BAB V STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN YANG DILAKUKAN OLEH MANAJEMEN RINTO SUJARWO FOTOGRAFI

Transkripsi

1 BAB V STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN YANG DILAKUKAN OLEH MANAJEMEN RINTO SUJARWO FOTOGRAFI 5.1. Penerapan Integrated Marketing Communication dalam Manajemen Rinto Sujarwo Photography. Sebagai sebuah perusahaan jasa, manajemen Rinto Sujarwo menerapkan strategi pemasaran yang mencirikan adanya prinsip-prinsip Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC). Perusahaan jasa seperti Rinto Sujarwo Photography merupakan sebuah perusahaan yang memerlukan satu strategi komunikasi yang menarik agar mampu menarik minat konsumen dan mempertahankan brand imagenya. Dalam konsep pemasaran terpadu manajemen Rinto Sujarwo Photography melakukan berbagai strategi yang berkaitan dengan mediamedia baru seperti misalnya : media beriklan melalui internet, facebook, Blackberry Messenger dan sebagainya. IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari 28

2 berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value. Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka. Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler. Rinto Sujarwo Photography menyadari karakteristik konsumen yang menjadi sasaran pasarnya. Hal ini berkaitan dengan bagaimana manajemen melakukan pendekatan-pendekatan yang terkadang tidak dilakukan oleh manajemen lain. Dalam manajemen kami menerapkan adanya usaha bagi para marketing untuk melakukan pendekatan personal terhadap beberapa 29

3 klien kami. Hal ini untuk menjaga ikatan emosional dari kami kepada klien, sehingga hubungan baik tetap terjaga. 1 Dalam konsepnya, manajemen Rinto Sujarwo Photography menerapkan prinsip IMC yang menciptakan customer dan brand equity; sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer. Dalam IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. guna menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. 2 Untuk menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi pemasaran harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika kita mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Ketika brand relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah tercapai. Hal inilah yang kemudian menjadikan Rinto Sujarwo Fotografi dikatakan telah melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang bisa dijabarkan bagian-bagiannya sebagai berikut: 1 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

4 1. Direct Marketing Disaat manajemen Rinto Sujarwo Photography ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui penghubung maka digunakanlah direct-response marketing, artinya : bahwa pihak marketing dari Rinto Sujarwo Photography melakukan satu pendekatan langsung face to face terhadap konsumen tanpa melalui media apapun. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapanharapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan menggunakan metode pencarian data konsumen melalui pengelolapengelola gedung pernikahan, Kantor Urusan Agama, dan para perias pengantin. Dari hal ini data kemudian diolah untuk menjadi sasaran kunjungan bagi setiap marketing. Setelah data-data diperoleh dan diolah manajemen melakukan pembagian tugas kepada marketing untuk melakukan follow up calon konsumen melalui data-data tersebut, sehingga dari beberapa data yang diperoleh akan muncul data-data potensial yang nantinya memiliki ketertarikan untuk menggunakan jasa Rinto Sujarwo Fotografi. 31

5 Kami biasanya melakukan jemput bola kepada para pihak yang berkaitan langsung dengan acara pernikahan, misalnya: pengelola gedung pernikahan, para penghulu, Kantor Urusan Agama, perias dan pengusaha dekorasi dan katering. Hal ini kami lakukan untuk menghimpun data calon pengantin yang akan menyelenggarakan pestanya Sales Promotion Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Yakni dengan menawarkan beberapa paket foto, melalui sampel-sampel album yang dikemas menjadi satu dengan Company Profile. Hal ini dilakukan biasanya melalui penawaran-penawaran dengan bonus-bonus menarik pada waktu yang terbatas. Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Sebagai sebuah lembaga jasa kami juga menyediakan tenaga marketing yang setiap saat menjalin hubungan langsung dengan para calon konsumen, sehingga kami dapat mengetahui perkembanganperkembangan rencana pesta pernikahan yang akan diselenggarakan oleh para calon konsumen tersebut Public Relations/MPR. PR manajemen Rinto Sujarwo Photography dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage 3 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

6 corporate brand dan menjaga reputasinya. Misalnya dengan melakukan kegiatan-kegiatan yang menarik seperti event-event photography, musik, sosial yang menampilkan brand Rinto Sujarwo Photography. Marketing Public Relation yang merupakan fungsi dari Public Relation pada Rinto Sujarwo Fotografi digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information dari Rinto Sujarwo Fotografi guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. Marketing Public Relation pada Rinto Sujarwo Fotografi dalam pengamatan penulils selama penelitian sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan menggunakan 4 cara sebagai berikut: (1) Meningkatkan kredibilitas brand message; Yakni dengan menjalin hubungan baik dengan para calon customer dan membina komunikasi dalam rangka memperkenalkan produk jasa yang ditawarkan oleh Rinto Sujarwo Fotografi. (2) Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; Hal ini dilakukan oleh Marketing Public Relation Rinto Sujarwo dengan penugasan para tenaga pemasaran untuk menyebar informasi mengenai Rinto Sujarwo Fotografi. 33

7 (3) Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; Hal ini misalnya dengan pendekatan kepada para stakeholder acara pernikahan seperti pembawa acara pernikahan, penghulu atau pendeta dan penata rias. (4) Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. Misalnya dengan mengadakan event buka puasa bersama para stakeholder pernikahan. Yakni, para penata rias, para pebisnis persewaan alat-alat pesta, pengelola gedung pernikahan, pengelola hotel dsb. 4. Personal Selling Sebagai Public Relation di manajemen Rinto Sujarwo Photography saya bertugas untuk membangun karakter perusahaan yang bertujuan untuk memperkenalkan dan menanamkan citra baik Rinto Sujarwo Photography di benak customer. 5 Manajemen Rinto Sujarwo Photography juga memiliki satu konsep Personal Selling. Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang Gambar 5.1 Blackberry Massanger manajemen RSJP kepada klien penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) 5 Wawancara dengan marketing public relation Rinto Sujarwo Fotografi, Mita pada tanggal 18 Juni

8 Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Kami menerapkan sistem personal selling dalam artian bahwa marketing-marketing kami langsung bertatap muka dengan klien atau konsumen secara bertahap sehingga update informasi terus dapat kami peroleh dari sini Advertising Advertising dalam manajemen Rinto Sujarwo Photography merupakan Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. Salah satu contohnya ketika Rinto Sujarwo Photography beriklan di Majalah Infect Magz. Sebuah majalah komunitas yang dibagikan gratis di Salatiga. Kami pernah beriklan pada majalah Infect Magz edisi awal, serta beberapa spanduk yang pernah kami pasang di beberapa titik di 6 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

9 Salatiga untuk menambah sarana beriklan bagi Rinto Sujarwo Photography Events/Sponsorship Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orangorang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaanperusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya. Hal ini misalnya dilakukan oleh Manajemen Rinto Sujarwo Photography ketika melakukan even Grafiti di jalan Monginsidi Salatiga Gambar 5.2 Salah satu selebaran event 7 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

10 dengan bekerjasama dengan para komunitas Grafiti Siner Salatiga. Pada tanggal 13 Agustus 2011 kami mengadakan event buka puasa bersama dan photo fashion menggunakan jilbab bagi wanita, hal ini kami lakukan dengan memanfaatkan moment ramadhan di Cafe Cozy Jl. Dr. Muwardi Salatiga Beberapa Hambatan Dalam Komunikasi Pemasaran Dan Faktor Penyebabnya Pada Manajemen Rinto Sujarwo Photography Komunikasi merupakan salah satu kunci utama dalam dunia marketing. Segala macam produk maupun jasa dapat diterima pasar apabila kita menginformasikannya dengan komunikasi yang baik dan menarik. Inilah yang membuat komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menarik perhatian konsumen, meningkatkan minat dan meyakinkan konsumen agar segera mengambil keputusan dan mencari informasi lebih lanjut tentang produk serta jasa yang ditawarkan. Rinto Sujarwo Photography sebagai sebuah penyedia jasa memiliki beberapa kelemahan yang kemudian menjadi hambatan terciptanya komunikasi yang strategis dalam menghadapi persaingan pasar. Adanya hambatan tersebut misalnya mengenai mekanisme pembayaran tagihan yang kadang-kadang dari pihak klien sedikit ada keterlambatan, sehingga diperlukan satu upaya komunikatif untuk melakukan pendekatan kepada klien tersebut hal ini dilakukan karena keterhambatan pembayaran tersebut dapat mengganggu proses produksi tim Rinto Sujarwo Photography. 8 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

11 Hal ini nampak dari hasil penelitian yang penulis berhasil kumpulkan melalui wawancara. Kami terkadang juga terhambat dengan adanya klien yang belum melakukan pelunasan, beberapa tindakan kami lakukan agar hubungan dengan klien tetap baik walaupun dengan adanya kasus seperti itu memang agak sedikit menghambat kinerja kami dalam produksi dan cetak photo. 9 Hal diatas setidaknya menunjukkan bahwa hadirnya konsep strategi pemasaran tidak sepenuhnya bisa dilakukan secara maksimal. Seperti yang nampak pada manajemen Rinto Sujarwo Photography. Seharusnya dalam konsep pemasaran terpadu yang menarik harus diikuti dengan kualitas yang menarik pula dalam konteks realisasinya. Dalam penelitian ini penulis juga melihat ada beberapa hal dari segi konsumen yang menyatakan ketidakpuasannya terhadap pelayanan manajemen Rinto Sujarwo Fotografi, perusahaan yang bergerak di bidang jasa memang sangat riskan terhadap resiko-resiko klaim dari konsumen apabila terjadi ketidakpuasan pelayanan. Saya salah seorang pelanggan yang pernah merasakan ketidakpuasan saya terhadap pelayanan di Rinto Sujarwo Fotografi, beberapa diantaranya adalah pola pendekatan yang sedikit agak mengganggu pada saat melakukan penawaran selain itu penyelesaian cetak foto juga cukup lama. 10 Sebuah perusahaan jasa seperti halnya Rinto Sujarwo Photography hendaknya harus meminimalisir hadirnya hambatan-hambatan yang muncul dalam proses komunikasi yang terjadi. Hal ini supaya dalam praktek 9 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni Wawancara dengan salah seorang konsumen (tidak mau disebut namanya) pada tanggal 29 Juni

12 pemasarannya tidak menemui konflik komunikasi yang bisa menganggu jalannya manajemen pemasaran. Namun sayangnya sampai hari ini manajemen Rinto Sujarwo Photography juga mengalami beberapa hambatan, sehingga tidak dapat mengkomunikasikan produk mereka dengan baik dan menarik. Berikut ini lima kegagalan dalam komunikasi pemasaran yang sering dilakukan oleh manajemen Rinto Sujarwo Photography, setidaknya yang berhasil penulis temukan di lapangan selama penelitian, sebagai berikut: 1. Gagal mengenai sasaran Kegagalan yang paling sering dialami manajemen Rinto Sujarwo Photography yaitu produk atau jasa yang ditawarkan kurang mengenai target pasar. Sehingga bisa dipastikan bahwa penawaran yang disampaikan belum berhasil menarik perhatian dan minat konsumen. Karena pada dasarnya produk atau jasa yang ditawarkan tidak dibutuhkan konsumen tersebut. Misalnya dengan menawarkan paket prewedding kepada konsumen yang memiliki karakteristik religiusitas tinggi yang tidak membenarkan adanya foto prewedding. Kami pernah salah sasaran ketika melakukan penawaran kepada salah satu klien yang memiliki pandangan keagamaan yang cukup kuat, ketika kami menawarkan produk prewedding yang terjadi adalah kami ditolak mentah-mentah sehingga pendekatan yang kami lakukan terhenti Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

13 2. Kurang meyakinkan target pasar Sebagian besar konsumen tidak bisa langsung percaya tanpa adanya dukungan bukti nyata. Karena itu untuk mendukung komunikasi pemasaran, walaupun manajemen Rinto Sujarwo telah melampirkan data-data statistik yang dapat memperkuat penawaran. Misalnya saja seperti melampirkan beberapa data konsumen atau rekan kerja yang pernah menggunakan produk atau jasa Rinto Sujarwo Fotografi. Namun, hal ini tetap tergantung pada pola pendekatan yang dilakukan oleh marketing sehingga sebaik-baiknya penawaran yang dilakukan apabila penyampai pesan tidak memiliki kemampuan yang cukup, maka akan sia-sia. Saya sebenarnya tertarik dengan sampel-sampel foto yang diperlihatkan pada saat marketing Rinto Sujarwo mendatangi rumah saya, namun karena saya merasa tidak nyaman dengan salah satu marketing yang menyampaikan dengan kesan sembarangan, maka saya menjadi berpikir ulang, walaupun pada akhirnya saya menggunakan jasa Rinto Sujarwo Fotografi Tidak memberikan solusi Dalam pemasaran produk atau jasa, manajemen Rinto Sujarwo Photography cenderung lebih fokus untuk menginformasikan jenis pelayanan atau produk apa saja yang mereka tawarkan saat ini. Marketing juga lebih senang menyampaikan kelebihan produk atau jasa yang ditawarkan daripada menyampaikan keuntungan atau benefit yang didapatkan para konsumen. Sehingga banyak konsumen yang tidak 12 Wawancara dengan salah seorang konsumen Bagus pada tanggal 03 Juli

14 tertarik dengan penawaran yang disampaikan, karena dari produk atau jasa tersebut konsumen tidak menemukan sebuah solusi yang mereka butuhkan. 4. Komunikasi terlalu berlebihan Kegagalan berikutnya terjadi karena manajemen Rinto Sujarwo Photography menggunakan strategi pemasaran yang berlebihan. Komunikasi pemasaran yang berlebihan hanya akan membuat konsumen merasa bingung, sebenarnya apa inti pesan yang akan disampaikan. Sebab, informasi yang berlebihan hanya akan menyamarkan inti pesan yang akan dikomunikasikan kepada para konsumen. Dalam pelaksanaan ada sedikit ketidakpuasan dari saya karena antara penawaran yang diberikan dengan realisasinya berbeda, saya lihat ada informasi yang berbeda disampaikan oleh beberapa marketing yang berhubungan dengan saya sehingga pada akhirnya saya merasa bingung yang mana yang benar Pesan utama tidak tersampaikan Jika poin ke-4 membahas tentang komunikasi yang berlebihan, pada poin kelima kita bahas kesalahan pada manajemen Rinto Sujarwo Photography yang menginformasikan penawaran dengan sangat singkat, sehingga pesan utama dari komunikasi tersebut belum tersampaikan ke konsumen. Dan bisa dipastikan konsumen pun belum paham dengan informasi yang diberikan serta butuh penjelasan yang lebih rinci. Komunikasi boleh singkat asal pesan utama yang ingin disampaikan telah dimengerti para konsumen. 13 Wawancara dengan salah seorang konsumen (tidak mau disebut namanya) pada tanggal 29 Juni

15 Beberapa poin diatas setidaknya mampu menunjukkan bahwa keberadaan manajemen Rinto Sujarwo Photography yang menerapkan prinsip-prinsip pemasaran terpadu masih saja menemui beberapa permasalahan. Kelima poin diatas merupakan hasil dari temuan penelitian penulis mengenai bagaimana konsep-konsep pemasaran terpadu diterapkan Refleksi Kritis Hasil Penelitian Dalam penelitian ini, penulis melakukan beberapa kajian yang terkait dengan strategi komunikasi pemasaran. Rinto Sujaro Fotografi sebagai sebuah perusahaan yang menerapkan strategi komunikasi pemasaran telah melakukan beberapa tahap-tahap bauran pemasaran seperti misalnya personal selling, direct selling, advertising, PR dan promotion. Namun walaupun dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran tersebut, ada beberapa hal yang dapat penulis jadikan sebuah refeksi kritis terhadap kajian-kajian komunikasi pemasaran. Refleksi kritis tersebut berkaitan dengan pengelolaan komunikasi yang dilakukan oleh manjemen Rinto Sujarwo Fotografi dimana pola pendekatan pemasaran yang berjalan tanpa proses maintenance atau pemeliharaan proses komunikasi yang sudah berjalan antara Rinto Sujarwo dalam konteks ini adalah komunikator dan klien dalam konteks ini adalah komunikan. 42

16 Proses pemeliharaan komunikasi inilah yang sebenarnya dapat menjadi kekuatan baru di dunia pemasaran terlebih lagi dalam bidang bisnis jasa seperti Rinto Sujarwo Fotografi. 43