III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut : 3.1.1. Perilaku Konsumen Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang terpenting dalam pemasaran, sehingga mengenali dan mengerti apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen penting sebelum melakukan kegiatan pemasaran. Melalui pengenalan dan mengerti apa yang dibutuhkan konsumen, maka akan dapat menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan. Kotler (1997), menyatakan bahwa ada dua konsep mendasar tentang konsumen dalam manajemen pemasaran, yaitu adanya kebutuhan dan keinginan. Tujuan utama dari setiap kegiatan dalam manajemen pemasaran adalah untuk mendeteksi dan memenuhi semua kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut secara terus-menerus. Usaha-usaha pemasaran di berbagai organisasi baik perusahaan komersial maupun lembaga nirlaba pada dasarnya bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Memahami perilaku konsumen merupakan upaya yang sangat penting untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk atau jasa, gagasan atau pengalamam dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Memahami perilaku konsumen dan mengenal konsumen bukanlah langkah yang sederhana karena : Konsumen mungkin menyatakan keinginan dan kebutuhan mereka namun bertindak sebaliknya. Konsumen mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Konsumen mungkin menanggapi pengaruh yang merubah pikiran mereka pada menit-menit akhir. Bagaimanapun
rumitnya, pemasar tetap harus mempelajari keinginan, preferensi, serta perilaku konsumen atau konsumen mereka. Dalam merancang suatu pemasaran yang efektif, perlu dimengerti konsep pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu dengan memperhatikan faktorfaktor yang mendasari perilaku manusia. Melalui pemasaran yang efektif, diharapkan perusahaan akan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang ditujunya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : 1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 2. Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada Gambar 2. Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Kepribadian & gaya hidup demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Pasca Pembelian Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Gambar 2. Model Perilaku Konsumen Sumber: Engel, Blackwell and Miniard, 1994
Sederetan faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh perusahaan. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen untuk membeli dan tidak membeli terhadap suatu produk yang ada di pasar. 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2003) Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para
pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2003). 3.1.3. Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti dijelaskan diatas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas, jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Kotler, 2002). Kepuasan konsumen merupakan sumber repeat order (pembelian berulang) dan loyalitas konsumen. Apabila kepuasan konsumen tercapai maka konsumen akan kembali mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Sedangkan apabila kepuasan konsumen tidak tercapai, maka konsumen tidak akan melakukan pembelian terhadap produk yang sama, tetapi akan melakukan pencarian eksternal kembali untuk mencapai pengenalan kebutuhannya. Kepuasan konsumen akan tercapai bila penyedia produk dan jasa mampu memberikan pelayanan yang melebihi atau setidaknya sama dengan harapan konsumen. Kepuasan konsumen belum tentu meningkatkan pangsa pasar, laju arus pemasukan, dan pengembangan laba karena seorang konsumen bisa saja merasa puas dengan produk tertentu dan merasa sama puas dengan produk lain dari merk yang berbeda. Kepuasan konsumen yang dapat meningkatkan pangsa pasar dan peningkatan laba adalah kepuasan yang mampu membuat konsumen tersebut setia kepada produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu, tingkat kepuasan konsumen dapat dikelola secara efektif bila perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan harapan konsumen terhadap nilai yang mereka beli pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Engel dkk, 1994). Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Kualitas produk konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional PT. AMICO sebagai produsen minuman nata de coco dalam kemasan harus mampu mempertahankan dan memperluas jumlah konsumen yang dimilikinya. Seiring dengan bertambahnya produsen minuman nata de coco dalam kemasan maka bertambah pula berbagai jenis produk yang dihasilkan. Volume penjualan pada PT. AMICO mengalami peningkatan, hal ini menunjukkan bahwa semakin berprospeknya industri nata de coco dalam kemasan yang menyebabkan tingginya permintaan dalam industri minuman nata de coco dalam kemasan, industri ini terus menerus melakukan inovasi dan mengembangkan teknologi untuk menarik perhatian konsumen. Kondisi demikian membuat produsen nata de coco dalam kemasan dituntut untuk beradaptasi dengan lingkungan dan dapat menerapkan strategi baru yang dapat membantu perusahaan mencapai tujuannya. Salah satu hal yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang meliputi tingkat kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap atribut atribut produk minuman nata de coco dengan merk es campur yaitu atribut rasa, aroma, desain kemasan, kekenyalan, gizi, vitamin dan serat, kandungan bahan pengawet, kadar rasa manis, harga, ukuran volume produk, kemudahan memperoleh produk, kejelasan tanggal kadaluarsa, jaminan halal dan izin depkes, mutu dan kualitas, dan tambahan selasih, kemudian atribut-atribut ini dianalisis untuk mengetahui penilaian tingkat kepentingan dan kinerja dari produk yang dinilai oleh konsumen, kemudian dilakukan penghitungan terhadap penilaian yang diberikan oleh konsumen dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis untuk pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kinerja atribut produk minuman nata de coco dengan merk es campur. Kemudian dengan alat analisis Customer Satisfaction Index tingkat kepuasan konsumen dianalisis dan dihitung dengan cara membobotkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut
produk minuman nata de coco dengan merk es campur menurut konsumen, sehingga didapatkan hasil penilaian tingkat kepuasan yang diperoleh dari atributatribut produk minuman nata de coco dengan merk es campur untuk mengukur seberapa puaskah konsumen terhadap atribut-atribut produk tersebut. Sedangkan untuk karakteristik konsumen dilakukan dengan menggunakan aspek demografi yaitu jenis kelamin, usia, domisili, dan pendidikan terakhir, dan aspek pembelian yaitu alasan melakukan pembelian produk minuman nata de coco dengan merk es campur. Kemudian dilakukan analisis deskriptif yang bertujuan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari aspek demografi dan aspek pembelian yang digunakan untuk mengetahui segmentasi konsumen dari PT. AMICO. Selain itu, analisis deskriptif juga digunakan untuk menjelaskan analisis kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan konsumen di kota Bekasi yang memiliki jumlah penduduk yang potensial dan produk minuman nata de coco dengan merk es campur yang telah terdistribusi di kota Bekasi. Karakteristik konsumen dianalisis melalui analisis deskriptif. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kinerja atribut produk minuman nata de coco dengan merk es campur melalui Importance Performance Analysis (IPA). Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu menghitung indeks kepuasan konsumen dengan cara membobotkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk minuman nata de coco dengan merk es campur menurut konsumen. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran penelitian skematik dapat dilihat pada Gambar 3.
Peningkatan Volume Penjualan PT. AMICO Analisis Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Atribut-atribut Produk Es Campur Aspek Demografi Aspek Pembelian Tingkat Kepentingan Atribut Tingkat Kinerja Atribut Analisis Deskriptif Tingkat Kepuasan Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index Gambar 3. Diagram Kerangka Operasional