BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa serta untuk menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk kelompok pembeli. Pemasaran adalah semua kegiatan-kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan kepemilikan barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai ke tangan konsumen akhir. (Soehardi, 2002:6) Menurut Kotler (1994:2), Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:6) 9
B. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah pemasaran yang beorientasi pada konsumen, didukung oleh pemasaran terpadu dengan maksud memberikan kepuasan konsumen sebagai sarana untuk mencapai tujuan perusahaan. ( Soehardi, 2002:79) Ada lima konsep dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu perusahaan menurut Kotler (1994 : 41) yaitu sebagai berikut: 1. Konsep Produksi Bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dengan harga yang murah sehingga para manajer akan memusatkan pada produksi yang berupaya untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan dapat menciptakan distribusi yang luas. 2. Konsep Produk Bahwa konsumen akan menerima produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri produk. Oleh karena itu perusahaan harus memusatkan usahanya untuk menerus menyempurkan produknya. 3. Konsep Penjualan Bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah cukup bila perusahaan jumlah cukup bila perusahaan tidak melaksanakan usaha penjualan dan promosi yang penting. 10
4. Konsep Pemasaran Bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberi kepuasan secara lengkap efisien daripada yang diberikan oleh para pesaing. 5. Konsep Marketing Kemasyarakatan Bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan kepentingan pasar sasaran, memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien dibanding para pesaing dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. C. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali dan dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasaran. (kotler, 2001 : 41) Bauran pemasaran terdiri segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Bauran pemasaran terdiri dari : 1. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. 11
3. Tempat adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh konsumen sasaran. 4. Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. D. Pengertian Saluran Distribusi Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Saluran distribusi adalah perantara-perantara, para pembeli, dan penjual yang dilalui oleh perpindahan barang baik fisik maupun perpindahan milik sejak dari produsen hingga tanggan konsumen. ( Soehardi, 2002:46) Suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk dan jasa dipasarkan. (The American Marketing Association dalam Swastha dan Irawan, 1990 :285) 12
Saluran distribusi yaitu sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertent. (C. Glenn Walters dalam Swastha dan Irawan, 1990 :285) E. Bentuk Saluran Distribusi Pada umumnya perusahaan menggunakan 2 macam saluran distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung. 1. Saluran distribusi langsung Saluran distribusi langsung yaitu produk di salurkan langsung kepada konsumen akhir tanpa melalui perantara Dalam saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung ke konsumen akihir. 2. Saluran distribusi tidak langsung Saluran distribusi tidak langsung adalah suatu cara penyampaian barang ke tangan konsumen akhir oleh produsen barang tersebut, dengan menggunakan jasa perantara atau middleman. Penjualannya dapat melalui : a. Perantara, yaitu bagian dari mereka yang membeli dan menjual barang-barang tersebut dan memilikinya, dan 13
kegiatannya bergerak dibidang perdagangan besar dan pengecer. b. Agen, yaitu orang atau perusahaan yang menjual atau membeli barang untuk perdagangan besar. c. Distributor, yaitu lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan barang dengan distribusi. F. Alternatif Distribusi Beberapa alternatif distribusi berdasarkan pada jenis barang dan segmen pasarnya, yaitu: barang konsumsi (ditujukan untuk segmen pasar konsumen), dan barang industri (ditujukan untuk segmen pasar industri).(swasta dan Irawan, 1990 : 295) 1. Saluran distribusi barang konsumen a. Produsen Konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana tanpa menggunakan perantara, produsen dapat menjual barangyang dihasilkannya langsung mendatangi rumah konsumen. Konsumen Produsen Gambar II.1 Saluran distribusi barang ProdusenKonsumen 14
b. Produsen Pengecer Konsumen Dalam saluran ini pedagang besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan took pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Pengecer Produsen Konsumen Gambar II.2 Saluran distribusi barang konsumen Produsen-Pengecer-Konsumen c. Produsen Pedagang besar Pengecer Konsumen Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Hal ini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pedagang Besar Produsen Pengecer Konsumen Gambar II.3 Saluran distribusi barang barang Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen 15
d. Produsen Agen Pengecer Konsumen Produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. Produsen Pengecer Agen Konsumen Gambar I1.4 Saluran distribusi barang konsumen Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen e. Produsen Agen Pedagang besar Pengecer Konsumen Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Produsen 16 Agen Pedagang Besar Konsumen Pengecer
Gambar II.5 Saluran distribusi barang konsumen Produsen-Agen-Pedagang besar-pengecer-konsumen 2. Saluran distribusi barang industri a. Produsen Pemakai Industri Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut saluran distribusi langsung. Biasanya dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif besar. P Industri Produsen Gambar II.6 Saluran distribusi Produsen-Pemakai industri barang industri b. Produsen Distributor Industri Pemakai Industri Produsen barang- barang jenis perlengkapan operasi dan accesory uquipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Distributor Industri Produsen Pemakai Industri Gambar II.7 Saluran distribusi barang industri Produsen-Distributor industri-pemakai industri 17
c..produsen Agen Pemakai Industri Saluran ini biasanya oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Perusahaan ini biasanya ingin memperkenalkan barang baru. Agen Produsen Gambar II.8 Saluran distribusi Produsen-Agen-Pemakai industri Pemakai Industri barang industri d..produsen Agen Distributor Industri Pemakai Industri Saluran distribusi ini dapat diginakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya kecil untukndijual secara langsung. Produsen Agen Distributor Industri Pemakai Industri Gambar II.9 Saluran distribusi barang industri Produsen-Agen-Distributor indistri-pemakai industri 18
G..Prosedur menentukan saluran distribusi : Adapun cara untuk menentukan saluran distribusi untuk melihat serta menilai sampai mana kesanggupan dan kemampuan bekerja sama dengan produsen dan sebagainya. (Irawan dan Faried, 1997: 142) Menganalisis Produk Sifat dan luasnya pasar Meninjau penyalur yang ada Evaluasi penyalur Kerja sama dan motivasi Analisis biaya dan laba Gambar II.10 Prosedur menentukan saluran distribusi 1. Menganalisis produk Sebelum barang dipasarkan perusahaan haruslah menganalisa produknya untuk menentukan suatu produk termasuk golongan barang industrial atau barang konsumsi. 2. Menentukan sifat dan luasnya pasar Menjawab dari pertanyaan tentang, siapakah pembeli potensial, berapa jumlah mereka, dimana mereka berada, apa yang mereka sukai produk tersebut, dan kebiasaan- kebiasaan mereka membeli dan sebagainya yang akan diketahui luasnya pasar dan pelaku distribusinya. 19
3. Meninjau penyalur yang ada Perusahaan hendaknya melakukan peninjauan terlebih dahulu terhadap penyalur yang yang dan yang dihunakan oleh para pesaing, perlukah kita meniru atau menggunakan cara lain. 4. Analisis biaya dan laba Membandingkan dan memperhatikan saluran manakah yang mampu melakukan penjualan dalam volume besar dengan biaya relatif murah hingga laba dapat diperoleh lebih layak. 5. Kerjasama dan memotivikasi penyalur Kerjasama dan motivikasi penyalur dilakakuan untuk memperoleh target yang telah ditetapkan serta memberikan kinerja terbaik 6. Mengevaluasi penyalur Evaluasi penyalur merupakan upaya produsen untuk mendorong penyalur bertindak lebih baik dan mempertahankan prestasi mereka dengan menggunakan tolak ukur seperti target penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu penyerahan pada pelanggan, dan penanganan barangbarang yang rusak dan hilang. 20
H..Faktor- faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. (Swasta dan Irawan, 1990:299) Faktor faktor tersebut antara lain : 1. Pertimbangan pasar a. Konsumen atau pasar industry Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah pembeli potensial Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c. Konsentrasi pasar secara geografis Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. Hal ini dapat membantu perusahaan dalam perataan barang yang didistribusikannya. 21
d. Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. e. Kebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. 2. Pertimbangan barang a. Nilai unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung. b. Besar dan berat barang Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. 22
c. Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan cukup baik. d. Sifat teknis Produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaan barang tersebut. e. Barang standart dan pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standart maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur.demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya produk line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. 3. Pertimbangan perusahaan a. Sumber pembelanjaan Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang. 23
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen Perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara karena umumnya perantara sudah mempunyai pengalaman. c. Pengawasan saluran Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. d. Pelayanan yang diberikan penjual Jika produsen ingin memberikan pelayanan yag lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. 4. Pertimbangan perantara a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, penyimpanan, misalnya maka dengan menyediakan produsen akan fasilitas bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b. Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. 24
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. d. Volume penjualan Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama. G. Efisiensi Efisiensi merupakan perbandingan antara output dengan input atau dengan istilah lain output per unit input. Keterangan: Output = Biaya Distribusi Input = Volume Penjualan Yang di maksud dengan efisiensi di atas adalah perhitungan rasio antara volume penjualan yang diperoleh dengan besarnya biaya distribusi yang dikeluarkan oleh PT. Usaha Dagang Sumber Rejeki. Semakin kecil biaya distribusi yang dikeluarkan serta semakin besar volume penjualan yang diperoleh, maka akan menunjukkan semakin tinggi tingkat efisiensi, Dan sebaliknya, jika semakin besar biaya distribusi yang dikeluarkan serta 25
semakin kecil volume penjualan yang didapatkan, maka akan menunjukkan semakin rendah tingkat efisiensi. J. Kerangka Pemikiran Untuk mempermudah pemahaman pembaca pada pola pikir yang sama, maka penulis membuat kerangka pemikiran sebagai berikut: Perusahaan Saluran Distribusi Langsung & Tidak Langsung Biaya Distribusi Efisiensi Distribusi Volume Penjualan Gambar II.11 Kerangka Pemikiran Dalam kerangka pemikiran diatas, dapat diuraikan bahwa perusahaan PT. Usaha Dagang Sumber Rejeki menggunakan 2 jenis saluran distribusi yaitu saluran distribusi langsung dan tidak langsung, yang nantinya biaya distribusi dan volume penjualan kedua jenis saluran tersebut akan diketahui, lalu dilakukan perbandingan antara saluran distribusi langsung dan tidak langsung untuk mengetahui nilai efisiensi. 26