WHITEPAPER OCTOBER 2016 MARCOM CONVERGENCE STRATEGY Float like a Butterfly, Sting like a Bee Strategi meningkatkan efektifitas penjualan produk-produk terbaru dengan cara melakukan konvergensi pesan komunikasi pemasaran By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) PENDAHULUAN Saat memasuki sharing economy seperti sekarang ini, teknik pemasaran yang terbaik dan yang sudah teruji oleh pakar marketing dunia khususnya untuk mendongkrak penjualan produk terbaru, adalah harus dilakukan secara serentak melalui semua channel komunikasi dengan kekuatan budget yang tersedia untuk menyasar 1 target pasar tertentu dengan 1 ide komunikasi yang pas dengan kebutuhan mereka. Oleh sebab itu di dalam ilmu pemasaran seringkali digunakan istilah Integrated Marketing Communication (IMC) atau disebut juga Komunikasi Pemasaran Terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu digunakan sebagai senjata untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan, tentunya dengan harapan terjadi tiga perubahan, yaitu berubahnya tindakan, sikap, serta pengetahuan target pasar. Dalam edisi whitepaper kali ini, akan dibahas bagaimana langkahlangkah perusahaan agar dapat membuat strategi meningkatkan efektifitas penjualan produkproduk terbaru dengan cara melakukan konvergensi pesan komunikasi pemasaran. Sedikit meminjam perkataan petinju legendaris dunia, Mohammad Ali, yaitu float like a butterfly, sting like a bee, sebuah strategi yang dijalankannya saat di ring tinju untuk sengaja membuat lawannya cepat naik emosi di awal pertandingan, lalu dengan gerakan lincah dan memberikan sekali serangkaian serangan yang mematikan saat lawannya sudah kehabisan tenaga. Hal ini yang mendasari pola pikir marketer untuk tidak terjebak ikut-ikutan kompetitor lain yang menggunakan suatu strategi pemasaran, lalu membalasnya dengan strategi yang sama di waktu yang sama pula, sebab hal ini akan merugikan diri sendiri. Masih ingat kejadian berapa tahun
lalu saat provider telekomunikasi di Indonesia saling bersaing harga? Dari tarif harga 1 rupiah, kemudian 0,01 rupiah, sampai akhirnya ada yang menulis 0,00000001 rupiah. Gambar 1. Persaingan Usaha yang Tidak Sehat Apakah dengan memberikan diskon atau harga murah kepada konsumen adalah satusatunya cara agar usaha kita bisa berkembang secara sehat? Tentunya cara promosi demikian harus dihindari. Biasa perusahaan yang melakukan hal ini karena sudah tidak percaya diri pada kapasitas perusahaannya sendiri. Bahwa ada banyak aspek lain yang sesungguhnya dilihat konsumen selain masalah kualitas produk dan harga. Oleh sebab itu sebelum lebih jauh kita membahas masalah IMC (integrated marketing communication) dan branding, ada baiknya kita coba mendalami konsep Holistic Marketing terlebih dahulu. Pemasaran Holistik merupakan sebuah konsep dalam marketing yang mendefinisikan sebuah entitas (perusahaan) secara keseluruhan bukan hanya sebatas korporasi saja. Hal ini menarik, mengingat konsep pemasaran holistik banyak digunakan oleh perusahaan saat ini dalam rangka menjaga tingkat keberlangsungannya dalam dunia bisnis (going concern). Maksud dari mendefinisikan perusahaan secara keseluruhan dalam pemasaran holistik adalah melihat perusahaan sebagai satu kesatuan yang terintegrasi dengan berbagai unsur lainnya. Unsur-unsur
tersebut yaitu konsumen, pemasok, karyawan, lingkungan, masyarakat sekitar dan seluruh stakeholder terkait. Perusahaan harus mampu melihat konsumen sebagai bagian terpenting dalam pengembangan perusahaan karena konsumen memiliki andil yang besar dalam keberhasilan atau pencapaian profit. Konsep pemasaran holistik mengharuskan itu. Mengabaikan konsumen berarti perusahaan telah mengambil langkah yang salah dan secara signifikan akan membawa perusahaan kepada kegagalan. Gambar 2. Konsep Holistic Marketing Begitu pun dengan kepentingan shareholder (pemegang saham), stakeholder, dan pemasok yang masing-masing memiliki peran serta kontribusi yang proporsional dalam keberlangsungan sebuah bisnis. Barangkali kasus-kasus skandal dalam dunia bisnis semacam Enron dan Lehman Brothers menjadi pelajaran penting bagi perkembangan dunia bisnis saat ini. Bahwa fraud (kecurangan) yang terjadi baik ditingkat manager, stakeholder, atau pihak internal manapun yang bekerjasama untuk meraih keuntungan personal dan dengan kata lain merugikan pihak lain, dengan sendirinya akan terpental dan bangkrut. Ini bukan soal hukum alam, namun kredibilitas perusahaan akan didapat tidak hanya dari performa perusahaan atau laporan
keuangannya yang bagus. Segala faktor yang ada diluar entitas bisnisnya, seperti konsumen, pemegang saham, kreditur, dan siapapun akan sangat menentukan tingkat kredibilitas perusahaan. Oleh sebab itu, fraud semacam mempercantik laporan keuangan yang dilakukan oleh Enron dan Lehman Brothers telah sangat jelas membuktikan pentingnya arti konsep holistic marketing (pemasaran holistik) yang mengintegrasikan semua pihak yang berkepentingan. Tujuannya agar tercipta tranparansi dan pada akhirnya akan melejitkan kredibiltas perusahaan. Karena bisnis tidak selamanya soal profit. Lalu seperti apa penerapan konsep pemasaran holistik dalam perusahaan? Konsep pemasaran holistik sering disebut oleh para ahli marketing sebagai konsep yang fokus pada nilai (value) dalam marketing. Dalam hal ini, pemasaran holistik memiliki tujuan untuk menciptakan tiga perspektif nilai. Yang pertama adalah eksplorasi nilai, ini merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menemukan nilai yang diinginkan pasar. Penerapannya adalah dengan melakukan riset pasar sehingga perusahaan mampu menemukan seperti apa produk yang harus dibuat agar sesuai dengan keinginan pasar. Kedua adalah penciptaan nilai. Setelah melakukan riset pasar dan menemukan value yang diinginkan pasar, dengan pendekatan holistic marketing, sebuah perusahaan harus mampu menciptakan nilai tersebut. Penerapannya adalah dengan melakukan diferensiasi produk. Sehingga perusahaan akan mampu menghasilkan produk yang tidak membosankan bagi pasar (konsumen). Diferensiasi produk yang berhasil ditandai dengan terciptanya produk unggulan yang disukai konsumen dan mampu menjadi ciri khas perusahaan. Dan yang ketiga adalah implementasi nilai, yaitu konsep bagaimana perusahaan mampu menawarkan produk ke pelanggan dengan nilai yang telah diciptakan dan menggunakan cara yang efisien. Poin nomor ketiga di atas adalah poin terpenting untuk benar-benar seorang marketer memirkan bagaimana cara mengkomunikasikan ke pasar apa saja kelebihan-kelebihan yang dimiliki perusahaan, misal dari sisi internal karyawannya, atau dari sisi partner yang dimiliki, atau dari sisi keberhasilan pencapaian prestasi penjualan sebelumnya. Jadi, tidak hanya melulu dari sisi kualitas produk dan harganya saja yang harus dikomunikasikan. Untuk itu, dalam membuat ide pesan komunikasi pemasaran, haruslah ada kesepakatan terlebih dahulu antar fungsi di dalam
perusahaan, jangan sampai yang dijanjikan ke para konsumen hanya bisa dipenuhi sebagian orang, tapi sebagian lainnya tidak mampu melakukan janji value proposition yang diusung. Misal sebagai contoh, suatu perusahaan menjanjikan speed of service (kecepatan layanan) adalah nilai utama yang akan diberikan ke pelanggan. Memang benar, bagian front-end seperti customer service dan kasir mampu melayani pelanggan dengan cepat untuk proses pemesanan dan pembayaran, namun ternyata bagian back-end, yaitu bagian delivery barang ke rumah pelanggan seringkali salah kirim item barang yang dipesan, dan terkadang molor waktu pengirimannya. Setelah terjadi kesepakatan internal dalam perusahaan akan apa saja value proposition yang akan diusung dan dijanjikan ke konsumen, maka berikutnya tugas seorang marketer adalah mulai memikirkan strategi komunikasi terpadunya. Gambar 3. Karakteristik IMC (integrated marketing communication) Karakteristik dari IMC yaitu, berawal dari konsumen, kemudian mempengaruhi perilaku dengan mendorong konsumen untuk bertindak, menggunakan berbagai macam sarana dan saluran untuk menghubungkan perusahaan dengan konsumen, lalu berusaha menjalin hubungan antara brand dengan pelanggannya sehingga tercipta sinergi komunikasi pemasaran. Tujuannya adalah untuk mengkomunikasikan value, meningkatkan brand awareness, membangun brand
loyalty, mengurangi serangan dari competitor dengan menghadirkan pesan yang unik dan positif sehingga dapat melindungi perang harga di kalangan competitor. Begitu bermanfaatnya penggunaan strategi IMC bagi suatu bisnis hingga banyak perusahaan yang menggunakannya untuk mendapatkan hati pelanggan. Manfaat-manfaat yang didapat adalah sebagai berikut: Membentuk identitas merk yang kuat di pasar dengan mengikat bersama dan memperkuat semua citra dan pesan komunikasi perusahaan. Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta identitas perusahaan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran. Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan (melalui produk/jasanya) dengan para konsumennya. Gambar 4. Langkah Strategi IMC Dalam IMC, kita akan memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR (public relation), dll guna menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka diperlukan penciptaan
brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka strategi pemasaran 4P (product, price, place, promotion) harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika kita mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Begitu pula dengan distribusinya, jangan menjual parfum ini di toko ritel sederhana, melainkan di gerai modern yang terkenal dan sering dikunjungi kalangan wanita elit. Harga parfum sengaja dipatok dengan harga yang tinggi agar kesan image nya mewah dan menjadi sebuah prestise tersendiri bagi wanita elit yang membelinya. Nah, ketika brand relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah tercapai. Ada beberapa fungsi dalam IMC yang wajib kita kenal, di antaranya adalah: 1. DIRECT MARKETING Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak, yang dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat tollfree-line untuk layanan customer) sedangkan back-end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu). 2. SALES PROMOTION Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri
adalah kesempatan untuk memenangkan hadiah, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti isi teh kotak 30% lebih banyak ), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. 3. PUBLIC RELATIONS PR dalam konsepsi IMC adalah melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. Salah satu fungsi PR adalah menggerakan media massa tanpa harus membayar mereka untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau existing customer secara positif. PR lebih fokus pada 4 tugas utama: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. 4. PERSONAL SELLING Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya lebih terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai problem solver). Dimensi dari problem solver ini adalah seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
Gambar 5. Perbedaan Karakteristik 5 Aspek IMC 5. ADVERTISING Advertising merupakan suatu bentuk presentasi non-personal (atau dengan kata lain dipublikasi secara massal), cara promosi suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar mahal) dan dilakukan oleh perusahaan yang punya budget cukup besar untuk beriklan. Advertising seperti kita kenal channel nya lewat radio, koran, TV, baliho, videotron, dll yang jangkauan (reach) besar sekali sebab banyak audience yang melihat atau mendengar. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. Dari paparan kelima aspek IMC di atas, sebenarnya yang paling penting bukan masalah luas-sempit jangkauan, atau mahal-murah biayanya, melainkan adalah ada-tidaknya interaksi perusahaan dengan pelanggan, yaitu bagaimana perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya dalam memberikan solusi yang baik terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management (CRM)
Gambar 6. Manfaat Penggunaan CRM untuk Konvergensi Marcom Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan yaitu : Meningkatkan Loyalitas Pelanggan; Aplikasi CRM memungkinkan untuk menggunakan informasi dari semua titik dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. Mengurangi Biaya; CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. Meningkatkan Efisiensi Operasional; Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul. Peningkatan Time to Market; Aplikasi CRM memungkinkan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan.
Peningkatan Pendapatan; Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. CRM juga dapat membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan cara menjaga pelanggan yang sudah ada, menarik pelanggan baru, melakukan cross selling atau menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya. Melakukan Upgrading yaitu menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gold card vs. silver card), melakukan Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan, mengurangi resiko operasional karena data pelanggan tersimpan dalam satu sistem database yang sama, mampu memberikan respon yang lebih cepat ke pelanggan, meningkatkan efisiensi karena otomasi proses, serta dapat meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang-peluang baru ke depannya. Setiap aktivitas marcom yang dilakukan perusahaan pasti akan berdampak pada peningkatan atau bahkan penurunan branding atau pencitraan perusahaan itu di mata para konsumen. Oleh sebab itu, setiap perusahaan setidaknya sesekali perlu melakukan survei persepsi para konsumen, apakah perusahaan telah berhasil memberikan value proposition yang dijanjikan, atau malah menyimpang dan tidak sesuai terhadap kualitas yang dirasakan oleh konsumennya. Survei dilakukan untuk mengetahui 2 hal, yaitu manakah aspek yang dirasa penting bagi konsumen dalam membeli suatu jenis kategori produk, dan bagaimana persepsi mereka akan kualitas / pencitraan perusahaan yang menjual produk tersebut. Dari survei tersebut kita akan dapat melakukan mapping jawaban konsumen ke dalam 4 bagian kuadran, yaitu: - Penting bagi konsumen & pencitraan baik Leverage, artinya kita harus membuat daya ungkit, yaitu untuk ide pesan marcom ke depan sebaiknya mengusung tema value for money atau dari sisi keandalan juga bisa. - Tidak penting bagi konsumen & pencitraan baik Think Again, artinya kita harus memikirkan lagi ide pesan marcom yang selama ini kita gunakan, mungkin dari sisi after sales service, ketahanan kemasan, dll yang seharusnya dianggap penting oleh
konsumen ternyata belum berhasil kita berikan selama ini atau bahkan sebaliknya kita terlalu over delivery padahal tidak terlalu penting bagi mereka. - Penting bagi konsumen & pencitraan tidak baik Focus Here, ini menjadi masalah yang harus segera diselesaikan, sebab apabila tidak diselesaikan, maka konsumen akan lari ke kompetitor. Beberapa hal yang bisa dibenahi adalah bagaimana memperkuat WoM, melatih karyawan agar lebih sopan dalam melayani, dll. - Tidak penting bagi konsumen & pencitraan tidak baik Don t bother, artinya kita sebaiknya tidak perlu melakukan beberapa hal ini dulu, seperti kegiatan amal, atau memakai artis untuk menjadi brand ambassador oleh sebab konsumen tidak akan mudah terpengaruh secara psikologis. Gambar 7. Survei Persepsi Konsumen Setelah kita tahu hasil survei persepsi konsumen akan aspek terpenting yang dicari mereka dan bagaimana kekuatan branding yang kita punya, serta tahu apa saja langkah yang kita bisa lakukan untuk aktivitas marcom ke depannya, maka selanjutnya adalah bagaimana kita bisa menghitung nilai pencitraan (brand value) ke dalam bentuk yang lebih konkrit yaitu konversi ke nominal rupiah, sedemikian saat kita hendak memfranchise-kan usaha, atau menjual sebagian saham ke investor, atau bahkan sepenuhnya akan diakuisisi perusahaan yang lebih besar, kita tahu
berapa nilai jual branding perusahaan. Ingat bahwa branding bukan hanya sekedar logo saja, melainkan kepercayaan yang diberikan masyarakat untuk perusahaan kita. Gambar 8. Cara Menghitung Brand Value Pada dasarnya cara menghitung brand value tidak jauh berbeda dengan menghitung aset lain yang perusahaan miliki, seperti tanah, mesin, dll. Namun bedanya adalah apabila nilai aset lain harus disusutkan (kecuali tanah), maka nilai branding bisa jadi semakin naik atau semakin turun, bergantung pada action bisnis yang dilakukan perusahaan dan kekuatan serta konsistensi marcom yang dijalankan. Brand value harus dihitung dengan pendekatan time value of money, bahwa nilai yang ada sekarang berbeda dengan nilai untuk beberapa tahun mendatang. Beberapa aspek yang harus diperhatikan untuk menghitung brand value menurut Interbrand, sebuah lembaga survei pemeringkat branding perusahaan kelas dunia, menyatakan bahwa aspek leadership, stability, market condition, geographic spread, trend, support & protection memegang peranan penting untuk menurunkan resiko kegagalan branding (risk mitigation), masing-masing diberikan bobot 25%, 15%, 10%, 25%, 10%, 10%, 5%. Dalam menghitung relevant earnings di awal analisis finansial seperti diagram di atas, beberapa hal yang bisa dihitung adalah brand sales, costs of sales, marketing costs, overhead
expenses, remuneration of capital charge, dan taxation. Lantas setelah itu harus dikurangkan dengan nilai pemasukan karena kontribusi dari aset fisik. Setelah keluar nilai intangible earnings nya, kita bisa memilah manakah proporsi dari branding, mana yang bukan, sebab bisa jadi aspek intangible lain seperti paten teknologi, dll memegang peranan. Untuk lebih jelasnya, sebaiknya Anda bisa kontak tim SLC MARKETING, INC. untuk mendapatkan penjelasan lebih lanjut terkait konsep menghitung brand value di atas. PENUTUP Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul Marcom CONVERGENCE Strategy. Bagaimana perusahaan bisa mulai mencoba kembali mundur sejenak untuk menemukan value proposition yang paling tepat dan relevan dengan kebutuhan konsumen saat ini, lalu mengkomunikasikannya secara terpadu sembari memanfaatkan aplikasi teknologi CRM agar semakin mudah berinteraksi 2 arah dengan konsumen, dan akhirnya peningkatan branding perusahaan harus bisa dinilai secara konkrit nominal rupiahnya. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai aplikasi konsep ini di perusahaan Anda, segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.! ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer, Speaker Business Development Director SLC MARKETING, INC.