA (BRI) CABANG CIKAMPEK. 1.2 Identifikasi Masalah dan Perumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas selanjutnya dapat di identifikasi masalah penelitian yaitu dengan memberikan nilai kepada nasabah dengan citra merek yang
10 baik bisa menjadi daya tarik yang kuat sehingga dapat menarik banyak konsumen. Brand trust yang lebih unggul dari pesaing akan menjadi kepuasan konsumen. Seperti pada Bank BRI cabang Cikampek yang memiliki banyak nasabah tetapi mempunyai keluhan dari nasabah. Maka dari itu, permasalahan ini hanya akan di lihat dari citra merek dan kualitas jasa yang diberikan dari Bank BRI cabang Cikampek. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang terdapat pada latar belakang penelitian dan untuk memberi batasan terhadap permasalahan yang akan dibahas, maka dirumuskan beberapa rumusan masalah, yaitu : 1. Bagaimanakah tanggapan responden mengenai citra merek pada Bank BRI cabang Cikampek? 2. Bagaimanakah tanggapan responden mengenai brand trust pada Bank BRI cabang Cikampek? 3. Bagaimanakah kepuasan nasabah pada Bank BRI cabang Cikampek? 4. Apakah citra merek dapat mempengaruhi terhadap kepuasan nasabah pada Bank BRI cabang Cikampek? 5. Apakah brand trust dapat mempengaruhi terhadap kepuasan nasabah pada Bank BRI cabang Cikampek? 6. Apakah citra merek dan brand trust dapat mempengaruhi kepuasan nasabah pada Bank BRI Cikampek?
11 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui citra merek Bank BRI cabang Cikampek. 2. Untuk mengetahui brand trust Bank BRI cabang Cikampek. 3. Untuk mengetahui kepuasan nasabah Bank BRI cabang Cikampek. 4. Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh citra merek terhadap kepuasan nasabah Bank BRI cabang Cikampek. 5. Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh brand trust terhadap kepuasan nasabah Bank BRI cabang Cikampek. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis citra merek dan brand trust terhadap kepuasan nasabah pada Bank BRI cabang Cikampek. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat untuk pihak-pihak yang terkait, yakni : 1. Bagi penulis Diharapkan penelitian ini dapat menambah wawasan khususnya pada bidang manajemen pemasaran serta sebagai syarat untuk menempuh tugas akhir pada program studi Manajemen S1 Universitas Widyatama.
12 2. Bagi Perusahaan Diharapkan dapat menjadi tambahan informasi dan bahan evaluasi bagi perusahaan khususnya yang berkaitan dengan citra merek dan brand trust nilai perusahaan. 3. Bagi Pihak Lain Diharapkan menjadi tambahan pengetahuan dibidang manajemen pemasaran khusunya citra merek dan brand trust terhadap kepuasan konsumen. 1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan bertempat di perusahaan PT Bank Rakyat Indonesia (BRI) di kantor cabang Cikampek yang berlokasi di Jl. Ahmad Yani No. 16, Cikampek dan waktu pelaksanaannya pada bulan februari 2015 sampai dengan selesai.