BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Strategi pemasaran modern dewasa ini tidak lagi dipandang sekedar memasarkan produk yang berkualitas. Membuat produk dengan harga murah dan menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen. Posisi produk yang menguntungkan konsumen akan dikenal secara intensif melalui komunikasi yang berbentuk iklan. Perusahaan perlu memikirkan komunikasi yang menguntungkan dengan cara memperkenalkan produk melalui iklan (Kardes 2001: 161). Iklan yang efektif diharap akan mampu untuk mempertahankan konsumen dan dapat menambah citra produk pada konsumen. Pengukuran efektivitas dalam iklan sangat penting untuk dilakukan. Tanpa dilakukannya efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah sudah tercapai tujuan perusahaan ataukah belum. Menerut Cannon, at, al., (2009) efektivitas tergantung pada sebaik apa medium iklan sesuai dengan strategi pemasaran yaitu tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan dan sifat dari media. Termasuk konsumen mana yang akan di jangkau, dengan frekuensi berapa sering iklan ditayangakan, dengan dampak apa dan pada biaya yang berapa besar perusahaan mampu menyediakannya. Laskey et, al., (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan dalam iklan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan iklan dan pada akhirnya terpengaruh untuk membeli produk. 1
Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan tergantung seberapa besar iklan mampu menarik perhatian konsumen (Indriarto, 2006). Dampak pesan dalam iklan bergantung pada informasi yang disampaikan iklan tersebut. Untuk mendapatkan pesan iklan yang menarik, perusahaan harus mencari gaya, bunyi, kata-kata dan format untuk membuat pesan iklan. Temuan penelitian adalah pembelajaran pesan akan tumbuh dengan adanya pemaparan, walaupun dengan kecepatan berkurang yaitu setiap pemaparan menambah lebih sedikit dibandingkan sebelumnya (Engel et, al., 1995: 52). Akan tetapi terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan yaitu sesudah jumlah optimum pengulangan, maka pengulangan tambahan akan mengurangi efektivitas iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (Schiffman dan Kanuk, 2000: 165). Namun demikian penelitian yang lain menyatakan bahwa pengulangan pesan suatu iklan merupakan strategi untuk mendekati konsumen. Suatu pesan yang senantiasa diulang akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Pengulangan pesan suatu iklan dapat menyebabkan perubahan dalam sikap dan perilaku konsumen (Kardes, 2001: 162). Model (endorser) merupakan pendukung dalam suatu iklan. Konsumen akan mengikuti perilaku model dalam iklan. Dengan demikian, dengan adanya model dalam iklan perusahaan berharap bahwa setelah konsumen melihat model sebagai penyampai pesan dan sebagai contoh produk, konsumen akan tertarik dengan produk yang diiklankan. Endorser menurut Terence A. Shimp (1993: 329) merupakan pendukung iklan dalam mendukung iklan produknya. 2
Menurut Shimp (1993: 329) membagi endorse dalam dua jenis yaitu: (1) Typical-Person Endorse adalah orang-orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan produk. (2) celebrity endorse adalah orang terkenal atau artis untuk mendukung iklan. Selebritis merupakan pilihan para agen periklanan. Menurut Shimp (1993: 329) celebrity endorse adalah seorang artis, atlet, yang dikenal masyarakat umum atas keberhasilan dibidangnya untuk mendukung sebuah produk yang di iklankan. Frekuensi penayangan iklan merupakan pendukung dalam iklan. Iklan yang semakin luas cangkupan medianya dan semakin tinggi frekuensi tayangnya memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan impresi iklan tersebut (dalam Indriarto, 2006). Hasil penelitian Firdaus (2002) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dari frekuensi pengulangan terhadap efektivitas iklan. Para peneliti berpendapat bahwa pengulangan ada batasnya, dimana jumlah optimumnya adalah tiga kali. Ini yang disebut three hit theory (Schiffman dan Kanuk, 2000: 166) untuk membuat konsumen mengetahui keunggulan produk tersebut. Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen yang tepat. Biaya periklanan, karakteristik khalayak dan kesesuaian pemograman sangat bervariasi pada jam-jam tertentu disuatu hari dan hari-hari tertentu disuatu minggu.waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Menurut Shimp (2003), ketiga day part utama adalah waktu utama (prime time), siang hari (day time) dan waktu tambahan (fringe time). Periode waktu utama 3
adalah antara pukul 19.00-23.00 dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time ini dan jaringan-jaringan televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time. Teori advertising media menyebutkan, iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, menerapkan audiens dalam jumlah efektif, serta dipasang pada masa pembelian (Sihombing, 2010). Adanya orang-orang yang memiliki ketertarikan yang sama pada merek atau aplikasi handphone pada produk tertentu, telah memicu terbentuknya berbagai komunitas. Komunitas yang terbentuk karena hubungan yang terjadi antar konsumen dari sesuatu merek disebut komunitas merek ( brand community ). Ikatan yang terjadi pada komunitas merek ini bersifat nongeografis, melainkan berdasarkan pada sekumpulan hubungan sosial terstruktur antar penggemar merek tertentu. Komunitas merek memiliki beberapa karekteristik seperti kesadaran, tradisi bersama dan tanggung jawab moral. Contohnya dibidang handphone ada komunitas Android Indonesia, dibidang musik ada Beatles Mania dan lain-lain (dalam Rudy Harjanto, 2011: 269). Di Indonesia juga mempunyai komunitas Android Indonesia. Biasanya mereka menggunakan untuk berkomunikasi, berbagi pengalaman dan berbagi pengetahuan. ID-Android kini menjadi salah satu komunitas paling berpengaruh bagi kehadiran sebuah produk, terutama produk gadget berbasis Android. Bagaimana tidak, sejak awal kelahirannya di tahun 2007 kini ID-Android memiliki dua belas ribu enam ratus anggota yang secara aktif terdaftar di 4
komunitas Android Indonesia (http://swa.co.id/business-strategy/kelahirankomunitas-id-android-dibidani-pengagum-pendiri-google). Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul DAMPAK PERIKLANAN TERHADAP MINAT BELI PADA HP SAMSUNG GALAXY ( Studi Eksplorasi Pengguna Hp Samsung Galaxy di kota Semarang ). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan pada latar belakang penelitian diatas, maka pertanyaan dalam penelitian ini yaitu: apakah dampak periklanan terhadap minat beli pada pengguna Hp Samsung Galaxy? 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Berdasarkan permasalahan diatas, maka tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui apakah dampak periklanan yang dilihat dari faktor-faktor periklanan. Yaitu: 1) Apakah pesan yang disampaikan dalam iklan berpengaruh terhadap minat beli. 2) Apakah model yang digunakan dalam iklan sebagai penyampai pesan berpengaruh terhadap minat beli. 3) Apakah frekuensi penayangan iklan di televisi berpengaruh terhadap minat beli. 4) Manakah faktor iklan yang paling mempengaruhi terhadap minat beli pada pengguna Hp Samsung Galaxy di kota Semarang. 5
Manfaat Penelitian: 1. Bagi penulis, penelitian ini merupakan salah satu langkah dalam mengembangkan dan menerapkan cara berfikir ilmiah. Apabila dikemudian hari menemukan masalah tentang periklanan. 2. Bagi produsen, dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam menayangkan iklan kepada konsumen. 3. Bagi universitas, hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaraan perpustakaan dan dapat memberikan manfaat pada mahasiswa yang lain dalam menyusun skripsi. 1.4 Sistem Penulisan 1. BAB I Pendahuluan merupakan bagian yang menjelaskan latar belakang masalah, perumusan masalah yang diambil, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan. 2. BAB II Tinjauan pustaka merupakan bagian yang menjelaskan landasan teori yang berhubungan dengan penelitian, serta hasil penelitian terdahulu tentang teori pendukung dan hal-hal yang menjadi faktor pendorong. 3. BAB III Metode penelitian merupakan bagian yang menjelaskan bagaimana metode yang digunakan, sampel sumber data dan teknik analisis data 6
4. BAB IV Hasil dan pembahasan merupakan bagian yang menjelaskan deskripsi obyek penelitian, analisis data dan pembahasan. 5. BAB V Penutupan merupakan bagian terakhir dalam penulisan skripsi, bagian ini memuat kesimpulan dan saran. 7