ANALISA PROMOTION MIX TERHADAP PRODUK JAMU DENGAN PENDEKATAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) DAN CLUSTER ANALYSIS (Studi Kasus Pada Industri Kecil Obat Tradisional di Jawa Timur) Arni Rahmawati 1) dan Indung Sudarso 2), Bidang Keahlian Managemen Industri Program Studi Magister Managemen Teknologi ITS Surabaya e-mail: arni_rahmawati@yahoo.co.uk 1) ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah menganalisa besarnya pengaruh cara berpromosi dan minat pembelian terhadap keputusan pembelian Jamu Industri Kecil Obat Tradisional (IKOT), seta menganalisa segmentasi konsumen dan menentukan strategi pemasangan promosi yang tepat bagi jamu IKOT. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Malang, Kota Surabaya dan Kabupaten Jombang, dengan objek penelitian dibatasi hanya terhadap periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, personal selling, dan pemasaran langsung sebagai variabel laten bebas. Minat pembelian sebagai variabel laten antara, dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Sampel yang diambil adalah 210 responden yang merupakan konsumen jamu IKOT, dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modeling (SEM) dan cluster.hasil analisa SEM menunjukkan bauran promosi yang berpengaruh pada minat beli jamu IKOT adalah promosi penjualan, penjualan perseorangan dan periklanan terhadap minat beli masingmasing sebesar 1 satuan, sedangkan pengaruh humas publisitas terhadap minat pembelian sebesar -0,666 satuan. Besarnya pengaruh minat pembelian terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,239 satuan. Berdasarkan hasil analisa cluster atas keputusan pembelian jamu IKOT terdapat 4 segmen, yakni segmen pertama yang mayoritas bersikap setuju terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT, segmen kedua yang mayoritas bersikap agak setuju dan tidak setuju terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT, segmen ketiga yang mayoritas bersikap agak setuju dan setuju terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT, dan segmen terakhir yang lebih beragam dalam menyikapi indikator-indikator promosi jamu IKOT. Penetapan strategi segmentasi berkonsentrasi pada segmen ketiga dengan pertimbangan karena jumlah konsumen yang paling besar (48,48%), dan memiliki kecenderungan berpersepsi positif terhadap jamu IKOT. Kata kunci: Bauran Promosi, Minat Beli, Keputusan Pembelian, Structural Equation Modeling (SEM), analisis Cluster. PENDAHULUAN Jamu, yang telah dikenal masyarakat Indonesia secara turun temurun, merupakan bahan atau ramuan bahan yang berupa bahan tumbuhan, bahan hewan, bahan mineral, sediaan sarian atau galenik, atau campuran dari bahan tersebut, telah digunakan untuk pengobatan berdasarkan pengalaman. Industri jamu terutama Industri Kecil Obat Tradisional masih sulit untuk berkembang, meskipun pemerintah telah menetapkan jamu sebagai salah satu produk unggulan bangsa. Hal ini dikarenakan beberapa faktor, seperti struktur pasar industri obat tradisional di Indonesia yang A-30-1
merupakan oligopoli ketat, dimana beberapa Industri Obat Tradisional (IOT) menguasai 76% pasar dan menentukan harga jual produk, sehingga menyulitkan industri kecil untuk berkembang. Ketatnya persaingan usaha jamu dan keterbatasan modal yang dihadapi, menyebabkan industri jamu IKOT membutuhkan strategi pemasaran yang baik. Salah satu tujuan dari pemasaran adalah mendorong konsumen agar membeli produk yang ditawarkan, untuk itulah program promosi diperlukan untuk mengedukasi calon konsumen. Kotler (2010) menyatakan bahwa terdapat lima macam bauran promosi yang mencakup berbagai alat promosi yang dilakukan oleh pemasar dan untuk mendapatkan pengaruh yang maksimal maka kelima bauran promosi tersebut dapat dipadu padankan. Kelima bauran promosi tersebut adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, tenaga penjual, dan pemasaran langsung. Dimana dalam menggunakan alatalat promosi tersebut perusahaan perlu memilih alat promosi yang paling tepat, sehingga diharapkan mendapatkan hasil optimal berupa tumbuhnya minat beli masyarakat yang akhirnya menciptakan keputusan pembelian. Pemilihan media promosi yang tepat harus didasari pada pemilihan segmen pasar yang tepat pula, sehingga calon konsumen yang dituju tepat sesuai dengan program pemasaran. Secara garis besar konsumen dapat disegmentasi berdasar empat kriteria, yaitu demografi, geografi, psikografis ( gaya hidup, nilai yang dianut, manfaat produk), dan perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dijabarkan sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk: menganalisa besarnya pengaruh cara berpromosi melalui media iklan, promosi penjualan, humas dan publikasi, personal selling, dan pemasaran langsung terhadap minat pembelian produk jamu IKOT; menganalisa besarnya hubungan minat pembelian yang dipengaruhi alat berpromosi terhadap keputusan pembelian produk jamu IKOT; dan mendapatkan hasil analisa segmentasi konsumen dari alternatif pemilihan alat promosi dan menentukan strategi pemasangan promosi yang paling tepat bagi produk jamu IKOT METODE Penelitian ini adalah penelitian kausal komparatif ( Causal-Comparative Research), yaitu penelitian yang tujuan utamanya untuk mengungkapkan hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti. Gambar 1 akan menunjukkan alur penelitian yang dilakukan. A-30-2
TAHAP IDENTIFIKASI PENELITIAN AWAL Penentuan Variabel Laten dan Variabel Indikator Observasi Pendahuluan Penentuan Populasi dan Pengambilan Sampel Perumusan Masalah Studi Literatur Pengumpulan Data Melalui Kuesioner Input, Coding, Labeling data Uji Validitas & Reabilitas TAHAP PENYUSUNAN KUESTIONER Valid Ya & Reliabel Ya Tidak Penyempurnaan Kuestioner TAHAP PENGOLAHAN DATA 1. Analisa deskriptif 2. Analisis SEM 3. Analisis Cluster Pengolahan data & penyelesaian dengan software TAHAP ANALISA DAN KESIMPULAN Kesimpulan dan Saran Strategi Promosi Analisis Segmentasi Gambar 1. Diagram Alur Penelitian Penelitian ini menggunakan pendugaan interval untuk proporsi, untuk mengetahui berapa jumlah konsumen yang mengkonsumsi jamu produksi IKOT. Maka digunakan rumus proporsi. Proporsi jumlah konsumen yang mengkonsumsi jamu IKOT diasumsikan sebesar 50 persen dari jumlah seluruh konsumen pengkonsumsi jamu, dengan tingkat keyakinan 95 persen dan kesalahan pengambilan sampel lebih kecil dari 0,075. Maka perhitungan jumlah konsumen yang harus diinterview adalah sebagai berikut. Z 2 / 2 n p( 1 p) 1.96 0.5(0.5) 170, 74 0.075 Dari perhitungan di atas diketahui bahwa jumlah keseluruhan sampel minimal yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah 171 konsumen jamu IKOT. Dimana sampel teknik pengambilan sampel purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut paut dengan karakteristik populasi telah diketahui sebelumnya. Untuk merepresentasikan konsumen yang mengkonsumsi jamu IKOT di Jawa Timur, maka penelitian ini membagi wilayah dalam tiga kriteria wilayah pemerintahan yaitu wilayah kota metropolitan, wilayah kota dan wilayah kabupaten. Sampel terpilih untuk mewakili wilayah kota metropolitan 2 A-30-3
adalah Surabaya, wilayah kota diwakili oleh kota Malang, dan wilayah kabupaten diwakili oleh kabupaten Jombang. Untuk mengetahui alat komunikasi terbaik dalam mempromosikan produk jamu dari IKOT, diperlukan metode statistik yang tepat dalam menunjang penelitian ini. Structural Equation Modeling (SEM) adalah sebuah metode statistik yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan variabel yang rumit. Sugiyono (2008) mengatakan bahwa analisis SEM merupakan metode analisis yang menggabungkan pendekatan analisis faktor (yaitu pengecekan validitas dan reabilitas instrumen), analisis jalur path (berkaitan dengan pengujian model hubungan antar variable), dan metode struktural (yang berkaitan dengan analisis regresi atau analisis model ) yang dilakukan secara bersamaan. Dalam penelitian ini, model yang digunakan adalah lima variabel bebas, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, tenaga penjual dan pemasaran langsung yang kemudian dianalisis pengaruhnya terhadap variabel terikat, yaitu keputusan pembelian, dengan minat beli sebagai variable perantara. Karena terdapat berbagai macam bentuk alat promosi, maka diperlukan kajian untuk mengetahui bentuk promosi yang sesuai dengan kondisi pemasaran Industri Kecil Obat Tradisional (IKOT). Setelah diketahui alat promosi yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, maka perlu dilakukan analisis cluster untuk mengetahui segmentasi pasar mereka. Hal ini dilakukan agar pengusaha IKOT dapat mengoptimasikan penggunaan alat promosi sehingga informasi mengenai produk jamu tersebut tepat sasaran. Variabel segmentasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel geografi, variabel demografi, variabel psikografis (mencakup perilaku pembelian, media informasi yang digunakan, dan nilai-nilai yang dianut oleh konsumen), dan atribut manfaat produk. HASIL DAN PEMBAHASAN Tahap pertama yang dilakukan dalam tahap analisa adalah pengujian kuesioner yang bertujuan mengetahui apakah kuesioner yang digunakan dalam penelitian layak digunakan. Pengujian kuestioner dilakukan dengan melakukan uji validitas dan uji reabilitas. Uji validitas dilakukukan untuk mengukur pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner sudah sesuai dengan yang di inginkan, dengan menghitung nilai korelasi Pearson setiap pertanyaan dengan skor total tiap dimensi/variabel. Berdasarkan hasil penelitian, semua pertanyaan dari indikator bauran promosi dan keputusan pembelian menghasilkan nilai korelasi Pearson yang signifikan, dibawah α = 5%. Artinya semua pertanyaan-pertanyaan kuesioner penelitian telah valid mengukur hal-hal yang di inginkan. Sedangkan uji reabilitas dilakukan untuk mengukur kuesioner peneltian telah konsisten di setiap waktu pengukuran yang berbeda. Pengujian realibilitas dilakukan pada data observasi dari indikator variabel bauran promosi dan keputusan pembelian. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai alpha cronbach semua dimensi lebih besar dari 0.6, dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang digunakan pada penelitian ini sudah reliabel / handal. Tahap selanjutnya adalah uji normalitas dan confirmatory analysis dari masingmasing variabel laten, yang mana beberapa modifikasi perlu dilakukan agar mendapatkan nilai uji Goodness of Fit Index (GFI) yang baik. Setelah itu structural modelling dilakukan, dengan menganalisa seluruh Measurement Model. Measurement Model yang sudah fit digabung membentuk Structural Equation Modelling sesuai hipotesa awal, di mana hipotesa awal tersebut berdasarkan konsep para pakar. Pada A-30-4
tahap ini, uji Goodness of Fit Index (GFI) dan uji kausalitas untuk Regression Weight dilakukan. Model struktural dimodifikasi untuk mendapatkan nilai GFI yang baik. Model struktural modifikasi 5 dipilih, karena memiliki nilai GFI yang paling memenuhi cut of value. Model struktural akhir tersebut ditampilkan pada gambar berikut ini. Gambar 2. Model Struktural Akhir Pengujian signifikansi nilai bobot regresi construct independent (bauran promosi) yang mempengaruhi construct dependen (minat pembelian) dan selanjutnya pengujian signifikansi nilai bobot regresi construct dependen (minat pembelian) yang mempengaruhi construct dependen (keputusan pembelian) telah memberikan gambaran yang jelas bahwa mengenai cara berpromosi jamu IKOT yang menumbuhkan minat pembelian dan keputusan pembelian. Lebih lanjut mengenai penjelasan nilai bobot regresi tersebut, disampaikan sebagai berikut: 1. Nilai bobot regresi construct independent (bauran promosi) terhadap construct dependen (m inat pembelian), yakni meliputi besarnya pengaruh promosi penjualan, penjualan perseorangan dan periklanan jamu IKOT terhadap minat pembelian masing-masing sebesar 1, sedangkan besarnya pengaruh humas publisitas jamu IKOT terhadap minat pembelian sebesar -0.666. 2. Nilai bobot regresi construct dependent (minat pembelian) terhadap construct dependen (keputusan pembelian), kekuatan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sebesar 0.239. Berdasarkan uraian tersebut, disimpulkan cara promosi jamu IKOT yang signifikan meningkatkan minat pembelian adalah promosi penjualan, penjualan perseorangan dan periklanan. Sedangkan humas publisitas pengaruhnya bersifat negatif. Lebih lanjut sifat pengaruh negatif tersebut memiliki penyebab karena konsumen jamu IKOT merespons tidak baik terhadap humas publisitas, respons tidak baik tersebut bisa disebabkan karena salahnya cara pelaksanaan sehingga berdampak negatif atau pelaksanaan humas publisitas yang kurang dilakukan jamu IKOT, sehingga menimbulkan persepsi yang kurang positif bagi konsumennya. Langkah selanjutnya yang dilakukan adalah analisa cluster dengan metode K- Means, untuk itu perlu ditentukan berapa jumlah cluster konsumen jamu IKOT (kelompok/segmen) yang paling tepat. Berdasarkan perbandingan nilai varians, A-30-5
diketahui bahwa nilai varians 4 cluster lebih kecil dari pada cluster lain, sehingga disimpulkan 4 cluster adalah jumlah paling tepat untuk kelompok/segmen konsumen jamu IKOT. Ke-empat cluster tersebut memiliki anggota konsumen yang bersikap berbeda terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT yang mempengaruhi minat pembelian. a) Cluster 1, mayoritas bersikap setuju terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT. Sehingga disimpulkan konsumen cluster 1 memandang positif terhadap promosi jamu IKOT. Jumlah anggota cluster 1 adalah 13,13% dari keseluruhan jumlah konsumen jamu IKOT. b) Cluster 2, mayoritas bersikap agak setuju dan tidak setuju terhadap indikatorindikator promosi jamu IKOT. Sehingga disimpulkan konsumen cluster 2 cenderung memandang tidak positif terhadap promosi jamu IKOT. Jumlah anggota cluster 2 adalah 20,71% dari keseluruhan jumlah konsumen jamu IKOT. c) Cluster 3, mayoritas bersikap agak setuju dan setuju terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT. Sehingga disimpulkan konsumen cluster 3 ada kecenderungan memandang positif terhadap promosi jamu IKOT. Jumlah anggota cluster 3 adalah 48,48% dari keseluruhan jumlah konsumen jamu IKOT, dan merupakan mayoritas. d) Cluster 4, lebih beragam dalam bersikap terhadap indikator-indikator promosi jamu IKOT. Namun, konsumen cenderung memandang positif terhadap periklanan (informatif, entertaining, sociable dan economic) dan economic penjualan perseorangan. Jumlah anggota cluster 4 adalah 17,68% dari keseluruhan jumlah konsumen jamu IKOT. Penerapan segmentasi yang dipilih peneliti adalah concentration, yakni melakukan konsentrasi pada satu segmen saja. Lebih lanjut segmen yang dipilih adalah segmen 3. Pemilihan segmen 3 memiliki beberapa alasan, yakni strategi fokus; anggota segmen berisikan konsumen yang kecenderungan memandang positif terhadap promosi jamu IKOT; dan jumlah konsumen paling banyak, sekitar 48.48%. Berdasarkan sikap persepsi konsumen segmen 3, maka sasaran tema promosi untuk masing-masing bauran promosi adalah sebagai berikut. 1. Mengusung pesan iklan yang credible, informative, entertaining, sociable dan economic. Tabel 2. Tema Promosi Untuk Masing-Masing Bauran Promosi Periklanan Promosi penjualan Humas publisitas Penjualan perseorangan 1. Menjalankan pesan 1. Menerapkan pesan promosi penjualan Humas publisitas yang yang sociable informative 2. Meningkatkan performa Promosi penjualan agar lebih credible, informative, entertaining dan economic. 2. Meningkatkan performa Humas publisitas agar lebih credible, entertaining, sociable dan economic. 1. Meningkatkan performa penjualan perseorangan agar lebih credible, informative, entertaining, sociable dan economic. Media promosi merupakan media dari cara berpromosi jamu IKOT yakni media dalam periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan humas publisitas. Berdasarkan hasi penelitian, media periklanan jamu IKOT yang tepat adalah televisi dan radio karena dua media ini adalah top two dari media periklanan yang dipilih konsumen A-30-6
jamu IKOT sebagai media yang menarik. Sedangkan media promosi penjualan jamu IKOT yang tepat adalah potongan harga karena lebih sederhana dan mengena langsung kepada konsumen. Untuk media penjualan perseorangan jamu IKOT yang tepat adalah melalui toko jamu karena sekitar 60% konsumen jamu IKOT melakukan pembelian di sini. Media humas publisitas jamu IKOT yang tepat adalah kegiatan pelayanan masyarakat yang biasanya berupa talkshow atau seminar, karena acara ini lebih interaktif dan konsumen dapat mencoba langsung produk. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah disampaikan sebelumnya, maka dapat dijawab tujuan penelitian tesis ini, yakni: 1. Besarnya pengaruh bauran promosi terhadap minat pembelian jamu IKOT adalah sebagai berikut: Besarnya pengaruh periklanan, promosi penjualan, dan penjualan perseorangan jamu IKOT terhadap minat pembelian masing-masing sebesar 1, artinya jika penjualan perseorangan ditingkatkan 1 satuan maka akan meningkatkan minat pembelian sebesar 1 satuan. Untuk besarnya pengaruh humas publisitas jamu IKOT terhadap minat pembelian addalah -0.666, artinya jika humas publisitas ditingkatkan 1 satuan maka akan bersifat negatif terhadap minat pembelian sebesar 0.666 satuan. Sedangkan pemasaran langsung jamu IKOT tidak berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian. 2. Besarnya pengaruh minat pembelian terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0.239 satuan, artinya jika minat pembelian meningkat 1 satuan maka akan meningkatkan keputusan pembelian 0.239 satuan. 3. Analisa segmentasi konsumen dari alternatif pemilihan alat promosi dan menentukan strategi pemasangan promosi yang paling tepat bagi produk jamu IKOT, dapat dijawab dengan kesimpulan sebagai bertikut: a. Hasil analisa segmentasi pasar, bahwa jamu IKOT terkelompok menjadi 4 segmen pasar. Dengan besar prosentase pasarnya adalah segmen 1 sebesar 13.13%, segmen 2 sebesar 20.71%, segmen 3 sebanyak 48.48% dan segmen 4 sebanyak 17.68%. b. Target segmen pasar yang dipilih adalah segmen 3 karena jumlah konsumen yang paling besar dan segmen 3 konsumennya cenderung berpersepsi positif terhadap jamu IKOT. c. Strategi promosi jamu IKOT disusun dengan cara sebagai berikut : i. Memilih sasaran pesan yang bermanfaat dari indikator promosi, atribut produk jamu IKOT, nilai-nilai yang dianut dan hobi konsumen. ii. iii. Menentukan cara penyampaian pesan dengan melalui cara berpromosi yang berpengaruh signifikan pada minat pembelian jamu IKOT, yakni dengan cara mengusung indikator-indikator periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan humas publisitas yang dipersepsikan positif oleh konsumen jamu IKOT. Menentukan media promosi dari periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan humas publisitas. A-30-7
Saran 1. Penetapan strategi promosi pada penelitian ini hanya sampai pada pemilihan sasaran pesan bermanfaat, pemilihan cara berpromosi dan pemilihan media. Agar selanjutnya dilakukan penetapan strategi promosi dengan mengikutkan variabel biaya promosi dan operasional promosi. Dengan variable-variabel tersebut akan didapatkan penetapan strategi promosi sampai dengan pemilihan wahana media dan pemilihan jam penayangan promosi. 2. Perluasan jaringan pemasaran baik nasional ataupun internasional diperlukan agar IKOT dapat memperluas pasar dan berkembang. Namun demikian, perbaikan kualitas produk dan proses produksi diperlukan agar jamu IKOT mendapatkan kepercayaan masyarakat. DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari, (2011), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit Alfabeta, Bandung. Daugherty, Terry, Kelty Logan, Shu-Chuan Chu and Szu-Chi Huang (2008). Understanding Consumer Perceptions of Advertising, American Academy of Advertising Conference, San Mateo, CA, Maret, hal. 27 30. Eva, Sheila Rahma (2007), Analisis Pengaruh Kualitas LayananDan Citra Merek Terhadap Minat Beli Dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Studi Pada Pengguna Telepon Seluler Merek Sony Ericson di Kota Semarang), Tesis Magister, Universitas Diponegoro, Semarang. Erni, Dwi Lestari (2007), Analisis Daya Saing, Strategi Dan Prospek Industri Jamu di Indonesia, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Gudono, (2011), Analisis data Multivariat, BPFE-YOGYAKARTA, Yogyakarta. Kasali, Rhenald (1995), Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta. Kotler, Philip, (2010), Kotler On Marketing, Karisma Publishing Group, Tangerang. Kotler, Philip & Gary Armstrong (2006), Principles of Marketing, Eleventh Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Singgih, Santoso (2011), Structural Equation Modeling (SEM): Konsep dan Aplikasi dengan AMOS 18, PT Elex Media Komputindo, Jakarta. A-30-8